直播帶貨助力農產品營銷策略

楊彬　高冰珂

[摘要]? 在數字化經濟快速發展的當下，數據成為新農資，手機成為新農具，直播成為新農活。農產品直播帶貨作為一種新型的農產品銷售業態，一定程度上為鄉村振興、農民增收致富提供了新路徑。但是，作為一種新興業態，在快速發展的過程中必然會存在一些問題，比如專業人才匱乏、冷鏈物流倉儲能力有限等。因此，為了更好地發揮電商直播助力農產品銷售，需要政府相關部門、電商平臺、農民個體共同努力，推動農產品直播帶貨形成健康發展的長效態勢。

[關鍵詞]? 鄉村振興；直播帶貨；農產品營銷

[作者單位]? 中共安陽市委黨校；鄭州市國防科技學校

2020年4月，習近平總書記在陜西省柞水縣金米村考察時強調：“電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉村振興，大有可為。”近年來，隨著鄉村振興戰略的實施，我國農村地區數字信息技術和快遞服務網絡不斷延伸，農村電商模式不斷創新，農產品直播帶貨迅猛發展，為農民開辟了一條致富增收的新路子。直播帶貨因其便捷性、直觀性、互動性、實惠性等優勢而大受歡迎。

農產品直播帶貨的意義

有利于推動農村地區經濟發展。發展農村經濟是推進鄉村振興的應有之義。數字化信息技術為農產品直播帶貨提供了技術和環境支撐，催生了“互聯網+農業”新業態，而近三年的疫情也催生“宅經濟”迅速發展，很多人都進入了直播行業。比如，為了幫助農民銷售農產品，抖音上掀起了“縣長帶貨”熱潮，多名縣長走進直播間為當地農產品代言。2022年6月，由新東方集團打造的“東方甄選”農產品直播平臺火速“出圈”。農產品直播帶貨已經成為一種新型營銷方式，不僅可以讓社會各界購買到偏遠山區的農特產品，還解決了農產品滯銷問題，從而帶動農村經濟發展。

有利于促進農產品外銷，提高農民收入。傳統的網絡銷售都是以圖片、文字形式讓消費者了解產品，而通過網絡直播銷售具有真實感，消費者可以清楚地看到農產品的外觀等，能夠有效提升消費者對農產品的信任度。農產品直播不僅有利于展示農產品的品質，還能夠讓主播真實地展示自己的形象，促進主播和屏幕前的消費者增進情感，從而激發消費者的購買意愿，推動農產品外銷，最終轉化為農民收入，提升農民的幸福感、獲得感。

有利于傳播綠色健康理念，帶動鄉村文化振興。農產品直播間背景通常為鄉村自然環境或人文景觀等場景，主播在進行農產品講解的過程中會對該農產品的生長環境等進行展示，一些主播在講解農產品的過程中還會用中國傳統文化之美來渲染產品原生態特點。這些有形或者無形地向消費者傳遞綠色、健康、食品安全等價值觀念，農產品直播帶貨間接拉動了當地農村文旅產業發展。比如“東方甄選”直播間會時不時去到農產品原產地進行直播，不僅使消費者了解了農產品的真實生長環境，同時間接推介了當地的文化和旅游特色。

農產品直播帶貨存在的問題

農產品直播帶貨專業人才匱乏。農產品直播帶貨是一個復雜的系統工程，主播的專業性和流量熱度直接影響著直播的效果和農產品購買力。擁有熱度的主播往往人力成本高昂，而了解農產品、熟悉當地條件的專業主播人才又比較稀缺，這給農產品直播帶貨造成一定阻礙。一些銷售量高、業績好的直播間大多有專門的運營團隊，而作為普通農民直播帶貨不僅沒有受過系統的電商培訓，也沒有專業的團隊進行技術指導，很難完成直播文案、短視頻拍攝等一系列的專業直播工作。

農產品物流體系不夠完善。隨著生活水平的提升，人們對于農產品的品質要求越來越高。農產品一般都具有較高的時效性，如果不能及時將農產品送達客戶，農產品的新鮮度和口感都將大打折扣，甚至出現腐爛、變質。因此，農產品直播帶貨需要有完備的供應鏈和冷鏈物流體系做支撐，而當前我國的冷鏈、物流和倉儲條件還十分有限，加之目前還沒有關于冷鏈物流可操作的統一標準，這會增大農產品直播帶貨的風險，最終可能會導致農戶收益受損。

