基于“7Ps”理論給我國連鎖便利店的營銷啟示

摘要：隨著經濟發展以及國民收入水平不斷提升，便利店在我國有很大的發展前景。我國便利店數量不斷增加、便利店的服務范圍也在不斷擴展，受到很多年輕人的青睞。根據目前我國便利店經營發展現狀來看，整體的經營發展模式還是存在一些問題，導致便利店還需要花費一定的時間和精力予以改善。從便利店營銷方面來看，在新的時代背景下，便利店需要針對現行營銷方式存在的問題，有針對性提出新的營銷理念、推行新的營銷模式，這樣才能有效保證便利店穩定持續發展。便利店利用先進的信息技術手段，收集消費者喜好和基本信息，在開展科學分析的基礎上為消費者提供商品和服務，借此培養消費者的忠誠度、提升便利店經營收益。7Ps理論對于便利店在新零售環境下優化自身營銷策略有很大的參考價值，7Ps服務營銷組合在便利店的應用是連鎖便利店新的營銷模式，具備很強的發展前景，在很大程度上可以幫助便利店實現營銷模式的突破，為消費者帶來更優質的服務體驗，充分發揮出新營銷模式的優勢，提升便利店發展潛力。

關鍵詞：7Ps理論；連鎖便利店；營銷啟示

中圖分類號：F274；F721.7??文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.17.000

1???“7Ps”理論概述

7Ps理論源于比特納和布魯姆的服務營銷組合理論，這個理論具備很強的實踐性，因此在服務行業受到廣泛的推崇[1]。這個理論在傳統市場營銷組合的基礎上增加新的內容，確保服務營銷理論更適應時代的發展趨勢。經過完善，在傳統市場營銷理論的基礎上增加了人員、流程、環境等三個因素，形成比較完備的7Ps理論。之前營銷方案比較側重于4Ps理論，大多數的商家也是利用4Ps理論擴大營銷范圍、提升自身的經濟收益，因此4Ps理論成為商家決定市場營銷策略的關鍵。但是隨著市場經濟的不斷發展和完善，人才和資源成為企業發展的關鍵，顧客對于企業提供的商品和服務要求越來越高，為了獲得更多客戶的青睞，企業將增強客戶忠誠度以及擴大盈利作為經營發展的重要目標，綜合考慮所有因素來看，4Ps理論已經不能支撐企業穩定發展、充分滿足企業經營發展目標。在這樣的背景下，7Ps理論應運而生。自7Ps理論出現后經過不斷地實踐和完善，已經得到大部分企業的認可，企業利用7Ps理論適應服務經濟的高速發展，滿足人們日益增長的服務需求目標，借此提升整個服務行業的整體質量水平。憑借傳統4Ps理論以及后期添加的人員、有形展示以及流程等因素組成新的服務營銷組合，幫助企業進一步優化市場營銷策略，有效提升市場競爭力，借此保障自身穩定發展[2]。

2???我國連鎖便利店的營銷存在的問題及問題成因

2.1????我國連鎖便利店的營銷存在的問題

第一，市場競爭激烈、運營成本比較高。我國便利店行業發展比較快，門店數量以及銷售額都在不斷提升，尤其是華東、華南等經濟比較發達的地區，便利店行業更是發展迅速，已經形成了便利店集群[3]。但是過快的發展也帶來了一定的問題，比如在經濟比較發達的一線城市便利店比較集中，甚至已經達到了飽和狀態，這樣的發展態勢加劇了便利店市場環境的激烈性。加之國外便利店陸續進入我國，與本土便利店競爭，導致市場環境競爭更加激烈。雖然國外便利店在我國缺乏本土優勢，但是憑借其豐富的營銷管理經驗以及完整成熟的管理體系，在中國市場中也具備很強的發展潛力。例如“7-11”就是憑借優秀的服務樹立起自身品牌，在全球便利店市場中得到生存空間。除此之外，城市中本土便利店的競爭也比較激烈。一線城市中往往有多家品牌的便利店，但是這些便利店在經營方式和管理體系方面別無二致，加之如今人工成本較高、運營成本和店鋪租金也比較高，在一定程度上增加了便利店的成本。

第二，業態定位不清晰。根據便利店經營發展的現狀可以發現，部分便利店在業態定位方面缺乏正確的認識，尤其是容易將自身的定位和超市混淆。一些便利店認為自身是超市的補充，功能和超市沒有很大的區別，因此在制定營銷方案時沒有體現出應急性和及時性等市場營銷思維，這樣的營銷理念在很大程度上會抑制便利店的發展。部分便利店除了營業時間、產品類別以及營業規模之外和其他的超市沒有很大的區別，產品的價格、產品上架結構以及營銷方式都是照搬超市，導致消費者很難找到便利店的亮點，比起便利店更喜歡去產品比較豐富的超市購物，致使便利店無法在激烈的市場競爭中展現自身的優勢。

