與觀眾對話：參與式文化下的博物館文創傳播發展探究

【摘 要】數字時代的博物館文創發展趨勢與傳統的傳播模式有所升級。文創不僅作為博物館文化推廣和品牌宣傳的媒介，更是博物館文化與社會深入交往的有機組成部分。從傳播學的角度看，博物館作為社會文化傳播的重要媒介之一，其文創發展趨勢與參與式文化這一理念有所共通。同時，參與式文化理念在某種程度上也為博物館文創可持續發展的理論提供了理論支撐。本文將就參與式文化下的博物館文創的發展和傳播方式的轉型進行研究。

【關鍵詞】參與式文化；博物館文創；文化傳播；媒介

【中圖分類號】G269.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）07—251—03

數字時代的文創指的是為了展示文化內涵，運用創意設計手段，借助現代技術對文化資源進行創新和升級，通過知識產權的開發和運用，從而形成具有美學價值和實用價值的文化創意產品。我國博物館文創主要展覽策劃、文創產品開發、文創活動策劃、文創空間運營以及博物館品牌IP營銷五個部分組成。文創是博物館文化傳播媒介的延伸，不僅作為博物館文化推廣和品牌宣傳的媒介，更是博物館文化與社會深入交往的有機組成部分。傳播媒介對知識在時間和空間中的傳播產生重要影響，因此有必要研究傳播媒介的特征，目的是評估傳播媒介在文化背景中的影響。[1]從傳播學的角度看，博物館作為社會文化傳播的重要媒介之一，其文創發展趨勢與參與式文化這一理念應有所共通。

一、博物館文創傳播進入瓶頸期

博物館云展覽、數字文創等的文創產品作為文化傳播媒介得到社會各界的關注。2022年5月，《2022博物館數據報告》在抖音發布。報告顯示，截至2022年5月，抖音關于全國三級以上博物館的內容覆蓋率高達近99%。2021年抖音上博物館話題視頻數量同比增加70%，點贊量超過12億次，播放量高達近400億次，是全國博物館全年接待觀眾人次的72倍。[2]觀眾不僅能在線上觀看展覽、近距離欣賞數字藏品，還能和博物館工作人員甚至是與歷史人物互動，購買數字文創，把博物館帶回家。公眾已經不只充當博物館的觀眾角色，還參與到了博物館的文創設計中，成為文創傳播過程中的一個傳播者。

由此可見，隨著數字技術的發展和數字化戰略的促進，博物館文創產業已逐步開啟了數字化轉型的進程。據了解，博物館受到突發狀況的影響，參觀人數銳減，觀眾對線上獲取文化知識的訴求加速了博物館的數字化轉型進程。2020年11月《文化和旅游部關于推動數字文化產業高質量發展的意見》發布，文中對文化部門實施文化產業數字化戰略，推動數字文化產業高質量發展，提出指導性意見。數字文化等數字產業受到了國家的高度關注，國務院、工信部等相繼出臺政策措施，引導數字文化產業發展風向，加強數字文化產品開發。[3]在這種特殊背景下，各大文博單位紛紛設立文創部門，招攬文創人才。

但與此同時，博物館文創的發展也受到了社會的質疑，例如博物館文創的商業性濃厚，與博物館社會公共性不相符；過分營銷品牌IP而忽略了文創作為文化傳播媒介的文化價值和社會責任等。

二、“參與式”理論

美國傳播學家亨利·詹金斯最早提出了參與式文化這個概念，認為公眾可以不純粹做被動的文化消費者，還可以利用網絡或是其他媒介手段參與到文化的創造、分享和傳播中。荷蘭博物館學家彼得·馮·門施曾說：“博物館這門行業產生至今，共有三次革命。我們正在經歷第三次革命，正在見證又一新樣式的出現，其關鍵詞就是‘參與。”從傳播學的視角看，文化的傳播是經由一小部分人生產、創造出來，然后通過人與人之間不斷地分享而傳播出去的。可見文化傳播少不了人的參與。反之，人在面對像電視一樣的傳播媒介時，單向地接受電視傳遞的文化內容，被動接受電視臺給予的信息，卻無法將獲取信息后產生的思想傳回電視，或者與其他觀眾進行交流。此時便是無法參與這個文化傳播的過程。

生處跨媒介時代，我們有理由認為博物館應該不僅是一個文化展示的單向傳播媒介，還應是一個提供給公眾交流、活動的場所。為實現這一目標，美國博物館學家妮娜·西蒙提出了由博物館學結合構建主義教育、體驗經濟、人際交往等學科知識構建的“參與式博物館”理念。該理念認為具有參與意愿的觀眾在博物館不再是被動接受和消費館方制作的內容，而是主動創造和建構自己的內容，并且能夠與他人一起分享和討論。[4]參與式博物館博物作為館學界出現的新趨勢具體化為一個學術概念，針對實際問題提出了具體的策略指導和解決方案。這一概念更多指向了機構與觀眾之間的新型關系的建立。

