中國數字音樂“走出去”的發展對策研究

王朝暉 馮中姝

摘 要：近年來，基于國家政策的扶持、經濟全球化趨勢及互聯網的迅猛發展，中國數字音樂出口貿易取得長足進步，但同時存在一些亟待解決的問題。本文研究騰訊音樂和網易云音樂出海的經驗，并提出相關的發展策略，包括提升數字音樂質量、拓展多種出海渠道、建立多元化的數字音樂版權保護機制等，以期為中國數字音樂走出去賦能增效。

關鍵詞：數字音樂；走出去；騰訊音樂；網易云音樂；版權保護

本文索引：王朝暉，馮中姝.<變量 2>[J].中國商論，2023（12）：-138.

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（b）--04

20世紀90年代，隨著MP3壓縮技術的出現，數字音樂迅速崛起。數字音樂是指用數字格式儲存，通過互聯網傳播的音樂，與唱片、CD等傳統音樂傳播介質相比，它通過便捷式、低成本的音樂獲取和分享，顛覆了音樂產品的消費和運營模式。進入5G時代后，中國數字音樂的產業規模不斷擴大，為其走向海外市場奠定了良好基礎，但在內容質量、出海路徑、版權保護方面仍有進步的空間。騰訊音樂和網易云音樂都是中國有影響力的互聯網平臺，它們將大量音樂作品推向海外市場，并獲得了較好的口碑，為中國數字音樂走向國際化開辟了道路，其經驗值得借鑒。

1 中國數字音樂“走出去”的現狀

“走出去”戰略是21世紀初中國政府在文化建設領域所提出的一項重要的推介戰略[1]，數字音樂作為文化領域的分支，其海外傳播具有重要意義。2015年國家推出《關于大力推進我國音樂產業發展的若干意見》，該政策中提出推進優秀原創音樂作品出版、搭建專業在線音樂平臺、促進國際合作與交流等內容，不僅能促進國內數字音樂的發展，還能助力中國數字音樂在海外市場的深入。2017年中共中央辦公廳印發的《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》，將“音樂產業發展”列入到“重大文化產業工程”中[2]，并強調保護數字音樂版權，為數字音樂的海外發展提供保障。

中國數字音樂作為全球音樂市場的后起之秀，華語新歌在全球的生產規模是體現該行業在海外生產力的核心。《2021華語數字音樂年度白皮書》數據顯示，2017—2021年在線新發歌曲規模從13.1萬首增加至114.5萬首，其中2020年華語新歌數量同比增長216％，超過2017—2019年三年的總量。2021年中國數字音樂市場規模已達到428.9億元，隨著政策的支持和新歌發行規模的不斷擴大，預計2023年其市場規模將突破500億元。由此可見，中國數字音樂的發展趨勢較樂觀，持續深耕海外市場是必然選擇。

2 中國數字音樂“走出去”存在的問題

與國內市場相比，海外市場的政治環境、經濟環境更為復雜，給中國數字音樂的國際化運營增加了難度。當前，中國數字音樂走向海外市場已是大勢所趨，并取得了豐碩的成果，但依然面臨很多挑戰。

2.1 推向海外的中國數字音樂質量良莠不齊

高質量的內容是支持中國數字音樂走出去的核心，為海外用戶提供源源不斷的好作品才能保持用戶黏性[3]。一些國內音樂人的原創作品質量不高，又很少有機會借鑒和學習國外優秀的作品，內容缺乏創新性，很難吸引大量海外用戶。根據IFPI發布的全球音樂產業報告，全球唱片歌手排行榜、數字音樂專輯排行榜都是被歐美歌手瓜分[4]，日、韓歌手也有入圍，卻不曾見到中國歌手的身影。這是由于音樂創作者的權益保護不夠，創作熱情難以提升，產出內容新穎的數字音樂作品舉步維艱。

