新時代會計師事務所品牌建設的困境與策略
——基于1389份調查問卷的分析

俞明軒 溫偉榮 鮑明龍

一、引言

作為智力密集型的高端專業服務業，我國注冊會計師行業經過多年的發展，從無到有，從小到大，從弱到強，取得了巨大成就。在當前深化行業發展戰略和推進行業跨越式發展的新形勢下，重視品牌建設、加快自主品牌培育以及實現品牌化發展既是提升會計師事務所軟實力的突破口，也是我國高端服務業打造國際知名品牌的重要途徑。2016年11月，中注協正式發布了《會計師事務所品牌建設指南》，對品牌建設的全鏈條和重點環節給予了指導與提示，使會計師事務所的品牌建設提升到一個新階段和新層次，力圖用品牌之光照亮新發展階段會計師事務所行業高質量發展的未來。2021年11月，財政部發布《會計改革與發展“十四五”規劃綱要》，明確提出“培育一批國內領先、國際上有影響力的會計師事務所，助力更多自主品牌會計師事務所走向世界”。與此同時，中注協通過開展專項活動為會計師事務所品牌建設提供強有力的專業指導。

為了了解現階段我國注冊會計師行業品牌化的發展程度，本文采用問卷調查法，對會計師事務所品牌建設的現狀和問題進行了分析。問卷包括兩部分共23個問題，其中第一部分的16個問題圍繞目前我國會計師事務所品牌建設情況，第二部分的8個問題為調查對象的背景信息，涉及年齡、學歷、職業身份以及工作地點等。問卷采取匿名形式，通過選項和問卷完整性判斷，截止問卷統計之日，本文共收回有效問卷1389份。

二、問卷的基本情形和信效度檢驗

（一）問卷的基本情形

本文對調查對象的背景信息進行了描述性統計。在年齡方面，超過90%的被調查者屬于25-60歲，其中35-60歲的占比達到50%以上；在學歷方面，一半以上是本科學歷，約28%是碩士研究生，而大專及以下和博士及以上的占比較低，分別為12.5%和5.9%；在職業身份方面，本次問卷調查的對象主要是注冊會計師，約占61.6%，而非注冊會計師的占比為38.4%；對于事務所規模，本土事務所規模的劃分標準是：規模較小的事務所為人數＜300人，規模中等的事務所為人數300-1000人，規模較大的事務所為人數＞1000人。規模較小的本土事務所占比達到67.3%，其次是規模中等，最后是規模較大；對于工作地點，按照發達程度將我國劃分為三大區域：東部地區 、中部地區和西部地區，其中東部地區包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南、遼寧和廣西；中部地區包括內蒙古、山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北和湖南；西部地區包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆。被調查者主要來自東部和中部地區，分別占到47.9%和44.3%。

由表1可知，參與問卷調查的人員包括會計師事務所一般從業人員、項目經理、行業管理人員等，本文將其劃分為兩類：事務所內部和外部人員，其中事務所內部人員多于外部，占比約為65.6%。在業務領域方面，調查對象大多提供審計服務，占比為65.4%，并有約5.6%的被調查者提供涉及以上全部的綜合服務。綜上所述，本次問卷調查的對象主要來自于東部和中部地區的本土會計師事務所，他們大多是注冊會計師，擁有本科和碩士學歷，年齡在25-60歲之間，并且主要是事務所內部提供審計服務的工作人員。

表1 工作崗位和業務領域

（二）問卷的信度檢驗

根據信度檢驗的結果，問卷總體的克隆巴赫α為0.83，表示此份問卷內部一致性較好，可信度較高。由刪除項后的克隆巴赫α可以看出，各項問題的信度系數均小于0.83，即任意題項被刪除后，信度系數并不會有明顯的上升，故本次問卷的題目不需要進行調整。

（三）問卷的效度檢驗

本文采用KMO值和Bartlett's 球形檢驗進行結構效度檢驗，由表2可知KMO值為0.80，Bartlett's 球形檢驗的顯著性水平小于0.01，說明調查問卷具有良好的效度。

