地域性文化符號在視覺傳達設計中的創新與應用研究

摘要：地域文化是中華優秀傳統文化符號，具有極高的研究價值，是一張亮眼的城市名片。當前當代中國視覺傳達設計進入快速發展時期，它積極從地域文化中汲取養分，為設計賦能，但與此同時也面臨諸多挑戰。如何打破無意義地拼貼文化符號的模式，創新性表達地域性文化符號的價值和當代審美理念，成為實踐和研究的重要命題。在當代視覺傳達設計中融入地域性文化符號需要多方考量和研究，要考慮到文化遺產、設計美學、受眾感知和倫理之間復雜的相互作用。文章以閩南民間傳統文化符號為例，從視覺傳達設計角度廣泛地搜索分析相關領域文獻和設計作品，提出本土性缺失、差異性不足、營銷不夠這三大困境，在此基礎上，走訪閩南當地村落并研究閩南地域性文化元素和設計作品，從傳承性、創新性、可塑性、本土性這四個方面分析地域性文化符號和視覺傳達設計融合的特點，并舉例分析閩南文化創意設計作品，提出因地制宜、舊物新講、情緒置換、跨界合作這四大創新機會，意圖找出在信息時代和消費社會的大背景下地域性文化符號創新融入人們審美生活的有效路徑。通過創新將地域性文化符號融入視覺傳達設計中，創造出具有審美價值、意義和文化性的設計作品。

關鍵詞：地域性文化符號；閩南文化；視覺傳達設計；設計創新

中圖分類號：G127；J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）13-0-04

1 研究背景及目的、意義

1.1 研究背景

1.1.1 政策背景

黨的十八大以來，我國非物質文化遺產保護工作取得顯著成績。《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》提出，“完善區域性整體保護制度。將非物質文化遺產及其得以孕育、發展的文化和自然生態環境進行整體保護，突出地域和民族特色”。2023年全國兩會后，李強總理在答記者問中提出“因地制宜，保護和傳承好地域文化、鄉土文化，不能千村一面”。文化和地域差異構成了廣博多元的中華文化，因此，設計應緊抓“兩個結合”與“兩個創新”，貼緊時代、貼緊人群，順應變化［1］。

1.1.2 國內研究現狀

隨著旅游業的高速發展，各大城市衍生出極具地域特色的文化創意產品、場景營造和品牌活動等，文化創意產業蓬勃發展，針對文創產品、景觀設計、創意藝術節的研究逐漸增多。林志杰在《打造閩南文化品牌 提升對臺文化交流》中提出，利用閩南傳統民間信仰文化、民俗文化打造閩南文化品牌，以民間文化節為載體加強閩臺文化交流，增強文化認同［2］，但整體偏向傳統，缺乏創新性的實踐進展。馬東躍、何偉、張明于2015年出版的《文化符號與城市旅游品牌管理研究》研究了文化符號在城市旅游品牌設計、傳播中的重要應用和方案［3］。

在符號學方面，劉媛霞、殷俊在《基于文化轉譯的桃花塢木版年畫數字文創設計》中圍繞“文化IP”打造數字文創，在互聯網語境下對桃花塢木版年畫的文化符號進行了文化轉譯研究，以此尋找傳統文化創新式傳承的新思路［4］。牛一平、魏潔在《情感理念在信息可視化設計中的表達》中通過分析文字符號、圖形符號、色彩符號中的情感表達，強調了情感視覺符號和信息設計融合協作的重要性［5］。

1.2 研究目的與意義

1.2.1 傳播本土文化

近年來，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人們的生活環境和生活條件也發生了較大的變化，民族和區域文化特色加速消失，在信息化、全球化的背景下，人們審美生活中的中國本土特色逐漸受到外來文化的沖擊。因此，傳播中國聲音，塑造良好的中國形象刻不容緩。地域性文化符號與視覺傳達設計的融合，對優化城市形象、打造城市品牌、培養文化認同、堅定文化自信具有重要作用。

1.2.2 完成地域文化的現代設計轉譯

從設計的角度而言，以地域性文化符號作為設計的內核與載體是設計與文化的雙向輸出。通過設計，地域文化實現創新發展，跨越時空的界限，基于地域文化的設計，是用實踐進一步增強設計行為的活性和實現設計行為的社會價值。基于地域文化，設計也變得更加貼近消費者市場和消費者心理［6］。同時，視覺符號會隨著時代的變遷而變化，因此，其創造性轉化與創新性發展具有重要的社會價值。

2 概念定義

2.1 地域性文化符號

地域性文化符號是指在某個地區或文化中具有特定文化背景和象征意義的符號，包括文字、圖像、色彩等物質符號，如中國的龍、美國的自由女神像、閩南的福獅等；行為符號如衣、食、住、行、生產等；自然環境如地理特征、氣候等；精神符號如民俗信仰等。這些符號通常是當地的歷史、傳統、價值觀的外化，在發展中形成可視化元素、特定的精神和意識形態。

