以高質量品牌文化助建世界一流企業

張浩

黨的二十大報告指出，要推動國有資本和國有企業做強做優做大，提升企業核心競爭力。品牌是企業核心競爭力的重要組成部分，加強品牌文化建設是培育企業競爭新優勢、創建世界一流企業的必由之路。作為業務涵蓋人民衣食住行用和精神文化生活等多個方面的中央企業，保利集團在開展高質量品牌文化建設、加快建設世界一流企業的實踐中，深刻認知、強化理論、創新模式、總結經驗，探索出一條兼具普適性與特色性的保利品牌文化建設道路。

準確把握新時代品牌建設核心價值與現實需要

品牌是一種蘊含溢價空間、市場份額及盈利能力的資產，這種資產的軟實力，是當今企業乃至國家釋放高質量發展長遠價值的一大利器。當前，世界經濟形勢復雜多變，品牌已然成為世界經濟競爭的核心與焦點。擁有世界一流品牌數量的多寡，已成為衡量一個國家經濟競爭力強弱的重要考量，也是一個國家經濟運行質量高低的綜合體現。無論從品牌數量、價值還是國際影響力來看，與世界強國和一流企業相比，中國品牌仍需攻堅突圍，品牌成長之路可謂任重道遠，還需在盈利能力、發展質量、科技創新等方面下大力氣。

進入新時代，品牌建設被提到了前所未有的高度。習近平總書記高度重視品牌建設，多次提出殷切期許。2014年，總書記在河南考察時就提出了“三個轉變”：中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。2022年2月28日，在主持中央深改委第二十四次會議時，習近平總書記進一步強調指出，“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業”，對品牌建設提出了明確要求，并在《關于加快建設世界一流企業的指導意見》中對“加快培育享譽全球的知名品牌”作出了重大部署。

作為國家高質量發展的“主力軍”，中央企業有責任、有義務爭當參與全球品牌競爭合作的“國家隊”，努力構建與國家經濟實力相匹配的品牌實力和影響力，進一步增強國有經濟競爭力、創新力、控制力、影響力、抗風險能力，真正成為世界一流企業，有力支撐我國經濟社會高質量發展。

進入新時代的保利更加重視品牌文化建設，多次從戰略高度部署品牌工作，強調“卓越企業需要具備鮮明的核心競爭力、影響力和品牌溢價能力”，進一步加強品牌管理意識，以“高端、高質、高品”為導向，推動保利大家庭內各品牌協同發展，面向世界舞臺，打造百年老店。

保利集團品牌文化建設的實踐經驗

2022年，保利集團以“品牌文化提升行動”為引領，系統升級了企業品牌文化戰略體系，標志著保利品牌文化建設進入了全新階段。探索出新的模式與經驗。

（一）卓越為綱，出發點重構品牌文化建設“保利模式”

戰略規劃“高端大氣”。堅持品牌文化工作的全局性定位，既要在精神風貌上彰顯民族的精神內核，又要彰顯企業新時代高質量發展戰略，更要能反映市場消費者的價值觀和生活方式，贏得利益相關者的喜愛、追隨，得到市場的信賴和尊重。保利是一家以文化作為主業的中央企業，旗下有劇院管理、影業、拍賣多個業態，品牌文化建設巧妙利用文化業務為品牌賦予更多的共鳴與共情，以文化人，以藝通心，塑造更加具有人文氣質、國際視野的國際一流企業形象。

理念塑造“虛實結合”。品牌的核心理念關乎企業的存在價值。國資央企品牌文化理念既要符合時代特性，還要與歷史一脈相承，與未來同向同行；既要展現保利集團整體戰略格局，還要反映子公司萬象風貌。保利企業理念的畫魂工程采取虛實結合的形式，搭建了使命、愿景、價值觀、企業基因、企業精神五個支柱，全面展現牢記“國之大者”的大氣，實力非凡的底氣和貼近人間煙火的地氣。

價值認同“內外兼修”。企業文化是品牌的內核，品牌是文化的載體。品牌文化建設要在戰略層面推進企業文化與品牌的一體化實施，在戰術層面讓“內烙印”和“外烙印”統一，從而達到內部認同與外部認知平衡一致，讓品牌成為企業文化的升華與認同。