表2 問卷的效度檢驗

三、問卷的結果分析

本文基于1389份調查問卷對我國會計師事務所的品牌建設情況進行了數據統計，另外針對調查對象不同的背景信息，本文采用交叉分析法研究了不同身份群體的觀點和認識。

（一）品牌愿景和品牌戰略

根據問卷調查的結果，品牌愿景既是現階段會計師事務所品牌建設中一個不可或缺的環節（見圖1），也是會計師事務所制定品牌戰略需要參考的一項內部因素（見圖4）。根據《會計師事務所品牌建設指南》，事務所應當在品牌愿景的基礎上制定品牌戰略，并將其作為事務所總體戰略的重要組成部分系統籌劃、統一實施 。由圖1可知，調查對象大多認為品牌戰略是會計師事務所品牌建設中最重要的環節。

圖1 品牌建設中最重要的環節

對于品牌建設是否要選擇合并戰略，一半以上的調查對象認為會計師事務所合并有助于提升品牌影響力，約35.5%的被調查者則選擇合并沒有提升會計師事務所的品牌影響力（見圖2）。另外問卷中一小部分人選擇了“其他”這一選項，認為合并不一定能提升品牌影響力，還受到多方面因素的影響，如合并時期的政策環境、重要事件、各自原先品牌影響力情況差距、客戶對于該合并事件的看法及態度等，這說明業內對于事務所通過合并在“做大”的同時能否真正提升品牌影響力尚未形成一致的看法。具體地，對于選擇“合并有助于提升品牌影響力”的調查對象，約64.5%認為合并后的品牌影響力是原來事務所影響力之和，甚至更大，約35.5%認為合并后的品牌影響力將會擴大，但小于兩者加和的效果。對于選擇“合并沒有提升品牌影響力”的調查對象，大部分認為合并僅代表業務規模擴大，對品牌影響力沒有實質影響，小部分認為合并后的品牌影響力與合并之前品牌影響力較大者保持一致（見圖3）。由此可見，會計師事務所合并會帶來“1+1＞2”的品牌影響力得到很多人的認可，但也有少數人認為合并對品牌影響力沒有實質作用。

圖2 會計師事務所合并是否有助于提升品牌影響力

圖3 合并前后會計師事務所品牌影響力的變化

由表3 可知，規模中等和較小的事務所贊同合并有助于提升品牌影響力的比例較高，分別為67.9%和6 3.5%，而規模較大的本土事務所認同這一觀點的比例略低，為53%，這可能與大型本土事務所已經擁有良好的品牌效應，合并對進一步提升這類事務所品牌影響力的作用并不明顯有關。

表3 合并是否有助于提升品牌影響力的交叉分析（%）

會計師事務所在制定品牌戰略時，需要考慮內部和外部環境，其中內部環境包括事務所愿景、機構治理和文化理念等，外部環境包括國家及區域的宏觀經濟形勢、法律法規政策和市場競爭狀況等。由圖4可知，問卷中選擇最多的前三項依次是人才資源、專業品質以及文化理念，這說明事務所制定品牌戰略考慮最多的是內部環境，其中人才資源是最核心的要素。

圖4 制定品牌戰略的核心要素

對于會計師事務所實施品牌戰略的有效措施，本文按重要性對問卷中各選項進行了得分賦值（見圖5），圖5顯示排在前三位的依次是提高審計質量、塑造專業形象以及開展品牌文化建設，這說明現階段行業內普遍認為不斷提高會計師事務所的審計質量是其實施品牌戰略最有效的措施。根據交叉分析（見圖6），本文發現：（1）不論本土事務所的規模如何，提高審計質量都是排在第一位的有效措施，但大型事務所更多將塑造專業形象排在第二位，而中小事務所則將開展品牌文化建設排在第二位；（2）在中小事務所中，“設計品牌形象”這一項的得分較高，“加強品牌維護”的得分則較低，這可能與不同規模事務所的品牌建設進程有關，大型事務所已經形成市場熟知的品牌形象，更重視品牌的后續維護以保持其影響力，而中小事務所的品牌正在建設中，他們仍希望通過設計自己獨特的品牌形象來實施品牌戰略。

