傳媒產業新業態下科普期刊視頻化轉型探索

【內容提要】科普工作就是用通俗的語言向大眾解釋科學知識，科普雜志是科學傳播的重要載體。但是，隨著互聯網技術的不斷創新，傳媒產業的發展產生了深刻的變革，如何在產業新業態的背景下進行轉型升級、找尋新出路，是所有傳統紙媒都在思考的問題。視頻化作為傳媒產業新業態發展的新趨勢，同樣影響到科普雜志，成為期刊界媒體融合發展和出版創新實踐的突破舉措。本文以《中國國家地理》雜志為例，探究在傳媒產業發展新業態下傳統紙媒如何向視頻化轉型。

【關鍵詞】科普雜志? 視頻化? 傳媒產業

一、視頻化成為傳媒產業新業態

國務院于2022年1月12日印發《“十四五”數字經濟發展規劃》，在規劃中提出：在大力推動數字化經濟發展的情況下，要賦能傳統產業轉型升級，各行各業培育新產業新業態模式。①新業態是指基于不同產業間的組合、企業內部價值鏈和外部產業鏈環節的分化、融合、行業跨界整合以及嫁接信息及互聯網技術所形成的新型企業、商業乃至產業的組織形態。傳媒產業新業態是指傳媒產業內各業態之間進行融合，或者與其他產業跨界融合，以及嫁接信息及互聯網技術所形成的新型企業、商業乃至產業的組織形態。②隨著經濟的發展，市場檢驗更為嚴格，而提高競爭力的關鍵在于產業結構優化升級，傳媒產業作為數字經濟的重要組成部分，其融合發展也進入了新階段。疫情時起時伏、技術創新變革、消費觀念的變革等等都造就了傳媒生態的變革，產業鏈倒推影響上游產業結構的變革。基于數字化技術的應用和國家政策的支持，打破了傳媒產業生產結構中的技術、工藝和內容壁壘，產業鏈被重新建構，產業邊界逐漸變得模糊，各級傳媒企業主張橫向一體化和縱向一體化，強調深度融合發展。隨著人類社會進入智能化時代，視頻作為重要的信息載體形式多樣，涉及文化娛樂、醫療、金融、政務、教育、電商等多領域。傳統媒體視頻化的趨勢不斷加深，影響著我們日常生活的各個方面，也影響著產業生態結構的變化。

二、科普雜志視頻化的價值所在

科普雜志作為專門宣傳和普及科學知識的刊物，對于讀者來說其作用不僅僅是單向的科學內容輸出，還包括求真務實科學精神的塑造以及對科學表示出崇高的敬意。但是在融媒體時代，傳統科普雜志的發展受限，面臨巨大的市場考驗和壓力。新媒體與數字化技術的發展使得人們獲取信息的方式更加多元，作為紙媒的科普雜志成為其中一個備選，如何應對新媒體的挑戰，保有自身的傳播范圍和市場地位成為科普雜志必須要解決的問題。

（一）科普雜志視頻化提高傳播效率

因為年輕群體社交媒體的使用習慣和慣用信息獲取方式的不同，科普形式也應該順應消費者的習慣，豐富傳播渠道和傳播手段，借此提高科普內容的傳播效率。

傳統的文字傳播形式更為抽象，但科普的性質要求在表述內容時應該更為準確，視頻化的期刊形式則更為具象、專業化且富有藝術美感，能夠讓受眾更為直觀的感知，也能更好的理解。并且人們逐漸適應低成本、高效率、碎片化的閱讀方式，習慣網絡中的短文字和小視頻形式，滿足于有趣簡潔的內容，③契合現代的閱讀習慣。視頻化的科普內容會追尋網絡熱點，保有內容上的創新性。科普雜志視頻化實現了多渠道載體的全方位覆蓋，不同渠道面對的受眾群體個性不一，傳播的受眾和主體更為廣泛。多渠道、全方位、深層次的視頻內容最終呈現的不同類型的傳播效應，擴大了受眾的覆蓋面，進一步擴大了科學傳播的范圍。科普雜志視頻化呈現平臺多采用算法推薦，可以直接面向對科普內容感興趣的受眾。此外科普雜志視頻化不同于書面用語的嚴肅枯燥，而是更親民，用口語化，接地氣的表達方式向大眾傳播特殊領域的專業知識，拓寬了科普傳播領域，提升了科普傳播價值。

