談實體書店典型新業態建設的現實起點與邏輯起點

王勇安 唐代偉

摘 要：為應對第四次零售革命和出版融合發展的雙重壓力，實體書店行業不斷進行業態創新，多業態共生、城市文化空間和去實體化三類實體書店典型新業態應運而生。典型新業態建設的現實起點與邏輯起點的契合程度，決定著實體書店業態創新的方向。通過供應鏈和價值鏈分析，發現實體書店典型新業態建設的現實起點是應對供應鏈重構引發的跨界競爭，邏輯起點是圍繞價值鏈變異通過業態創新進行的價值轉型，二者嚴重偏離，必須通過系統性創新實現兩個起點的辯證統一，才能確保實體書店行業可持續發展。本文結合制訂西安市書香城市建設相關規劃，基于重構實體書店價值網絡，設計建構一體化新業態體系并進行了運營試驗，提出新舊業態優勢互補拓展生存空間的系統性創新思路。

關鍵詞：實體書店 現實起點 邏輯起點 系統創新 業態體系

業態是從企業和企業生態，到產業和產業生態的多維概念，是產業活動的存在形式、類型和狀態，包含企業研發、生產、營銷等全部環節，其變革創新與產業發展密切相關。[1]近年來，實體書店行業不斷以業態創新應對第四次零售革命和出版融合發展的雙重壓力，雖有一定收獲，但效果不盡如人意。2020年實體書店全行業市場規模整體呈現負增長，同比下降4.24%，500多家大中型實體書店倒閉，[2]表明適應性業態調整已經無法應對實體書店行業面臨的嚴峻挑戰。

基于價值創造是企業經營的根本歸宿和本質屬性的理念，我們以實體書店典型新業態建設的現實起點與邏輯起點為切入點進行供應鏈和價值鏈分析，探尋通過系統性價值鏈創新建構實體書店新業態體系的方法和路徑，規劃設計了西安市實體書店業態體系并進行了運營試驗。

一、研究緣起

依據產業經濟學理論，業態演變與創新是企業順應經濟發展、環境變化和產業升級變革的適應性活動。當某一產業的新舊業態在全社會范圍內發生重大主輔更替、換位變化時，該產業就進入了業態革命的過程。[3]從第一次工業革命開始，零售業已經歷過三次業態革命，百貨商場、連鎖商店和超級市場分別是其標志性成果。進入21世紀，由信息技術變革催生的電子商務和移動電子商務，觸發了第四次零售革命，網絡化和智能化零售業態應運而生。[4]

在商業屬性上屬于零售業的實體書店，不可避免地會卷入這場革命之中。以1999年當當網創立為標志，網絡書店在新世紀迅速崛起，以高折扣迅速改變了圖書零售市場的總體價格生態，實體書店逐漸陷入經營困境。雖然自2013年開始，中央和地方各級政府不斷有利好政策出臺，實體書店數量減少的速度有所放緩，但其總體規模不斷下降的態勢并未根本改變。[5]不僅如此，根據第二十次全國國民閱讀調查的數據，數字媒體技術促使讀者閱讀習慣發生重大改變，讀者數字閱讀接觸率（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、平板電腦閱讀等）逐年上升，2022年已經達到80.1%，較2021年的79.6%上升了0.5個百分點，而同期圖書閱讀率僅上升了0.1個百分點。數字出版物作為圖書的替代品，也已經從根基上動搖了實體書店的傳統零售業態。

為應對危機，實體書店業界進行了不懈的業態創新，各種新業態相繼登場。分析梳理這些實體書店新業態，根據其特征可以歸為三類典型模式：以書業品牌匯聚相關業態的多業態共生模式、以書店文化空間融合多業態的城市文化生活空間模式和以會員制提供讀書服務的去實體化模式。