圖5 會計師事務所實施品牌戰略的有效措施

圖6 不同規模的事務所實施品牌戰略的有效措施

（二）品牌定位和品牌傳播

1.品牌定位。根據問卷調查的結果，品牌定位不清是目前我國會計師事務所品牌建設面臨的一大困難（見圖7）。由表4可知，事務所進行品牌定位大多參考審計質量、服務優勢以及事務所戰略這三個因素，并且不論學歷、事務所規模以及工作地點如何，審計質量都是品牌定位最重要的參考因素，但本文也發現：（1）隨著學歷的提高，審計質量這一因素所占的比例下降，而差異化業務的占比顯著上升；（2）中小型和位于中西部的事務所選擇服務地域這一因素的比例要高于大型和位于東部地區的事務所，這說明中小規模和位于中西部的事務所品牌區域性現象更突出，往往通過將業務局限在特定的行政區域，并提供適應本地區的專業服務，以充分發揮自己的本土化優勢。

圖7 會計師事務所品牌建設的困難

表4 品牌定位時最重要的參考因素（%）

具體地，對于會計師事務所品牌建設是否要結合行業“做優做特”和“做專做精”戰略，絕大部分被調查者持肯定態度，其比例達到95%以上，其中59.3%的人表示非常認同，事務所既需要“做優做特”也需要“做專做精”，37%的人表示較為認同，僅3.7%的調查對象不認同這一觀點，提出短時間內既無法“做優做特”，也無法“做專做精”（見圖8）。本文對持“較為認同”這一觀點的調查對象進行了詳細分析，發現選擇“重點應放在‘做優做特’上，即要做出特點和優勢”的比例最多，其次是“重點應放在‘做專做精’上，即實施差異化競爭”，最后是“需差異化，大所‘做優做特’，小所‘做專做精’”。由此可見，我國會計師事務所品牌建設要堅持“做優做特”和“做專做精”已得到普遍認可和支持，但這兩個戰略哪個是重點還需因所而異。

圖8 品牌建設是否要結合行業“做優做特”和“做專做精”戰略

由表5可知，不論學歷、事務所規模以及工作地點如何，品牌建設要結合行業“做優做特”和“做專做精”戰略是調查對象最主要的觀點，但本文也發現：（1）大專及以下認為品牌建設的重點是“做專做精”，本科及以上則更強調“做優做特”，且后者更青睞“差異化”這一項；（2）與審計這一傳統鑒證業務相比，稅務和咨詢服務作為目前本土事務所積極探索和拓展的兩類新業務更強調“做專做精”，且選擇“差異化”的比例也略低；（3）大型本土事務所更多地認為品牌建設應“做優做特”，而規模較小和中等的事務所則更強調“做專做精”，同時小型事務所選擇“差異化”的比例也較低；（4）東部地區側重“做優做特”，中西部地區側重“做專做精”，且東部地區更多地認為應堅持差異化選擇。由此可見，調查對象不同的學歷和業務領域會影響他們對“做優做特”、“做專做精”這兩個戰略的看法，同時不同規模和地區的事務所由于品牌化發展程度的不同，對這兩個戰略的認識也存在差異。

