基于文旅融合視角的旅游演藝發展研究

“文旅融合”成為近年來文化旅游事業的熱點概念，在文旅融合的“東風”下，旅游項目的“文化”色彩濃厚，諸多旅游演藝項目不斷涌現。消費者參觀旅游演藝項目，體會其中的文化內涵，享受文化盛宴。不難看出，旅游演藝市場前景廣闊，探討“文旅融合”背景下的旅游演藝發展路徑很有必要。

一、文旅融合概述

（一）文旅融合概念

“文旅融合”顧名思義，就是“文化”和“旅游”的融合。“旅游”扮演傳播文化的載體的作用，并借助文化因素，彰顯旅游的內涵與深度。不難看出，“旅游”和“文化”相輔相成、不可分割，共同服務于文旅產業發展進程。

（二）文旅融合發展的動因

近年來，我國不斷加強文旅資源統籌力度。2018年，我國組建文化與旅游部，“文旅融合”上升到國家層面，文旅融合政策陸續出臺，為“文旅融合”定向引航。民眾精神文化需求不斷升級，也在促進文旅融合。當前旅游消費群體不再青睞純粹的觀光旅游項目，發掘旅游項目的文化價值、推動文旅融合，才能為旅游事業注入新動能，提升當地旅游項目的市場吸引力。大數據技術的快速發展，為文旅融合提供技術支撐。文旅企業借助先進技術，廣泛征集旅游市場意見和需求，客觀上推動了文旅融合。與此同時，產業集群引發的后續效應，同樣促進了文旅融合。

（三）文旅融合發展的意義

文旅融合的蓬勃發展，帶來顯著的經濟效益和社會效益。文旅融合背景下，傳統旅游產品與文化因素、科技因素融合，不斷提升文旅產品的附加值，實現旅游行業的增值效益，也為廣大消費者帶來耳目一新的感覺。科技創新在文旅融合中扮演關鍵角色，為文旅產業發展編織美好藍圖。

文旅融合的社會效益更引人注目，各地意識到文化對旅游產品的重要意義，開發旅游演藝產品、文創旅游景區，彰顯旅游地的獨到形象，向廣大消費者體現旅游項目的文化內涵，在豐富消費者感受的同時，增強各地文化保護意識。

二、文旅融合視角下的旅游演藝發展路徑

（一）構建旅游演藝生態

旅游演藝發展勢頭良好，但是部分管理機制未必吻合發展勢頭。很多旅游演藝企業過于注重經濟效益，在旅游演藝發展過程中，未能正確看待旅游演藝品牌與效益的關系，導致旅游演藝社會效益不足。盡管旅游演藝內容數量多，但是質量參差不齊，降低旅游演藝生態的健康度。若要保證旅游演藝生態，項目選址至關重要。圍繞旅游演藝節目的特征合理選址，延長旅游演藝的生命周期。凸顯綠色生態效應。換言之，推動旅游演藝領域的全域保護，構建旅游演藝的良性循環。

旅游演藝事業的開發要秉承“保護至上”的原則，坐擁豐富的自然資源，開發旅游演藝項目，吸引眾多游客。由于人文生態資源具有唯一性，旅游演藝發展階段，必須吻合可持續發展要求，合理評價旅游演藝保護與開發的關系，確保當地資源的有序開發。樹立“保護”的核心地位，嚴格保護自然生態資源，充分結合當地相關部門的要求，項目開發階段不能破壞自然痕跡。旅游演藝經營階段，要嚴格控制游客上限，強調“有序觀光”“文明觀光”，最大限度地保證旅游演藝生態。

旅游演藝事業的發展，與景區、旅游演藝企業、相關部門之間的協同配合密切相關。當地旅游管理部門要擬定保護方案，明確旅游演藝區域的開發范圍和強度，劃定旅游演藝經營“紅線”。政府設立自然資源保護基金。景區要注意景點管理聯動性，旅游演藝企業發揮專業性優勢，結合既有資源開發旅游演藝項目。這一舉動的關鍵在于多方單位的有序聯動，推動旅游演藝項目高效建設，提升資金應用效率并保證項目規劃合理。

