網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的路徑研究

李磊

摘?要：信息技術(shù)在生產(chǎn)生活中得到普及應(yīng)用，為行業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇，如何創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展，成為從業(yè)人員關(guān)注的要點(diǎn)。文章針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行探究，從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的案例分析及啟發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變路徑4個(gè)方面進(jìn)行闡述，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供新思路、新方法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷；案例分析

中圖分類號(hào)：F713.3?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）18-0000-00

引言

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，依托于信息技術(shù)，全球貿(mào)易市場(chǎng)連成一個(gè)整體，而且消費(fèi)過程打破了時(shí)間、空間的限制。以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表，這些新興技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，催生出以知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)為特征的新時(shí)代。在此背景下，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提出新的要求，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略不適應(yīng)市場(chǎng)需要，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能增加市場(chǎng)份額，提高消費(fèi)人群的吸引力和忠誠(chéng)度。相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)不到位，采用的營(yíng)銷策略不科學(xué)，導(dǎo)致最終的營(yíng)銷業(yè)績(jī)不理想[1]。以下結(jié)合實(shí)踐，探討了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變路徑。

1?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1.1?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，主要包括三大塊內(nèi)容：一是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，三是高新技術(shù)推廣運(yùn)用引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的變革發(fā)展。簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合資金流、信息流、物流發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征有：①快捷性。互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間與空間的約束，信息收集、處理和應(yīng)用速度加快，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)凸顯出快捷性，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程明顯加快。②高滲透性。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展具有較高的滲透性，信息服務(wù)不僅服務(wù)于第三產(chǎn)業(yè)，還向第一、第二產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，模糊了三大產(chǎn)業(yè)之間的界限，甚至表現(xiàn)出融合趨勢(shì)。③直接性。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，組織結(jié)構(gòu)更加扁平化，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可直接溝通互動(dòng)，減少了中間層次。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅降低了成本，而且提高了效益，突出直接性特征。④可持續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一種形態(tài)，知識(shí)本身具有零消耗、不可窮盡的特點(diǎn)，相較于傳統(tǒng)工業(yè)不會(huì)造成資源消耗、環(huán)境污染、生態(tài)破壞等問題，能推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

1.2?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又稱為電子營(yíng)銷，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的一種新型營(yíng)銷模式，充分運(yùn)用通信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。狹義上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，創(chuàng)建網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，利用信息的交互性開展?fàn)I銷活動(dòng)。廣義上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用網(wǎng)絡(luò)連接起企業(yè)、用戶與公眾，提供有價(jià)值的信息及高質(zhì)量服務(wù)。

相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)包括：①網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播速度快、范圍廣，不僅內(nèi)容豐富多樣，而且反饋迅速，可顯著降低營(yíng)銷過程中的信息傳播成本、庫(kù)存成本、運(yùn)營(yíng)成本。②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性強(qiáng)，一方面用戶能獲得企業(yè)、產(chǎn)品的詳細(xì)信息，另一方面企業(yè)也能收集分析用戶的需求信息，實(shí)現(xiàn)雙向良性互動(dòng)。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是多維的，將文字、聲音、圖像等結(jié)合起來，能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)、形象的宣傳介紹，從而改善消費(fèi)者的體驗(yàn)[2]。④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)性強(qiáng)，通過建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，能了解用戶的性別、年齡、職業(yè)、愛好等信息，繼而提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。⑤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受眾關(guān)注度更高，出現(xiàn)了不少經(jīng)典的營(yíng)銷案例，相比于紙媒營(yíng)銷、電視營(yíng)銷，對(duì)大眾的吸引力更強(qiáng)。

2?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析

2.1?優(yōu)勢(shì)（Strengths）

2.1.1?限制條件少

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)，是對(duì)資源進(jìn)行最大化利用，打破了時(shí)間、空間的限制。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，信息傳播速度加快、傳播途徑增多，企業(yè)與客戶之間的溝通更加及時(shí)高效。從時(shí)間角度看，線下實(shí)體店有明確的營(yíng)業(yè)時(shí)間，營(yíng)銷活動(dòng)在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，營(yíng)業(yè)以外的時(shí)間沒有得到利用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則彌補(bǔ)了這個(gè)弊端。從空間角度看，過去消費(fèi)者購(gòu)買商品需要到指定店鋪，如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，消費(fèi)者不需要出門，就能購(gòu)買到目標(biāo)商品。

