江蘇省水產品品牌建設發展路徑研究

2023-07-06 09:11:18吳昊蔣高中

安徽農業科學 2023年11期

吳昊　蔣高中

摘要近年來，在鄉村振興和品牌強農的政策推動下，江蘇省高度重視水產品品牌建設，隨著品牌精品培育計劃的實施，涌現出許多知名水產品品牌。但是，由于水產品種類眾多、涉及區域廣泛，江蘇省在水產品品牌建設方面仍存有不足之處和薄弱環節。為了更好地推動江蘇省水產品品牌建設和發展，可以從水產品品牌定位、質量監管、品牌建設系統和水產品品牌營銷等方面著手，促進江蘇水產品品牌發展。

關鍵詞水產品品牌；品牌建設；江蘇省

中圖分類號S-9；F327文獻標識碼A

文章編號0517-6611（2023）11-0236-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.11.055開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Development Path of Aquatic Product Brand Construction in Jiangsu Province

WU Hao JIANG Gao-zhong（1. Wuxi Fishery College， Nanjing Agricultural University， Wuxi，Jiangsu 214081;2. Key Laboratory of Freshwater Fisheries Research Center/Freshwater Fisheries and Germplasm Resources Utilization of Ministry of Agriculture and Rural Affairs， Chinese Academy of Fishery Sciences，Wuxi，Jiangsu 214081）

AbstractIn recent years， driven by the policies of rural revitalization and brand strengthening for agriculture， Jiangsu Province has attached great importance to the construction of aquatic product brands. With the implementation of the brand boutique cultivation plan， many well-known aquatic product brands have emerged.However， due to the variety of aquatic products， involving a wide range of regions， there are still deficiencies and weak links in the construction of aquatic products brand in Jiangsu Province. In order to better promote the construction and development of aquatic products brand in Jiangsu Province， we can promote the development of aquatic products brand from the aspects of aquatic products brand positioning， quality supervision， brand building system and aquatic products brand marketing.

Key wordsAquatic product brand;Brand building;Jiangsu Province

水產品是海洋和淡水漁業生產的水產動植物及其加工產品的總稱。紀雙麗等［1］認為水產品一般指用于食用的海水或淡水的經濟動物植物及其加工品，包括魚、蝦、蟹、貝及藻類等產品。國家質檢總局將水產品定義為：供人類食用的水生動物產品及其制品，包括水母類、軟體類、甲殼類、棘皮類、頭索類、魚類、兩棲爬行類、水生哺乳類動物等其他水生物產品以及藻類等海洋植物產品及其制品，不包括活水生動物及水生動植物繁殖材料。

水產品品牌的核心點在于品牌內涵，其是通過建立名稱、獨有標志以及其他和品牌的聯系，以激發消費者興趣，達到感官、情感互動上的共鳴，進而滿足消費者的感性需求，從而為“客戶創造體驗”價值［2］。

水產品品牌是品牌的一種，具有品牌的普通屬性，同時具有自身獨特的屬性。水產品品牌和其他品牌一樣，具備相當的美譽度，帶有品牌識別功能與形象功能，實現了產品的經濟價值［3］。其獨特屬性在于部分水產品品牌融入了當地特色歷史魚文化，并以地方進行品牌命名，從而與其他水產品得以區分。《全國農產品加工與農村一二三產業融合發展規劃》明確指出要實現水產品的品牌化發展，而作為以蝦蟹經濟聞名的江蘇省，擁有眾多水產品品牌，形成了很多成功的水產品品牌建設模式和經驗［4］。水產品品牌主要包括地理標志品牌、區域公用品牌、企業品牌。截至目前，江蘇省水產品類地理標志產品23個，區域公用品牌21個，企業品牌28個，但是部分水產品品牌的知名度仍有不足。江蘇省政府應充分利用獨特的地理優勢，結合品牌強農政策與品牌精品培育計劃，將江蘇水產品品牌的知名度、美譽度、影響力不斷提升，推動水產品品牌發展，實現從量產到質優、從水產養殖大省到水產養殖強省的跨越。