2.品牌傳播。由表6可知，調查對象對“您所在會計師事務所在品牌建設上開展的工作包括哪些”這一問題的回答，選擇最多的三項依次為“提升執業水平，要求員工在執業活動中展現優秀的企業品牌形象”、“承擔社會責任，合伙人以事務所名義參與社會活動和公益活動”以及“緊跟學術發展，積極與院校和科研院所開展課題研究合作”。與此同時，有31.1%的調查對象指出所在事務所只是注重企業的文化和服務品質，并未進行專門的品牌建設活動，這表明仍有一部分事務所并不重視品牌傳播。根據交叉分析的結果，本文發現不論本土事務所規模如何，他們都主要通過提升執業水平和承擔社會責任進行品牌傳播，但小型事務所選擇“緊跟學術發展，積極與院校和科研院所開展課題研究合作”的比例較低（30.6%），未進行專門品牌建設活動的比例更高（44.4%）。同時對于成立品牌部門這項工作，大中型事務所的開展比例要明顯高于小型事務所（18.4%）。由工作地點與這一問題的交叉分析結果可知，與東部地區相比，中西部成立品牌部門的比例更低，未進行專門品牌建設活動的比例更高。

表6 所在會計師事務所在品牌建設上開展的工作（%）

（三）品牌維護和危機管理

考慮到自身、客戶、同行等因素的突變以及品牌管理失常會對事務所的品牌形象造成不良影響，故在品牌建設中構建品牌維護和危機管理機制至關重要（張克，2013）。在本次問卷調查中，對于現階段會計師事務所品牌建設的重點任務，調查對象選擇“加強品牌維護和危機管理”的比例較低，僅占3.2%（見圖9，問卷對會計師事務所品牌建設的重點任務設置了單選題，本文對各選項的選擇比例進行了統計）；對于會計師事務所實施品牌戰略的有效措施，加強品牌維護排在除“其他”選項之外的最后一位，得分僅6.19（見圖5）。

圖9 會計師事務所品牌建設的重點任務

考慮到會計師事務所在進行品牌維護時，商標的申請與注冊是重要的法律手段，故本次問卷也對這一問題進行了調查（見圖10）。由圖10可知，半數以上的被調查者認為會計師事務所名稱字號在進行工商登記需要注冊為商標，其比例為68.4%，但也有一小部分認為是不需要的，其比例為25.3%。另外本文對“其他”這一選項進行了統計，發現約6.3%的調查對象提出了不同的意見，包括：（1）遵循自愿原則，可以建議注冊為商標；（2）注冊與否并不重要；（3）根據事務所合伙人的共同意見決定，可在形成了一定品牌影響力后再注冊為商標。

圖10 會計師事務所名稱字號是否需要注冊為商標

根據背景信息與這一問題的交叉分析結果（見表7），本文發現：（1）調查對象的年齡越大，認為需要將名稱字號注冊為商標的比例越低；（2）與大專及以下相比，本科及以上的調查對象選擇“需要注冊為商標”的比例更大；（3）事務所內部人員認為會計師事務所需要注冊為商標的比例低于外部人員，為60.7%；（4）不同規模的本土事務所對這一問題的看法也存在差異，即隨著規模的擴大，本土事務所的調查對象選擇“需要注冊為商標”的比例也在不斷增大；（5）中西部地區選擇“需要注冊為商標”的比重低于東部地區。這說明年輕、高學歷、屬于事務所外部人員、來自大型事務所和東部地區的調查對象更具有商標意識。

表7 會計師事務所名稱字號是否需要注冊為商標的交叉分析（%）

（四）品牌監控和品牌評價

如表8所示，在評價會計師事務所品牌建設成果的關鍵指標中，“專業價值與服務品質的提升度”排在第一位，“目標市場的占有率和發展潛力”、“品牌知名度、美譽度和忠誠度”排在第二位和第三位，“品牌傳播投入情況及傳播效率”則排在最后一位。由此可見，目前業內普遍認為專業價值與服務品質的提升更能反映會計師事務所品牌建設的成果。