2.2 閩南文化

閩南文化一般是指中國福建南部，包括福州、廈門、泉州、漳州、莆田、南平等地的文化，基于人口遷移的文化特性，閩南文化也在我國臺灣地區、東南亞各國有明顯的文化基因。閩南文化是中華文化的重要組成部分，其在山海間形成的重視宗族文化的價值觀念、愛拼敢贏的精神氣質具有濃郁的地方特色和歷史文化底蘊。閩南文化涉及以下幾個方面。

第一，語言方面。閩南語是閩南文化的重要組成部分，至今閩南語八大語系中還保留著唐音宋韻，福清方言更是被稱作唐音“活化石”，極具地域特色。

第二，建筑方面。閩南建筑是中國傳統建筑的重要分支之一，具有獨特的風格和特點，如紅磚古厝、燕尾脊、山墻、剪瓷雕、嘉庚建筑等。

第三，民間藝術方面。閩南民間藝術門類頗多，包括音樂、舞蹈、戲曲、繪畫等多種藝術形式，歌仔戲、布袋戲、提線木偶等更是人人稱道。

第四，宗教信仰方面。閩南地區的宗教信仰非常豐富，村村有廟、屋屋有神明是閩南地區的真實寫照。天后媽祖、保生大帝、廣澤尊王、玄天上帝、土地公等大大小小的神明和豐富的民俗活動，寄托了閩南人對美好生活的淳樸期望，也培養了當地人“做好人行好事”的為人處世準則。

總之，閩南文化體系豐富多彩，涉及語言、建筑、文學、藝術、宗教等多個方面，具有濃郁的地方特色和深厚的歷史文化底蘊。

3 地域性文化符號與視覺傳達設計的融合特點及困境

3.1 融合特點

歷史的積淀造就了豐富的文化瑰寶，廣博的地域孕育出多元化的文化。中國地域性文化符號與視覺傳達設計的融合是現代設計方法與傳統文化元素的融合，具有提升設計的實踐性、審美質量和藝術價值的重要意義。中國地域性文化符號與視覺傳達設計融合的特點主要有以下幾個。

3.1.1 傳承性

中國的地域性文化符號和元素源遠流長，歷史悠久，文化積淀深厚。基于地域性文化符號的設計創作是時代變遷中的共同命題，具有重要意義。

3.1.2 創新性

沒有創新便無法傳承，只有創新發展才能跳出既定框架和刻板印象，創作出群眾喜聞樂見的內容。設計師在融合這些符號和元素時，不應囿于復制粘貼和模仿，而應從中發掘新的傳播可能性和情感價值，使作品在現代語境下得到廣泛傳播。

3.1.3 可塑性

中國的地域性文化符號和元素具有極強的變化彈性。地域性文化符號本身是一次次設計的錘煉和人民選擇的產物，是一個動態的概念。在視覺傳達設計的多媒介語境下，設計師可以根據不同的設計需求和場景創作出更加符合當代人特點的作品，延伸其價值。

3.1.4 本土性

地域性文化符號是不同地域的物質、行為、組織和精神的象征性表達，具有強烈的在地性，可以隨著生活方式的變化和空間遷移生發出新的本土性。地域性文化符號會讓人們自然而然地對本土群體形象產生聯想，設計師利用地域性文化符號可以更好地傳遞中國的民族精神，增強設計的文化歸屬感和認同感。

3.2 融合困境

3.2.1 文化挖掘深度不足，本土特色模糊

在互聯網時代，信息過載，地域性文化符號的創意如果跟不上網速，就會出現琳瑯滿目卻又大同小異的情況。最直接的案例就是國內旅游景區和博物館文創產品的同質化焦慮，流量基本成為唯一標準，在創新方面跟不上市場需求。因文化挖掘深度不足而張冠李戴的所謂“文化創新”也比比皆是。

3.2.2 營銷效果不佳，設計影響力弱

視覺傳達設計是信息傳達的手段，有效的文化傳播離不開市場和營銷。在市場導向下，文化跨界合作成為當下創新設計的主流。如果營銷話題不到位，設計就會淪為設計師的自娛自樂。閩南地區擁有深厚的宗教文化信仰、豐富的年節祭祀活動，泉州是海上絲綢之路的起點，閩南語保留了唐音，但這些并不廣為人知，由于缺乏系統的營銷手段，優秀的文化傳統陷入傳播困境。

4 “開漳大集”視覺傳達設計實踐分析

4.1 “開漳大集”IP形象設計中漳州地域性文化符號的創新設計

2020年，廈門木星糖品牌研究所為在漳州萬科里舉辦的文創夜市集設計的“開漳大集”IP形象，在平面設計方面進行了極具地域特色的創新，在地域性文化符號表達上摒棄傳統的紋樣提取和拼接，而是通過視覺傳達設計來講述地方故事。