另外，在數字音樂商業化發展的趨勢下，很多中國音樂創作人和數字音樂企業過度迎合海外市場，刻意模仿異國音樂的風格，弱化了自身的特點。一些中國音樂創作組合模仿日韓的跨國偶像團體組合，制作了與之類似的數字專輯，但在海外的發行狀況并不樂觀。原創作品本身就很稀缺，盲目跟風讓中國數字音樂缺乏文化內涵和新意，質量不高且難以“走出去”。

2.2 中國數字音樂作品出海路徑狹隘

中國數字音樂以突破產業邊界為路徑，逐漸成為國內音樂產業生態圈的強大發展動力，但僅局限于國內市場的發展是不夠的。中國數字音樂在海外市場的傳播范圍和知名度仍需提高，出海路徑也有待拓展。

2.2.1 中國數字音樂的海外傳播平臺受限

中國在網絡安全方面一直保持著較高的關注度，相關部門采取的某些措施，限制了中國音樂人在海外有影響力的平臺發布專輯，這給原創數字音樂作品在海外市場的發行造成不利。此外，我國數字音樂平臺與國外大型媒體平臺合作的形式單一，不利于拓寬數字音樂出海渠道，阻滯了中國數字音樂走向國際化市場的腳步。

2.2.2 中國數字音樂進入海外市場的壁壘較高

美國、韓國等地區的數字音樂進入海外市場較早，其專輯在全球范圍內已家喻戶曉。入局較晚的中國數字音樂想要躋身于全球市場的行列，獲得更多忠實的用戶，在紅海市場中走出一條中國道路的難度不言而喻[5]。另外，由于文化差異，部分海外消費者對中國音樂的認可度不高，中國數字音樂在海外仍屬小眾市場，難以形成規模經濟，打破數字音樂的貿易壁壘還很困難。

2.3 中國數字音樂的版權保護系統不完善

數字音樂網站為達到用戶規模化驅動產業發展，忽略了版權管理的重要性，消費者的版權意識薄弱，政策保護和有效措施落實也欠缺，造成中國數字音樂盜版現象肆意猖獗，加大了正版數字音樂持續走向海外市場的難度。

2.3.1 數字音樂版權保護政策單一

總體來看，中國現行的數字音樂版權保護方式還缺乏針對性，對原創音樂人的權益保護政策仍有待完善，導致音樂創作人的維權效率低，原創數字音樂版權得不到保護。由于版權保護政策存在漏洞，中國數字音樂版權保護系統難以和國際對接。這不僅使引進來的數字音樂版權得不到保護，也很難為走出去的中國數字音樂提供保障，制約了中國數字音樂在海外的傳播與發展。

2.3.2 數字音樂版權保護的措施缺乏

數字音樂的版權保護與實體音樂（包括CD、錄音制品等）不同。數字音樂以互聯網為傳播媒介，其可復制性更強，當其廣泛傳播到全球各地時，版權保護難度也更高。雖然數字音樂具有傳播廣、分享便捷等優勢，但免費音樂下載地址隨處可見，侵權問題層出不窮。這種未經原創作者授權的盜版音樂，不僅影響了版權擁有者的相關利益，還使數字音樂的國際流通遇到障礙。因此，中國相關部門為數字音樂制定專門的保護政策十分必要。

3 騰訊音樂與網易云音樂的案例研究

中國數字音樂平臺兩大巨頭——騰訊音樂和網易云音樂走向國際市場有著豐富的經驗，但具體做法各有千秋。本文從出海路徑、內容質量、版權保護探討兩者出海策略的異同，為其他數字音樂企業提供借鑒。

3.1 騰訊音樂“走出去”的經驗

中國在線音樂與音頻娛樂平臺騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“TME”或“騰訊音樂”）成立于2016年7月，它不僅在國內數字音樂領域取得了一些成就，也重視海外市場的推廣。2022年4月26日，騰訊音樂娛樂集團在官方媒體上宣稱，推出了“一鍵發行新歌至海外”的功能，此舉將華語歌曲推送至超過150家數字流媒體平臺，覆蓋全球200余個國家與地區，為中國數字音樂進入復雜多元的全球音樂市場開辟了一條道路。