表8 評價會計師事務所品牌建設成果的關鍵指標

為了更好地推動品牌建設，注冊會計師行業也需要建立、實施并保持對品牌的持續評價（見圖11）。由圖11可知，“會計師事務所綜合評價排名可一定程度反映事務所的品牌影響力”這一觀點得到最多人的認同，占比為61.6%，25.3%則認為綜合評價排名可全面反映事務所實力，完全代表了事務所品牌影響力，只有約8.9%的被調查者認為綜合評價排名與品牌影響力不僅無關，而且也不能促進品牌建設。另外少數被調查者（1.3%）提出不同的看法，比如綜合評價排名可以反映企業實力，但不能完全代表品牌影響力。根據表9的交叉分析，本文發現不論調查對象的工作地點以及所在事務所規模如何，都認為評價排名可一定程度反映事務所的品牌影響力，但中小型和中西部事務所選擇“綜合評價排名與其品牌影響力無關”的比例明顯更高，且認為“綜合評價排名與其品牌影響力不僅無關，也不能促進品牌建設”的比例也顯著高于大型和東部地區的本土事務所。另外與事務所內部人員相比，外部人員較少認為二者之間沒有關系。由此可見，規模較大的、東部地區的本土事務所和事務所外部人員更認同綜合評價排名與事務所品牌影響力之間存在正向關系。

圖11 會計師事務所綜合評價排名與其品牌影響力的關系

表9 會計師事務所綜合評價排名與其品牌影響力關系的交叉分析（%）

四、我國會計師事務所品牌建設面臨的困境

隨著經濟全球化向縱深發展和審計業務全球化競爭日益激烈，大量本土事務所越來越認識到品牌建設的重要性，并把創新爭優、建立強勢品牌作為發展的戰略目標。目前，我國注冊會計師行業的品牌建設取得了較顯著的成就，具有一定影響力的事務所品牌逐步凸顯，并在經營業績、服務質量、市場口碑、行業影響以及社會認可等方面取得了長足進步，但本土會計師事務所品牌的美譽度、知名度和價值貢獻度還有較大提升空間。另外根據問卷調查的結果，在我國經濟發達程度不同的地區，會計師事務所的品牌意識、對品牌的認識水平具有異質性，而且現階段大型事務所歷經十多年的發展，已經形成了具有全國影響力的、比較成熟的品牌形象和品牌效應，而中小型事務所目前尚處于品牌建設的認知和摸索階段（駱國良，2015；王海燕，2021）?；趩柧碚{查的結果，本文認為在新發展階段深入全面地推動本土事務所的品牌建設，將面臨以下幾個方面的困境：

（一）品牌戰略的制定和實施受到制約

從問卷調查來看，事務所制定品牌戰略考慮的最核心要素是人才資源，實施品牌戰略最有效的措施是提高審計質量。然而基于目前注冊會計師行業的發展現狀，事務所的品牌戰略一定程度上受到人才供給和執業品質的制約。一方面，我國注冊會計師行業由于同業競爭加劇，會計師事務所的利潤水平下降，這使得行業對人才的吸引力下降，尤其是對高端人才的吸引力不足，許多高層次人才和骨干人才加速流失，人才結構出現斷檔（陸正飛等，2022）。注冊會計師行業屬于知識服務領域，而人力資本是服務行業最重要的生產要素，在高端人才方面無論是供給不足還是吸引力不足都會制約我國會計師事務所的品牌建設；另一方面，在本次問卷調查中，質量控制體系不完善是目前會計師事務所品牌建設面臨的又一大困境（見圖7）?？紤]到執業品質是會計師事務所的立命之本和生存之基，也是其品牌化建設的關鍵支撐，目前不完善的質量控制體系將制約事務所的品牌建設（喬久華，2017；吳杰和周鑫澤，2022）。

（二）品牌定位不太清晰

品牌定位是品牌建設的基礎環節，也是決定品牌建設目標能否實現的關鍵，而對于品牌定位來說，差異屬性至關重要（莊達，2013）。由本次問卷調查的結果可知，本土事務所的品牌定位并未充分重視差異化因素，且部分事務所在“做優做特”還是“做專做精”方面把握不準、認識模糊，這導致品牌定位不清晰成為目前我國會計師事務所品牌建設面臨的第二大困境。

