區域品牌產品的文化嵌入對消費者行為忠誠的影響機理

徐娜　李康樂　鄧恩

摘要：將文化嵌入到區域品牌產品是維持文化資源可持續發展的重要途徑，也是使區域獲得競爭優勢和高質量發展的手段，但是目前較少被關注。因此，本研究結合計劃行為理論（TPB），提出了一個新的概念模型并進行了實證分析。基于該模型，分析了區域品牌產品的文化嵌入、感知價值和對區域品牌產品文化嵌入的態度三個因素對行為忠誠的直接影響和間接影響。本研究以武當山文化區域品牌產品為例，基于313個樣本調查數據，采用偏最小二乘結構方程方法分析了所提出的概念模型的有效性。研究結果表明，感知價值和態度在區域品牌產品的文化嵌入與行為忠誠之間起到部分中介作用。與態度相比，無論是直接或間接作用，感知價值對行為忠誠有更大的影響。此外，感知價值對態度也有顯著的正向影響。將區域品牌產品和文化資源進行融合有利于實現區域品牌產品的升級，以及文化資源和區域經濟的可持續發展。

關鍵詞：區域品牌產品；文化嵌入；計劃行為理論；行為忠誠；感知價值；態度

一、引言

聯合國教科文組織于2013年宣布可持續發展政策的核心是文化（UNESCO， 2013）。在聯合國可持續發展目標中也提出鼓勵通過旅游的方式發展文化產品，以此作為當地的主要收入來源之一，同時提升當地旅游業的可持續發展和傳播當地文化（UNESCO， 2013）。進一步地，由于文化產品一般具有區域屬性，越來越多的中國企業已將文化元素嵌入到營銷中（何佳訊等，2017），這給文化元素與區域品牌的結合提供了實踐基礎。因此，將文化元素與當地區域品牌產品相結合是現實可行并且相互促進的。關于區域品牌的通用準確定義，學術界還沒有統一的嚴格描述。在本研究中，區域品牌指在消費者心目中得到認同，消費者基于可見的、可感受到的價值所形成的區域品牌聯想（Zenker和Braun，2010）。因此，基于Jakubanecs 和Supphellen （2016）對文化嵌入產品的定義，本文中區域品牌產品的文化嵌入指某種文化符號（如規范、理念、生活方式）被有效地嵌入到區域品牌產品中。購買的消費者則被認為是具有文化意義產品的使用者，而不單純是區域品牌產品的功能受益者。因而，在區域品牌產品自身可以實現價值增值（程虹等，2022；羅連發等，2022）的基礎上嵌入文化元素，將有利于實現更高的產品溢價。

然而，現有文化資源尚未得到合理開發及打造整合并形成理想的文化嵌入區域品牌產品，大多只是簡單嫁接利用，這不僅對文化遺產造成了破壞，而且逐漸失去了文化資源的真實性，導致消費者感受不到其獨特的價值（Ozgit等，2023）。進而，文化嵌入的區域品牌產品將逐漸失去它的忠實消費者，不利于區域經濟的發展。因此，現在迫切需要進一步研究消費者在文化嵌入區域品牌產品領域的忠誠行為。只有維持消費者對文化嵌入的區域品牌產品的忠誠，通過消費者口碑傳播、再次旅游等忠誠行為才能吸引更多的消費者，進而推動當地經濟的發展。同時，政府和企業才能有更多的收入并將一定資金投入到保護文化資源和發展文化嵌入的區域品牌產品中，最終形成一個良性互動循環的可持續發展狀態。因而，本研究將深入分析消費者對文化嵌入的區域品牌產品的行為忠誠及其影響因素之間的作用機理。

目前缺乏關于文化嵌入的區域品牌產品作為消費者忠誠行為的前置因素及兩者內在關系機理的研究。現有探討忠誠行為前置因素的研究主要集中在態度（Panda等，2020；薛永基等，2017）、參與（Bose等，2020；朱麗葉，2018）、價值（Hasan等，2020；沈鵬熠、萬德敏，2019），以及滿意度 （陳志軍、徐飛雄，2021）。此外，現有關于行為忠誠的研究覆蓋了不同領域，包括農業（Izquierdo-Yusta等，2022）、旅游（Teng等，2022；吳文智、唐培，2022）、文化遺產（田彩云、裴正兵，2021）。然而關于文化嵌入的區域品牌主題很少被關注及討論，同時也缺少對文化嵌入的區域品牌產品與消費者行為忠誠之間內在關系的研究。因此，區域品牌產品文化嵌入的重要性及現有文獻存在的諸多局限性驅動了本文的研究。