為設計西安實體書店相關建設規劃方案，我們從2017年開始，對西安實體書店的業態創新進行了長達四年的觀察，對西安實體書店業態創新有了比較深入的了解。榮膺“中國書店之都”稱號后，西安市政府相繼制定了《2019閱動西安總體方案》和《西安市打造十五分鐘閱讀圈方案》，引導鼓勵實體書店基于“書店+”進行業態創新。幾年來，西安克服疫情影響，新增實體書店464家。曲江書城、關中大書房、新華里等具有鮮明特色的本地新業態書店吸引大批讀者，鐘書閣、言幾又、西西弗、貓的天空之城、樊登書店、蔦屋書店等國內外知名書店相繼進駐，悅西安、古西樓、京廣尚悅等24小時書店已成為新時代西安新生活的縮影。

與全國各城市實體書店行業類似，西安實體書店在經歷了“書店+文創”和“書店+咖啡”等簡單跨界經營后，其業態也逐漸集中為上述三種典型模式，代表性書店為多業態共生模式的曲江書城、誠品書店，城市文化生活空間模式的蔦屋書店和言幾又書店，去實體化模式的樊登書店。多業態共生模式憑借書店的品牌效應，通過引進餐飲、服飾、文具、工藝品等經營門類，匯聚多種業態，突出商業服務，收獲規模效益。城市文化生活空間模式基于“互聯網+”思維，借助場景重塑書店的閱讀體驗，以書為連接端口增強顧客黏性，創造多元復合文化空間，通過新場景、新體驗、新空間，實現多元業態的跨界融合。[6]去實體化模式以讀書服務為核心，以付費會員制的方式，依托適時精準的閱讀服務、內容豐富的閱讀沙龍和形式多樣的讀書分享會，以品牌影響力多渠道融資，成為“不售賣書的實體書店”。

事物發展變化的起點分為現實起點和邏輯起點，現實起點是研究對象誕生的實際情況，邏輯起點才是反映了研究對象本質屬性的最直接和最基本的單位，即研究對象的發展變化應當在何時從何處開始。[7]實然性的現實起點與應然性的邏輯起點的契合程度，決定了事物發展變化的進程。實體書店典型新業態引領著全行業的發展，其建設發展的現實起點與邏輯起點是完全契合、完全悖離還是有一定程度脫節，決定著實體書店業態創新的方向，事關行業可持續發展大局。

實體書店與網絡化、智能化的零售業態存在著天然聯系，供應鏈理論研究產業如何通過控制信息流、物流、資金流將相關企業連接成整體的功能網絡，是分析其典型新業態建設現實起點的重要工具。實體書店是出版產業鏈的重要一環，除商業屬性外還具有文化屬性，其社會價值也存在著經濟價值和文化價值。價值鏈理論認為，企業的根本任務就是不斷創造價值，并在創造價值的過程中實現價值最大化。通過價值鏈理論，能夠從價值創造角度充分認識實體書店典型新業態建設的邏輯起點。基于此，我們根據實體書店商業和文化的雙重屬性，以供應鏈和價值鏈理論分析三種典型新業態模式的現實起點和邏輯起點，判斷二者契合程度，在為西安“書香城市”相關建設規劃方案尋求理論支撐的同時，深入思考實體書店業態創新的方向和路徑。

二、應對圖書供應鏈重構——典型新業態建設的現實起點

供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，將供應商、制造商、分銷商、零售商和最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式。流通于供應鏈上的商品，在給相關方帶來收益的同時，自身的價值也不斷增加。因此，供應鏈不僅是物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是增值鏈，[8]可以作為產業層面上業態變革的分析工具。

傳統的圖書供應鏈極為簡單（見圖1）。發行商和出版社是主要供應商，實體書店作為主要零售商，通過各種營銷手段把圖書銷售給讀者。流轉于供應鏈上的圖書，商品價值與精神文化價值不可分割，一經讀者購買，就同時實現了兩種價值。

圖1? 傳統的圖書供應鏈

信息技術和互聯網將制造、流通、金融與消費連為一體，重構了零售產業供應鏈，[9]改造了關鍵節點及順序，[10]電商平臺成為商品價值實現路徑的核心和樞紐，徹底改變了商品流通過程、消費模式和價值實現方式，引發了第四次零售革命。電商平臺介入圖書零售之后，圖書供應鏈節點增加，呈現為線上線下并存的復雜形態。電商平臺利用互聯網進行庫存管理，改變了圖書供應鏈的“批發—零售”節點，有效解決了長期困擾圖書批銷機構和零售機構的庫存積壓管理問題，也實現了圖書商品的精準投放，提高了出版社和圖書批發商的渠道運營效率。