（二）發揮品牌效應

旅游演藝發展要重視“品牌效應”的作用，“品牌”不僅僅反映旅游演藝項目的特色，更是當地文化底蘊的見證。當前我國知名旅游演藝品牌層出不窮，多地陸續推出“印象”“千古情”系列項目，成為旅游演藝事業發展的亮點。以“印象”系列為例，演出品牌充分結合當地特征，以膾炙人口的作品，贏得廣大游客一致好評。政府致力于打造“印象”系列，推動當地旅游演藝品牌建設，由此帶動旅游業全面發展，帶來“名片”效應。“印象”系列作品的背景就是當地最具代表性的風景地，同時融合當地人文民俗風情，細致打磨后形成旅游精品，體現旅游演藝項目的價值。《印象·大紅袍》的背景是福建武夷山的自然風光，融合當地的特色“大紅袍”，講述當地源遠流長的“茶文化”。“印象”系列內容各不相同，但是充分融合當地特色，可見“印象”系列內核統一。與此同時，“印象”系列中融合了當地技藝特色，保持旅游演藝項目的特色和新鮮度，讓觀眾有意想不到的驚喜。此外，《印象·大紅袍》項目中加入了旋轉看臺和實景電影，激發觀眾探索欲望。無獨有偶，“千古情”系列也是旅游演藝市場的亮點。“千古情”系列立足于古城，反映當地城市發展縮影。“千古情”系列本身具有產品效應，還能滿足民眾對當地人文歷史的想象需求，“歷史”與“想象”交相輝映，讓當地特色文化煥發生機，為傳統文化賦予更多的經濟價值。某種程度上講，“千古情”“印象”已經是一座城市的符號。

旅游演藝發展進程中，必須重視品牌的作用，充分吸收國內現有演藝品牌的運營經驗。例如，在現有旅游演藝項目基礎上稍加改動，提升文旅項目自身的辨識度，擴展項目的影響力。與此同時，文旅部門致力于整合當地演藝項目，通過資源重組增強品牌效應，強調旅游演藝品牌與單個項目的關系，推動旅游資源最大化利用。旅游演藝發展不要“各自為政”，整合旅游資源并發揮品牌優勢，借助旅游品牌的協同效應，真正打出旅游演藝“組合拳”，推動區域旅游演藝事業整體發展。另外，借助旅游演藝品牌，重構旅游演藝項目布局，為當地旅游業發展注入不竭動力。

（三）打破產業壁壘

旅游演藝并不是單一的產業，旅游演藝項目不能僅僅關注感官需求，核心特色才是項目的靈魂。如果旅游演藝項目缺乏核心要素，難以給人留下深刻記憶，觀眾無法體會到旅游演藝項目蘊含的文化，導致旅游演藝產業發展受阻。觀眾從大江南北趕來，根本目的在于感受當地特色文化，領略中華文化多樣性魅力。

文旅融合背景下，為旅游演藝資源整合、打造旅游演藝產業注入動力。例如，當地特色樂器資源豐富，嘗試將樂器融入旅游演藝項目中，為旅游演藝項目增添更多色彩。以《尋夢龍虎山》為例，其中融合了道教音樂，彰顯旅游演藝項目的深刻內涵。游客聆聽演藝項目中的音樂，就能體會當地的歷史文化，還能提升旅游演藝產業的層次性。

當地特色文化因素的融入，提升了旅游演藝項目開發要求，人才成為旅游演藝產業發展的重要力量。整合當地民間音樂后，將現代音樂風格融入其中，為傳統文化賦予更多生命力。現代音樂元素的融合，拉近地方傳統文化與主流消費群體的心理距離，有助于旅游演藝產業推廣。當地文旅部門要保護并扶持特色音樂，加大當地特色音樂的曝光力度，讓當地文化更好地吻合時代需求，逐步提升旅游演藝產業感染力。

（四）突出主題

旅游演藝發展要強調主題意識，突出旅游演藝主題、著重提升旅游演藝項目品質，讓旅游演藝產業成為體現當地文化內涵的“新高地”，推動文旅資源的整合，找準旅游演藝項目的定位，有助于當地旅游景區的高效運行，同時提升旅游演藝品牌競爭力。

旅游演藝項目的優化，要注意優化后劇目內容的品牌效應。旅游演藝項目優化并非一蹴而就，需要不斷評估優化，力爭獲取旅游演藝方案最優解。旅游演藝項目優化階段，充分考慮地理、氣候、民宿等多種因素，體現當地自然、人文稟賦的獨到優勢。以旅游演藝項目主題為核心，基于當地城市形象，為旅游演藝項目注入更多特色和品牌效應，凸顯項目的人文色彩。打造旅游演藝項目時，必須考慮到地域文化的差異，重視個性與共性的關聯，合理平衡共通因素和差異因素，強化旅游演藝項目的高雅氣質，同時符合普通民眾的審美需求，盡可能多地創造與旅游演藝品牌相呼應的共通元素，形成旅游演藝品牌系列。各地基于文化主線，提供精巧靈活的旅游演藝項目與衍生產品，充分對接消費者需求，生動形象地體現旅游演藝區域的人文典故。簡而言之，就是把旅游演藝項目做小做精，突出演藝內容的故事特征、精品特征，力求在消費者群體內留下深刻印象。優化旅游演藝項目無須過多成本，還能促進資金回籠和流通，操作難度較低，為旅游演藝宣傳創設良好條件。通過優化旅游演藝項目，還能最大限度聚集人氣，在旅游演藝領域內建立“引爆點”，不斷提升旅游演藝市場的吸引力，推動當地旅游演藝市場登上新臺階，對打造旅游強區也大有裨益。