3.1.1 騰訊音樂拓寬出海路徑的策略

多數華語音樂在海外由于版權授權的限制不能下載和收聽，騰訊音樂與國際媒體的深度合作恰好解決了這一難題。2022年8月31日，騰訊音樂與國際知名音樂平臺Billboard正式達成戰略合作，并推出首個中國音樂國際化發展專項——“中國音樂引力計劃”，在全球音樂市場呈現更多優秀的中國數字音樂作品，提升中國數字音樂的國際影響力。此外，騰訊音樂還與索尼、環球、華納三大唱片公司以及Peermusic、Merlin、英皇娛樂集團等頂級音樂廠牌開展了長期的戰略合作[6]，借助這些海外具有影響力的平臺，拓寬數字音樂走出去的路徑。

騰訊音樂還創新多種數字音樂模式，開辟“可視化”的出海道路。騰訊音樂集團依托QQ音樂、酷狗音樂、酷狗直播等多元產品組合，構建了以演藝直播業務為主的出海模式，讓中國數字音樂作品“可視化”。這樣，騰訊音樂不再局限于傳統的、單一的營銷模式，使中國數字音樂在走向國際化的過程中不斷突破“聽”的邊界。

3.1.2 騰訊提升數字音樂質量的策略

騰訊音樂運用新媒體技術，為提高數字音樂質量推波助瀾。2022年5月，騰訊音樂推出一站式音樂制作服務平臺“啟明星音樂助手”，該平臺主要針對詞曲維度，運用騰訊音樂自主研發的PDM預測模型與AI工具，為音樂制作中的各個關鍵環節精準決策，提高詞曲內容的質量。2022年7月6日，騰訊旗下的QQ音樂還引入了杜比音效技術的流媒體平臺。這些助推優質內容生產的新舉措，為騰訊音樂曲庫持續注入新穎的作品，使中國數字音樂在國際市場上獲得更多認可。

3.1.3 騰訊音樂保護數字音樂版權的策略

騰訊音樂建立“曲易買”版權保護平臺，保障音樂創作人的權益。騰訊音樂通過先進的人工智能技術建立了“曲易買”數字音樂版權保護平臺，它擁有“版權水印”等自有版權識別和監控功能，解決了音樂創作人在版權保護方面的后顧之憂。該平臺通過收集全網數字音樂版權授權服務的數據，并建立自動識別系統，為數字音樂提供全面的版權保護機制，助推正版數字音樂高效地走向海外市場。

騰訊音樂還推出“音速達引擎”技術，為直播音樂出海提供了保障。直播產業帶動數字音樂走出去的過程中，規范使用正版數字音樂需要重視。為此，騰訊音樂推出“音速達引擎”技術，通過正版合規、精準匹配、深度運營等功能，為直播行業提供正版音樂的授權服務，實現直播行業和數字音樂出海的共贏。

3.2 網易云音樂“走出去”的經驗

網易云音樂成立于2013年4月，它以音樂社交為特色，借助個性化的樂評和精準化的產品定位，不僅獲得國內年輕用戶的喜愛，還成為海外年輕用戶下載數字音樂的首選平臺。根據網易云音樂官方數據，2021年，其原創作品在海外音樂平臺總播放量超百億，其中《煙袋斜街》《囍》等華語原創音樂的播放量突破10億次。

3.2.1 網易云音樂拓寬出海路徑的策略

網易云音樂致力于打造多元化音樂社交生態圈，拓展海外用戶市場。它不僅構建國內音樂社交平臺，也在積極探索海外市場。2021年5月和12月，網易相繼推出《心遇》和《Look 直播》的海外版音頻社交產品，即Heat Up和KAYA Live，以此作為拓展海外市場的新嘗試。雖然目前這兩款海外音樂社交平臺主要在東南亞地區開拓市場，但網易云音樂也在持續擴大音樂社交生態圈，在歐美、日韓等音樂產業發達地區擁有一席之地。