與一般零售商品供應鏈不同的是，圖書具有精神產品屬性，現代信息技術可以將其承載的內容通過多種渠道進行傳播。在數字出版技術和商業模式成熟之后，亞馬遜以及網絡自出版平臺又賦予圖書供應鏈虛擬與實體共存的特征（見圖2）。亞馬遜等電商還通過Kindle等電子設備替代傳統的印刷環節，繞過供應鏈上發行商和實體書店兩個關鍵節點，將圖書以電子書形態從出版社經平臺直接送達讀者，徹底拋棄了實體物流和庫存管理，進一步降低成本。傳統出版與新興出版融合發展催生的網絡自出版平臺雖仍需完善，但出版物以數字形態從作者實時到達讀者的高效率出版互動已現端倪。

圖2? 被零售革命和數字出版重構的圖書供應鏈

實體書店既屬于零售業，又是出版產業鏈末端的關鍵環節。供應鏈重構促使圖書價值實現方式多元化，推動出版全產業鏈效率不斷提升，也使讀者獲取內容的需求得到空前滿足，卻使實體書店時刻處于激烈的跨界競爭之中——電商平臺、自出版平臺、出版社和作者，都在電子商務和出版融合發展的驅動下加入競爭隊伍。激烈的跨界競爭使他們在主營商品上獲得的利潤越來越少，僅憑圖書零售無法生存，必須進行業態變革。通過為制定西安書香城市建設規劃進行的大規模調查訪談發現，實體書店不論規模大小，或是模仿，或是借鑒，均在嘗試變革傳統的零售業態。例如，西安市長安區2019年掛牌營業的“十間書房”，通過互聯網和電子商務重構供應鏈，增加了“出版社（發行商）—電商平臺—第三方物流—讀者”和“作者—數字自出版平臺—讀者”兩種線上線下混合式銷售方式。因此，當前實體書店典型新業態建設的現實起點，就是為應對供應鏈重構引發的跨界競爭尋求新的業態形式。

三、價值實現方式創新——典型新業態建設的邏輯起點

業態是價值創造活動的表現形式，反映了產業活動的存在形式、類型和狀態。企業的根本任務就是通過生產經營活動不斷創造價值，價值創造是企業經營的根本歸宿和本質屬性。

1985年，邁克爾·波特（Michael E. Porter）提出了價值鏈概念，認為企業內部各部門或行業內部多個企業合作開展的、旨在向消費終端提供產品（服務）的相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。[11]桑克（Shank J. K.）等將價值鏈的含義拓展到各種經營活動中，包括由企業生產經營活動過程中各個業務單元構成的企業內部價值鏈，以及由上下游企業組成的行業價值鏈，圍繞某一價值活動關聯企業而構成的產業價值鏈。[12]

企業內部價值鏈由基本活動和輔助性活動組成，價值鏈上的每一個活動創造的價值，決定了企業最終能夠實現的價值的大小。傳統業態下實體書店的基本價值活動包括圖書商品采購、生產運營、倉儲物流、營銷和售后服務等（見圖3），與普通零售企業區別不大，其中圖書商品采購與營銷是最能彰顯實體書店特色的兩項業務活動。與國內其他著名大型實體書店和獨立書店一樣，西安的嘉匯漢唐書城、關中大書房等影響力較大的實體書店，圖書銷售業績都源于出色的圖書商品采購和營銷活動。基礎架構、技術開發、人力資源管理等輔助性活動雖然不直接產生價值，但為基本活動提供了人才、技術和基礎設施保障，同樣與書店經營成敗密切相關。

圖3? 傳統實體書店內部價值鏈

出版產業價值鏈是由具有連續追加價值關系的出版關聯企業組成的企業聯盟，[13]核心是出版產業中不同環節企業的價值增值問題，由出版產業中一系列相互聯系的價值增值活動構成。[14]實體書店不參與出版物的生產制作，只是將上游出版商提供的出版物以商品形式送達讀者而實現其價值。圖書所承載的精神內容價值依靠客戶價值鏈實現，并通過讀者閱讀反饋幫助出版社制定新選題，繼而進入新的價值創造活動。