計劃行為理論（TPB）是關于行為方面最有影響力的心理學理論之一，被廣泛應用于分析消費者主體。計劃行為理論強調個體行為受態度、主觀規范和知覺行為控制的影響（Ajzen， 1991）。由于行為忠誠是一種心理行為，因此適合用計劃行為理論來分析區域品牌產品的文化嵌入與消費者行為忠誠之間的關系。通過融入計劃行為理論，本研究試圖回答以下三個主要問題：

（1）區域品牌產品的文化嵌入如何影響消費者行為忠誠？其中的影響機理是怎樣的？

（2）態度、感知價值在多大程度上驅動消費者的行為忠誠？

（3）何種措施可以促進消費者的行為忠誠？

為了回答以上三個問題，本文在國家5A級旅游景區武當山收集模型所需的數據，同時用偏最小二乘結構方程模型（PLS-SEM）方法對數據進行統計分析。道家文化是中國唯一土生土長且影響深遠的傳統文化。同時武當武術、道醫、八段錦、太極拳是非遺文化，武當道茶也是國家級區域公用品牌，武當山豐富的有形文化和無形文化已經衍生出一系列產品，在消費者心中形成一定知名度，得到消費者的一定認可。因此以武當山文化衍生的一系列區域品牌產品為例很切合本文所要研究的主題。本文的理論貢獻在于：第一，將區域品牌產品的文化嵌入引入到消費者行為忠誠的預測中；第二，融合了計劃行為理論，拓寬了態度的前置因素，是對計劃行為理論的擴展；第三，確認了區域品牌產品的文化嵌入通過態度和感知價值影響消費者行為忠誠的內在機理。

本文接下來的內容安排如下：第二部分進行文獻回顧，同時基于已有文獻提出本文的研究假設和理論模型。第三部分針對所提出的理論模型進行研究方法設計，其中包括樣本說明、構念測量，以及數據分析。第四部分報告實證研究的主要結果，包括信度和效度分析，以及PLS回歸結果。第五部分針對數據結果進行討論，得出結論、理論和實踐價值，同時探討本文的局限性和未來的進一步研究方向。

二、文獻綜述與研究假設

（一） 區域品牌產品的文化嵌入的影響

Jakubanecs和Supphellen （2016）將產品的文化嵌入分為文化嵌入產品的描述性和文化嵌入產品的認同性兩個維度。與一般產品的文化嵌入類似但又存在不同的是，區域品牌產品的文化嵌入非一般產品，而是自帶更高價值的區域品牌產品，與文化元素融合之后，較一般產品更易得到消費者的認可。基于以上分析，本文將區域品牌產品的文化嵌入分為區域品牌產品的文化認知和區域品牌產品的文化認同兩個維度。由此可以看出，區域品牌產品的文化嵌入可細分為兩個維度，屬于二階構念。由于區域品牌產品的文化嵌入來源于具有明顯區位資源稟賦（鄧悅、肖楊，2022）的文化資源，而文化資源來源于古代建筑、遺跡景點、當地文化等（McCartney和Chen，2019）。由于是名人創建，由歷史積淀而形成，本身具有較高價值，它可以使旅游者了解歷史和當地理念。當旅游者使用有形和無形文化產品時，他們可以通過體驗由文化帶來的符號、心理幸福感，或知識來感知文化所帶來的價值，從而認識到產品價值（Han，2019）。在歷史遺跡方面，消費者通過參觀歷史遺跡，感受偉人的智慧，以此帶來敬佩般的愉悅感（Jones等，2020）。另外，田彩云等（2020）將文化元素創新運用到酒店領域，通過研究得出結論：顧客對中國文化元素的感知正向影響消費者對酒店的功能、情感和社會三個方面的感知價值。基于上述討論，本文形成如下假設：

