主要國家語言機(jī)構(gòu)品牌傳播對比研究

摘要：社交媒體具有用戶量大、推廣精準(zhǔn)等特點(diǎn)，已經(jīng)成為各類機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌傳播的主陣地。孔子學(xué)院和英國文化協(xié)會、法語聯(lián)盟、歌德學(xué)院、塞萬提斯學(xué)院等作為當(dāng)前主要的語言機(jī)構(gòu)，都比較重視社交媒體平臺，在Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、微信等主流平臺基本上有全球性總賬號或分賬號，傳播內(nèi)容豐富，具有較強(qiáng)的品牌傳播能力。目前，孔子學(xué)院只有在微信平臺有總賬號，在前四個(gè)海外社交媒體還沒有，因此孔子學(xué)院也應(yīng)重視建立全平臺傳播矩陣，以塑強(qiáng)全球孔子學(xué)院品牌，提升孔子學(xué)院品牌傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：孔子學(xué)院；語言機(jī)構(gòu)；社交媒體；品牌傳播

目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，全球互聯(lián)網(wǎng)早已進(jìn)入web2.0時(shí)代，廣大用戶的交互需求已經(jīng)日益凸顯，所需要的信息傳播速度、深度和廣度更加前所未有，社交媒體平臺以其用戶量大、互動性強(qiáng)、推送精準(zhǔn)等特點(diǎn)獲得越來越廣泛的認(rèn)可，非常有助于進(jìn)行品牌傳播，能夠有效塑強(qiáng)品牌形象。

首先，全球社交媒體用戶數(shù)量已占絕大多數(shù)。現(xiàn)在，全球使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用戶越來越多，而其中絕大多數(shù)人都在使用社交媒體。截至2022年1月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到49.5億人，通過手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)的用戶占了92.1%。根據(jù)《2022年全球數(shù)字概覽》報(bào)告顯示，全球社交媒體用戶超過46.2億，F(xiàn)acebook是全球最“活躍”的社媒平臺，Instagram最受年輕人青睞，YouTube最能“留住”用戶，Twitter扮演新聞的角色。微信用戶量排名位列第四。而社交媒體用戶數(shù)量占所有網(wǎng)民約93.33%。

其次，社交媒體平臺用戶畫像更加精準(zhǔn)。目前，我們處于信息爆炸的時(shí)代，每天都會有大量的信息涌現(xiàn)，很多時(shí)候讓人目不暇接。在這樣的情況下，如何有效地針對性推廣便成為主要關(guān)注點(diǎn)。社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。真正了解和分析用戶的真實(shí)行為以及真實(shí)需求，利用社交媒體來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其價(jià)值也在這個(gè)過程中不斷體現(xiàn)出來。社交媒體具有非常清晰的受眾定位、極其廣泛的滲透度和基本免費(fèi)的受眾圈層分享。由于Facebook收集了大量用戶的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因此Facebook是投放定向廣告的最佳平臺之一，其他平臺也具有相同的功能，更有利于針對受眾進(jìn)行差別化的精準(zhǔn)營銷推廣，進(jìn)行有效的品牌傳播。

再次，社交媒體平臺成為品牌傳播的主陣地。幾乎各類組織都將社交媒體作為主要的宣傳推廣平臺，通過多種渠道和方式展示自己的風(fēng)采，進(jìn)行頻繁的互動溝通，著力提升品牌形象和社會影響力。越來越多的企業(yè)開始嘗試挖掘社交媒體在品牌傳播等方面的巨大潛力。目前，企業(yè)借助諸如綜合類社交網(wǎng)站（如Facebook）中的品牌粉絲主頁、官方微博、微信公眾號等平臺開展品牌傳播活動的現(xiàn)象已十分普遍。企業(yè)在社交媒體中發(fā)布的信息特征（娛樂性、新潮性）和系統(tǒng)的互動性與服務(wù)的定制性，可通過影響消費(fèi)者的品牌意識和感知品牌形象繼而影響其品牌偏好和品牌忠誠。社交媒體平臺具有眾多的用戶量、極強(qiáng)的互動性和精確的識別度，對于推動品牌傳播具有很強(qiáng)的推動作用。社交媒體基于強(qiáng)大的人際傳播能力、重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情境能力、延伸時(shí)空和互動分享性等優(yōu)勢，能夠提升品牌的知名度、影響力和競爭力，已經(jīng)成為品牌傳播的重要陣地。基于社交媒體視域下品牌傳播所具備的多重價(jià)值，開展整合品牌傳播已經(jīng)成為社會各行各業(yè)的共識。利用社交媒體進(jìn)行突圍成為許多品牌的必由之路。