圖4? 傳統實體書店行業價值鏈

第四次零售革命和出版融合發展，徹底改變了實體書店的企業內部價值鏈和行業價值鏈。互聯網將電子商務平臺、第三方物流機構、出版社、各類數字出版平臺以及作為主要客戶的讀者與實體書店聯系起來，供應商價值鏈、電商平臺價值鏈、第三方物流價值鏈、數字出版平臺價值鏈、讀者客戶價值鏈、閱讀/社會價值鏈相互連接，在實體書店內部價值鏈之外形成了出版物電商零售價值鏈，通過供應商價值鏈、讀者客戶價值鏈與實體書店行業價值鏈緊密相連。更多的價值實現主體參與圖書零售之后，圖書的精神價值從單一的“供應商—實體書店—零售圖書—讀者閱讀”的線性實現方式，轉變為圖書零售、知識服務、社群閱讀等多元多維實現方式。西安市范圍內實體書店的行業價值鏈發生了變異，內部價值鏈與出版物電商零售價值鏈相互嵌套形成了兩個同心圓（見圖5）。分析全國其他城市實體書店行業價值鏈，能夠得到同樣的結果。

價值鏈的變異使圖書發行涉及的不同價值實現主體之間能夠實時互動，高效精準地實現圖書的商品價值和精神內容價值。雖然實體書店以零售方式實現圖書價值的能力在下降，但數字出版平臺價值鏈、閱讀/社會價值鏈、讀者客戶價值鏈與實體書店價值鏈的充分互動，可以為實體書店提供更廣闊的舞臺，使其通過提供知識服務、閱讀服務實現圖書的商業價值和精神產品價值，在融合發展的出版大局中準確定位，在媒介生態的劇烈動蕩中保持穩定，實現全行業的可持續發展。因此，實體書店典型新業態建設的邏輯起點，是圍繞價值鏈變異進行的全行業價值實現方式創新，這與其現實起點是不契合的。

四、典型新業態的“天花板”——現實起點偏離邏輯起點

邏輯起點的存在使現實起點存在改進的必要。現實起點與邏輯起點為何偏離，偏離后對實體書店新業態建設有何影響，以及如何充分發揮典型新業態的引領作用，都需要我們基于企業的根本任務是不斷創造價值這一基本判斷，對三種典型新業態的價值實現方式進行綜合分析，抓住稍縱即逝的發展機遇，選擇正確的創新路徑，謀求生存、振興和發展。

調研發現，2018年西安市新業態實體書店總量以同比4.7%的速度持續增加，但圖書銷售額卻以同比6.9%的速度下降。這種情況不能不令人擔憂，現實起點偏離邏輯起點后，實體書店商業活動還能否最大程度地實現圖書的精神產品價值？

多業態共生模式通過實體書店的品牌效應，以書業撬動房地產，匯聚更多零售和服務業態，通過“共生”多贏實現持續發展。西安市新華書店曲江書城比對臺灣和蘇州的誠品書店，規劃設計了多業態共生的業態模式。開業之初，書城匯聚了多個零售和服務業態品牌，拉動了曲江文化產業開發區的文化、教育和商業消費，令人耳目一新。但是，由于該模式下實體書店依然秉持以零售圖書為核心的內部價值鏈，書店的內部價值鏈與“共生”的零售和服務業態價值鏈并無交集，沒有融合生成新的系統穩定的價值鏈。此外，匯聚的業態之間能否圍繞書店共生，還受到整體營商環境的影響，特別是當網絡營銷和電子商務異軍突起后，匯聚在書店周圍的其他業態遭遇寒冬，原本脆弱的共生系統分崩離析。近年來臺灣多家誠品書店關張，曲江書城也深受影響，銷售碼洋連續兩年增長緩慢，書店自身的文創產品銷售額甚至出現下降態勢，充分表明這種新的實體書店業態模式依然不夠穩定。