H1： 區域品牌產品的文化嵌入正向影響消費者的感知價值。

此外，區域品牌產品的文化嵌入也影響了消費者的態度。在計劃行為理論模型中，Ajzen（1991）將態度定義為“一個人對有關行為的有利或不利評價或評價的程度”。 在本文的研究中，態度指消費者喜歡或不喜歡區域品牌產品的文化嵌入。消費者在參觀或購買嵌入文化的區域品牌產品后，會以態度的形式對區域品牌產品的文化嵌入做出反應（Agapito等， 2013）。例如，當消費者體驗了嵌入文化元素的區域品牌產品后，消費者通過沉浸式參觀文化遺產景點和體驗帶有無形文化的服務，消費者從心理上形成現實和連貫的感知，從而有利于消費者形成良好的態度。郭曉凌等（2022）從文化融合度視角探究消費者的心理機制，提出產品的古今文化混搭程度可以顯著正向地影響消費者的產品態度。孟繁怡等（2016）提出中國品牌可以利用文化元素（母國文化遺產精粹）來改善外國消費者對中國品牌的態度。進一步說，區域品牌產品的文化嵌入可以從底層影響人的行為，以及在區域品牌原有價值的基礎上得到進一步提升，進而更進一步影響了消費者的偏好。在以上討論的基礎上，本文提出了以下假設：

H2： 區域品牌產品的文化嵌入正向影響消費者的態度。

（二）感知價值的影響

Charton-Vachet等（2020）將感知價值定義為：消費者基于感知的、從產品或服務中獲得的內容和所給予的內容之間的差異。在營銷研究的各個分支，感知價值都得到了學者們的討論和重視。在文化旅游方面，感知價值與游客推薦、復購等文化產品行為密切相關（Bajs，2015）。在企業競爭方面，Kim等（2021）認為感知價值可以幫助企業獲得商業競爭優勢，也是與消費者建立長期聯系的關鍵因素。在品牌方面，孟繁怡等（2016）指出消費者感知到的品牌價值能正向影響消費者的態度。另一方面，Chen和Lin（2019）指出，消費者的體驗和喜愛偏好可以由感知價值決定。然而感知價值確實是游客自身的心理評價，對游客態度有積極且顯著的影響（Hasan等，2020）。進一步地，陳潔、王方華（2012）通過比較產品和服務兩大類別，得出消費者針對不同的商品屬性所感知的不同價值因素雖有不同，但都會顯著影響消費者的態度。綜上所述，本文提出如下假設：

H3： 感知價值正向影響消費者的態度。

此外，本文強調感知價值和行為忠誠之間的重要聯系。忠誠指的是，雖然情境影響和營銷努力有可能導致轉換行為，但在未來始終如一地反復購買或光顧首選產品或服務的堅定承諾 （Chen等，2020）。根據計劃行為理論，客觀對象的價值被視為背景因素，由此，其被視為行為的前因變量（Ajzen，1991）。從消費者的角度來看，當他們面臨購買決策時，他們往往會選擇特別類型的產品，這些產品往往具有區別于其他產品的特殊價值（Izquierdo-Yusta等，2022）。從沈鵬熠、萬德敏（2019）創建的全渠道零售體驗價值共創行為對顧客忠誠的影響模型中可以看出，認知體驗、情感體驗兩種感知價值對顧客忠誠有積極影響。薛永基等（2017）和Fan等（2019）揭示了感知價值對消費者體驗產生的行為忠誠度有很大影響。胡振濤等（2015）驗證了文化體驗對武當道家茶的區域品牌忠誠度有正向影響。相反，在有機食品領域，消費者普遍持積極態度，可能由于收入因素，他們的實際購買行為仍然很低（Elhaffar等，2020）。但在文化旅游領域，Wang和Leou（2015）進一步強調了文化遺產旅游通過感知價值對行為忠誠度的直接影響。田彩云、裴正兵（2021）也指出，雖然游客感知價值各維度對游客忠誠的影響程度有差異，但都對游客行為忠誠產生積極正向的影響。因此，鑒于這些探討，本文提出了以下假設：