1江蘇省水產品品牌建設經驗

品牌是一種特殊的標記、圖案、術語、符號等，或是上述幾種類型的相互組合體，是推動地方發展最有效的方式，可稱為“助推器”。水產品品牌對江蘇省水產業發展的助推作用尤其如此。江蘇省位于長江三角洲地區，地跨長江、淮河兩大水系，擁有與鄱陽湖、洞庭湖、巢湖統稱為我國五大淡水湖的太湖和洪澤湖，還有白馬湖、陽澄湖、寶應湖等眾多湖泊，水域資源十分豐富，水產養殖業發展得天獨厚。江蘇省被譽為“魚米之鄉”，擁有獨特的自然資源和深厚的文化底蘊，水產品品牌建設擁有天然的優勢。近幾年，江蘇以現代設施化漁業為基礎，依托品牌強農政策，圍繞地方特色，積極打造出一些地方品牌，如“盱眙龍蝦”“陽澄湖大閘蟹”“龍池鯽魚”“洪澤湖河蜆”“建湖青蝦”等。

當前江蘇省水產品品牌建設主要圍繞4種模式開展，第一種模式是區域公用品牌建設，依托本地區獨有的地理環境和資源優勢，多個主體共同參與建設區域性水產品品牌，具有代表性的有興化大閘蟹、太湖青蝦、盱眙龍蝦等；第二種模式是利用當地區域品牌資源優勢，企業獨立建設水產品品牌，主要代表有太湖銀魚“雪堰”牌、興化大閘蟹“紅膏”牌、句容鳙魚“北山”牌；第三種模式是以各地特色歷史文化為基礎所開展的品牌建設，如陽澄湖大閘蟹、鎮江江蟹、揚中河豚等；第四種模式主要是指一些依靠現代化科技、打造全產業鏈發展的水產品品牌，代表品牌有中洋魚、新孟河大閘蟹等。近幾年，江蘇省經濟發展迅猛，而蝦蟹產業作為其主要經濟支柱產業之一，在水產品品牌建設方面也取得了一定的成效［5］。

1.1加強產業集群效應，擴大水產品收益產業發展離不開當地獨特的自然資源以及政府的引導。江蘇省在水產品品牌建設之初，發展方向十分明確，即充分發揮湖泊眾多、水產品種類豐富、品質優良的特點，將湖泊周邊養殖散戶與企業凝聚在一起，形成水產品品牌產業集群效應。目前江蘇部分水產品已形成產業聚集地，如：以陽澄湖為中心的大閘蟹產業集聚地、以盱眙為中心的小龍蝦產業集聚地、以蘇州市吳江區為中心的四大家魚產業集聚地等。因其地理位置的不同，各地區側重發展和建設具有當地特色的水產品區域產業集群，引領帶動水產業發展，促進一二三產融合發展，形成全產業鏈規模，從而提升品牌知名度，增強品牌競爭力，擴大水產品收益。

1.2建設水產品品牌，助力鄉村致富江蘇是水產養殖大省，水產品品牌已成為當地一些地區的代言詞，但仍有一些地區因資源稟賦不足、分布不均，影響了當地水產品品牌的建設和推廣。近幾年在政策大力引導下，江蘇省開啟了“一村一品”水產品品牌的扶持計劃，以創建和發展不同地方的水產品品牌，助力鄉村振興。以江蘇省揚州市高郵甘垛鎮為例，甘垛鎮地處里下河低平原，黃顙魚和鱖魚是其獨特的產品。2019年，高郵市政府與高校聯合研發新品種，同時聘用權威機構對該鎮水產品進行整合，開展品牌策劃方案，打造“甘垛黃顙魚”品牌，取得了良好成效，增加了農戶收入，助力了鄉村致富。

1.3加強水產品扶持，重視品牌保護近年來，江蘇省品牌建設、發展和保護力度不斷加大，相繼出臺和實施了《省政府關于加強農業種質資源保護與利用的實施意見》《省政府關于加快質量發展的意見》等政策文件。水產品品牌不僅可鑒別水產品原產地，還能提升水產品的市場競爭力，更重要的一點是能夠讓水產品增值、農戶增收。截至目前，江蘇省擁有地理標志產品315件，區域公用品牌68件，企業品牌238件。盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹、冰清鰣魚等品牌廣為人知，有效地提升了水產品品牌影響力。