城市文化生活空間模式以文化空間價值為目標，以圖書零售為端口，努力實現跨界融合，通過打造城市文化生活體驗空間，對各種業態進行一體化整合，重新塑造了內部價值鏈（見圖6）。落戶西安的言幾又書店、西西弗書店和蔦屋書店的主業態均采用城市文化生活空間模式，彰顯了實體書店在西安的文化存在。但是調研發現，作為連鎖書店，它們都沒有對行業價值鏈進行有效設計建構，也沒有賦予圖書銷售和知識服務以主業態地位，書店內主業態與其他業態構成的業態系統并不穩定，難以應對激烈的跨界競爭。特別是當圖書從主要經營的商品轉變為文化與生活的媒介，成為可有可無的噱頭時，實體書店文化與生活一體化的理想就難以實現。

圖6? 城市文化生活空間模式的實體書店內部價值鏈

以樊登書店為代表的“去實體化”實體書店，將游離于書店之外的電商價值鏈、讀書社群價值鏈、知識服務價值鏈和圖書供應商價值鏈整合于智慧讀書平臺APP，重構了企業內部價值鏈，通過多業態融合，圖書的精神產品屬性從幕后走到前臺，一定程度上代表著實體書店價值鏈創新的方向。樊登書店進入西安后，一些小型社區實體書店也選擇了去實體化業態模式，極大地彰顯了圖書的閱讀價值。但是，這種完全去實體化的模式，將書店作為發展新的讀書會會員的渠道，單純依靠融資和會員付費的“不售書的實體書店”，不僅存在著忽略實體書店其他價值的問題，而且由于其運行需要融資渠道和大量的內容資源支持，中小型實體書店難以復制，無法大規模拓展。例如，西安“十間書房”書店模仿“去實體化”業態模式，由于缺少數字內容資源支持，也沒有建構起高度專業化的網絡讀書社群價值鏈，知識服務價值鏈、讀書社群價值鏈、電商和圖書供應商價值鏈難以有效溝通，各自形成了信息孤島，書店內部價值鏈與行業價值鏈各行其是，書店的讀書APP無法調動讀者社群和開展知識服務活動。

圖7? 實體書店去實體化模式價值鏈

系統創新理論認為，由若干子系統構成的某一領域創新可以分為增量性創新（incremental innovation）和系統性創新（systemic innovation）。增量創新是系統中個別子系統自身的單獨創新，屬于增量性質，對其他部分沒有影響，具有較強的路徑依賴性，存在著創新“天花板”。系統創新則涉及整個系統，需要對各個子系統進行全面調整。[15]圖書的原生價值是閱讀，讀者在場體驗價值、城市空間價值和文化地標價值，都是由閱讀價值派生出的次生價值。以由應對供應鏈重構所引發的跨界競爭為現實起點的三類實體書店典型新業態，都是將圖書商品某一次生價值無限放大，屬于片面的增量性創新，偏離了圍繞價值鏈變異通過業態創新進行的價值轉型的邏輯起點。到2018年，分別按照三種典型業態模式進行價值鏈更新的西安實體書店，綜合經營收益依然沒有太大改善。

蓬勃發展的互聯網經濟和不斷刷新的出版物產品形態，使實體書店相關產業間的關聯度越來越高，界限越來越模糊。以圖書次生價值為核心的增量性價值鏈創新進行業態變革，將會進一步擴大新業態建設的現實起點與邏輯起點的差距。較強的路徑依賴更使其創新活動不斷自我強化以致固化，無法完成實體書店價值實現方式的真正轉型。因此，必須在三種典型新業態模式的基礎上，以實體書店主營圖書商品的原生價值實現為核心，通過系統性價值鏈創新，全面調整實體書店的價值傳遞和實現方式，在推進現實起點與邏輯起點的統一中完成全行業業態創新。

五、“圈層結構”價值網模型——融合兩個起點的系統創新

互聯網和人工智能技術營造出的“虛擬市場”具有跨界競爭屬性，從根本上改變了實體書店的生存環境和業務模式，使其價值實現突破了“實體”限制，行業價值鏈從各個業態的鏈狀結構加速向價值網絡演進。[16]根據系統科學的結構功能原理，實體書店行業價值網絡的系統結構，即構成價值網絡的基本要素、要素的時空位置及其相互之間的關系，決定著價值網絡的功能和特征。[17]按照整體價值最大化的原則，將圖書原生價值實現過程的流暢性及其與次生價值的關聯性置于重要位置，努力使實體書店的業態價值網的結構趨于合理，就能通過系統性價值鏈創新保障各類業態的良性互動，將典型新業態的現實起點與邏輯起點統一起來。