H4： 感知價值正向影響消費者的行為忠誠。

（三）態度的影響

計劃行為理論將對行為的態度定義為“一個人對行為的喜歡或不喜歡的評估或評估的程度”（Ajzen，1991）。態度是一個重要的心理結構，反映了個人對執行的某一特定行為的喜歡與否的評價（Hegner等，2017）。在本研究中，態度指消費者對區域品牌產品的文化嵌入的態度。之前的市場營銷研究表明，消費者對情感和積極形象的態度會影響他們的行為。如Hwang和Lee（2019），以及Kim等（2021）實證測試了具有積極態度的消費者更傾向于表現出更強的行為忠誠傾向。然而，在食品領域，有兩個相反的結果。Lim等（2016）認為食品安全態度對消費者的食品安全行為有積極影響；Elhaffar等（2020）表明消費者通常對有機食品持積極態度，但他們的實際購買量仍然很低，這可能是由收入因素導致的結果。相應地，薛永基等（2017）以北京市自然游憩品牌為例，得出根據游客的態度越積極、評價越正向越容易建立品牌忠誠的結論。Lou等（2022）的研究進一步驗證了薛永基等（2017）的結論，即消費者的態度越積極，行為實施的可能性越大。此外，Hasan等（2020）認為消費者的先驗態度對行為忠誠度有顯著影響。根據以上分析，本研究形成以下假設：

H5： 消費者的態度正向影響其行為忠誠。

基于上述探討，本文將文獻綜述中的所有假設總結為H1-H5，并形成了圖1的概念模型。為了全面地測量區域品牌產品的文化嵌入，本文將其視為一個由文化認知和文化認同兩個一級構念組成的反映-反映性二階構念。

三、研究設計與方法

（一）樣本來源

本研究采用面對面帶著田野溫度的實地調查和專業在線調查公司（問卷星）收集的消費者調查數據來驗證所提出的研究模型。問卷星是國內第一支致力于提供在線、自主設計問卷及相關服務的團隊。現在受新冠疫情影響以及在線調查公司的專業能力和會員數量，使用在線調查正變得越來越廣泛。同時，問卷星是中國最大的在線調查公司之一，2023年擁有高達620萬注冊會員，并且這些會員具有不同的社會人口特征。當進行線上調查問卷發放時，會隨機發給一年內體驗過武當山文化產品的會員，并且通過一定措施保證數據的質量。基于這些事實，本研究后期選擇在線網上調研，同時要求該公司對其所收集數據進行信度和效度檢驗。

道教文化是唯一在中國土生土長的傳統文化，其核心價值觀是尊重自然，追求人與自然的和諧。武當山位于湖北省，是國家級5A級旅游景區，位列道教四大名山之首，同時被列入世界文化遺產名錄。武當山道教文化資源豐富，同時衍生了一系列在消費者心中形成品牌的產品，這些品牌產品融入了道教文化。如武當道茶、武當道教建筑、道教文化民宿、武當劍、武當素食、武當道服等有形文化產品，以及武當武術、武當太極拳、武當道醫等無形文化產品。由此可以看出，武當山區域品牌產品符合本研究主題的內容，此外本文選擇一年內去過武當山的游客作為調研對象。

在進行正式調查之前，本研究進行了深入訪談，并基于上述假設對調查進行了前測（pre-test）和前導測驗（pilot test）。在前測中，本研究邀請了10位在一年內體驗過武當文化產品的參觀者進行面對面的調查，以找出可能難以理解的問項；然后對含義不明確或容易產生誤解的問項進行修改。本研究盡量確保受訪者能夠輕松、充分地理解問卷的內容。在修改初稿后，本研究進行了前導測驗，收集了42份有效問卷。其信度系數標準Cronbachs α大于0.7，表明所設計的調查問卷的內部一致性和穩定性較好。

隨后，本研究通過面對面實地發放正式問卷82份，通過問卷星發放正式問卷300份。實地調查的調查人員經過專業培訓，為了確保質量，調查人員在調查過程中采用口述，并代替被調查者將其答案填寫到問卷上，為了防止言不由衷的情況發生，本研究再次詢問被調查者的親戚朋友對答案進行驗證。關于在線問卷調查，問卷星針對重復相同的答案足夠多或回答時間過短（比平均回答時間低50%）的問卷視為無效問卷。同時，問卷星還設計了特別技巧，如隨機彈出“武當山的第三個字是什么”這樣的問題，以測試回答問題的人是否注意力足夠專注。最終，回收實地調查問卷82份，問卷星回收問卷270份，共計352份問卷。在剔除缺失值、答案矛盾、重復相同答案等的問卷后，本研究最終回收實地調查的有效問卷有76份，在線調查的有效問卷有237份，有效問卷共計313份，有效率為88.92%。