2江蘇省水產品品牌建設存在的不足

當前，江蘇省水產品品牌建設成效初顯，有些品牌成為省內外知著品牌，如“冰清”品牌開啟了長江洄游性魚類養殖的先河；有些品牌已經走出國門，如陽澄湖大閘蟹已經遠銷海內外，但總體來說江蘇水產品品牌發展中仍存有一些問題。

2.1水產品品牌建設意識薄弱近幾年，江蘇省打造出諸多優秀的水產品品牌，年均增幅約在60%。但是水產品品牌與一般的產品品牌不同，它除了帶有強烈的地區色彩外，還一直被賦予了“鮮活”的代言詞，消費者眼中的水產品往往僅包括魚、蝦、蟹、貝類等鮮活水產品，忽視了精深加工水產品，他們認為這類水產品能夠直接用肉眼分辨好壞，只需要關注其新鮮程度，這也就導致了消費群體對品牌需求較低，使得生產經營者品牌意識淡薄［6-7］。當然，有一些生產經營者已經意識到水產品品牌建設的重要性，但因技術文化水平有限，只能簡單進行商標注冊，缺乏對品牌運作的整體把控，致使品牌打造意識較弱，無力塑造與維護品牌形象，不能有效地開展品牌經營。同時在品牌宣傳和推廣上，還處于“酒香不怕巷子深”的理念中，很少有系統的品牌宣傳。此外，江蘇省擁有深厚的漁業文化，許多水產品品牌經營者卻未將文化與品牌建設有機結合，更無法讓文化之美為品牌鑄魂，讓文化之力為品牌增值。

2.2水產品質量參差不齊隨著人民生活水平的不斷提高，居民消費習慣、心理、行為等方面逐漸趨向品牌化。有研究表明，消費者傾向于品牌化消費的年增幅達15%，這表明消費者從品牌角度選購產品已成為一種趨勢，但是水產品品牌化還受到水產品質量因素的影響。包括江蘇省在內，全國各地消費者在肉類選擇上，更多傾向于畜牧類產品，而非水產品。存在這一現象的一個重要原因是消費者對水產品質量安全存有一定的擔憂。究其根源則是部分養殖戶為追求經濟效益，注重量產而忽略質量，造成了多種質量安全事件爆發，如鯰魚食物中毒、大閘蟹致癌、福壽螺致病、桂花魚有毒、“嗑藥”多寶魚以及福建孔雀石綠鰻魚事件等，嚴重挫傷了居民的消費意向。江蘇省在水產品品牌建設方面，或多或少也存在著一些急功近利、片面追求經濟效益、短期效益的現象，存在以次充好、虛假宣傳的問題，這些都值得生產經營者警醒。

2.3水產品品牌建設缺乏系統性目前，江蘇省已有很多知著品牌，例如“陽澄湖”“洪澤湖”“興化紅膏”等知名水產企業品牌，但仍有很多水產企業和精深加工企業對品牌建設不重視。品牌建設需要長遠規劃，水產品市場是品牌建設的導向標，而企業往往分不清主次，且并未對消費群體進行前期的市場調研，導致所生產的水產品難以滿足消費需求，使得產品銷量偏離預期效果，企業所得利潤降低，這直接導致品牌建設投入資金進一步減少，品牌還未成功建成而利潤就減少，使企業經營陷入了惡性循環中。另外，大多數水產企業還因缺乏專業的品牌建設人員，或因品牌建設后續投入較少等導致品牌建設缺失系統性和完整性。此外，經研究發現，江蘇省水產品品牌大多集中于大閘蟹、小龍蝦，品牌單一且其中一大半為高檔水產品，但高檔消費市場有限，僅針對一小部分人群。江蘇淡水湖泊數量眾多，盛產各類水產品，應大力發展魚、貝、藻等水產品的品牌建設，滿足普通消費人群所需。