（二）科普雜志視頻化阻礙網絡謠言

隨著媒介技術的發展，科普知識的傳播進入全新階段。表達方式的創新，傳播主體與范圍的擴展，傳播顯示的多樣等等造就了科普傳播傳授雙向、主體多元、互動即時等特征。但在科普知識的普及中仍存在著不少問題，網絡謠言是科普過程中的明顯阻力。科普是一個審慎的過程，其內容生產需要有一定的專業基礎，并且要經過嚴格的審核或者是權威人士的背書。自媒體的興起讓傳播變得極為便利，但傳播的內容水平是參差不齊的，并且民眾因為自身認知水準的不足和輿論環境的影響，對于科普內容的是非對錯也是難以辨別的，甚至于一些人為了博取流量而捏造事實、假意科普，使得網絡謠言滋生。

科普內容視頻化為人們獲取科學知識提供了更為直觀、形象、易懂的途徑，從而有利于人們更好地理解科學知識。但錯之毫厘的科普內容會造成民眾謬以千里的認知。這就需要有專業人士的深度把控，從根源上杜絕誤區，或者即時反饋消除謠言。能夠滿足條件的是具有權威性的、可信度高的專業科普雜志制作的視頻。首先，專業的科普雜志能夠充分涵蓋科學事實的各個方面，能夠使視頻化的內容兼具深度與廣度；其次，科普視頻需要更高的技術和制作水平，以及更多的時間和資源投入，科普媒體的人才儲備豐富，相較于自媒體來說資源與能力優勢更加明顯；再者，視頻形式除了可以更直觀地呈現科學知識，更生動地展示實驗和模擬，使得觀眾更容易理解和接受知識，還可以帶來更多的互動性，例如在線直播、問答環節等，可以讓觀眾與科學家更直接地交流和溝通。

三、科普雜志視頻化的傳播策略

《中國國家地理》雜志的刊發內容以中國地理為主，兼具世界各地不同區域的自然、人文景觀和事件，并揭示其背景和奧秘，另亦涉及天文、生物、歷史和考古等領域。該雜志在創刊之初就定位于科普，并在業內取得不俗成績。早在2008年起，《中國國家地理》就開始了媒體融合之路，在后續的深度融合更是深耕細作，充分利用新媒體資源，不斷的擴展其數字傳播。《中國國家地理》于2021年1月26日成立融媒體中心，在B站開設官方賬號并發布視頻，賬號簡介里的slogan：“讓‘想當科學家重新變成大家的夢想”是雜志宏大的愿望。截至目前，賬號粉絲總量達到295.5萬，獲贊888.2萬，視頻總數101個，其中播放量百萬以上的有32個。內容選材十分豐富，各個博物館、動物館、野外地區探索、考古等都可以成為視頻的主題。受眾不僅可以在評論區輸出自己的觀點、看法，還可以在彈幕里和大家實時討論。此外《中國國家地理》利用B站平臺進行商業合作，或者是賬號直播帶貨書籍、手辦、文創產品。

（一）內容的專業價值

科普內容是科普傳播的重點，科普內容是否正確，是否吸引人，對科普傳播效果有重要的影響。④內容的專業價值是科普傳播的第一要義。一些為了吸引眼球，追求流量，選擇不顧事實偽裝科學的偽科普最終會失去關注。只有專業化的、準確的內容才會被大眾喜愛。此外，專業內容的持續輸出也是視頻維持熱度的重要原因，受眾通過視頻發布的內容持續的接受科普，提高了科學認知水平，積累了一定自然人文知識，滿足了大家對于世界的好奇心。同時也可以實現賬號的流量留存，實現傳播效益最大化。《中國國家地理》視頻賬號的科普內容圍繞自然、人文以及生物和地質等主題，其中涉及最多的是關于生物和自然。“國家動物博物館”系列視頻播放量均破百萬，揭秘動物標本的制作過程及其存在意義；“南京紅山動物園系列”用別樣的視角為我們介紹了各種動物的生活習性，呼吁公眾保護野生動物；“單位熱門同事”和“單位熱門作者”系列則滿足了我們對于科普工作如何制作的好奇心，同時展現了科普工作者的專業性。

（二）科普對話的直白性

對于科普雜志視頻化的傳播策略來說，不僅要考慮優質內容持續輸出的準確性，，還要考慮受眾對于視頻化模式的接受程度。如果僅僅考慮內容的專業性則會導致科普雜志視頻化的入門提高：內容小眾、敘事嚴肅、時間過長等等都會阻礙科普受眾的靠近，即使科普視頻內容具有極高的專業價值但還是會因為受眾的社交媒體使用習慣而被更為碎片化、傳播速度快、內容垂直化、趣味性更強的視頻所取代。