4.1.1 “開漳大集”的品牌定位

“開漳大集”是為福建漳州的文創夜市集設計的IP形象。“開漳大集”文創夜市集包含琳瑯滿目的基于漳州地域文化設計的文創產品，以及音樂、文化、美食等相關主題活動，面向廣大漳州市民及游客。

4.1.2 “開漳大集”的設計理念

“阿笛和阿麥”是閩南地區長輩稱呼小孩子的昵稱，通過融合多元的漳州地域性文化符號，如飲食、戲曲、生活方式等，創造出可愛且接地氣的IP“阿笛和阿麥”，通過“阿笛和阿麥”在活動及文創中的一系列視覺延伸，帶領人們感受濃濃的閩南“古早味”。

4.1.3 “開漳大集”的設計原則

提取和轉譯漳州地域性文化符號，主要遵循以下設計原則。

（1）本土特色的可識別性。“開漳大集”選取漳州土樓、水仙花、發糕、薌劇、石獅子等地域性文化符號作為IP角色原型的構成元素，對石獅子和剪瓷雕中已有的紋樣元素和薌劇中的角色妝容進行再創作，顏色上提取土樓傳統的黃褐色、古厝的磚紅色和屋檐的青灰色，同時為IP創造能夠體現當地飲食文化、民間藝術和民俗活動的動作情境。這樣的融合不僅傳形，而且傳神，閩南地域文化特色也隨著主視覺的不斷強調而在潛移默化間深入人心。

（2）關注情感的共鳴。方言和地方故事的運用是“開漳大集”IP形象設計的要義，方言和地域性的特色行為蘊含一個地域的文化底蘊和故事傳說，是能夠引起聯想和共情的地域性文化元素。該IP形象設計變換故事情境，賦予其方言命名和地方飲食、文娛活動的背景，不僅使當地受眾產生強烈的情感共鳴，外地受眾也會倍感親切和新鮮。總之，文創設計致力于為受眾提供情緒價值和文化認同，好過無根無源的流量噱頭。

（3）傳統元素的現代表達。關于傳統文化的IP形象設計最容易做加法，追求精致和還原，但“阿笛和阿麥”刪繁就簡，利用簡單的幾何形狀和線條刻畫出夸張有趣的表情，并且不失對傳統文化元素的識別度。同時，通過現代社會的情境元素如自拍、喝可樂等，衍生出涉及傳統文化的當代故事。傳統元素的現代表達不僅是追求技術上的炫酷，更多的是契合時代語境，做出讓現代人眼前一亮，找到共同語言和情感溫度的設計。

4.2 “開漳大集”IP形象的應用

“開漳大集”IP延展設計繪制了“阿笛和阿麥漳州斗陣行（閩南語，意為走在一起）”和“漳州吃透透（閩南語，意為吃得徹底）”系列表情包，將IP形象和美食文化、民俗文化結合起來，應用到食品包裝和明信片設計中。同時，打破漳州“非遺”八寶印泥、漳浦剪紙、布袋戲等民間藝術較高的欣賞門檻和傳統的體驗形式，依托其構成、顏色、道具、行為等衍生出文創產品，并開發相應的表情包、包裝、服裝圖案等，提高年輕人對相關文創產品的接受度并且貼近人們的生活。

綜上所述，遵循基本的設計原則，高效運用顏色和紋樣可以設計出打動人心的產品，但是結合地域性文化符號背后的人文精神、社會價值、情感記憶，打造沉浸式體驗，最后引發受眾共鳴、回憶甚至獲得新的啟迪，即達到反思層面的設計，才算完成了從文化本身到信息傳達再到反思的全過程。

“開漳大集”IP形象設計的思路解析見表1。

5 結語

地域性文化符號在視覺傳達設計中的創新與應用，不僅能促進文化的傳播與發展，還能推動視覺傳達設計的迭代更新。以尊重地域文化為前提，以地域性文化符號構建設計與眾不同的創新特點，順應時代發展潮流，結合當代語境，因地制宜地做出具有情感導向的創新設計，有利于促進地域文化的發展進步，塑造良好的城市形象，推動城市經濟發展。

參考文獻：

［1］ 李亞信.地域性文化的“兩個傳統”與“兩創”［J］.山東干部函授大學學報（理論學習），2022（5）：18-21.

［2］ 林志杰.打造閩南文化品牌 提升對臺文化交流［J］.群文天地，2011（4）：40-41.

［3］ 王昕兵.文化對城市旅游的影響研究：評《文化符號與城市旅游品牌管理研究》［J］.江西社會科學，2018，38（1）：258-259.

［4］ 劉媛霞，殷俊.基于文化轉譯的桃花塢木版年畫數字文創設計［J］.包裝工程，2022，43（10）：326-334.

［5］ 牛一平，魏潔.情感理念在信息可視化設計中的表達［J］.大眾文藝，2017（3）：149-150.

［6］ 汪思穎.地域性文化創意產品設計研究［D］.長沙：湖南師范大學，2019.

作者簡介：李韞涵（2002—），女，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：視覺傳達設計。