產品同質化嚴重，品牌保護意識不強。很多農產品直播間都是以傳統家庭為主，農產品種類單一、沒有產品特色，而且有的主播只是一味地講解農產品的價格和口感，或者就是不斷強調讓利促銷，甚至很多直播間播一樣的內容，缺乏新意，容易使消費者審美疲勞。同時，很多直播間對于農產品的分級包裝和品牌意識較弱，普遍主打初級農產品銷售，很少有農產品深加工產品，無法形成標準化、特色化的品牌效應，難以創造良好的經濟效益。

行業監管不力。當前，我國直播行業準入門檻較低，幾乎是只要有一臺智能手機就可以在平臺注冊賬號進行直播售貨。雖然相關網絡監管部門已經逐步加大了對于直播平臺的監管，但是目前還沒有形成統一的行業規范，很多農產品還不能做到產品溯源，市場監管難度比較大。一些直播間打著愛心助農的口號來博取消費者的信任和愛心，有的主播甚至對直播間的農產品進行虛假宣傳，更有的直播間會將一些劣質的農產品銷售到消費者手中，不僅極大地損害了消費者的權益，還失去了消費者對主播的信任，最終影響該農產品的銷售。

農產品直播帶貨營銷優化建議

培養農產品直播帶貨專業人才。鄉村振興人才是關鍵，隨著農產品直播帶貨的蓬勃發展，對專業人才的需求也越來越大。在全面推進鄉村振興中要大力培養當地農民成為干事創業的人才。首先，要加大對農村青年群體進行網絡直播等相關技術培訓，通過對其進行電商專業培訓，可以避免直播時出現對農產品、農村當地環境不了解的尷尬情況。其次，要鼓勵高校開設電商直播課程，通過校企合作等方式，方便廣大學生就業，助力農產品直播帶貨發展。最后，要定期召開電商直播人才技能競賽和技術鑒定，對優秀的電商直播人才給予一定的獎勵或資助，打造更加專業、更加規范的電商直播人才隊伍。

加大農產品物流體系等相關基礎設施的建設。做大做優農產品直播帶貨，需要持續推進農村電商直播、物流體系等基礎設施建設，進而促進農產品直播產業集群化。在鄉村振興戰略背景下，推動農村經濟發展需要地方政府牽頭、多方協調配合，共同幫助農產品打開銷路，加強道路交通和農企物流業聯動建設，做好倉儲冷鏈相關的配套管理，提升農產品的運輸效率和品質，在保證農產品的新鮮度和口感的同時及時送達消費者手中。

打造農產品品牌，提高品牌保護意識。農產品品牌化是農產品營銷的發展方向。農產品在直播過程中要注意結合當地歷史文化，深挖農產品特色，講好農產品品牌故事。農產品通過直播在向消費者展示價值和口感的同時，要注意相關知識的科普，加強農產品與消費者之間的耦合性。“東方甄選”直播間就采取了“知識+產品”的直播帶貨新形式，在對產品講解的過程中無縫植入文化知識，通過講述故事讓消費者對產品產生強烈的情感共鳴，激發消費者購買意愿。同時，要嚴格把控農產品品質。只有嚴格把控好品質，才能樹立起良好的品牌形象。“東方甄選”直播間在與品牌方合作的時候，為了嚴把質量關，還實地走訪農產品原產地，不僅讓消費者更多地了解農產品的生長環境，也讓消費者對其直播帶貨的農產品更加信任。隨著直播行業的競爭日益激烈，供應鏈管理和售后服務也逐漸成為直播電商的核心競爭力。像京東、拼多多等電商平臺都在陸續強化對農產品供應鏈的建設和品質把控，“東方甄選”也建立了自己的供應鏈并不斷打造自營品牌。

完善直播帶貨行業監管體系，增強消費者維權意識。監管部門要逐步建立統一的電商直播行業規范，建立健全主播能力、農產品質量、售后服務等各方面的標準，不斷強化對電商直播行業的產品質量和直播平臺的規范監管，可以建立電商直播黑紅名單，進而促使農產品直播帶貨更加規范化、專業化。同時，消費者也要樹立維權意識，在直播平臺購物時，要積極利用直播彈幕或者客服做好農產品質量問題咨詢，對于直播過程出現侵犯消費者權益的事情要及時通過合法途徑維權。

總之，在鄉村振興和數字經濟時代背景下，隨著農產品直播帶貨的快速發展，會有越來越多的電商主體參與到電商直播營銷模式中，為了使消費者體驗不斷升級，唯有打造核心的競爭力才能形成農產品直播帶貨的長效機制。為此，不僅要吸引流量，還要保證農產品質量和安全，這是做好農產品營銷的永恒課題。