2.4品牌缺乏創新性近幾年，隨著經濟的快速發展，居民生活水平得以提升，對于水產品的要求也隨之增高，水產品企業不得不重視品牌發展，創新出更多的“大而美、小而特”的水產品品牌。品牌創新，實質上就是通過技術、質量（管理）、商業模式和文化等方面的創新，增強品牌生命力。但由于水產品鮮活的特性，品牌創新性只能體現在加工方面。就目前來看，江蘇省水產品加工多為粗放式加工，只有較少企業達到了精深加工的程度，一方面是受技術制約，造成水產品質量無法保障；另一方面是產品缺乏品牌內涵與文化底蘊，品牌定位模糊，宣傳方式單一，從而導致知名品牌多而雜，龍頭企業少，發揮作用力度小，產品無法吸引消費者的購買欲望。當前，雖然江蘇水產品品牌已初具規模，有很多品牌知名度較高，但仍要注重品牌創新能力，保持品牌擁有長久活力。

3江蘇省水產品品牌建設發展的建議

江蘇省作為水產大省，不僅擁有適宜水產動植物生長的優越環境，還擁有極其深厚的“魚”文化底蘊，這使得涌現出許多知名度高、影響力強的水產品品牌，無論是水產企業還是養殖戶都從中受益匪淺。但是江蘇省的水產品品牌建設仍存有諸多問題，為了促使江蘇的水產品品牌建設發展更上一層樓，以品牌促進漁業轉型升級，以品牌助推江蘇水產品整體的實力和市場競爭力，該研究認為應從以下幾個方面著重入手。

3.1樹立品牌觀念，提升品牌創建意識目前，國內肉類消費結構正在發生變化，水產品已成為常態化的選擇，消費者在購買時已偏向于綠色、生態、營養豐富的水產品，而水產品品牌則具備上述特性。如：提及鯉魚首想黃河鯉魚，提及大閘蟹首想陽澄湖大閘蟹，提及鱖魚首想松花江鱖魚，提及龍蝦首想盱眙龍蝦等。這充分說明水產品品牌化建設意義重大，不僅可以吸納忠實顧客，還可以提升產品競爭力，推動區域經濟發展。所以，對于水產品而言，建設品牌是很有必要的。

首先，在品牌強農的政策指引下，江蘇省政府和省農業農村廳等部門要加強政策引導，讓水產品經營者樹立品牌觀念，讓經營者熟知品牌是一個企業的靈魂，是一個企業存在和延續的價值支柱。其次，要深度挖掘品牌內涵，品牌不僅僅是一個符號或者標記，它更是一個識別商品的“分辨器”，代表了產品的質量與特色，同時也是該產品信譽的保證。最后，政府要定期舉辦相關培訓，以地方龍頭企業的品牌建設發展為示范典型，引導和支持水產品經營者對水產品進行“兩品一標”、產品品牌、企業品牌、地理標志品牌的認定［8］。同時，加強對品牌建設與保護的宣傳，提升水產品經營者的品牌保護意識，從而打造出品牌創建的良好氛圍［9］。

3.2源頭把控質量，加強質量監管體系建設當前，隨著居民消費水平的不斷升級，對于品牌產品的渴求也是越來越高，這就急需高質量水產品品牌的建設。但在品牌建設中，質量是建立品牌的基礎，只有加強水產品質量把控，建立養殖、生產、加工、貯藏到銷售全過程的質量安全監管體系，才能保證高質量產品，使其成為滿足市場認可的品牌［10］。此外，在水產品品牌建設過程中，除了對質量的嚴格把控外，還要將其知名度與影響力同步擴大，這對于品牌的打造十分重要。

江蘇省水產品品牌的經營者多半是漁民和中小型企業，養殖技術無法統一標準，對水產品質量的監管體系建設不完善，并因水產品比較特殊，即使是養殖在同一原產地，也會受周圍自然資源的影響與人工養殖方法的不同導致質量上存有差異。因此建議從以下兩方面把控水產品質量：一是源頭嚴格把控；二是養殖過程全方位監督。