3.2.2 網易云音樂提升音樂質量的策略

網易云音樂注重挖掘中國文化內涵，創新數字音樂內容，其推出的國風音樂在海外市場取得不俗表現。秦腔、川劇、南音、昆曲等傳統戲曲在海外的播放量持續攀升。網易云音樂作為全球有影響力的數字音樂企業，正在努力深入挖掘中國文化的精神內涵，以此來提升數字音樂內容的創新度，用中國數字音樂演繹中國故事，在全球化的舞臺上彰顯“華流即是頂流”。

網易云音樂還開展扶持原創音樂人計劃，鼓勵高質量原創作品出海。該平臺推出的“石頭計劃”“星聲計劃”“音樂人訓練班”等培訓計劃，培養眾多優秀的原創音樂人，提高原創作品的內容質量，提升中國數字音樂的海外品牌知名度。

3.2.3 網易云音樂保護數字音樂版權的策略

網易云音樂研發專屬音樂文件格式，減少盜版音樂傳播。互聯網技術的進步使數字音樂出海進程增速，但也提高了版權監管的成本及難度。為了保護數字音樂版權，網易云音樂開發了專有的加密音樂文件“.mcn”格式，國內外用戶在網易云下載的音樂只有在本平臺的播放權限，此舉可以降低盜版音樂的傳播率，提高數字音樂的版權保護力度。

3.3 騰訊音樂和網易云音樂出海啟示

在中國數字音樂行業，騰訊音樂與網易云音樂的競爭最為激烈，其成功的出海經驗能為其他企業提供思考。兩者都聚焦于社交娛樂、演藝、直播等領域，以此來挖掘數字音樂的價值，運用多種“可視化”的運營模式來增強海內外用戶對音樂娛樂的沉浸式體驗感。應用區塊鏈等前沿技術保護專輯版權，增強用戶付費意識，提高用戶付費在平臺營收中的比例，這將助推在線音樂行業的數字化發展，也為中國數字音樂在海外市場的發展提供動力。

騰訊和網易云音樂在走出去的過程中，為傳播中國傳統文化做出不少貢獻。數字音樂逐漸成為文化傳播的新載體，為弘揚傳統文化開辟新出路。騰訊和網易云音樂都深耕國風文化傳承，網易云音樂憑借國風獨特的音樂屬性喚醒海外華人對中國文化的歸屬感，騰訊音樂創立“國風新潮”詞曲創作營，使優秀的國風音樂源源不斷推向世界舞臺。

4 中國數字音樂“走出去”的發展對策

數字音樂逐漸成為國內音樂產業的支柱，未來應著眼于走向海外的發展，包括加強數字音樂內容的創新、拓展走出去的路徑，以及加強作品版權的保護力度等對策。

4.1 加強數字音樂內容的創新

數字音樂的發展是以優質內容為基礎，即使有政策、市場環境的助力，若不重視內容的創新，出口的成就也只能曇花一現。中國想要推動數字音樂順利出海，必須聚焦于內容創新。創作者要善于挖掘具有中國文化特色的元素，提升音樂內容品味，同時也可以與外國本土元素結合起來，在文化差異中尋求平衡，吸引更多的海外用戶。中國數字音樂平臺和企業應該優化創作環境，為更多優秀的音樂制作人提供曝光機會和平臺資源，為華語樂壇注入高質量的原創作品，打造更多、更有特色的“中國創造”數字音樂文化產品和服務，持續提升中國數字音樂在海外市場的影響力[7]。

4.2 拓寬中國數字音樂“走出去”的路徑

中國數字音樂走向海外的路徑影響著其傳播范圍，只有多渠道走出去，才能提高數字音樂品牌知名度。因此，中國數字音樂與國際媒體深度合作，利用多種載體跨國經營，有助于獲得更多的市場和效益。

