借勢傳播，品牌突圍

于洋 齊鐵健

熱門事件下，加油站需要抓住機遇，把流量變為銷量。

“進淄趕烤”，讓多年默默努力的一座老工業城市以全新的形象展現在全國人民面前。淄博燒烤的火爆源于情感的回饋，更因為這座城市人民的熱情好客而延續。

在這場“暖心”的造勢活動中，淄博加油站抓住了淄博燒烤的流量密碼，進行一系列營銷推廣活動，提升了品牌影響力，對加油站今后重大活動和熱門事件營銷策劃具有借鑒和啟發意義。

加油站在特殊節假日、熱門話題的流量時，如何策劃出自己品牌特點的營銷活動呢？為此，我們邀請了行業內相關專家進行討論，以饗讀者。

定向打透用戶群體

加油站服務指南：現在加油站比較重視營銷策劃活動，來提升品牌影響力。重大節假日或熱門事件背后的營銷策劃與平時有什么區別？

池冰：中石化山東淄博公司對“進淄趕烤”旅游客戶進行了調研，認為客戶的主要需求有：一是能方便找到有品質保障的加油站；二是加油方便快捷，服務友好真誠；三是形象亮麗，能代表淄博市形象，最好還有燒烤元素，便于客戶打卡需要；四是加油站提供周邊景點指引，以及廁所干凈衛生，具備便利店及洗車等服務功能。同時結合實際情況，由于燒烤節正值“五一”假期，來淄游客增多，我們確定的營銷思路，一是增派現場人手，為外地客戶提供優質高效的服務；二是精準營銷，到外地客戶集中的停車場、景區進行站外引流；三是強化對服務評價、廁所評價的考核。

李熹：市場競爭越激烈，品牌的重要性就越凸顯。企業必須通過建立品牌形象來區別自己、吸引顧客，從而發揮品牌的溢價作用。

成品油零售企業在做一種商品推銷的時候，要從消費群體的覆蓋量來判斷消費預期。這種客單價和消費群覆蓋率的比例是呈金字塔狀的。如果淄博燒烤的客單價從50元提高到100元，那么客戶會減少四分之三。淄博燒烤這樣的熱度不可能出現在一線城市，一線城市的消費成本比較高，比如酒店價格很高。

加油站服務指南：這些區別對加油站營銷策劃提出了怎樣的要求？

孫暉：這需要加油站對用戶再精準定位。要找準這些流量事件中的流量來自哪些人群。哪些人群會對這些事件或者節假日感興趣。

這些群體分別有哪幾類用戶會對加油站的產品感興趣；他們分別活躍在什么場景，有什么行為特征；加油站所提供的產品和服務可以滿足該類型用戶哪些需求，加油站已有的營銷活動是否滿足了或可以迎合他們的興趣和愛好……所有這些，都是加油站在進行流量營銷策劃前需要明確的。

劉學磊：4月28日—5月3日，淄博市舉辦了“燒烤節”。面對主要對手與社會商超的競爭，昆侖好客成為淄博首屆“燒烤節”唯一超市。

為什么要把昆侖好客開進“燒烤節”？中石油淄博公司在實際調研了“燒烤節”游客的消費需求后，昆侖好客重點選取了特產、零食、水果、飲料、雪糕、酒類、個護七大類商品進行銷售，并推出了現做燒烤、現煮餛飩、果切，開展提籃、推車銷售，最大限度刺激客戶的消費。

池冰：我們調研了游客們“進淄趕烤”的行為特點，將全市167座加能站提供24小時加油服務，全天候滿足游客的用油需求。優化加能站營業時間，落實好加能站燈光管理標準，提升夜間亮化效果，吸引顧客夜間進站消費，實現夜間增量。

定制品牌內容，實現心智占領

加油站服務指南：在精準打透用戶后，如何圍繞品牌推出有特色的營銷活動，加深品牌印象？

池冰：一是從去年起我們就進行了中石化加油站新形象的提升改造，目前城區主要為外地客戶服務的加油站均進行了新形象提升改造。同時將距離燒烤節最近的中石化高新48站打造成燒烤主題加能站，通過線上進行宣傳，增加品牌曝光度。二是組織精準營銷，通過定向為外地客戶贈送伴手禮，吸引客戶到站加油。三是向外地客戶贈送淄博市主要景區周邊中石化加能站分布圖卡，方便外地客戶找到加能站。

劉學磊：因為我們在淄博的加油站數量和地理位置上并不占優勢。經過各區域的特色分析后，在油品方面，我們推出了各區域因地制宜設計差異化營銷。具體是：博山片區送特色“進淄趕烤陶瓷”引客，周村片區與外地游客互動“加油助力”手勢，桓臺片區開展“進淄趕烤我問你答”互動游戲，臨淄片區服務過程中增加“一句話宣傳齊文化”，張店片區對進淄離淄汽油客戶區別贈禮、對無暇停留的外地柴油客戶累計加滿10噸贈送燒烤爐，17座服務站向外地進站游客發送免費挪車碼。

加油站服務指南：在組織特色的品牌營銷活動中，加油站需要注意什么問題？

李熹：加油站一定要去分析熱點和我們的產品關系。可能熱點事件和你的產品離得很遠，但任何一件事情都可以有無數種角度和觀點。所以，我們一定要找到那個合適的角度。不要為了熱點而蹭熱點，做一些不符合品牌價值的營銷活動。否則，則會降低品牌影響力，給用戶產生不好的影響。