管理思維“剛柔并濟”。品牌管理剛柔相濟，方能創造和諧。“剛”是對標準、規范、品質的堅守，持續提升產品力、服務力，打造硬實力。“柔”是對員工、客戶和社會的關懷，堅持關注細節和體驗，保利以“資源整合、決策科學、執行高效”為導向，建立了品牌管理委員會和品牌管理部門的兩層組織，對內建立健全品牌管理制度體系，對外建立健全品牌保護體系，共同構建客戶滿意、員工滿足、社會信賴的品牌文化生態。

工作推進“由表及里”。品牌文化建設是人心工程，需要綿綿為力、久久為功，以逐漸達到由表及里，由淺入深地潤物潤心。要抓住突出問題和主要矛盾，科學分解任務，分階段、分步驟、分節奏實施，保利的品牌文化建設VI（視覺識別）層面已實現初步統一，BI（行為識別）正在逐步開展系統構建，MI（理念識別）作為第三階段將推動“保利”品牌不斷深入人心。

組織體系“上下聯動”。保利選擇采取“主體統一+局部混合”模式，構建了“一主多元”品牌架構體系。國資央企特別是集團企業，需充分調動各層級的積極性。總部在整體規劃、完善制度、優化流程、統籌協調和規范管理上下功夫，提高品牌文化的戰略性、統一性，各業務板塊充分發揮行業和市場優勢，在提升行業地位、優化產品服務、拓寬傳播受眾上下功夫，提升品牌文化的輻射力、影響力。

落地實施“點面結合”。品牌文化建設要有堅實的體系架構，也要有關鍵時刻的閃亮點和突破點。在開展基礎性工作的同時，抓好節點、疏通堵點、突出重點，差異化地呈現自身品牌工作的亮點。保利將召開成立大會的日子定義為“保利日”，作為集團每年品牌文化的盛典，打造成保利內部員工和外部公眾共同慶祝的一個節日，為品牌建設創造同頻共振的記憶點。

傳播載體“有血有肉”。保利建立全方位、多層次、立體化的品牌傳播策略，用更生動有趣的手法樹立品牌可信、可愛、可敬的形象，并且持續加深這種偏好。在搶救海外流失的國寶圓明園獸首的故事中，保利扮演著一位低調的愛國者形象，就給很多人留下保利是文化央企、責任央企、紅色央企的品牌形象。要學會用故事去創造和引導品牌聯想，實現品牌人格化，將故事體驗泛化為對整個品牌的熱愛。

目標方向“知行合一”。要構建一套考核評價體系，對“一”進行評估，以更標準化、規范化和量化的指標對品牌工作加以回顧與復盤，來驗證是否達到知行合一的境界。保利構建了品牌建設工作評價體系，將品牌工作納入經營績效考核和黨建考核體系，發揮考核監督督促作用，通過考核評估確保落實。

（二）精益為要，落腳點總結品牌文化建設“保利經驗”

一是品牌定位要精準。在品牌建設之初需要進行系統性調研，要對企業戰略規劃、發展階段、整體經營和商業模式有宏觀把控，要對市場基礎、客戶期待、員工期望有全盤考察，要對行業標桿、優秀企業對標對表尋找差距，摸清家底，立足實際，戰略俯瞰，長遠籌謀，才能找準位置和發力點。

二是品牌管理要精益。品牌塑造和維護是一項多線程的工程，需要精準部署、精準實施、精準發力。要運用科學的精益管理方法和工具，實施并優化完善“全方位、多維度、立體化”的精益管理架構，提升管理效能，服務于高質量品牌文化建設實踐。

三是品牌協同要精妙。“上下同欲者勝”，特別是架構龐大、業務繁多的集團型企業，品牌文化建設更需要集團公司與各子公司各有側重的“上下聯動”，還需要企業各個條線資源配置的橫向聯合。集團公司頂層設計要基于業務板塊的發展實際，業務板塊要用產品服務與消費者發展緊密聯系，對集團戰略進行生動地闡釋和實踐，在各自平臺構建品牌序列，衍生并充實品牌家族成員，構建母子品牌密切協同、相互促進、相得益彰的良好格局。

四是品牌觸點要精美。要抓住重要的品牌接觸點，抓住關鍵時刻，對品牌體驗進行提升設計，洞察受眾需求，規范體驗場景，優化體驗環節，提升體驗層次，建立統一、穩定、精美的品牌形象，形成對企業品牌的良好感知和信賴。

