河南省三甲醫院抖音號運營現狀調查分析*

楊霞,李金鑫,耿娜娜

(1.新鄉醫學院,河南省新鄉市 453003; 2.新鄉市福利中心,河南省新鄉市 453000)

健康是幸福生活的重要指標,也是共同富裕的應有之義,如何有效地將最權威的健康政策進行解讀,最通俗的健康科普知識傳遞給大眾是值得我們深思的問題。據2021年8月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2021年6月,短視頻用戶規模8.88億,抖音的日活躍用戶超過6億。“知識 + 短視頻”的形式能讓專業知識大眾化、復雜知識簡單化、呆板知識生動化、隱性知識顯性化,可使其公共性得到更大限度的實現[1],抖音作為目前短視頻領域的主力軍受到醫療機構的青睞。在“互聯網+醫療”的背景下,越來越多的三甲醫院開始嘗試短視頻社交媒體,試圖借助短視頻快速的傳播方式和龐大的用戶群體為醫院的宣傳工作及健康教育帶來新的發展契機。本研究通過調研34所河南省三甲醫院抖音短視頻賬號,對其相關數據及內容進行分析,了解河南省三甲醫院抖音號的運營狀況,探析目前河南省三甲醫院抖音號運營中存在的問題,并針對性地提出優化策略,以期提高三甲醫院抖音號的服務能力,不斷提升居民的健康素養水平。

1 資料與方法

1.1 資料來源與調查方法

通過網絡檢索河南省三甲醫院的名單,在抖音官網上以醫院的簡稱和全稱進行檢索,共檢索出34所三甲醫院的抖音號,以這34所三甲醫院的抖音號為調研目標進行數據采集。數據采集時間截至2021年9月24日,采集平臺為抖音官網及清博大數據平臺,采集內容包括:各抖音號的粉絲數、點贊數、關注數、作品數、首條視頻發布時間,2021年8月份抖音號傳播力指數(DCI)超500的三甲醫院新增的作品、粉絲、轉發情況和9月1日到9月18日三甲醫院新發布的視頻。

1.2 數據分析方法

利用Excel 2016對導出的數據建立數據庫,并進行邏輯檢查和數據清理,采用描述統計對最終的數據結果進行分析,運用文獻綜述法、對比分析法對三甲醫院抖音號的運營現狀、存在問題及優化策略進行探討。

2 結果

2.1 河南省三甲醫院抖音號運營基本情況

本次調研的34所三甲醫院中,綜合性醫院22所,中醫院7所,婦幼醫院2所,其他專科醫院3所。其抖音號運營情況如下:粉絲數、點贊數過萬的醫院抖音號分別為8個和18個,低于一千的醫院抖音號分別為10個和7個;關注數和作品數過百的醫院抖音號分別有6個和14個。首條視頻發布時間視為抖音號的開通運營時間,2018年開通運營的醫院抖音號有1個,2019年12個,2020年13個,2021年8個(見表1)。

表1 河南省三甲醫院抖音號運營基本情況

2.2 河南省三甲醫院抖音號傳播情況

2021年8月份 DCI超過500的河南省三甲醫院抖音號有13個,粉絲增量上千的有5個,點贊數增量上萬的有2個,轉發數增量上千的有1個,評論數增量上百的有6個(見表2)。

表2 河南省三甲醫院抖音號傳播情況

2.3 河南省三甲醫院抖音號作品情況

依據清博大數據平臺上導出數據,調研抖音號2021年9月1日至9月18日共發布54個作品,其作品內容涉及醫院宣傳、健康科普等,發布的媒體包含15所醫院,作品點贊總數、評論總數數及轉發總數分別為8 154、293、821(見表3)。