2.1.2?信息獲取便捷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用的理念和策略，更加符合消費(fèi)者的實(shí)際需求，因此營(yíng)銷活動(dòng)的反饋性更強(qiáng)，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不具備的。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，獲取客戶信息的方式單一，客戶的需求動(dòng)態(tài)變化，因此掌握的信息價(jià)值不大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取客戶的信息更加快捷，不僅技術(shù)手段增多，而且展現(xiàn)形式豐富，通過信息的整合、分析，就能制定出符合客戶需求的營(yíng)銷策略[3]。

2.1.3?資源整合能力強(qiáng)

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，需要整合多方面資源，得到生產(chǎn)、銷售、售后等多個(gè)部門的配合。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，對(duì)于資源的整合能力弱，營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際效果不理想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息技術(shù)的支持下，營(yíng)銷全過程在線上完成，最大程度上提高了資源的整合和利用價(jià)值，減少溝通協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)存在的問題。

2.2?劣勢(shì)（Weakness）

2.2.1?產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)之一，就是造成了產(chǎn)品技術(shù)的同質(zhì)化。傳統(tǒng)市場(chǎng)和營(yíng)銷模式下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也存在，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)和應(yīng)用，加快了同質(zhì)化速度，其根源就在于網(wǎng)絡(luò)信息傳輸?shù)母咝浴：?jiǎn)單來說，一個(gè)新產(chǎn)品上市，不久就會(huì)有大量的跟風(fēng)產(chǎn)品、類似產(chǎn)品出現(xiàn)；一個(gè)新型的營(yíng)銷策略出現(xiàn)，不久就會(huì)出現(xiàn)相近的策略。產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特征造成的，也和市場(chǎng)監(jiān)管體系不完善有關(guān)，會(huì)對(duì)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)造成不良影響[4]。

2.2.2?質(zhì)量參差不齊

市場(chǎng)上的產(chǎn)品有真有假、質(zhì)量有高有低，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下客觀存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種現(xiàn)象更為明顯。對(duì)于這一情況，主要原因有兩個(gè)：①傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者需要到實(shí)體店，對(duì)產(chǎn)品的外觀、性能等參數(shù)進(jìn)行全面了解和體驗(yàn)，在這個(gè)過程中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出評(píng)價(jià)，可以達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)的效果。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有實(shí)物參考，主要依賴于商家的宣傳介紹，缺少實(shí)物評(píng)價(jià)這一環(huán)節(jié)，從而形成質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。②部分消費(fèi)者的消費(fèi)理念不科學(xué)，過分關(guān)注價(jià)格、忽視產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為低價(jià)購(gòu)買是一種獲利行為。一些商家正是拿捏了消費(fèi)者的這種心理，故意推出質(zhì)量差、價(jià)格低的產(chǎn)品。

2.2.3?市場(chǎng)秩序混亂

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)秩序混亂，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①?gòu)闹Ц督嵌瓤矗瑪?shù)字貨幣取代了傳統(tǒng)紙幣，銀行卡支付、支付寶支付、微信支付等成為主流。雖然支付過程更加便捷，但另一方面也造成金融市場(chǎng)的秩序混亂。例如：部分消費(fèi)者缺乏理智，存在盲目消費(fèi)、過度消費(fèi)、超前消費(fèi)等情況，不僅造成資源浪費(fèi)，而且為詐騙等違法行為提供了條件。②從物流角度看，物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，如今我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展迅猛，不僅物流速度加快，而且服務(wù)質(zhì)量提升。但是，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題事件仍時(shí)有發(fā)生，說明規(guī)范有序、優(yōu)質(zhì)高效、公平競(jìng)爭(zhēng)的物流市場(chǎng)尚未形成。

2.3?機(jī)遇（Opportunity）

2.3.1?營(yíng)銷范圍進(jìn)一步拓展

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而且具有可持續(xù)性特征，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和應(yīng)用創(chuàng)造了良好的大環(huán)境。伴隨著新型信息技術(shù)的出現(xiàn)，例如云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍會(huì)進(jìn)一步拓展[5]。另外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，成本較低的一個(gè)重要原因是物流管理成本高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物流行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型發(fā)展，能進(jìn)一步降低物流管理成本，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好的機(jī)遇。