五是品牌故事要精彩。品牌需要通過有血有肉、充滿真摯情感的故事來拉近與消費者的心理距離，讓品牌故事附著的產品可感知、可感觸、可感動，從而使情節、情緒、情感的價值轉化為品牌價值。“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”，增強全球敘事能力是打造國際品牌的不二法門。

六是品牌隊伍要精銳。“企業最大的資產是人。”企業需要搭建專職品牌管理隊伍，完善品牌管理組織設計，增強品牌戰略制定、品牌架構管理、品牌視覺設計、品牌傳播管理、品牌活動策劃、媒體運營、品牌制度設計等專業職能，打造一支素質高、專業精、能力強、具有全球視野的一流品牌管理隊伍，源頭保障品牌建設工作的高質量推進，確保品牌建設專業化運作。

建設世界一流企業品牌文化的方法與路徑

（一）把握品牌文化建設的全局性，提高政治站位，加強領導推動

作為中國特色社會主義的重要物質基礎和政治基礎、國民經濟的壓艙石和穩定器，中央企業應該是建設世界一流企業征程中的先鋒隊、主力軍。要充分認識到打造世界一流品牌，是由高速發展邁向高質量發展的必然要求，是加快中國經濟發展的重要舉措，是中央企業提高國際化經營水平的現實需要。

中央企業要以這樣的政治高度，以更大力度、更實舉措、更加全面地推動品牌創新發展，堅定不移地加快建設成為品牌卓著的世界一流企業。要把品牌文化建設作為“一把手”工程來抓，不斷強化品牌意識，把加強品牌文化建設擺在全局工作的重要位置，統籌謀劃、精心組織，作為政治任務來推進。

（二）把握品牌文化建設的戰略性，納入整體戰略，強化品牌牽引

世界一流企業建設是一項系統而龐雜的戰略性工程，涉及一個企業的資源整合、組織優化、人才建設、主業提升、深化改革等多個方面，國資委開展建設世界一流企業“創建示范、管理提升、價值創造、品牌引領”四個專項支撐行動，品牌文化建設作為整體戰略的重要內容納入統籌規劃。

中央企業大多有業務板塊復雜、地域范圍廣、分子公司眾多的實際情況，要圍繞建設世界一流企業的整體目標，在戰略層面對品牌文化建設進行通盤分析、統籌規劃、結合實際、差異定位，并與公司整體戰略齊頭并進，把品牌文化作為企業發展戰略的核心組成部分同步實施、一體推進，最終圍繞品牌戰略，優化資源配置，促進品牌建設與業務發展的協同，引領品牌卓著。

（三）把握品牌文化建設的系統性，深度融入經營，強化協同發展

產品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附？一流品牌的塑造需要以一流的產品服務來為客戶創造一流的體驗作為根本，而一流的產品服務需要一流的經營管理體系來支撐。因此，品牌建設不是孤立的工作，而是一項復雜的系統工程，需要設計、研發、生產、營銷、售后服務等價值鏈各個環節的協同，也需要與戰略、人力資源、財務、法律、企業文化等職能形成協同。

中央企業要樹立“大品牌”意識，將品牌戰略融入到企業生產經營管理的各層面、全過程，用世界一流品牌的目標來激發員工的榮譽感和精氣神；用體系化、工程化、項目化的方法創新工作載體；用信息化、數字化工具強化評價考核手段；用專業的品牌人才將品牌建設深度融入企業經營管理的各個方面。通過品牌與經營管理的深入融合與協同，破解品牌工作的“孤島現象”，形成橫向協同、縱向聯動的工作格局，構建品牌建設與經營管理協同發展的良性循環。

（四）把握品牌文化建設的長期性，加大資源投入，持續積累資產

世界一流企業的品牌形成會歷經循序漸進的成長過程，具有更長的生命周期，在不斷的資源投入中持續積累品牌價值。世界一流企業不會將品牌視為銷售工具，不會用品牌透支短期聲量，而是將品牌視為自身靈魂所在，這決定了世界一流企業品牌建設更具有長期性。

中央企業的品牌建設不僅要實現品牌“足夠大”“足夠強”“足夠優”，更要“足夠久”。要在國家品牌戰略引領下，堅持“長期主義”，不急不躁打造出一批世界一流的品牌。要發揮“企業家精神”，像跑馬拉松一樣向品牌前沿邁進，在不斷的傳承與開拓中為企業提供源源不斷的可遞延資產，成為歷久彌新、歷久彌珍的百年“老字號”。