第三，信息化程度比較低。如今，信息技術已經深深融入到各行各業當中，并且在各行各業中發揮出顯著的優勢，對于便利店行業也不例外。雖然當前便利店行業也在積極學習吸收先進的信息技術手段，搭建信息管理平臺，但是從整體情況來看，便利店信息管理系統的建設程度不完善，數字化水平有待提升。由于連鎖便利店經營面積有限，不可能像大型超市一樣采購很多商品，因此便利店在日常經營時需要控制商品的進貨量，這樣才能保障便利店收支平衡。如今，利用信息管理系統對便利店的貨物進行管理可以很大程度上提升管理效率，保障便利店正常運營。對比國內便利店運營模式，國外的便利店已經擁有了一整套比較先進成熟的管理體系，憑借這套管理體系可以最大限度降低運營成本，有效管理貨物庫存情況。由于升級信息管理系統需要大量的資金，部分便利店無法承擔，因此在信息管理系統建設方面還需要一些時間。

2.2????我國連鎖便利店的營銷存在問題的成因

第一，商品結構不合理，會員體系管理不善。連鎖便利店的優勢之一就是便利性，因此便利店和超市應當有明顯的區別，但是根據便利店經營現狀來看，目前我國大多數的便利店在商品結構方面和超市并沒有很大的區別，也沒有比較明顯的特色，便利店的業務流程和服務方式與一般的超市也沒有較大的區別，導致便利店的競爭性不強。另外，為了維系消費者的忠誠度，便利店需要強化客戶管理。雖然我國的便利店也推行會員制，但是會員在便利店業務經營發展中體現的作用并不明顯。會員的消費能力不強，忠誠度也有待提升，主要是因為便利店缺乏完善成熟的客戶管理機制，導致會員管理出現問題。國內便利店之所以在服務和客戶管理方面與國外的便利店相比有很大的差距，主要還是在于消費者忠誠度方面，國內的便利店無法有效維系消費者忠誠度，并且將消費者的忠誠度轉化為便利店的經濟效應。

第二，便利店的經營水平和擴張速度不成正比。在當今時代背景下，便利店需要憑借先進的管理模式提升經濟效益，但是部分便利店對于管理并沒有形成足夠的重視，導致便利店和各個加盟店之間缺乏足夠的溝通，也沒有搭建起順暢的信息交流渠道，導致便利店和各個加盟店之間無法有效開展正常的業務活動。便利店沒有為加盟店及時提供先進的技術支持，也沒有將兩者的管理系統對接，導致加盟店缺乏系統性的管理。連鎖加盟的本質就是憑借連鎖優勢實現規?；洕б?，但是所謂的連鎖化、規模化并不是指開的越多越好，而是要根據實際情況確定便利店經營規模，合理選擇開設店鋪的地址[4]。當前，我國便利店加盟的標準比較低，在市場營銷方面并沒有形成標準化體系，因此便利店很難有效保障經濟收益。

第三，對于信息化建設的重視程度不夠、物流水平有待提升。當今時代信息技術發展速度很快，大數據技術、云計算技術、人工智能技術已經深切地融入到每一個行業中，但是我國很多本土便利店對于信息技術的重視程度不夠，沒有積極學習引進信息技術手段，自身管理系統信息化建設的程度有待提升。數字化在我國便利店行業普及程度不夠，雖然部分便利店正在探索各種智能化運營形式，但是在整體發展方面還有很長的路要走。連鎖便利店在物流配送方面也需要優化升級，目前我國大部分的連鎖便利店雖然已經形成了自身的物流體系，但是整體來看并不成熟，需要繼續整合資源，形成成熟完備的物流體系。另外，考慮到消費者的體驗感對于便利店的發展來說意義重大，因此便利店應當充分認識到提升消費者體驗感的重要性，為消費者提供全方位的服務，保證消費者可以選購到自己需求的產品，產生對便利店的忠誠度。