2.3.2?營(yíng)銷人性化趨勢(shì)明顯

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，因受到諸多因素的限制，提供的產(chǎn)品類型少，難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。如今，人們的生活水平提高，消費(fèi)需求更加多樣化、個(gè)性化，從物質(zhì)需求向精神文明需求轉(zhuǎn)變。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加注重客戶關(guān)系處理，通過收集客戶的資料信息，在溝通互動(dòng)中了解需求變化，繼而提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，凸顯出營(yíng)銷活動(dòng)的人性化，能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，增強(qiáng)用戶的黏性。

2.3.3?營(yíng)銷模式更加多樣化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，催生了電子商務(wù)的發(fā)展，以實(shí)體經(jīng)營(yíng)為核心的營(yíng)銷模式受到重大沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是在這種背景下產(chǎn)生的。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷模式更加多樣化，一方面體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的豐富性，例如官網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷等，擴(kuò)大了營(yíng)銷范圍和受眾群體。另一方面，線上營(yíng)銷+線下營(yíng)銷成為一種新模式，為實(shí)體經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)提供了新渠道，提高了產(chǎn)品的影響力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4?挑戰(zhàn)（Threats）

2.4.1?安全風(fēng)險(xiǎn)較大

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)本身存在的安全隱患，自然而然轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)具有開放性和共享性，這為一些不良商家創(chuàng)造了條件。例如：采用虛假宣傳手段，模糊產(chǎn)品的成分、夸大產(chǎn)品的功能，典型代表是服務(wù)于中老年人群的保健品[6]。另外，部分商家過度收集消費(fèi)者的信息，甚至是個(gè)人隱私信息，威脅到消費(fèi)者的信息安全。

2.4.2?市場(chǎng)監(jiān)管不到位

產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化，質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)秩序混亂，均和市場(chǎng)監(jiān)管不到位有關(guān)。目前的市場(chǎng)監(jiān)管體系，主要針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)和營(yíng)銷模式，伴隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，相應(yīng)的監(jiān)管政策和制度措施具有滯后性，導(dǎo)致以次充好、山寨仿制產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式帶來不利影響。

3?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的案例分析及啟發(fā)

3.1?案例一：汽車生產(chǎn)企業(yè)

某汽車生產(chǎn)企業(yè)，于1916年成立，前身是大型民用飛機(jī)設(shè)計(jì)制造商和研發(fā)工廠。該企業(yè)擁有多個(gè)品牌，在多個(gè)國(guó)家建立了生產(chǎn)組裝工廠，產(chǎn)品銷售遍布140多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。2020年，該企業(yè)位居《財(cái)富》全球最受贊賞公司榜單第32位。2021年，汽車業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到954.76億歐元，同比增長(zhǎng)18.1%。近年來，企業(yè)在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了以下問題：缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道單一、電商平臺(tái)功能不完善、用戶資源轉(zhuǎn)化效率低、互聯(lián)網(wǎng)管理人才缺失等。對(duì)此，企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷理念，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略如下：

3.1.1?優(yōu)化營(yíng)銷媒介

①在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，通過在線交流、建立公共交流平臺(tái)、熱點(diǎn)營(yíng)銷等，企業(yè)與客戶之間保持良好的關(guān)系，將客戶基本需求信息納入考慮范圍，提高客戶服務(wù)的滿意度。②在企業(yè)官方APP上開設(shè)用戶互動(dòng)專區(qū)，讓用戶講述自己和品牌故事，將企業(yè)開展的各種活動(dòng)與用戶分享，從而提升品牌影響力。③采用“直播+短視頻”帶貨模式，遵循短、平、快的選品原則，常態(tài)化開播培養(yǎng)用戶的看直播習(xí)慣，并且提供精細(xì)化服務(wù)，覆蓋不同消費(fèi)人群。

3.1.2?電商合作銷售

企業(yè)在不同電子商務(wù)平臺(tái)上，積極展開營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)智能化、人性化服務(wù)，推動(dòng)營(yíng)銷方案策劃的創(chuàng)新。例如：①利用互聯(lián)網(wǎng)商城互動(dòng)，形成?O2O?互動(dòng)營(yíng)銷。②利用商家?APP軟件交互，和車主保持良好聯(lián)系。③利用客服和短信交互，幫助客戶解決緊急問題。④推出“互聯(lián)網(wǎng)+”增值服務(wù)，滿足客戶的差異化需求。