基于此，各相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)高度重視社交媒體平臺傳播，充分利用社交媒體平臺特點(diǎn)和優(yōu)勢，充分挖掘平臺用戶資源，增強(qiáng)用戶互動性，多措并舉推進(jìn)社交媒體傳播效果，進(jìn)一步塑強(qiáng)品牌。

目前，運(yùn)營比較成熟的主要語言機(jī)構(gòu)包括英國文化協(xié)會、法語聯(lián)盟、歌德學(xué)院、塞萬提斯學(xué)院、孔子學(xué)院（中國國際中文教育基金會）、世宗學(xué)堂等機(jī)構(gòu)。本文對前五家影響更為廣泛的語言機(jī)構(gòu)，在Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、微信等社交媒體開設(shè)賬號和傳播內(nèi)容等進(jìn)行梳理，分析品牌傳播的情況，詳見下表。

英國文化協(xié)會主要以總賬號或分賬號形式搭建社交媒體矩陣，進(jìn)行品牌傳播，設(shè)計(jì)內(nèi)容新潮，語言多為本地語，易于吸引受眾，有的分賬號平臺主要以當(dāng)?shù)卣Z言為主進(jìn)行傳播，傳播的內(nèi)容包括出鏡人物等均有當(dāng)?shù)厝松碛啊７ㄕZ聯(lián)盟采取總賬號和分賬號的形式，在Instagram和 Twitter暫未找到總賬號，賬號內(nèi)容一般均采取了本地化、差異化的傳播策略，主要以當(dāng)?shù)卣Z言為主進(jìn)行傳播；且不同地區(qū)、國家的賬號之間傳播內(nèi)容也有差異。歌德學(xué)院以總賬號和分賬號的形式進(jìn)行品牌傳播，一般也采取了本地化策略，以當(dāng)?shù)卣Z言為主進(jìn)行傳播。塞萬提斯學(xué)院也是采取總賬號和分賬號的形式進(jìn)行品牌傳播。一般分賬號也是采取多樣化、本地化的策略，在Facebook分賬號均采取了本地化策略，主要以當(dāng)?shù)卣Z言為主進(jìn)行傳播；YouTube分賬號也主要以西班牙語進(jìn)行傳播；Instagram分賬號采取了差異化的傳播策略。Twitter分賬號均采取了本地化策略，主要以當(dāng)?shù)卣Z言為主，西班牙語為輔進(jìn)行傳播。孔子學(xué)院（中國國際中文教育基金會）在Facebook、YouTube、Instagram、

Twitter主流的海外社交媒體，暫時(shí)還沒有全球性的總賬號，主要是在微信等國內(nèi)社交媒體平臺進(jìn)行品牌傳播，設(shè)置內(nèi)容豐富。

五家主要語言機(jī)構(gòu)經(jīng)過數(shù)十年乃至上百年的發(fā)展，均高度重視社交媒體平臺的品牌傳播，基本上已經(jīng)在全球范圍主要社交媒體開設(shè)了總賬號，形成較成熟的品牌傳播模式，建成了較全面完善的品牌傳播矩陣。

重視國內(nèi)外社交媒體，創(chuàng)設(shè)全平臺官方總賬號。目前，英國文化協(xié)會、法語聯(lián)盟、歌德學(xué)院、塞萬提斯學(xué)院四個(gè)機(jī)構(gòu)幾乎在主要社交媒體平臺上均設(shè)有總賬號，還開設(shè)以功能主題或國家（地區(qū)）主題的分賬號，搭建了比較全面完善的社交媒體矩陣，利于在全球范圍內(nèi)提升統(tǒng)一的品牌形象。孔子學(xué)院在微信平臺開設(shè)了全球性的總賬號，還沒有特色性的分賬號，在各國的部分孔子學(xué)院已經(jīng)開設(shè)了自己的微信號；在主流的海外社交媒體Facebook、YouTube、Instagram、Twitter等還沒有全球性的總賬號，部分孔院有自己賬號，不是很利于整合性的海外傳播。