《中國國家地理》雜志選用B站作為視頻化的主要陣地也是因為平臺的獨特性，B站受眾的年齡層更為年輕化，受眾希望接收到的科普內容的氛圍更為輕松。而其賬號的運營恰恰符合這一特征，視頻最常出現的主持人是融媒體中心的主任張辰亮，他同時也是科普博主“無窮小亮的科普日常”賬號的持有者。他能夠將專業化的知識用口語化、生活化的方式解釋出來，讓受眾更容易接受。通俗化、娛樂化的表達方式其實剛好中和了科普內容說教意味，避免了科普單向輸出的居高臨下，而是寓教于樂，人們會因為其內容貼近實際生活而倍感親切、記得更加牢固。比如在2021年10月發布的“狐主任現場鑒定海南熱帶雨林里的特有種”中因為外形酷似藏狐而被大家調侃為“狐主任”的張辰亮被官方“蓋棺定論”最終認可這一平易近人的稱呼。在視頻中點明了蝴蝶谷成型的因素，并用簡潔凝練的語言向大眾介紹了蝴蝶的生活習性，還將雄性螽斯為了繁衍吸引雌性的行為比作人類結婚送彩禮的行為，彈幕紛紛感慨“懂了”“奇怪的知識增加了”等。此外視頻還拍攝了周氏瞼虎，解釋了這個物種名字的由來，因為有眼瞼，就是人們常說的上下眼皮，屬于瞼虎屬物種，通俗地講就是壁虎的親戚。張辰亮常說：“科普就是給科學打廣告，科普工作者要用淺顯易懂、輕松快樂的方式宣傳科學這個產品。”在現實生活中，張辰亮是一個內向、敏感，甚至有些“社恐”的人，但在視頻里，他吐槽、逗哏、玩梗，甚至表演都不在話下。正是因為使用日常生活中常見的現象或者幽默的話語來解釋科學知識，極大程度降低了受眾對于科普內容的入門門檻，直白簡單的科普對話讓受眾在短時間快速高效獲取知識。

（三）呈現方式的專業化

相比抽象的文字，科普短視頻作為圖像、聲音、文字三者的結合，將科學知識變得更加可視化，使隱性知識得到了顯性化處理。⑤隨著互聯網技術的快速發展，視頻內容呈現井噴爆炸式發展，但在這個過程中，受眾對于視頻的質量要求也在不斷的提高。傳統媒體特別是紙媒在媒體深度融合背景下落后于新興媒體，在媒體運營上缺乏網感、在內容呈現上趨于保守穩妥。科普期刊作為傳統的紙質圖書出版在其內容把控上有著極為嚴苛的條件限制，視頻化的形式處理并不是單純的可視化，還要考慮出版內容視頻化轉化的可行性。短視頻賽道的競爭極為激烈，中視頻也不乏成為科普雜志視頻化的優質選擇。因為科普內容的特性要求視頻化呈現的信息極為豐富（包含視頻、音頻、圖片、字幕、表情包等）、內容深度有趣，制作手段更為專業（在時間長度能夠做到內容深入淺出、具有邏輯性和連續性）。更為直觀清晰的表達科普內容，提高了科普的效率，復雜的問題簡單化、刻板的印象生動化，將科普雜志視頻化的優勢充分的發揮出來。

《中國國家地理》具有專業的采編團隊，具有權威性和獨家性、專業性等優勢，品牌知名度和美譽度高。PUGC的生產模式使得科普的時長更長、信息更多、領域更為廣泛、效率更加高效。垂直領域更為細化，可能日常生活中常見的雪花在科普工作者的眼中也是各具形態，用最專業的設備、極具探索的精神拍攝冬日里最常見的雪花，向大眾展現雪花的形態之美。在年初發布的有關長江江豚的視頻中，《中國國家地理》從“天上、水下、城市里”用不同的拍攝視角去展現現存的江豚的生活狀態，呼吁公眾對于瀕危野生動物的關注與保護。

（四）傳播渠道的多元化

視頻的傳播渠道不單單局限于傳統的視頻平臺，各類社交媒體、網絡視頻平臺以及綜合性平臺都瞄準了視頻的流量。科普雜志視頻化的一個直接目的就是拓展傳播渠道，涵蓋更為廣泛的受眾層，從而實現傳播科學知識的目標。《中國國家地理》在B站、抖音、快手以及微信視頻號等平臺均開設賬號發布視頻內容，且內容存在差異化，多媒聯動多維面向受眾。此外，在B站站內，《中國國家地理》多方互動，與其他博物館、動物園等官方賬號和科普博主聯合投稿。科普雜志視頻化雖然能夠擴展傳播渠道，但是其形式載體也決定了可能在科普內容的體量上有限制，而紙質的實體書是對視頻化內容的深度補充，挖掘更為全面，受眾理解也更為容易。《中國國家地理》還在B站進行商業直播，通過講故事的方式在直播間售賣雜志書籍，并且在動態中發布科普工作者日常工作照片，多維度、側面拉近與受眾的距離。