3.1.3?大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析

①基于大數(shù)據(jù)下設(shè)計(jì)營(yíng)銷系統(tǒng)，建立客戶信息庫(kù)，精準(zhǔn)發(fā)布推送戰(zhàn)略，向目標(biāo)客戶推薦服務(wù)產(chǎn)品。②創(chuàng)建用戶畫像，除了高度相關(guān)性推薦外，還向用戶推薦個(gè)性化內(nèi)容，例如咨詢、維修、保養(yǎng)、基礎(chǔ)診斷等服務(wù)。③智能推薦售后服務(wù)，涉及二手車交易、保險(xiǎn)買賣、維護(hù)保養(yǎng)預(yù)訂三大塊。

3.1.4?打造數(shù)字化門店

數(shù)字化門店將線上、線下的產(chǎn)業(yè)鏈整合，提供營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了降本增效的目標(biāo)。主要服務(wù)內(nèi)容有：①共享養(yǎng)車服務(wù)資源，為消費(fèi)者量身打造養(yǎng)車體驗(yàn)。②利用服務(wù)公眾號(hào)、會(huì)員管理系統(tǒng)、線上營(yíng)銷商城等，打造生態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)。③建立人車數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)、數(shù)字化結(jié)算支付系統(tǒng)，為數(shù)字化門店的運(yùn)營(yíng)提供技術(shù)支持。

3.2?案例二；高端酒類生產(chǎn)企業(yè)

某高端酒類生產(chǎn)企業(yè)，于1999年成立，注冊(cè)資本125619.78萬元，主營(yíng)XX酒及其系列酒的生產(chǎn)與銷售。該酒不僅是綠色食品、有機(jī)食品，還是國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。2001年8月，該企業(yè)在上海證券交易所上市。2021年度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1094.64億元，凈利潤(rùn)達(dá)到557.21億元，品牌價(jià)值位列“BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜”第11位，成為全球最具價(jià)值的酒類品牌。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，該企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題有：產(chǎn)品組合定位不清晰，營(yíng)銷渠道沒有深入合理規(guī)劃，線下促銷推廣的創(chuàng)新力不足等。對(duì)此，企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷理念，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略如下：

3.2.1?提高產(chǎn)品的品質(zhì)特色

①明確單個(gè)酒類產(chǎn)品的定位，使產(chǎn)品組合的整體配置達(dá)到最優(yōu)。以年輕消費(fèi)群體為例，將線上售賣作為主要銷售渠道，將電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)推廣作為促銷主力。②產(chǎn)品化與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下進(jìn)行產(chǎn)品定制，并且設(shè)計(jì)與產(chǎn)品結(jié)合的圖文、故事、游戲，創(chuàng)造出酒類的文化環(huán)境。③通過深度重構(gòu)供應(yīng)鏈，形成獨(dú)特的產(chǎn)品符號(hào)，深度鏈接消費(fèi)群體，突出產(chǎn)品的品質(zhì)特色，達(dá)到心智占領(lǐng)的效果。

3.2.2?建設(shè)多樣化營(yíng)銷渠道

①根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、情感定位，建設(shè)全面營(yíng)銷渠道并升級(jí)，將線上渠道、線下渠道整合起來，全方位滿足消費(fèi)者需求。②深挖渠道賦能，擴(kuò)大用戶規(guī)模，例如：組織經(jīng)銷商開展學(xué)習(xí)會(huì)議，了解企業(yè)最新消息和新產(chǎn)品，給予營(yíng)銷業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)和培訓(xùn)。③運(yùn)用新媒體傳播加固線上渠道，對(duì)線上用戶進(jìn)行培養(yǎng)和教育，利用推文與線上用戶互動(dòng)。

3.2.3?促銷整合及價(jià)值重構(gòu)

①引進(jìn)創(chuàng)意互動(dòng)酒柜裝置，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)；線下活動(dòng)開展的同時(shí)，利用微信、微博、視頻號(hào)等，進(jìn)行全國(guó)、全球性的互動(dòng)和推廣。②打破慣性思維框架，增強(qiáng)廣告宣傳和文化傳播的多元化、大眾化，例如在短視頻平臺(tái)上，分享與酒相關(guān)的知識(shí)、文化、場(chǎng)景和喝法，獲取目標(biāo)客群的關(guān)注和傳播。③優(yōu)化線上推廣，培訓(xùn)客服人員，搭建線上傾聽平臺(tái)，通過溝通獲得用戶的共情。

3.3?啟發(fā)

從以上兩個(gè)案例中，可見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，需要從理念、方法、技術(shù)、人才等多個(gè)方面入手。通過轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、創(chuàng)新營(yíng)銷方法、升級(jí)營(yíng)銷技術(shù)，并培養(yǎng)專業(yè)人才，才能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和合力，助力企業(yè)制定出科學(xué)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。