（三）品牌傳播途徑仍需拓展

一個成功的品牌必須具備廣泛的知名度，高質量的品牌形象需要通過宣傳才能傳遞給消費者（劉鵬，2012）。根據問卷調查結果，目前大部分本土事務所在品牌宣傳的專業程度上存在明顯不足，主要是通過提升執業水平、承擔社會責任以及緊跟學術發展三個途徑來傳播自己的品牌形象。但在當前社交媒體多樣化、信息傳播高效化的互聯網時代，依賴這種傳統宣傳手段可能會影響品牌傳播的有效性、系統性和持續性。

（四）品牌維護和危機管理未得到充分重視

品牌生命周期理論認為，如果沒有良好的品牌維護與提升措施，已經建立起來的品牌也可能會失去活力。由本次問卷調查可知，我國會計師事務所對于已有品牌的保護意識較弱，缺乏對于品牌的保護措施，更未充分利用法律手段來維護自己的品牌，比如部分事務所不重視商標的注冊工作。

（五）品牌監控和評價機制亟待健全

2003 年，中注協建立起會計師事務所全國百家信息發布制度，隨后連續多年發布綜合評價百家信息，獲得了社會公眾、監管部門以及證券市場的廣泛認可。根據2021年5月中注協新修訂的《會計師事務所綜合評價排名辦法》，綜合評價從收入、內部治理、資源和處理處罰四個方面設置10個指標。從問卷調查的結果來看，這套排名方法對事務所的品牌影響力已有一定程度的反映，未來可在品牌價值評價、品牌發展引領等方面繼續完善。

根據交叉分析的結果，本文發現不論本土事務所規模如何，他們都主要通過提升執業水平和承擔社會責任進行品牌傳播，但小型事務所選擇“緊跟學術發展，積極與院校和科研院所開展課題研究合作”的比例較低（30.6%），未進行專門品牌建設活動的比例更高（44.4%）。同時對于成立品牌部門這項工作，大中型事務所的開展比例要明顯高于小型事務所（18.4%）。由工作地點與這一問題的交叉分析結果可知，與東部地區相比，中西部成立品牌部門的比例更低，未進行專門品牌建設活動的比例更高。

五、完善我國會計師事務所品牌建設的策略

針對我國會計師事務所品牌建設存在的困境，本文為注冊會計師行業深入推進品牌化提出如下幾種策略：

（一）在品牌戰略中實施人才與品質雙輪驅動

1.重視品牌領域高端人才的培養。人才是事務所的核心資源，也是其品牌的重要承載，所以在品牌建設過程中，行業協會應加強品牌經營管理人才培養，建立和完善注冊會計師行業品牌專家庫（陳景庚，2012），同時也可以通過舉辦品牌建設論壇、組織到知名事務所現場觀摩以及開展品牌建設崗位能手評選表彰等活動，在事務所合伙人中重點培養一批品牌建設能手。對于會計師事務所而言，應加強品牌專業人才引入、培養和考核機制的建設，積極舉辦和參加相關專題培訓活動，向知名品牌取經，并積極開展品牌相關的評比表彰，發現和激勵品牌建設人才，培養品牌崗位能手，推動品牌戰略的順利實施。

2.重視執業品質的管理與控制。會計師事務所要想進行品牌化發展，必須重視執業品質的管理與控制，這不僅需要加強外部監督，更重要的是擁有一個有效的內部質量管理和一體化管理體系（陳建平，2022）。一方面，會計師事務所應加強內部治理的頂層設計，明確質量管理體系的領導責任，同時不斷完善以質量為核心的內部控制制度，并把是否提供高質量服務作為項目組和注冊會計師個人業績評價考核的基本依據，以真正落實和細化不同人員在質量管理中的職責；另一方面，事務所應以人員一體化為基礎、財務一體化為抓手、業務一體化為紐帶、質控一體化為核心、信息一體化為保障，形成高度統一的一體化管理體系，為品牌建設提供有力的內部支撐（許漢友和虞競陽，2022）。