表1 概述了樣本的人口統計學特征。男性消費者（48.24%）與女性消費者（51.76%）相差不多。大部分受訪者年齡介于21～30歲（41.53%）或31～40歲（44.09%）；受訪者的受教育程度集中在本科（72.84%），其次是碩士研究生及以上（12.46%）；去武當山的消費者的職業類型集中在雇員或公務員職業（55.91%），其余為創業者（15.34%）；在家庭月收入方面，受訪者主要集中在2萬～3萬元（30.03%），第二位和第三位依次為15001元～2萬元（23.64%）和3萬～4萬元（21.09%）。

（二）構念測量

本文中測量各構念的量表來源于先前的文獻，并根據本研究情景稍微進行了修正以增強語境的適用性。本研究采用了7級李克特量表，其中1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。本文所采用的問卷包括六個部分，各構念的測量題項及來源見表2。第一部分區域品牌產品的文化嵌入有兩個維度，包括文化認知和文化認同（Jakubanecs和Supphellen，2016）。其中，文化認知的測量來自Zhang等（2019）及 Jakubanecs 和Supphellen（2016）的研究；文化認同的測量來自何佳訊等（2017）及 He和Wang（2015）的研究。第二部分包括針對區域品牌產品文化嵌入的態度方面的測量，其量表來自于Charton-Vachet等（2020）的研究。第三部分的感知價值的測量來自于 Zhang等（2019）的研究。第四部分行為忠誠的測量采用Chen等（2020）的測項。第五部分為消費者的人口統計學特征（如性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、職業、家庭收入、所居住城市）。以上各個構念的測量均采用了成熟量表并且經過適當修正使之適合當前的研究情景。

（三）數據處理

本文使用偏最小二乘（PLS）方法對概念模型的數據進行分析，該方法是一種基于方差的結構方程建模（SEM）分析技術。PLS-SEM的一個特征是不要求變量遵循多元正態分布的假設，并且在小樣本的情況下表現良好。使用PLS-SEM的另一個優點是，它可以避免其他類型SEM方法的不確定性問題，可以很好地處理包含二階構念的復雜模型以及進行中介效應分析。因此，由于PLS-SEM擁有以上先進的統計算法，適合本文樣本的數據分析。為了確保分析結果的準確性，本文采用 5000次的Bootstrap 抽樣法進行各路徑系數的顯著性和中介效應的評價分析。進一步地，根據Chin（1998）分析高階構念的步驟，本文使用重復指標法評估二階構念，即區域品牌產品的文化嵌入。

四、實證結果與分析

（一）共同方法偏差

由于在問卷調查時，若所有題項均由同一個填答者填寫，則容易出現共同方法偏差（Common Method Bias，CMB）的問題。因此，本文為了測試CMB是否嚴重，進行了兩項統計分析，首先是使用了Harman的單因子檢驗。單因子檢驗法的基本假設是，當一個主要的因子可以解釋所有變量間的多數變異數時，則意味著某個因子的解釋力非常大，因而存在嚴重的共同方法偏差。在此研究中，第一個因子占40.95%，低于50%的基準，證實沒有明顯的CMB存在。此外，本研究還采用了Liang等（2007）的過程對CMB進行了測試。本研究開發了一個新的測量模型，將所有指標加載在一個共同的方法因子上，并計算、比較每個指標與原始測量的方差。表3中的結果表明，實質性方差與方法方差的比值約為26∶1，這意味著沒有實質性的共同方法偏差。因此，共同方法偏差并不構成對本研究的影響。

（二）測量模型評價

1.信度檢驗

信度（Reliability） 指檢測結果的一致性，具體指采用同種方法反復測量相關變量時所得分數的一致性或穩定性程度。本文通過克隆巴赫系數（Cronbachs α）、組合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE）來檢驗信度，結果如表4所示。同樣，所有Cronbachs α值都超過了0.6的推薦閾值水平。CR值介于0.795和0.826之間，均大于可接受的最小水平0.7，這表明本研究獲得了構念的內部一致性測驗。因此，所有指標均具有良好的信度。