3???基于“7Ps”理論給我國連鎖便利店的營銷啟示

3.1????打造差異化品牌

我國便利店需要充分分析消費者的購物需求，在明確消費需求的基礎上對商品進行優化，根據行業發展情況形成便利店的特色優勢。我國很多便利店嚴格意義上講不能稱之為便利店，從運營模式上看更像是一個小型的超市，只是單純地復制超市經營模式。對此，我國的部分便利店應當學習國外便利店的經營發展經驗，借此提升我國便利店的規范性。例如，積極學習“7-11”的運營模式和經營理念，結合我國實際情況調整優化，形成個性化經營方式。“7-11”一般是經營一些食品或者日常生活必需品，在此基礎上會根據市場情況上架一些具有新鮮度、高附加值的商品，憑借這些商品吸引客流量，進而增加經濟收益，這也是“7-11”能夠在全球市場站穩腳跟的秘訣之一。尤其在當前時代背景下人們對于健康狀況以及商品質量要求比較高，因此便利店食品的質量情況十分重要，便利店應當對上架食品的質量情況提高重視，保證食品健康。

國外便利店對于食品質量情況十分重視，這一點值得我國便利店學習，但是我國便利店在學習國外優秀經驗時，也不能盲目照搬，需要結合我國的實際情況進行調整，這樣才能有效吸引國內消費者的目光。對此，我國的便利店需要根據所在地區消費者的習慣制定個性化營銷策略，充分考慮產品的質量。除此之外，我國便利店也可以挑選部分優勢產品，并且根據情況不斷擴散，加強產品的附加價值，不斷提高消費者對于便利店的忠誠度，進而形成自己的知名品牌，同時利用大數據技術以及云計算技術等開展數字化營銷，確保便利店緊跟時代發展潮流。

3.2????制定具有競爭力的價格

當產品的質量較高時，消費者對于產品的價格往往不會過于在意，因此便利店需要從產品質量方面入手，提升產品的質量來保證產品收益。如果產品的品質可以得到保障，即使價格稍貴，消費者也可以接受，由此可見給予消費者一流的購物體驗是提升消費者忠誠度的關鍵。當今社會強調服務經濟，可見服務質量是保證經濟效益的首要因素，因此便利店經營發展的過程中也需要凸顯服務的重要性，憑借服務質量提高產品定價，并且根據市場行情動態調整價格。考慮到這方面的因素，便利店可以根據客戶的需求開展戰略性商品定價行為，并且構建適當的調價機制。便利店可以根據商品的不同時期制定價格，借助靈活的定價機制使得便利單可以得到更多經濟收益，同時也可以保持便利店在行業市場上的競爭力，達到阻斷競爭者的目的。例如，便利店可以收集產品的銷售數據，根據銷售數據制定價格，將產品的價格設置為上市時推廣期的嘗鮮價，一般保持兩周左右；正常時期的售價；下架之前的清倉價；季節性特賣時期的特價銷售等。便利店通過靈活調價可以降低企業的試錯成本，并且減少便利店的存貨壓力，不僅給消費者帶來更多優惠的價格，也可以保證便利店的經濟利潤。

3.3???有效地運用物理渠道與電子渠道

能夠影響便利店正常經營發展的關鍵因素之一就是產品運輸，考慮到在經濟發達的一線城市，便利店比較密集，因此在選擇便利店開設地址時需要考慮到很多因素，例如離倉儲中心的距離、產品運輸的快慢、運輸覆蓋的地理范圍等因素。尤其是便利店的產品很多都是生鮮產品或者是速食，這些食品對于運輸速度有很高的要求，因此便利店需要保證具備完備快速的物流體系。除了這些物理渠道的因素之外，還需要考慮到電子渠道的因素，明確大數據技術以及信息技術對于便利店物流體系的影響。便利店在現有物流體系的基礎上融合線上線下資源，構建便利店統一產品配送機制，建立倉儲和物流中心，實現便利店共享經濟，完成便利店和加盟店之間共享平臺建設。尤其是在新零售的背景之下，便利店對物流提出了更高的要求，為了保證服務質量、提升成本效益，便利店需要提升物流服務品質，并且提升物流效率，但同時也需要控制成本，為便利店帶來更多經濟效益。為了實現這個目標，便利店制定了獨具特色的物流體系，并且根據需求設置了幾種配送方式。例如，在必要的情況下由供應商直接將產品配送至門店；消費者購物達到一定金額時可以享受送貨到家服務等。考慮到便利店某些商品對溫度和配送時間有一定的要求，如果這類商品缺貨，臨時調貨很難滿足需求，因此對于這些商品，便利店可以聯系供貨商直接送貨，省略倉庫調貨的環節，保證產品新鮮度，有必要的話可以將這類產品進行整合，由特定的供貨商配送補給。這種配送方式符合新零售時代市場發展特征，同時可以更好滿足行業小眾化、分裂式的發展方向，比較受到歡迎。此外，考慮到城市居民日常生活節奏不斷加快，送貨上門的服務可以更有效滿足消費者的需求，同時實現“分鐘級”精準配送，使得零售行業和物流行業深度融合，為消費者提供新的消費場景，以此帶動消費，使消費者得到更好的物流體驗，同時降低便利店的銷售和配送成本。

