關于主流新媒體平臺直播帶貨的實踐探析

蔣濤

摘要： 手機媒介改變了人們的生產生活方式，其中經濟生活領域中的“直播帶貨”更是得到迅速發展，這種商業模式的形成、發展及轉換需要依托主流媒體平臺進行流量刷屏。廣西日報社所屬的惠生活平臺通過發展直播帶貨，推動自身服務方式、經營方式的轉變，無疑是傳媒品牌價值經營的嘗試。

關鍵詞：弱傳播；平臺帶貨；短視頻直播

惠生活平臺應運而生

媒介技術的迅速發展帶來短視頻、直播的異軍突起，惠生活平臺品牌與直播融合，有兩個把握的方向：一是視頻直播平臺一體化，二是小屏幕化。所謂“融”，就是新聞與品牌營銷共同變化，像頭部媒體體量大、流量強、粉絲廣，對省級媒體而言，網絡直播中融合新型新聞傳播方式，小屏幕一體化分發利用才是必由之路。惠生活平臺主要供應家用電器、電子設備、服裝鞋帽、箱包首飾、家居百貨等數萬種商品。在此歷史背景下，直播帶貨成為主流新媒體平臺融合轉型突破口。惠生活平臺正處于融合轉型的關鍵階段，利用直播帶貨的發展風口，緊抓新技術、新媒介，新形式帶來的新機會，與內容平臺、社交平臺以及電商平臺建立新型合作關系，嘗試將直播增長的人氣轉變為“私域流量”，塑造主流新媒體影響力和競爭力，推動實現“趕早”發展與自身轉型發展的同頻共振、相得益彰。

直播帶貨爆發增長

直播帶貨迎合不同用戶群體，侵入式的體驗，體驗式的文字，直播畫面語言加主流媒體的加持，媒體具有的公信力、影響力，既能符合傳播規律，達到更好的傳播效果。直播帶貨蓬勃發展，直播電商規模持續增長。同時平臺直播的低成本，滿足平臺粉絲的欲求，惠生活平臺擁有實體家電渠道經營背景，已與蘇寧、國美、九陽、海爾、美的等知名品牌企業建立了穩定的合作關系，較低的門檻為不同的品牌合作方帶來強勢的宣傳效果，相關鄉村振興的拳頭產品更是迎來了視頻直播的廣大市場。

手機成了直播帶貨第一媒介

當前，手機成了成年人不可或缺的必需品，作為廣西主流媒體打造的本土新興電子商務平臺，通過全面整合社會和報社資源，推出移動互聯網、移動金融、云物流、當代生活報“惠生活”專欄，依托惠生活服務中心、加盟店、旗艦店，把庫存轉化到每個社區的店鋪倉庫，實現會員購物家門口提貨，真正解決困擾電子商務物流配送最后一公里的問題，

平臺社區的引導消費作用擴大了消費需求

首先，電商直播非常活躍。2020年上半年，全國共有電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。借助弱傳播理論，越弱的東西越容易傳播，更能引起關注。譬如惠生活平臺在2019年、2020年及2021年直播了4期《大化印象》，通過展現大化及巴馬的養生食品及秀麗的自然環境，不僅收獲了大量訂單，還吸引了來自山西、陜西、遼寧等省市的500余人前往廣西的大化、巴馬游玩康養。

其次，帶貨直播是體驗式新聞的另一種表象。把客觀的事物遵循新聞規律的報道模式，通過主播的親身體驗，以個人視角實時推送現場的活動、貨物的真實內涵，第一時間在新媒體平臺傳播新聞現場，直播的方式通過主播的現場第一視角的視覺鏡頭，結合無人機拍攝俯視鏡頭以及廣角，多角度體驗現場貨物的體量和質量。惠生活平臺將在廣西各個市、縣設立旗艦店、加盟店，作為消費者線下的提貨點和售后服務點，大件電器已可送達鄉鎮一級。直播帶貨在這個環節中能夠提升消費體驗，成為消費者與商品之間的紐帶，讓消費者形象、直觀地感受到商品。

新聞頭條引流，平臺營銷的品牌效果

新聞變換思路在于擴大以頭條引發流量關注的最大化。有一種說法，當今時代新聞頭條是粉絲關注的對象，新聞的瞬時性是新聞頭條平行制作的。惠生活平臺的優勢在于，通過采集畫面，加上內容制作以及推送突出時效性、沖擊力，受到一定群體的關注。主流新媒體平臺直播帶貨，就是要給受眾制造出具有公信力視覺消費社區，讓他們勞累一天或休息期間看直播帶貨就可以放松身心。直播帶貨的主播在直播前得把自己及所帶貨品在質量上處理得干凈漂亮了，給受眾有賞心悅目的質感。另外，主播得提前做所帶貨物的產地、特點以及人文故事的功課。這樣直播介紹產品時才會妙語連珠、幽默風趣，讓受眾產生身臨其境之感，讓群體感官得到滿足，身心得到愉悅，主播精心推送的鏈接，才有可能被點開下單。