2.效度檢驗

效度（Validity）指測量的正確性和有效性，具體指多項目量表所做推論、解釋或活動的準確程度。效度檢驗主要驗證各個因子測量變量的收斂效度和因子間的區別效度。本文通過因子載荷值、平均方差萃取量（AVE）來檢驗收斂效度。由表4可以得出，因A2、PV2的因素負荷量均低于0.6，故將其剔除；BL3接近0.7，其余指標的因素負荷量均大于門檻值0.6，因此剩余指標均具有統計學意義。同時，本文的AVE值介于0.543和0.604之間，超過0.5的推薦值，表明具有較高的收斂效度。此外，本研究還檢驗了測量模型的區別效度。因為本文采用重復指標法處理二階構念，二階構念與其一階構念的指標是重復的，相關系數很高，所以探討二階構念的區別效度沒有意義，只需要做一階構念的區別效度。表5中給出了詳細的區別效度分析結果，因每個構念AVE的平方根值都大于每個構念與其他構念之間的相關系數，所以該問卷具有良好的區分效度。綜上所述，所有指標具有良好的收斂效度和區別效度。

（三）結構模型估計

1.結構模型的評定

在對假設檢驗結果進行驗證之前，本文使用VIF值檢驗所提出的結構模型是否存在共線性問題。經過計算，結構模型的VIF值在1.675～2.230之間，低于3.3的推薦值。因此，本研究不存在共線性問題。

Chin（1998）建議用決定系數R²、效果值f²和預測相關性值 Q²對PLS中的結構模型進行評估，這3個值只適用于內生構念。在本研究中，內生構念為感知價值、態度、行為忠誠。如表6所示，感知價值、態度和行為忠誠的R²值依次為0.472、0.510和0.608，都在0.5左右，表示概念模型具有中等程度的解釋能力。解釋效果值f²反映了R²相對于內生變量未解釋方差的變化。感知價值的解釋效果值f²為0.893，屬于大效果解釋能力；態度的解釋效果值f²為0.174，屬于中效果解釋能力；行為忠誠的解釋效果值f²為0.416，屬于大效果解釋能力。進一步地，Q²測量結構模型中潛在變量的預測相關性，本研究通過盲解法獲得Q²值。從表6中可以看出，感知價值、態度和行為忠誠的Q²值都大于0，符合Chin（1998）的要求，因而保證了模型的預測相關性。

2.直接效應分析

對測量模型完成評估之后，下一步將采用結構模型來估計圖1中所提出的假設，其中路徑系數表示變量之間因果關系的強度和方向。此外，通過對數據進行有放回的重復抽樣，所得到的估計值比常用的近似極限值更準確。因此，本研究使用Bootstrap自助法（N=5000）來檢測變量之間的關系的顯著性。

表7為本研究的假設檢驗結果。概念模型中所有直接效應的路徑系數都是顯著的（p<0.001）。區域品牌產品的文化嵌入對感知價值（β=0.687， p<0.001）和態度（β=0.401， p<0.001）有顯著的正向影響；因此，H1和H2得到支持。類似地，感知價值對態度（β=0.376， p<0.001）和行為忠誠（β=0.533， p<0.001）有顯著的正向影響，這一結論支持了H3和H4。更進一步，態度對行為忠誠也有顯著的正向影響（β=0.320， p<0.001）。因此，H5也得到了支持。綜上所述，H1～H5的假設都得到了支持。

3.間接效應分析

為了驗證主要中介效應是否具有統計學意義，本研究使用自助法（N=5000個自舉重樣本）來獲得間接效應的路徑系數和t值。如表8所示，由于感知價值對區域品牌產品的文化嵌入與行為忠誠之間（t=6.441），以及區域品牌產品的文化嵌入與態度之間（t=4.225）的間接效應顯著，因此這兩個間接效應均得到支持。同樣，區域品牌產品的文化嵌入→態度→行為忠誠和感知價值→態度→行為忠誠的間接效應顯著。此外，最近的研究建議使用自助法來分析中介效應。因此，本研究設置重復抽樣為5000次，95%置信區間的自助法來檢測具體的間接效應。由表8可以看出，95%的置信區間不包含0，因此間接效應顯著，再次得到驗證。進而，因為表7中的所有直接效果得到支持，本文得出結論：感知價值部分中介了區域品牌產品的文化嵌入分別與態度和行為忠誠之間的關系；態度部分終結了區域品牌產品的文化嵌入分別與感知價值以及行為忠誠之間的關系。