3.4???積極推行連鎖經營模式

如今我國勞動力成本正在逐年增長，便利店用人成本也在隨之增加，在很大程度上提升了便利店的運營成本，為便利店經營發展帶來了更大的挑戰。為了有效利用人力資源，便利店應當充分了解員工的基本情況，根據自身需求招聘員工，并且通過各種方式充分挖掘員工的潛在價值，達到最大限度運用資源的目的。便利店完善人力資源管理制度，鼓勵員工發揮自身的價值，提升消費者購物體驗，給予消費者高質量服務，憑借服務水平吸引更多消費者，達到市場營銷的目的。在當前時代背景下，消費者和便利店員工之間是相互影響的關系，員工給予消費者高質量的服務體驗、消費者也會對便利店產生比較穩定的忠誠度。由此可見，連鎖便利店的營銷秘訣之一就是保證服務的質量，以此降低運營成本、提升店鋪收益。

3.5???營造良好的消費環境

為消費者創造良好的消費環境屬于7Ps理論中有形展示的部分，也就是利用標準化的服務流程提升消費者的體驗感。對此，便利店可以通過店面設計提升消費者對于便利店的直觀印象。產品往往需要通過外觀上設計吸引消費者的目光，同理來說便利店也需要通過店面設計給消費者留下良好的印象，憑借情緒效應吸引消費者下次光臨，達到有效營銷的最終目的。比如，便利店可以統一標志和店面設計風格，給予消費者整齊劃一的感覺，憑借干凈利落的設計提升消費者對于便利店的好感度。此外，便利店可以針對自身的服務理念和營銷方式舉行線下門店的?Road?Show?路演活動，借助這些活動吸引客流量，并且為消費者提供更好的購物氛圍。尤其是在人流量比較大的區域開設新店，便利店企業可以通過這種方式提升新店的人氣，為新店積攢顧客資源，如果經費比較充足的話可以邀請潛在顧客群體比較喜歡的明星一起互動，借助這種方式形成良好的環境氛圍，吸引更多消費者參與活動，并且在活動上可以為消費者提供產品試吃環節，給予消費者新的購物體驗感，同時讓消費者感受到便利店的誠意，為消費者帶來更好的印象。

3.6???優化和升級服務交付和運營系統

傳統的便利店服務流程并不全面，里面缺少很多因素，也不適應當前時代發展的要求，因此便利店需要合理調整優化。尤其是在現代社會，各行各業都在朝向智能化和現代化的趨勢發展，便利店也不例外。升級服務流程和服務質量是吸引消費者的重要手段，可以很大程度上提升消費者的購物體驗，保證便利店發展。因此，便利店需要明確數字化和智能化的發展趨勢，重視無形服務，提升店鋪設計感，充分贏得消費者的好感，達到吸引消費者的目的。另外，便利店也需要形成標準化的服務流程，強化管理系統信息化建設，提高線上支付的安全性，為消費者營造安全的支付環境。

4???結語

隨著市場環境的變化，便利店需要樹立與時俱進的發展意識，充分體現自身的優勢和特色，憑借7Ps理論搭建服務營銷組合發展模型，提升我國便利店在行業內的市場競爭力，發揮便利店服務作用，為消費者提供高質量的購物體驗。便利店憑借標準化服務流程以及先進的營銷理論，結合技術手段，為我國便利店行業的發展貢獻力量。面對當前便利店行業激烈的發展形勢，便利店需要牢牢抓住發展時機，充分利用各種資源積極開展營銷方式改革，確保便利店在激烈的市場中保持發展活力。同時，便利店在優化營銷模式以及管理方式的基礎上，也不能忽略外置設施以及店面設計的重要性，需要憑借標準化設計吸引更多流量，保證便利店業績有效提升。

參考文獻：

[1]趙丹.?A連鎖便利店發展戰略研究[D].呼和浩特：內蒙古財經大學，2021.

[2]王曉華，尤陽陽，王新芳.連鎖便利店市場營銷策略研究[J].營銷界，2021（22）：38-39.

[3]鄭春妮.營銷視角：連鎖便利店經營展望[J].營銷界，2019（30）：101-102.

[4]封鈺亭，侯玲.基于“7Ps”理論給我國連鎖便利店的營銷啟示淺析[J].西部皮革，2019，41（12）：54-55.

[作者簡介]侯曉菲（1983—），漢族，女，河北任縣人，碩士研究生，研究方向：營銷。