4?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變路徑

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析結(jié)果，以及相關(guān)成功案例帶來的啟發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變路徑介紹如下。

4.1?積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念

市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，應(yīng)從營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變出發(fā)。第一，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷過程中，要更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，在合法范圍內(nèi)收集消費(fèi)者的資料信息，分析消費(fèi)者的實(shí)際需求，繼而提供針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案，達(dá)到搶占市場(chǎng)的目標(biāo)[7]。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)以增加收益為基本目標(biāo)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)移到線上，充分利用多種媒介，和消費(fèi)者加強(qiáng)溝通互動(dòng)，結(jié)合消費(fèi)者的意見改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高收益和利潤(rùn)。第三，建立完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，讓消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，能獲得更加新奇的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和交易成功率。

4.2?創(chuàng)新營(yíng)銷方法渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須創(chuàng)新營(yíng)銷方法渠道，擴(kuò)大受眾范圍，提高消費(fèi)群體的吸引力。第一，在營(yíng)銷方法上，可以參考淘寶的11.11購(gòu)物節(jié)、拼多多的6.18年中大促等做法，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷對(duì)象，設(shè)置特殊的營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供充足的優(yōu)惠力度，既能提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)，又能擴(kuò)大社會(huì)影響力。第二，在營(yíng)銷渠道上，充分利用多種媒介，常見如官方平臺(tái)、社交平臺(tái)（微信、微博）、短視頻平臺(tái)（抖音、快手）等，滿足不同消費(fèi)群體的需求。

4.3?升級(jí)營(yíng)銷技術(shù)手段

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要信息技術(shù)的支持，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自不必多言，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。升級(jí)營(yíng)銷技術(shù)手段，還應(yīng)該推廣應(yīng)用以下技術(shù)：第一，數(shù)據(jù)庫(kù)，用于數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)、管理和訪問。例如構(gòu)建用戶信息資源庫(kù)，分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣、行為和需求，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性、個(gè)性化的營(yíng)銷。第二，人工智能技術(shù)，在數(shù)據(jù)分析方面取代部分人工作業(yè)，既能提高效率、又能保證質(zhì)量，可顯著降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷管理成本。第三，VR技術(shù)，將其應(yīng)用在營(yíng)銷宣傳中，能實(shí)現(xiàn)多維化產(chǎn)品展示，進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，享受到與實(shí)體店購(gòu)物相近的樂趣[8]。

4.4?培養(yǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用和推廣，還需要一支高素質(zhì)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍，既有營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí)，又有豐富的營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，而且能熟練操作信息技術(shù)設(shè)備。為此，企業(yè)一方面要引進(jìn)人才，在招聘環(huán)節(jié)提出明確的要求，適當(dāng)提高準(zhǔn)入門檻，為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來新鮮血液。另一方面，針對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，制定長(zhǎng)期人才培養(yǎng)計(jì)劃，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷現(xiàn)狀和信息化建設(shè)情況，推動(dòng)營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為信息技術(shù)專家、直播帶貨專家、營(yíng)銷策略專家等。如此，能為營(yíng)銷活動(dòng)提供充足的智力支持，更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。

5?結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷模式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。文章對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，結(jié)合典型案例闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變路徑。實(shí)踐證實(shí)：積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、創(chuàng)新營(yíng)銷方法渠道、升級(jí)營(yíng)銷技術(shù)手段、培養(yǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍，能幫助企業(yè)快速有效轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，推動(dòng)企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]?袁艷娟.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2022（9）：120-121.

[2]?李詩(shī)欣.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變探討[J].營(yíng)銷界，2022（2）：8-10.

[3]?曾麗冰.新時(shí)代電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2021（24）：36-38.

[4]?顧眾.基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的探討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），2021（6）：63-64.

[5]?李靜.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下B品牌汽車后市場(chǎng)營(yíng)銷策略探究[D].鄭州：華北水利水電大學(xué)，2021.

[6]?章劍濤，曾軍鷺.科技與網(wǎng)絡(luò)金融時(shí)代下銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的路徑探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2021（1）：66-68.

[7]?楊啟星.新時(shí)代背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2020（16）：45-46.

[8]?梁佳，丁濤.供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的宏觀轉(zhuǎn)向--基于辯證法視角[J].財(cái)經(jīng)問題研究，2020（5）：22-29.