四、結論與討論

本研究結合計劃行為理論（TPB），提出了理論研究模型，探討了區域品牌產品的文化嵌入與消費者行為忠誠之間的內在作用機理。本研究的結果有力地支持了所提出的概念模型的有效性，因為它解釋了60.8%的消費者行為忠誠度的方差。研究結果表明，感知價值在區域品牌產品的文化嵌入分別與態度和行為忠誠的影響關系中起部分中介作用，態度在感知價值分別與區域品牌產品的文化嵌入和行為忠誠的影響關系中起部分中介作用。本文的研究結果具有重要的理論和實踐意義。

（一）主要結論與理論貢獻

本研究提出含新潛變量（區域品牌產品的文化嵌入）的概念模型，詳細分析了區域品牌產品的文化嵌入與消費者的行為忠誠之間的內在關系，具體包括區域品牌產品的文化嵌入、感知價值和態度對行為忠誠的直接和間接影響。

第一，在所有直接效應的路徑系數中，區域品牌產品的文化嵌入→感知價值路徑的系數值（β=0.687）是最大的，其次是感知價值→行為忠誠路徑（β=0.533），這意味著區域品牌產品與文化嵌入融合是否恰當而帶給消費者的價值感知是影響行為忠誠最重要的因素。具體來說，區域品牌產品與文化嵌入結合得越好，消費者感知到的價值越大，消費者越容易形成行為上的忠誠。再者是區域品牌產品的文化嵌入→態度（β=0.401）的直接效應位于第三位，這意味著在區域品牌產品中嵌入文化元素可以使一部分消費者產生偏好，尤其是文化愛好者。雖然態度→行為忠誠（β=0.320）位于最后一位，但也不能否認態度對行為忠誠的正向作用。然而，Elhaffar等（2020）揭示了在有機食物領域，雖然消費者有積極的態度，但他們的實際購買行為還是很低，這可能是因為大多數消費者仍然存有低價格偏好心理的原因。另外，本文還分析了兩個中介變量之間的關系，雖然感知價值→態度（β=0.376）位于第四位，但再次驗證了感知價值的重要性，它可以通過影響態度來進一步影響消費者的行為忠誠。

第二，本文所提出的概念模型打開了揭示區域品牌產品的文化嵌入與行為忠誠之間關系的黑箱。區域品牌產品的文化嵌入→感知價值→行為忠誠（β=0.366）和區域品牌產品的文化嵌入→感知價值→行為忠誠（β=0.258）的間接效應再次驗證了感知價值的重要性，這與薛永基等（2017）感知價值正向影響忠誠度的結果一致。同時，雖然區域品牌產品的文化嵌入→態度→行為忠誠（β=0.120）和感知價值→態度→行為忠誠（β=0.128）的間接效應均低于以感知價值為中介變量的間接效應，但仍是積極的和顯著的，仍然是消費者行為忠誠不可忽視的因素。

第三，本研究擴展了計劃行為理論（TPB）的應用范圍。該理論首次被用來探索區域品牌產品的文化嵌入與行為忠誠之間的關系。在文化研究領域，現有關于計劃行為理論的研究主要集中在文化對人們價值觀的影響上。例如，Lou等（2022）認為道教文化價值觀作為TPB模型的前因變量，通過影響居民的心理因素深刻地間接影響居民的垃圾分類行為。在文化測量方面，大多數研究使用Hofstede設計的六維度來分析研究對象，而將計劃行為理論與產品的文化嵌入相結合的研究較少。因此，本研究拓展了計劃行為理論。

（二）實踐價值

本文的實證結果可以為制定政策和措施提供依據，同時為管理實踐提供指導，特別是可以為文化資源豐富的地區的可持續發展提供指導。

第一，區域品牌產品的文化嵌入是影響消費者行為忠誠的根源。區域品牌的文化嵌入→感知價值 （β= 0.687）的效應是最大的。基于這一結果，本文建議政府和企業應該保護文化資源，將區域品牌產品與區域性的文化資源合理結合，盡可能保持文化資源的真實性，而非過度商業化或開發。這樣可以真正增強消費者的感知價值，形成積極的消費態度，進而保證區域經濟的可持續發展，為文化資源的維護提供資金支持，形成一個良性循環。另一方面，為了提高文化嵌入的區域品牌產品的知名度，建議政府和企業搭建一個指導和宣傳文化嵌入的區域品牌產品的平臺。例如：通過在宣傳平臺、商場、地鐵、公交、社區等場所播放宣傳片，以生動的動畫形式展現區域品牌產品的文化嵌入精髓，可以增加消費者群體，尤其是文化愛好者和新潮消費者群體。