孫暉：用戶所做的每一個行為的背后，都是他們在具體場景下認知某件事后的反饋。這個認知的基礎是用戶心智。加油站的引流營銷活動能否達到用戶心智，是成功與否的關鍵。這種用戶心智，就一定逃離不開“同理心”。“同理心”并不是簡單的“切換成用戶視角”的能力。淄博燒烤此次為什么可以在全國出圈？打得就是情感牌。這個情感牌打到消費者的心里去了，符合疫情后人們渴望煙火氣的需求。

打通多媒介輸出場域，引導消費

加油站服務指南：在制定了品牌化的傳播內容后，我們的營銷內容怎樣傳遞給用戶效果才會比較好呢？

劉學磊：中國石油山東淄博銷售公司策劃開展了“場、人、貨、拓”四位一體的“助力淄博燒烤服務季”營銷活動。

“場”的打造就是其中的一個維度。一目了然、整潔有序和營造卓越視聽體驗，有助于吸引消費者的注意力。通過不同的媒介、熱門元素的加入，強化消費者對營銷活動的印象，讓整個營銷氛圍得到提升，引導用戶消費。這次活動中，我們通過標牌引導、專區展示、視聽渲染等，來打造給顧客帶來一目了然、整潔有序的卓越視聽體驗的場地環境，取得了不錯的效果。我們在選取的17家助力淄博燒烤服務站的進站口顯著位置，設置服務站引導牌、“外地車輛優先加油機”標示貼，為外地游客提供清晰引導。在室內，我們增加了很多專區展示。根據淄博當地的一些特色，我們在朋務站便利店醒目位置設置“外地游客加油特色贈品區”，打造“外地游客特色紀念品展示區”，繪制POP海報，刺激外地游客購物消費。

池冰：加油站要適時走出去，在重大節假日、活動期間加強與第三方的合作，到現場進行品牌營銷活動。通過站外引流，從坐商變行商，在活動舉辦地附近進行堆頭及攤位的搭建，鼓勵員工走出去，在現場通過拉新二維碼及提前準備好的伴手禮進行新客戶的開發和尋找有用油需求的客戶，將搖擺客戶轉化為中國石化的客戶。

加油站服務指南：加油站不同于其他商超等，用戶停留時間較長注意力比較集中。加油站引流營銷，應如何才能抓住用戶短暫分散的注意力呢？

孫暉：從用戶視角出發，構建文案。不要把產品賣點全堆砌上去，容易模糊重點。消費者愿意掏錢買產品，是因為他們需要利用你的產品來達成某個任務或解決某個問題。所以，推廣標語要明確告訴消費者產品的賣點能給他們帶來什么結果，最終達成什么效果。值得注意的是，營銷促銷展示在加油站環境或者活動現場相對嘈雜的情況下，用戶注意力容易被分散。因此，我們的營銷展示需要能讓消費者在第一時間了解到我們的宣傳標語、媒體展播等所傳遞的信息，挑選最有價值的賣點，用簡單的方式呈現，讓用戶在3秒內了解產品或者活動的價值。

借勢傳播，不做“一錘子買賣”

加油站服務指南：如何才能將這種短期的營銷活動，內化為品牌長久的知名度呢？

池冰：這需要企業練好內功。功夫既在當下，也在平時。

比如，結合銷售公司零售技能比武，進行業務培訓提升員工操作的規范性，提高員工整體服務意識和服務水平，為顧客提供更好的服務，提高客戶的滿意度，需要企業全方位對經營工作的支持。

成品油銷售企業“過節如過關”，需要機關服務基層一線，基層一線服務好客戶，企業在組織、機構、運行上都要圍繞零售工作展開。

李熹：兩大石油公司的淄博公司，不僅采取了一些臨時措施，而且在過去很長一段時間內，他們經常做的一些營銷活動和服務工作。這些工作都是加油站長期以來發展的行為標準。這種厚積薄發的精神，正是“淄博燒烤”精神的體現。

加油站服務指南：在品牌維護中，除了品牌產品的營銷還有哪些因素需要值得注意？

劉學磊：要注重人的因素。在淄博燒烤節中，我們對加油站員工的精神面貌、服務標準再一次進行梳理，確立了形象美、語言美和動作美的標準。這些標準在之后將內化為我們的加油站服務規范里。此外，我們開展“比進站人數、比加滿率、比銷售提升”站級競賽PK，每日通報數據，點贊互動，努力激發員工斗志等。這些激勵活動，都是我們在淄博燒烤節的營銷活動中積累的經驗。

池冰：這需要企業練好內功。功夫既在當下，也在平時。比如，結合銷售公司零售技能比武，進行業務培訓提升員工操作的規范性，提高員工整體服務意識和服務水平，為顧客提供更好的服務，提高客戶的滿意度。為切實提高員工現場服務水平，減少客戶的不滿意率，我們市公司零售管理部每周五組織本周出現差評的員工到培訓站開展服務示范隊再提升專項培訓。示范區現場對員工服務不足進行幫扶指正，對產生差評的原因進行剖析，探討減少或杜絕差評的方案，切實減少員工的差評率，展現中國石化員工的高質量、標準化的服務。

責任編輯：石杏茹