三、“參與式”理念對博物館文創傳播的啟示

（一）“參與式”理念詮釋博物館文創的新定義，體現文創社會價值

現在的博物館不只是歷史文化、人類文明遺址的展示與研究場所，應主動承擔社會教育的責任。美國博物館學者伊蓮·古里安認為，博物館在實際工作中應該考慮各種不同的甚至是相互矛盾的目標和責任，包括文物保護、學術研究、教育等，綜合性的機構應該勇于承認其使命不止一個。[5]文化傳播是所有博物館工作目標和責任的共同指向。那么文創作為博物館文化傳播中的個性化實踐，同樣應該被包括。博物館為了吸引更多類型的觀眾，提高社會曝光量，須融入多元的新媒介形式，并以此創新力提升傳播效果，建立與觀眾之間的新型交往關系。這樣，觀眾間接或直接參與了博物館文創的創作中；反之，博物館也成為帶有社交屬性的文化平臺。

參與實踐要求不同文創需要賦予適用的文化內涵，以產生最大社會傳播效力。2021年5月，《關于推進博物館改革發展的指導意見》發布。指導意見回應了自上而下的社會化需求，需要博物館等公共文化服務載體快速發展起來，在共建共治共享社會治理格局下，成為重要的承接主體，為社會提供豐富多彩的、個性化的、多樣化的文化服務。[6]說到底，博物館文創產品要想將其內在文化內涵和社會價值外化于型，也應該在發揮社會價值的大前提下，從文化精神傳播的角度出發，滿足公眾汲取文化知識的需求，體現應有的社會公共職責。

（二）促進立足媒介融合的博物館文創深度數字化，建設參與式博物館

文創數字化指的是在傳播文化過程中，利用數字技術創造更具創意的數字化文創產品，通過視聽交互等方式全方位營造博物館文化氛圍。近年來，互聯網技術、區塊鏈、5G等數字化產業得到大力發展，博物館文創也借助媒介融合手段，在保持文化屬性的基礎上也緊跟時代進行數字化轉型，推出了互動短視頻、云展覽、線上游戲等不同形式的數字文創。清華大學美術學院交互媒體藝術設計研究所發布的《2022年文博數字化報告》也對國內博物館的數字化情況做了調查，從數據中可以看出目前我國文博行業正在從數字化走向深度數字化的趨勢，同時也顯示出中小型文博單位的發展困境，例如：同時具有文博和數字技術的專業型人才缺乏，跨界融合創新不足等問題。[7]而參與式博物館理念在助力博物館屬性轉型的目標下，也不斷觸發更多元的社交行為發生，例如探索沉浸式展覽和活動的觀眾互動形式，以及借助社交平臺發揮數字文創的社會教育價值等。

現階段博物館數字文創尚未將數字藏品和數字文創區別研究。博物館應逐漸轉向基于文物數據、文化內涵，二次創作而成的“文創數字藏品”。深度數字化文創也是開啟博物館元宇宙之旅，探索博物館未來發展可能的入口。數字文創具有利用社交平臺向公眾展示其創新性和傳播性的強大力量。讓非參與式觀眾不再只進行接受文化的單一行為，一鍵點擊就可以形成鏈接，增強了博物館與社會的交往頻率。

（三）文創設計需順應新時代觀眾需求的變化，博物館文化服務也應深入觀眾情緒和精神價值層面

隨著人民群眾受教育程度的提高，對精神文化消費的需要呈現出多樣化、多層次等特點。為滿足博物館觀眾精神文化消費的需求，相應的文化服務不斷升級。2020年5月，一項關于“快來pick驚艷你的博物館文創”話題調查由《光明日報》官微在微博發起。從結果中可以發現，網友在面對博物館文創的態度有所不同，尤其在消費心理產生變化。現代人消費心理已經不僅只關注產品實用價值，也更愿意去理解深層的、精神層面的符號價值。猶如盲盒類文創就以其創意性、參與性和互動性等的特點受到了網友的喜愛，獲得了約26%的投票。文創節目分別獲得了約13%的投票，也均位居前列。數字藏品和文創游戲也獲得7%以上的投票，受到了部分網友的喜愛。[8]從這些數據我們也可以看出，未來我們將會有更多參與式的新觀眾“入圈”。

所以，博物館應站在服務觀眾的角度，以觀眾的需求為主。文創設計要重視使用對象的體驗服務，考慮到公共服務性的體現，更多地去探索、挖掘、創造具有博物館文化特點、文化內涵以及符號意義的文創品類，讓文化服務推廣有深度。