第二，無論直接效應，還是間接效應，都驗證了消費者感知價值對其行為忠誠的重要作用。理解了這一影響因素可以幫助管理者找到形成消費者行為忠誠的關鍵因素。因此，管理者應該以一種能夠為消費者提供更高價值、滿足他們的需求和愿望的方式實現區域品牌產品與文化元素的合理嵌入。例如，管理者不僅要關注文化嵌入的區域品牌產品的有形功能質量，還要關注其交付過程中無形的服務質量，以提升消費者的感知價值（Hasan等，2020）。此外，進一步挖掘區域品牌產品中所蘊含的文化意義，可以用來區別競爭產品，從而使消費者感受到獨特的價值，產生積極的態度，從而形成行為忠誠。

第三，雖然消費者的態度不是影響最大的因素，但仍對消費者行為忠誠起著不可或缺的作用。從消費者的態度→行為忠誠（β=0.320）的實證結果來看，消費者對區域品牌的文化嵌入的態度越積極，越有可能形成或維持行為上的忠誠。這一結果證實了管理者需要建立促進消費者形成積極態度的措施的必要性。例如：在旅游領域，當處于旅游旺季時，如果為消費者提供足夠多的志愿者服務，游客會擁有更好的服務體驗，進而有利于消費者對整個區域形成積極的態度。此外，當消費者享受到該地區完善的基礎設施時，且從文化嵌入的區域品牌產品中獲得足夠多的文化知識，他們可能會對整個區域和文化嵌入的文化產品產生積極的情感，進而進化為喜愛偏好，然后逐漸形成行為上的忠誠，并推薦給親朋好友等。

（三）局限性與進一步研究

雖然本研究的實證結果有理論和實踐貢獻，但也需要注意其局限性。首先，本研究是面向一年內體驗過武當山文化產品的消費者發放的問卷，具有明顯的區域特征。所提出的概念模型在其他文化資源豐富的區域的適用性和有效性尚未分析。未來，本研究可以通過進一步考慮推廣到其他文化資源豐富的地區來檢驗模型的適用性，并對其進行改進以提高模型的普適性。其次，本研究探討了感知價值和態度在區域品牌產品的文化嵌入與消費者的行為忠誠關系中的中介作用。然而，為了簡化模型，未考慮可能存在的其他有影響力的中介變量或調節變量，如滿意度的中介變量或感知真實性的調節變量。以后的研究可以考慮將中介變量或調節變量納入模型并做進一步地分析。最后，消費者的不同人格特征對選擇行為有不同的影響（程虹等，2018），但是本研究在當前模型中尚未考慮這一因素。在未來的研究中，還可以將五大人格特征引入模型當中，以了解如何激發不同人格特征的消費者產生忠誠的行為。

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The Influence Mechanism of Cultural Embeddedness of Regional

Brand Products on Consumers Behavior Loyalty：

Taking the Regional Brand Products with Wudang

Mountains Culture for Example

Xu Na， Li Kangle and Deng En

（Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University;

Macro-Quality Management Coordination Center of Hubei Province;

Competition Policy and High-quality Economic Development Research Center）

Abstract：Although cultural? embeddedness of regional brand products （CERBP） is an important avenue to maintain sustainable development of culture resources， and a way to attain regional competitive advantage as well as high quality development， it is receiving far too little attention by the researchers.Being so， the research proposes a novel conceptual model by integrating the theory of planned behavior （TPB） and conducts an empirical analysis.Based on the model， the study analyzes both the direct and indirect impact of CERBP， perceived value， and attitude towards CERBP on behavior loyalty toward CERBP.The models validity was confirmed using a partial least squares structural equation modeling technique based on the survey data having 313 valid responses for the questionnaire regarding the regional brand products with Wudang Mountains Culture.The results revealed that perceived value and attitude partially mediated the relationship between CERBP and behavior loyalty， and compared with attitude towards CERBP， perceived value has a greater influence on behavior loyalty， either directly or indirectly.Furthermore， perceived value also had a significant and positive impact on attitude towards behavior loyalty.The combination of regional brands and cultural resources is beneficial for sustainable development of cultural resources and regional economy.

Key Words：regional brand products; cultural embeddedness; TPB; behavior loyalty; perceived value; attitude

責任編輯鄧悅