表3 河南省三甲醫院抖音號作品情況

3 討論

3.1 河南省三甲醫院抖音號建設起步較晚,整體運營狀況不佳

抖音號的運營信息一般是由名稱、賬號、頭像、官方認證標識、個性簽名、點贊、粉絲、關注、作品、動態等構成的基礎信息系統[2]。抖音自2016年進入大眾的視野,截至2018年12月,抖音國內日活躍用戶數突破2.5億,國內月活躍用戶數突破5億。然而,據調研結果顯示,僅有1所三甲醫院在2018年開通了抖音號,絕大多數的三甲醫院是在“DOU知計劃”之后開通抖音賬號,甚至有部分醫院于2021年才開通抖音賬號,這說明很多醫院是迫于形勢壓力才進行抖音平臺建設,起步較晚,這與醫療健康領域的信息技術創新常常落后于其他領域的相關研究保持一致[3-4]。縱觀抖音平臺,粉絲數超10萬,點贊數上百萬的賬號比比皆是,而超半數的三甲醫院抖音號粉絲量不足1萬,點贊量不超過10萬,關注數和作品數低于100。賬號頭像是用戶對三甲醫院的第一印象,大部分三甲醫院以本院名稱的首字母+建院時間作為抖音號,以院標或醫院大樓為頭像,個別醫院直接以系統默認數字為抖音號,以模糊不清的圖片為頭像,缺乏統一性。種種指標顯示河南省三甲醫院抖音號運營思路不清晰,機制不健全,缺乏專門的運營管理人員,運營狀況不容樂觀。對此,各醫院要從思想上重視新媒體建設,樹立品牌意識,加強新媒體的運營監督工作,引進專業技術人員,形成以微信公眾號、微博、抖音、嗶哩嗶哩等新媒體平臺為一體的新媒體矩陣,重視多個平臺的整體宣傳效果,科學選擇最佳推廣渠道[5],不斷提升抖音號的運營水平,從而真正發揮抖音號在健康服務當中的作用。

3.2 河南省三甲醫院抖音號作品內容單調,制作水平有待提高

“內容為王”是各媒體生存的法則,據調研結果顯示,目前河南省三甲醫院抖音號作品內容集中在醫院宣傳和健康科普兩個方面。關于醫院宣傳的視頻多為醫院情況簡介、疫情中的擔當、建黨百年的活動,內容重復、單調,同質化嚴重。多數醫院在視頻制作時套用固定模板,某醫院抖音號發布的所有作品背景完全一致,缺乏個性化的運作,作品的影響力不高。健康界的網紅“丁香醫生”依靠優質專業的醫生資源,保證內容生產專業化,用科學求證的方式傳播健康信息,從而在運營越來越難的情況下逆襲成功,獲取眾多粉絲[6]。公立醫院不僅為人們群眾提供基本醫療服務,還承擔著醫療救助、處置突發公共衛生事件、醫學教育、醫學研究等多種任務[7],醫院應結合用戶需求豐富視頻內容,依托本院優勢專業,制作特色作品,利用抖音的時尚元素,多元化的制作方法,打造出吸粉力強的視頻精品,建立人文品牌,積極履行促進健康的社會責任。

3.3 河南省三甲醫院抖音號傳播指數不高,與公眾的互動需要加強

DCI通過對抖音賬號發布的短視頻在數量、互動狀況、覆蓋用戶程度來綜合體現抖音號在抖音平臺的傳播影響力[8]。在所調研的34個抖音號中僅有約38%的醫院抖音號傳播力指數超過500,傳播力指數最高值為811.64,傳播力最高的醫院新增粉絲數6 000,新增轉發數4 810和新增點贊數18 954,這與所調研醫院的接診數量及綜合實力形成強大反差。醫院在抖音平臺與公眾良好的互動直接影響醫院的宣傳力度。公眾的點贊、轉發、評論是3種不同程度的主動交流。積極調動用戶的參與感能夠幫助用戶獲得自我認同,從而培養用戶的歸屬感,增加用戶對品牌的忠誠度[9]。然而,三甲醫院的抖音號恰恰忽視了與粉絲的互動,并未真正解決實現抖音視頻交流溝通、解決問題等多樣化的功能。在對抖音號作品進行分析時,我們發現有關人們身心健康的視頻點贊量和轉發量會有一定程度的增加,比如某抖音號發布的《「9.11世界急救日」“救命神器”AED,你會用嗎?》是9月1日—9月18日期間河南省三甲醫院抖音號更新作品中點贊數量和轉發數量最高的作品。河南省衛生健康委員會早在2018年4月就出臺了關于加強健康教育信息管理和健康類媒體服務的意見,要增加媒體合辦欄目的傳播效果,多方構建媒體合作支持平臺。在多種媒體融合的時代,各醫院應學習典型的新媒體發展案例,實現新媒體矩陣的聯動效應,提升抖音號的傳播力,增強抖音的發展勢頭,不斷提升健康服務能力。

本文調研的河南省三甲醫院抖音號屬于動態網絡信息資源,所有采集的數據均有時間限定,由于現實條件限制在樣本選擇上僅納入了部分醫院,并不能完全代表河南省三甲醫院抖音平臺的建設情況,但其對醫院新媒體的運營具有一定參考價值[10]。