4.2.1 深化中國數字音樂與國際媒體的合作

雖然互聯網的出現降低了數字音樂的門檻，但中國數字音樂想要在海外市場獲得更多的關注度，必須借助國際大型媒體平臺。例如，2016年張藝興首張個人專輯《Lose Control》在iTunes銷售，并獲得iTunes全球榜單的第16名，在國際音樂平臺一炮走紅，獲得了不少收益。國內原創數字音樂專輯要快速走出去，需要借助海外媒體的宣傳，開拓中國數字音樂出海的路徑。

在新媒體的推動下，數字音樂還能以社交應用為載體對外傳播。例如，昆侖萬維集團旗下推出的一款音樂社交產品Starmaker，以在線K歌的模式為消費者打造社交娛樂生態。它在119個國家和地區的App store、谷歌等應用商店連續榮登下載總榜Top100。這種新的運營模式成為傳播中國數字音樂的重要渠道，能夠實現經濟效益和文化傳播雙豐收。

4.2.2 利用多種載體打通數字音樂出海渠道

中國數字音樂的出海路徑應該避免單一化，還可以與海外影視、游戲等跨界力量結合， 將音樂“可視化”，根據音樂內涵和風格創作同名或同主題的音樂劇、電影、動畫片等，更直觀、更生動地呈現歌曲內容，加深海外觀眾的印象，開辟出中國數字音樂的藍海市場。此外，中國數字音樂企業還可以與國外的餐飲公司、大型車企等其他行業進行合作，以不同的載體推向海外，提升中國音樂文化品牌知名度，讓數字音樂版權價值不斷擴展，形成相互依賴又獨立存在的產業鏈。

4.3 加強中國數字音樂作品版權保護力度

在互聯網快速發展的時代，數字音樂傳播廣、可復制性強的特點更突出，這也使盜版問題更加嚴重。因此，中國加強數字音樂版權保護力度，是與國際市場接軌的必要舉措。

4.3.1 完善數字音樂版權保護機制

數字音樂的海外傳播渠道越來越多，雖然能夠加快出海進程，但作品的盜版問題需要更加重視。為此，中國有關部門應當制定相應的數字音樂版權保護條例，規范版權保護范圍，采取版權保護措施。另外，由于不同國家的數字音樂基礎建設不同，各國消費者的信息行為模式也存在差異[8]，有關部門還應構建與國際接軌的版權保護系統，讓中國數字音樂的對外貿易持續健康發展。

4.3.2 運用新技術落實數字音樂版權保護措施

在大數據的迅猛發展下，數字音樂企業可以利用人工智能、區塊鏈、云計算等先進技術，加強對文化資源和數字音樂作品版權的保護。例如，利用區塊鏈技術可以開發出一種 C2C 模式的在線音樂版權授權平臺的解決方案[9]，這不僅能為音樂創作者和海外用戶之間提供一條直接交流的途徑，還能有效保護數字音樂作品的版權。很多國內大型數字音樂企業利用區塊鏈技術公開透明且不可更改的特征來保護數字音樂作品版權，它們把繁瑣的版權管理相關業務變成一站式的線上版權保護機制，提升了維權效率，為中國數字音樂走向海外保駕護航。

5 結語

中國文化走出去戰略是我國新時期發展綜合國力的一項重要國策[10]，由此，我國將在世界文化領域綻放出中華文明的光彩。數字音樂作為中國文化的重要組成部分，其出海不僅提高了自身國際影響力，還豐富了國際數字音樂的內容。中國數字音樂要深入海外主流市場，相關企業應該與海外媒體平臺深度合作，拓寬出海渠道，多方面運用人工智能等技術提高數字音樂作品質量，建立高效的版權保護平臺，用數字音樂講好中國故事，讓中國數字音樂擁抱更大的世界舞臺。

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