在制定西安實體書店相關建設規劃方案之前，我們首先以圖書商品的原生價值實現為核心，設計了多要素、多層次、多功能的實體書店“圈層結構”價值網模型。通過系統整合讀者價值鏈、出版商價值鏈、不同業態和規模的實體書店價值鏈、電商價值鏈、知識服務商價值鏈和出版資源供應商價值鏈，全面調整實體書店價值傳遞和實現方式，進行系統性價值鏈創新，尋求價值實現的協同競爭優勢。

讀者的要求和感受是評判實體書店價值實現的根本要素，讀者價值鏈無疑是創新實體書店行業價值網絡系統的核心要素。大型綜合性實體書店作為實體書店行業的“航母”，通過倉儲、調配等方式整合平衡本地區其他圖書銷售機構價值實現，在價值體系中居于重要地位。出版物供應商內部價值鏈，不同規模和業態形式的實體書店的內部價值鏈，與實體書店經營密切相關的電商、知識服務商、出版資源供應商價值鏈，提供數字閱讀資源及作為用戶生產內容核心的各類數字出版平臺的內部價值鏈，是價值網重要的微觀基礎，也居于重要地位。此外，電商平臺、社區書店/書屋、中小型獨立書店、有聲書供應商、校園書店、知識服務商、書吧等，是實體書店行業伸向讀者的重要觸角，它們的價值鏈雖然處于價值網系統的次要地位，但卻是實體書店價值實現的落腳點，其作用和意義重大。

“圈層結構”價值網模型重構了實體書店行業價值網系統，將現實起點與邏輯起點統一起來，能夠保障圖書商品原生價值與次生價值同步實現。參與圖書出版物零售的各個機構，業態、經營領域、內部價值鏈、服務的客戶和讀者的需求都不盡相同。以“圈層結構”價值網模型為基礎建構新業態體系，能夠賦予各參與企業交互、進化和擴展的生態特性，[18]從而使規模不同、業態各異的實體書店全面提升資源使用效率，并與作為書店發展環境的讀者體系實時互動，迅速滿足不同讀者的需求。因此，以“圈層結構”價值網模型為基礎建構實體書店新業態體系，是通過系統實現行業可持續發展的有效路徑。

六、建構新業態體系——典型新業態引領行業可持續發展

在充分汲取全國各地實體書店業態變革經驗的基礎上，我們基于“圈層結構”價值網模型，將當前三種新的業態模式與價值網上其他業態模式進行整合，建構了由核心業態子系統、拓展業態子系統、基礎業態子系統和資源子系統構成的實體書店新業態體系。通過四個子系統的相互作用，并與作為書店發展環境的讀者體系實時互動，實體書店新業態體系實現了“1+1>2”式的功能最大化。

作為西安市書香城市建設的基礎，新業態體系的建設原則確定為讀者為本、虛實互通、智慧互動、自主適應、系統取勝。讀者為本，即遵循以“圈層結構”價值鏈重構的價值網，推動出版物閱讀價值實現最大化。虛實互通，即充分運用互聯網和人工智能技術，融合電商渠道與實體書店零售渠道，貫通閱讀活動、知識服務與實體書店的業務活動。智慧互動，則是實現知識服務與零售圖書互動，讀者與書店互動，不同業態書店之間互動，以及實體書店與數字出版機構互動。自主適應是新業態體系中各不同業態書店之間根據重構的價值網進行利益的自我調節，無需外力保持業態系統的平衡穩定。系統取勝，則是努力建成結構合理、分工明確、跨界融合的實體書店業態體系，通過優勢互補實現單一業態無法實現的功能。