品牌效應下的視覺心理滿足效應。帶貨直播面對的群體對新鮮物品都有永不滿足的好奇心，這和新聞的敏感性有相似之處，只是不同的專業角度和消費思維，直播的主播靈活多變的溝通能力和受眾的分析與點評，通過伴隨式直播，滿足用戶的好奇心和體驗感。惠生活主播在南寧市江南區江西鎮那吾村的數百畝魚塘直播釣魚及攔網捕魚過程中，多角度近距離的拍攝畫面，用視覺、文字、聲音的綜合效果與網友互動，接受網友的專業點評，并按網友留言改變釣魚方式，從而使得那吾村的數百畝魚塘的釣魚市場打開了知名度。

緊扣融合特性，拓展直播維度，建設多贏的共享生態空間

現實世界是媒介傳播的世界，信息輿論的構建，只有在傳播中才有價值，傳播只有被關注，才能實現價值。這就要求直播帶貨的主播首先要研究傳播學、懂得傳播，移動傳播無疑是無縫對接的傳播。但是，傳播是對受眾的傳播，真正起決定性作用的不是主體的傳播內容，而是受眾對內容的理解。主播在直播帶貨時一定要讓受眾對內容有很清晰的理解。建立“平臺+現場+直播”模式，開展綜合現場采訪、特色文化、山歌對唱等形式拓展直播帶貨的視野，與結對子的品牌合作群體深入基層村所文化廣場，這樣不僅可以使社區粉絲看到現場的主要產品、文化特色以及平民主播們的現場表演，不斷拓展欄目的時空維度、厚度、廣度，豐富直播手段和時間，達到全域維度的無縫銜接滿足不同觀眾的觀看需求，豐富了直播帶貨的新聞內涵。

主流新媒體平臺具有靈活性、多樣性特點，與帶貨直播的優勢互補來實現共贏。因為直播帶貨要讓受眾對內容有以下幾個認同：生產貨物的廠家要贏，直播主播要贏，直播受眾必須贏。只有這樣，才能夠產生爆發式的傳播效應。譬如，在汽車領域中，惠生活平臺與南寧市的高盛、車主管、冠順3家大型汽修廠合作，并建設了良鳳江公園、大新綠芳沙屯山莊兩個會員體驗基地， 為推進企業復工復產工作，通過直播的方式推廣優質服務、特色產品及沉浸式體驗，不僅可以提高廠家及其企業的知名度、主播的熱度及受眾的多頻互動，吸引來流量，還可以為地方經濟快速恢復提供廣闊的生態空間。

擴大符號現象，夯實充足的社區群消費群體

消費者不僅需要移動互聯網，也需要移動電商平臺，用名人吸引粉絲，打造場景式消費體驗，滿足用戶在不同消費場景的需求。如2020年5月1日晚由央視著名主持人康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提組成了直播帶貨團隊。他們每個人在全國都擁有眾多擁躉，他們一出現，廣大網友就會瘋狂圍觀。他們直播帶貨，銷售金額自然不低。換句話說，這些主流媒體直播帶貨的主持人，本身就是一個符號，只要他一出現，符號消費就出來了。符號消費一出現，直播帶貨變現就變得無限可能。面對這些優質影響力符號的先導作用，用戶可以徹底突破地域、設備等限制，隨心選購中意商品。

多維度、多頻次地垂直接觸潛在消費用戶。直播帶貨是否成功，關鍵在于是否有足夠大的流量，但流量多大程度轉換成交易量、多大程度變現，這都是有方式方法的。主流新媒體平臺直播帶貨跟其他自媒體或個人直播帶貨沒有區別的是：盡可能地在直播時段搶奪潛在消費群體的觀看時長及停留時長。 要達到以上效果，主流新媒體直播帶貨的內容要么有趣，要么好玩，要么有價值，最好三者兼而有之。如果直播內容不夠好，那就設計內容，生產內容，把有需求有價值又好玩的內容在直播間推送給用戶。由于主流新媒體平臺擁有多媒體矩陣，占盡天地人網先機，自帶“工具”“渠道”“載體”，因此主流新媒體平臺直播帶貨，自帶流量也是相當可 觀。主流新媒體平臺要做的是在全域流量中設計直播帶貨內容，然后通過多媒體矩陣去多維度、多頻次地去觸達用戶需求欲望，不愁成交量。