傳播內(nèi)容豐富精彩，形成良好品牌效應(yīng)。幾家語言機(jī)構(gòu)都充分重視運(yùn)用社交媒體平臺內(nèi)容為王、時(shí)效為先、互動為綱的傳播特點(diǎn)，著力展現(xiàn)本國語言文化的風(fēng)采，設(shè)計(jì)豐富交互的傳播內(nèi)容，及時(shí)預(yù)報(bào)或宣傳各類文化活動。幾家機(jī)構(gòu)的社交媒體平臺的欄目基本上均設(shè)置了文化活動、課程信息、人物風(fēng)采、獎學(xué)金項(xiàng)目等相關(guān)內(nèi)容。在展現(xiàn)本國風(fēng)采的同時(shí)，基本上都會涉及具有全球性影響的熱點(diǎn)議題，如生態(tài)環(huán)境、遺產(chǎn)保護(hù)、貧困治理、科技發(fā)展、女性發(fā)展、發(fā)展中國家發(fā)展等熱點(diǎn)話題。比如，英國文化協(xié)會經(jīng)常發(fā)布關(guān)于莎士比亞及其文學(xué)的文化內(nèi)容，還會展映LGBT等方面的電影，活動內(nèi)容比較豐富；法語聯(lián)盟經(jīng)常發(fā)布關(guān)于法語電影、法國美食相關(guān)的文化內(nèi)容；歌德學(xué)院會經(jīng)常發(fā)布關(guān)于德國現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代科技等潮流文化內(nèi)容，也會包括酷兒文化等方面的內(nèi)容；塞萬提斯學(xué)院發(fā)布包括展覽、講座、電影放映、舞臺藝術(shù)與音會等文化活動；孔子學(xué)院會預(yù)告中國文化、世界文化等方面的講座，也會專題介紹節(jié)日等中國傳統(tǒng)文化。其中，歌德學(xué)院在社交媒體平臺上的傳播內(nèi)容與會更有全球性、現(xiàn)代性和潮流感。

運(yùn)用多種傳播策略，有力引起品牌共鳴。一是注重采取整合傳播策略，多位一體進(jìn)行推廣，易于塑強(qiáng)品牌形象，引起受眾對品牌的好感。英國文化協(xié)會、法語聯(lián)盟、歌德學(xué)院、塞萬提斯學(xué)院在五個(gè)平臺均有相同涵義的總賬號，同時(shí)與分賬號之間形成較好的內(nèi)容互轉(zhuǎn)互動，更容易觸達(dá)全球的受眾，引起較好的評價(jià)。二是積極采取本地化傳播策略，基本上都會運(yùn)用相應(yīng)語言和當(dāng)?shù)卣Z言進(jìn)行內(nèi)容傳播，發(fā)布作品的出鏡人物一般都有當(dāng)?shù)厝说纳碛埃@無形中拉近受眾與語言機(jī)構(gòu)的距離，形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感和參與感。三是運(yùn)用立體化傳播方式，傳播內(nèi)容不僅包括日常的圖文內(nèi)容，還包括視頻類內(nèi)容，具有感官立體感；不僅發(fā)布已經(jīng)舉辦的活動新聞，還公布即將舉辦的活動預(yù)告，形成時(shí)空立體感，更容易吸引受眾，塑強(qiáng)品牌共鳴關(guān)系，樹立良好的品牌形象。

經(jīng)過對比，對于作為我國最權(quán)威的海外中文教育機(jī)構(gòu)，孔子學(xué)院從成立之初便具有特殊的使命，正如孔子學(xué)院的口號：從語言入手，用文化交融，促民心相通，對于講好中國故事，塑強(qiáng)中國形象具有舉足輕重的作用。因此，孔子學(xué)院也應(yīng)該更加重視在全球范圍內(nèi)的品牌傳播，一是要充分認(rèn)識社交媒體品牌傳播的重要性，尤其是絕大多數(shù)學(xué)員主要分布在海外，更要重視海外社交媒體平臺。擁有龐大粉絲群的海外社交媒體成為海外營銷的新陣地。運(yùn)營海外社交媒體能夠聚合粉絲，通過持續(xù)性的推廣，開發(fā)潛在客戶，維系老客戶，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象深入人心。二是采取積極的整合推廣策略，在主要平臺同步傳播，要在主流的海外社交媒體Facebook、YouTube、Instagram、

Twitter等開設(shè)全球性的總賬號和相應(yīng)的分賬號，形成立體化、全方位的社交媒體品牌傳播矩陣，促進(jìn)孔院品牌在各個(gè)國家都能及時(shí)準(zhǔn)確傳播。三是針對當(dāng)前受眾需求，傳播具有本地化的內(nèi)容。要以故事性的口吻，強(qiáng)化社交特色，潛移默化地傳播孔子學(xué)院的價(jià)值觀和理念；要積極與粉絲互動。對于各類組織而言，要保證感興趣的利益相關(guān)者及時(shí)獲得信息，讓他們加入Facebook等平臺的小組，不失為一個(gè)好辦法。通過多種途徑，提升孔子學(xué)院在全球范圍內(nèi)的品牌傳播力和影響力。

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作者簡介：

張雯強(qiáng)（1983—），男，漢，北京，管理學(xué)碩士，任職于北京語言大學(xué)，主要研究方向：國際中文教育、品牌管理等。

［基金項(xiàng)目：本文系國家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“新時(shí)代孔子學(xué)院轉(zhuǎn)型升級的策略、路徑研究與支撐平臺建設(shè)”（項(xiàng)目編號20&ZD311）的階段性成果］