（四）尋找博物館文創與社交媒體共鳴化傳播交點，以文創為媒介引發社交話題

造成博物館文化傳播不“接地氣”這個問題的一部分原因是博物館與觀眾的溝通太少，將歷史、政治等的人類文明與社會的發展隔離開來。而離開社會背景下的文化交流難以深入人心。從獵豹用戶研究中心調查數據可知，博物館線下觀眾年齡在18至40歲，青年人群占比接近九成。關于青年觀眾的研究還有來自中國青年報社社會調查中心的一項調查。聯合問卷網的數據顯示受訪的2006名青年中有九成以上受訪青年覺得近幾年文創產品越來越受歡迎了。而對于文創破圈的看法，有六成以上受訪青年認為有助于增強文化自信和文化認同。近八成受訪青年買過文創產品。[9]這說明博物館文創傳播受到社交媒體主力軍的青年一代關注。同時社會的發展是多樣且可持續的。所以，博物館文創傳播也應該順應社會發展的特征，具有解讀社會的功能。

當然，通過各種各樣的媒體傳遞的信息吸引的觀眾是不同的，而且他們的學習方式也有巨大的差異，他們在探索信息的過程中也會有不同的復雜度。當文創具備社交屬性，給予人們參與和沉浸式的交互體驗，與社會話題產生共鳴，最后與社交媒介產生碰撞。

（五）打造文創傳播場景，挖掘參與式博物館發展可能

“博物館必須走出去，訴諸跨界融合。”國際博物館協會主席艾瑪·納迪在最近的訪談中說。與所有的信息交換系統一樣，博物館的信息傳達也需要場景。我們可以想象博物館本身就是一個傳播媒介。在博物館信息傳播的過程中，以工作人員作為主要的傳播者，那傳播內容則包括了藏品、展覽、建筑、文創產品等。隨著文創理念的深入，一些博物館正逐步多元化，正從提供文物保護、研究、展示、宣傳、教育的文化場所，逐漸轉型為向觀眾提供休閑、娛樂、學習和實踐的空間。文創配合博物館轉型，其應用場景更加生活化。觀眾也逐漸從單純的“參觀者”轉變為“文化傳播者”。

四、結語

博物館作為公共媒介，應結合參與式理念轉變運營思路，將參與者和博物館、參與者彼此之間以及優秀傳統文化和當代生活連接起來。基于科學技術的蓬勃發展，數字時代的博物館不能繼續以高姿態存在于社會，而是要找到能與觀眾對話的大眾傳播方式。文創產品作為博物館與觀眾交流的媒介之一，無論是傳統形式或跨媒介形式都無法與博物館其他方面完全割裂開來，逐漸成為博物館文化傳播的核心驅動因子。因此，博物館工作現階段應要借助媒介融合技術，處理好各學科間的交互發展，深入探究參觀式文化理念的應用，繼續推動博物館文創發展與傳統的傳播模式的再升級，真正建成能與觀眾對話的新型博物館。

參考文獻：

[1]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.中國大百科全書出版社，2021.

[2]崔興毅.博物館數據報告發布——過去一年文博內容獲贊超12億次[EB/OL].[2022—05—18].https：//baijiahao.baidu. com/s？id=1733267745429813775&wfr=spider&for=pc.

[3]文化和旅游部.文化和旅游部關于推動數字文化產業高質量發展的意見[EB/0L].[2020—11—18].http：//www.gov.cn/ zhengce/zhengceku/2020—11/27/content_5565316.htm.

[4]妮娜·西蒙.參與式博物館：邁入博物館2.0時代[M].喻翔，譯.杭州：浙江大學出版社，2018.

[5]Elaine Heumann Gurian.The Importance of ‘And[J]. Museum Education，1982（1）.

[6]國家發展改革委聯合中宣部，國家文物局，等.印發實施關于推進博物館改革發展的指導意見[EB/0L].[2021—05—24].http：//www.ncha.gov.cn/art/2021/5/24/art_722_168090. html.

[7]佚名.2022文博數字化報告[R].清華大學美術學院交互媒體藝術設計研究所，中國文物交流中心， 新京報社，貝殼財經與騰訊新文創研究院，2022—08—04.

[8]王美瑩，李韻.博物館文創——古老文物變“生活密友”[N].中國青年網，2022—05—19.

[9]孫山，尚佳，姚秀清.館藏文物變文創頂流 九成受訪青年覺得文創產品越來越受歡迎[N].中國青年報，2022—10—27.

作者簡介：徐迎，碩士研究生在讀，中國共產黨第三次全國代表大會會址紀念館，文物博物專業助理館員。