傳播渠道的改變也導致了傳授雙方角色的進一步交流。傳統的紙質科普雜志，是內容的單向輸出，而科普雜志視頻化則是在科普工作者和科普受眾之間建立了雙向的連接。B站用戶可以通過評論和彈幕發表自己的見解，實現與科普工作者的溝通互動。在2022年5月發布的“在這條溪流上，我們竟然找到了17個中國特有種”的視頻內容下有這樣一條評論：“突然意識到科普創作者們給我們帶來的最珍貴的東西不僅是知識，更是對生活對自身所在的自然環境的熱愛，是他們的熱愛點亮了我們的熱愛，這種熱愛改變的可能不僅是生態保護的政策環境，也是我們面對身邊事物的態度，讓我們能看到生活中被忽視卻恒常閃亮的美好。”受眾能夠直觀地反饋到工作人員，給予自己對于科普意義的理解和科普工作的支持。這是一種良性循環的雙向互動，在一定程度上也增強了用戶對關注主體的關聯度。

四、科普雜志視頻化的局限性

融媒體時代，科普傳播也要緊跟時代突破轉型，由以往的單向線性傳播變為雙向的點狀傳播，但是在其轉型過程中也出現諸多問題，科普雜志的視頻化并非一勞永逸，其后續發展也至關重要。

科普雜志視頻化分發平臺的割據感。視頻化表面上是媒體融合的優質路徑，但推行下去也存在著一定的難度。因為平臺屬性的不同，同樣的視頻內容在不同的視頻平臺的傳播效果截然不同。比如《中國國家地理》發布的“在這條溪流上，我們竟然找到了17個中國特有種”視頻在B站登上熱門，實時播放熱度可在站內排名第一，同樣的內容在抖音的播放效果遠遠低于B站。這是因為在B站不受時長的限制，將內容整條播出，而抖音受制于時長，將視頻分割成幾個，連續性被打破，受眾的注意力不集中。除了平臺內容同質化的問題，還有平臺內容的斷連。微博、微信視頻號與B站、抖音發布的內容完全不同，它們之間的關聯只是相同的賬號名稱。此外視頻化賬號運營也是一大問題，新媒體運營不僅僅是簡單的內容發布，還包括宣傳、推廣、營銷、策劃等一系列操作，要求運營者能夠掌握多種技能。

五、結語

科普雜志在數字化浪潮沖擊下，既有的傳播優勢被削弱，發展一度受阻。利用媒介融合實現轉型成為眾多科普雜志探索新路徑、完成新發展的有效方式。⑥科普雜志的轉型之路并非一蹴而就，這是一個充滿挑戰和機遇的過程。保持敏銳性，契合時代發展以及受眾需求，立足自身的學科優勢，不斷的實踐、反思、調整，提高科普雜志的社會效益與經濟效益，促使科普雜志的可持續發展。科普雜志視頻化為科學知識的理解、傳播以及接受創造了新模式，提高了大眾對于客觀世界的認知和思考能力。但是在科普雜志視頻化的過程中也要以專業知識的傳播為第一要義，在追求經濟效益和傳播效果的同時，避免不擇手段的追求流量，在線上要積極持續的產出優質內容、在線下要深刻挖掘紙質內容的優勢所在。

注釋：

①國務院印發《“十四五”數字經濟發展規劃》[J].信息技術與信息化，2022（02）：4.

②曹志杰.傳媒產業新業態發展路徑研究——以短視頻行業為例[J].數字傳媒研究，2018，35（05）：1-7.

③高輝，趙穎.科普雜志的新媒體營銷策略探析——以《博物》雜志為例[J].中國出版，2017（09）：36-39.

④史玥.新媒體技術在科普傳播中的應用[J].天津科技，2021，48（06）：29-30+35.

⑤王艷麗，鐘琦，張卓，王福興.科普短視頻對知識傳播的影響[J].科技傳播，2020，12（21）：1-6.

⑥胥雅林. 科普雜志的現代轉型[D].華中科技大學，2021.

作者簡介：張雨潔，重慶師范大學新聞與傳媒學院碩士研究生

編輯：文? 言