水是水產品賴以生存的根本保障，從源頭嚴格把控水質的各種指標，如溶氧、pH、氨氮、溫度等，是質量保障的第一道防線，張云龍等［11］研究結果顯示氨氮過高會對魚體造成一定的毒性作用；許友卿等［12］研究表明pH過高可直接使魚類造成酸中毒，過低則影響魚類生存率。此外，吳旭干等［13］認為親本強化培育可以提高后代生殖性能和幼體質量；周飄蘋等［14］證明了投喂不同餌料可使魚類肌肉的蛋白質和脂肪含量不同，從而影響水產品質量。

養殖技術決定了水產品質量的好壞。一要在繁育過程中要嚴格按照選育標準進行優種選擇；二要養殖中要實行“三定”原則的投喂方式，標準化操作，科學化精養，同時合作社與協會所構成的質量監管組織對水產品質量進行不定期檢測；三要加強對漁民和中小企業的培訓，不僅要加強對經營者本身的養殖技術培訓，而且也要指導其先進生產設施的使用，提高水產品質量。質量監管體系是檢驗水產品品質的最后一道防線，需要嚴格按照水產品質量標準和養殖模式化標準對其進行監管，以保證水產品品質優良，促使水產品品牌的成功建設。

3.3政府企業合作，共筑品牌建設系統品牌建設是一項長期系統的工程，不可能一蹴而就。在品牌建設的過程中，雖然企業是主力軍，但更多的是通過漁民、企業、政府及相關部門的共同努力，才創建出具有地方特色的水產品品牌［15］。調查發現，目前江蘇省較為著名的是大閘蟹與小龍蝦品牌的建設，其他特色水產品品牌建設還相對較弱。因此，在水產品品牌建設過程中，應充分利用當地的漁業資源優勢，注重所有水產品品牌的建設。

政府與企業應攜手同行，共同完善品牌建設系統。一方面政府可通過相關的政策，給予中小企業人才引進的支持，逐步完善幫扶與獎勵機制，同時也設置一些專項資金，用于激發企業發展動力。此外，政府也要加強對假冒偽劣產品的打擊力度，為品牌建設營造一個執法必嚴、違法必究的法制環境。另一方面，發揮龍頭企業優勢，引領中小企業共同建設水產品品牌，壯大品牌隊伍，增加水產品附加值，帶動漁民增收致富。

3.4明確品牌定位，拓寬營銷渠道江蘇水產品品牌建設的不足之處就是品牌多而雜、小而亂，有些知名度高的品牌往往與原產地丟失關聯性，歸根結底是因為江蘇水產品品牌定位模糊，未能在消費者心中找準自己的定位。品牌定位一般包括文化定位、形象定位、宣傳定位以及消費群體定位，這些有利于潛在客戶記住該品牌，加強與消費者之間的聯系，同時幫助企業快速建立品牌形象，成為強勢品牌［16］。當品牌定位明確后，還需考慮營銷策略，積極拓寬營銷渠道，結合地方獨有的文化特色，依托互聯網和各大電子平臺為水產品營銷開辟出新道路，加快江蘇省水產品品牌化的進程，推動江蘇省向真正的品牌強省邁進。

3.5挖掘品牌內涵，提升文化品性品牌內涵是一個品牌的核心，而文化更是其重要支撐。目前，在文化自信帶領下，深度挖掘漁業的歷史文化、飲食文化、節慶文化、鄉風民俗等元素，將其與品牌內涵融為一體，推動水產品包裝更新迭代，創新水品牌文創活動，開展特色漁業豐收節，不僅可以彰顯當地水產品品牌特色與文化張力，還可賦予品牌“新”內涵。同時，促進線上線下雙線并進，督促水產品品牌博物館、品牌檔案館、品牌宣傳日等建設，全面展示漁業品牌歷史和文化，宣傳品牌價值。品牌內涵包括品牌所反映品牌化事物的全部特征，而文化是其精神支柱，只有深度挖掘品牌內涵，提升文化品性，品牌的獨有競爭力才能得以體現。

參考文獻

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