核心業態子系統由西安市新華書店等大型國有和民營綜合性實體書店構成，在實體書店業態體系中起著方向引導、資源協調和市場平衡的作用。西安嘉匯漢唐書城聯合全國四十多家出版社和數十家實體書店建立了西部出版物批發中心，將出版者和發行商的利益進行捆綁，基本掌控了西安市方圓700公里區域內的圖書零售市場，實現當日發貨當日到達。書城還自辦社區實體書店樣板店或建立書店聯盟，將觸角直接伸向百姓生活，通過組織閱讀和文創活動、建立讀者社群平臺，實現讀者與書店的良性互動，以服務實現圖書出版物的最大價值。[19]

基礎業態子系統由社區實體書店業態、社區書屋業態、獨立/主題書店業態等要素構成，是城市或區域實體書店系統直接面對讀者的“毛細血管”，通過零售等方式實現圖書的價值。蔚藍社區書店等實體書店通過商業模式創新，打破了社區實體書店與社區書屋的界限，將借閱與零售融于一體。同時，充分運用讀者社群，打造社區閱讀微生態環境，讓閱讀活動融入百姓生活，讓社區實體書店成為社區文化地標。[20]

拓展業態子系統，由多業態共生模式業態、城市文化生活空間模式業態、去實體化模式業態構成，通過匯聚其他業態，提供閱讀場景和文化空間，以及組織讀書活動等，不斷為系統尋求新的價值實現方式。多業態共生模式著力將“混合”式的業態匯聚轉變為以書業為主的融合，西安曲江新華書店綜合誠品書店、蔦屋書店等根據零售業態的新變化調整共生業態，不斷創新經營管理模式，增加教育培訓、文化培訓、藝術體驗等新業態，打造以書香文化為核心的文化和商業綜合體。圍繞閱讀服務進行活動場景設計的城市文化生活空間模式業態，除不斷增強場景創設外，重點改變僅僅將零售圖書文創產品作為吸引客戶的渠道的做法，充分運用互聯網和人工智能技術，使以書為媒的文化藝術空間智慧化，并將觸角伸向社區和中小型實體書店，迅速擴大連鎖加盟隊伍。例如，落戶西安電子科技大學的“新華書店·西電1931”，從展陳到書籍選用都注入了很多“西電元素”，開設了文創展區和咖啡休閑自習區域，文創展區內有獨立設計、開發的文創品牌“西電印象”，自習室內則懸掛著歷屆西電知名院士、校長的筆記，呈現給讀者最有西電文化特色的閱讀空間，成為獨具特色的大學書店。[21]新業態中的去實體化模式業態，則在最大限度彰顯圖書閱讀價值的同時，線上推進品牌化的知識服務內容，線下與社區實體書店、社區書屋、學校圖書館的閱讀分享活動接軌，扭轉“去實體化”帶來的書店發展“空心化”，引導讀者進行相關的文化科技創新活動，建立書店與出版社、數字出版平臺的聯系，積極參與數字內容生產，注意收集整理用戶創造內容（UGC）成果并及時反饋，形成讀書—創作—出版—讀書的良性循環。

資源子系統包括有聲書平臺、知識服務平臺、數字出版平臺、出版社等圖書供應商，為實體書店業態體系提供數字資源和圖書期刊閱讀資源。按照規劃方案，西安地圖出版社和世界圖書公司西安分公司將自己的數字出版平臺與西安嘉匯漢唐書城、西安市新華書店曲江書城的APP對接，在開展低幼科普讀書活動的同時，開展UGC在出版活動中再利用的實驗，取得了滿意的效果。

試運行表明，基于“圈層結構”價值網模型建構的新業態體系穩定可靠，獲得了發行業界的響應和贊同，也為西安市榮膺“中國書店之都”稱號做出了一定貢獻。2019年，在書店數量連續兩年高速增長之后，西安市實體書店行業依靠新業態體系，順利完成了由規模增長向高質量發展的轉變。2020年1月至6月，受新冠疫情影響，實體書店營收普遍下跌，新業態體系為實體書店線上線下一體化經營提供了可靠保證。到2020年年底，西安市實體書店數量基本保持在2018年的水平，36%的實體書店保持盈虧平衡，17%的實體書店實現了盈利，經受住了前所未有的考驗。

（作者系：王勇安，陜西師范大學新聞與傳播學院教授；唐代偉，陜西省出版物發行協會理事長）