（二）在塑造個性中科學開展品牌定位

為了使事務所的品牌定位更好地服務發展戰略，體現各自的經營發展特色，應考慮如下四個方面：一要確定品牌在行業與市場中的位置，解決品牌定位的對象以及為誰服務的問題；二要確定品牌在目標客戶群心中的位置，獲得客戶對品牌定位的認可；三要為品牌定位賦予人文內涵與價值特征，從戰略層面塑造品牌個性；四要根據行業環境與定位參照維度的變化，從戰術層面對品牌定位策略進行適當調整。同時對于“做優做特”和“做專做精”戰略，不同規模的事務所應充分考慮目標客戶群體、服務地域范圍、自身競爭優勢以及服務能力等因素進行差異化選擇和定位，比如中小型事務所無論是在人才還是技術力量都難以與大型事務所相抗衡，要想創立品牌，應實施“做專做精”策略，在相對狹小的市場上將自己的競爭優勢凸顯出來，集中優勢資源與精力專注于特定產品，形成自己獨特的品牌（王海燕，2021）。

（三）豐富以互聯網為媒介的品牌傳播途徑

與傳統模式相比，互聯網時代下的品牌傳播有諸多創新，故事務所應借助互聯網思維重塑品牌傳播的方式，將提煉的品牌核心價值持續不斷地與客戶交流溝通，以達到客戶對品牌的認同與接收（謝新洲等，2014）。一方面，事務所可以在互聯網上建網站和開通微博、微信公眾號，還可以利用外部的協會網站、行業門戶網站、論壇、視頻站以及搜索引擎等，讓品牌頻頻出現在目標受眾或客戶的面前，增強品牌在不同群體中的認知度；另一方面，事務所應積極利用新媒體工具打造優秀的管理者品牌，實現機構品牌的“人格化”，通過管理者的思想、語言和愛好等，不斷夯實機構品牌的固有基礎，這既滿足了人們對品牌人格化體驗的需求，又溫和地將品牌理念植入人心。

（四）健全系統的品牌維護和危機管理機制

品牌是有生命周期的，為了持續塑造品牌的良好形象與競爭力，會計師事務所需要不斷完善品牌維護的實施路徑，具體包括：第一，通過技術創新、服務創新以及管理創新等方面的工作不斷賦予品牌新價值，使品牌保持活力和新鮮感；第二，充分重視商標在品牌建設中的法律和產權意義，積極圍繞品牌戰略制定并執行與之相適應的商標戰略（吳杰和周鑫澤，2014）；第三，在收集、了解和儲存客戶基本資料的基礎上，建立客戶數據庫，并對客戶進行分類管理。同時會計師事務所也要重視危機管理，積極開發品牌危機預警系統，包括危機源頭監測、危機初步界定以及危機診斷與預警，并成立由合伙人管理委員會組成的危機管理領導小組，從戰略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策，以及時有效地控制和防范品牌危機。

（五）完善會計師事務所第三方品牌評價機制

為了檢驗品牌建設是否達到預期目標和評價品牌管理的有效性，行業協會和會計師事務所需要合力完善品牌的評價機制。在行業協會層面，可在全國百家事務所綜合評比中更多地融入品牌元素，將綜合評價排名打造為會計師事務所品牌建設的助推器，或者可以考慮評選并發布全國50或100強會計師事務所品牌榜，適時對會計師事務所品牌價值進行科學評估。在會計師事務所層面，可以參照中注協及權威品牌評價機構的相關指標，圍繞目標市場占有率、品牌傳播情況及傳播效率、專業價值和服務品質提升度、品牌知名度、美譽度以及信任度等積極開展品牌的自我監測與評價，分析品牌戰略、品牌傳播、品牌維護和管理機制等方面存在的不足，并循環持續改進，打造品牌建設閉環。