信任變現，用影響吸引用戶下單你的產品。主流新媒體直播帶貨最大優勢是他們身后所代表的媒體公信力，對于廣大老百姓來說，這是最大的信任。因此主流新媒體直播帶貨，帶的不僅是貨，更是一種品牌。基于這個信任，直播帶貨就相對容易變現。畢竟，主流新媒體多年培養的權威性形象，在普通老百姓眼中是值得信任的。這就使得主流新媒體直播帶貨從一定意義上來說，代表著主流新媒體的一定態度，代表著主流新媒體的一定消費倡導，有著一定的消費主張。主流新媒體直播帶貨一般都會選擇有品牌的企業合作，這就從源頭上杜絕了“三無”產品出現在直播間，也基本切斷了售后服務的煩惱。

緊跟直播一體化趨勢，持續培育優質的市場品牌主體

首先，配合主題開展直播合作常態化、規模化。這類直播綜合推送、豐富現場產品內容，充分發揮了新媒體網絡低成本直播的優勢，起到“1+1>2”的作用。惠生活PC客戶端、手機APP移動客戶端、惠生活微商城、惠生活微信公眾號在服務企業主體直播報道中接力直播，圍繞市場主體的多個方面，精心策劃遞進式直播內容制作，開辟直播一體化窗口。作為輿論宣傳新媒體，惠生活平臺品牌產品本身已超出了產品的概念范疇，品牌能溢價，品牌能自動引流，品牌能讓消費者愉悅地通過新媒體各大平臺分享評論，從而達到用戶傳播、營銷窗口整體呈現。2019年，惠生活平臺聯合各級融媒體平臺推出產品直播節目，開展“直播+服務”平臺與第三方支付公司聯合推出移動金融支付業務，能實現廣大用戶辦理各種水費、電費、電話費查詢和繳納業務，可以購買火車票、飛機票和信用卡還款。在直播界面直接互動，減少不必要的中間過渡，有力促進主流媒體在直播互動中引發“報網平臺”之間的良性循環。

其次，品牌建設的持續必須向融媒體視頻直播轉型。保持市場定力是作為一種品牌經營的現實需要，不少消費者渴望實現消費的理性選擇、渴望購買到高性價比的商品。 惠生活平臺以惠生活服務中心、加盟店、旗艦店，把內容產品轉化到每個社區的實體店鋪倉庫，是通過精心策劃內容、主播與平臺的持久影響力的結果，這也意味著主流新媒體平臺直播帶貨時視頻制作節點：一要所帶貨物要物美價廉；二要尊重和回應消費者對提升消費體驗的利益訴求；三要保持足夠耐心去培育足夠多的消費粉絲市場。

眼下雖是主流新媒體平臺直播帶貨的最好時節，但主流新媒體平臺直播帶貨時還有很多功課要做。

首先，多渠道多方式發布信息為直播預熱和引流。開始直播前，主流新媒體平臺要利用自身的媒體矩陣優勢，多渠道多方式地發布信息為直播預熱和引流，包括團隊和品牌選品、砍價的過程，直播商品預告等，通過全方位、全時段介入，讓用戶更了解直播產品，產生流量熱度。

其次，選取的直播產品要與鄉村振興契合。主流新媒體平臺直播帶貨要結合時代背景來選取產品，譬如選取扶農助農產品、鄉村振興產品或體現時代精神的文創產品等。除此之外，所選產品還得從用戶需求出發，商品質量、價格和自己的用戶是否匹配等。

新事物的出現就會意味著一些舊事物的老去或轉換，新事物的出現總會伴隨著一些新問題的出現。近期有媒體報道“直播帶貨”“翻車”事故，這就督促有關部門盡快出臺“直播帶貨”標準，加大對“直播帶貨”的法律約束和誠信約束。

當然，直播帶貨主播也要加強自身的道德素養及法律素養修煉，不觸犯法律法規，不違背人文道德。另外，面對“直播帶貨”“翻車”事故，不少人對“直播帶貨”還能走多遠深表擔憂。其實，歷史終究是向前發展的，新生事物并不是那么容易就會被打敗的。隨著5G時代的來臨，直播帶貨完全有可能變成全民參與的直播拍賣，即直播眾拍。至于直播帶貨是否朝著直播眾拍的方向發展，我們可以拭目以待。

參考文獻：

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