（五）加大營銷力度

“酒香也怕巷子深”，若要擴大旅游演藝影響力，爭取更可觀的效益，旅游演藝影響必不可少。以優質的旅游演藝產品為基礎，擬定優質營銷計劃，有助于營造旅游演藝品牌聲譽，推動當地旅游演藝事業再攀高峰。旅游演藝開發要融合“4P”理論，分別是開發前提、核心理念、重要支持和引客途徑。“開發前提”專注于文旅市場的評估與定位，實現旅游演藝定向效果。“核心理念”強調旅游演藝要素的合理安排，時間、空間、人員、內容分配合理，著力提升項目質量。“重要支持”側重于項目開發階段的多方參與，吸引更多觀眾沉浸在旅游演藝項目中，“引客途徑”側重于旅游演藝產品與舞臺的影響，實現雙贏效果。換言之，要在旅游演藝領域建立產業鏈，打通旅游演藝市場渠道并明確分工，不斷提升旅游演藝品牌知名度。

關于旅游演藝的宏觀營銷，以整體性的營銷格局為支撐。當地宣傳部門和文旅部門牽頭合作，構建旅游演藝項目宣傳架構，明確項目宣傳目標和整體方向，構建精細化的旅游演藝地方宣傳體系。市場因素的參與，影響旅游演藝宣傳效果。當地旅游演藝企業參與到宣傳進程中，并與其他行業企業聯合宣傳，實現旅游演藝“跨界”效應。宣傳階段要注意評估宣傳方案的預期效益，確保宣傳效果吻合旅游演藝品牌特征。旅游演藝企業不斷完善宣傳策劃體系，逐步形成多級別宣傳管理格局。旅游演藝營銷要融合線上環境，當地相關部門創設線上宣傳環境并規范宣傳行為。相關部門牽頭開展大型旅游演藝營銷活動，通過宏觀布局，各部門明確職責、協調分配，嚴格落實宣傳任務，將部門聯動優勢轉化為旅游演藝宣傳的實際效益，實現旅游演藝“多點開花”局面。

圍繞旅游演藝事業建立視覺標志體系，推動旅游演藝體系化進程。當地還要深入發掘本土資源的潛在價值，不斷提升本土資源的辨識度，讓本土資源成為加速旅游演藝發展的“助推器”。以建立旅游演藝品牌體系為出發點，大力推動旅游演藝產品創新，建立線上線下聯動的營銷體系。

旅游演藝營銷還要“廣開言路”，當前旅游市場消費群體與互聯網環境深度綁定，游客通過小紅書、抖音、微信朋友圈等形式，實時展示個人欣賞的旅游演藝項目，間接實現項目的推廣。這部分群體獵奇心理濃厚，愿意主動接觸不同類型的旅游演藝產品，在發表推廣的過程中，融合個人的解讀內容，個性化色彩濃厚，也為旅游演藝項目“賦能”。旅游演藝從業者也要有“互聯網思維”，在網絡環境中廣泛接納、吸收消費者群體的意見和建議，為旅游演藝產品的更新與營銷提供有效依據，更能抓住消費者的心。旅游演藝企業應用大數據技術，構建旅游演藝消費群體數據分析平臺，形成消費群體的畫像，為調整旅游演藝營銷方案提供針對性依據，有助于旅游演藝項目長盛不衰。

“夜經濟”的蓬勃發展，也為旅游演藝營銷指明道路。定位購買目的地產品的消費者群體后，借機推廣成熟的旅游演藝產品，擴大產品消費范圍。例如旅游演藝企業推出“旅游項目套餐”，打出旅游演藝營銷“組合拳”，讓消費者購買旅游演藝門票和住宿服務，或者融入獎勵互動環節，通過互動激發消費者的消費欲望。旅游演藝企業還可以與在線旅游服務商建立戰略伙伴關系，充分利用在線平臺資源，向廣大消費者展示旅游演藝產品的無窮魅力，同時附帶項目周邊產品，形成旅游演藝營銷矩陣，實現“1+1＞2”的效果。

三、結語

旅游演藝發展，是推動文旅融合進程、助力文化旅游事業高質量發展的必經之路。今后還要進一步探索旅游演藝發展路徑，發掘旅游演藝項目的文化價值，拓展文旅融合的社會與經濟效益。

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（作者簡介：陳如華，女，博士研究生，上海戲劇學院，講師，研究方向：舞臺美術與新媒體、人工智能輔助設計）

（責任編輯 王瑞鋒）