以“中國節日”為例：看傳統文化傳播創新

吳玟玟?陳子妍

傳統文化當前傳播困境分析

在當代信息化背景下，大眾傳媒已經一步一步地成為文化傳播的手段，這導致了人們在潛移默化中改變了自己的習慣和思維方式，大眾媒體的即時消費阻礙了對文化的深入解讀，在這個過程中，原有的想法和觀點變得模糊不清。例如，人們過度使用手機，不可避免地產生了難以戒除的社交媒體癮；人們認為意見和想法來自于媒體；人們更喜歡在虛擬現實中表達自己，減少真實的社會互動。

文化是一個民族在漫長的歷史進程中形成的生存方式的理解與表達。現代文化的話語表達使傳統文化的話語的發展遭遇困難。話語作為一種表達思想的媒介，在人們的生產和生活實踐中隨著時間的推移而不斷地發生演變，具有現代性和民族性的明顯特征，并隨著人們實踐活動的發展而變化。在全球化背景下，由于不同文化相互交融發展，傳統文化受到了極大的挑戰，反映現代生活方式與思想的話語表述難以很好地體現出傳統文化的韻味與內核。

短視頻內容產業的快速發展體現著傳播的泛娛樂化傾向。在這種背景下，人們缺少時間和機會去接觸優秀的傳統文化，對自身所吸收的信息也很難做出篩選。即使公眾有機會了解傳統文化，他們可能也只關注傳統文化被呈現出的效果，而沒有真正了解到傳統文化思想內核與教育意義，沒有意識到傳統文化傳承的重要性。

河南衛視“中國節日”系列節目，對傳統文化進行創新傳播的個案研究

河南衛視“中國節日”系列節目，以七個中國傳統節日為出發點，滿足觀眾的民族情感和文化需求。作為品牌文化節目，為文化探索和內容創作提供了許多機會。在傳統文化傳播過程中，河南衛視采用AR、VR、5G、3D等多種技術，以更真實的方式呈現歷史故事和文化。這些技術的使用增強了文化節目的表現力，使它們能夠在內容、表現形式、表達方式方面進行創新，突破時間和空間的限制，給觀眾帶來了奇幻的表演與豐富的體驗，將觀眾帶入人物經歷和故事之中。這在內容上和精神上形成雙重共鳴，從而顯現出良好的傳播效果和教育意義。

如2021年元宵節特別節目“元宵奇妙夜”通過虛實結合的形式，創造出了一個與傳統版本不同的角色，并成功地吸引了觀眾的眼球。“元宵奇妙夜”采用實時鏡頭，以真實場景提升觀眾的文化體驗，同時利用先進的5G+AR技術，營造出神奇的“古今穿越”視覺效果。在觀星臺上少林寺武術學員進行斗轉星移的表演，通過AR技術實現了虛擬星空與古典寶物的融合，成功實現了傳統文化與現代科技的創新融合。“元宵奇妙夜”不僅完全借用了虛擬場景，而且還有限地使用了增強技術，創造了一種如夢似幻的沉浸式體驗，產生了不同的審美效果。

再如另一節目“端午奇妙游”脫離了以往大多數晚會“拿起麥來把歌唱”的形式，將晚會搬出舞臺和影棚，轉向河南的名勝古跡，走進端午的民風民俗。不像傳統的多場景形式，而是利用特效實現了真實空間和虛擬空間的互動融合，讓博物館的物品通過生動的、富有表現力的畫面來講述它們的歷史故事。當傳統文化與觀眾能產生某種意義上的共鳴時，傳播活動則取得了一定意義上的成功。端午節的“精彩之旅”注重聯系當代生活，同時展示了與觀眾對話的美妙舞蹈。

總之，以文化為內核的優質內容是“出圈”的重要保障。傳統文化采用新的表現形式，不僅要靠創意，還要靠文化內涵的支撐。河南的媒體“出圈”系列，始終以中原地區豐富的文化為基礎，因此該節目不僅體現了文化價值，也體現了該省主流媒體的社會責任和價值，實現了上座率和美譽度的雙高局面。

傳統文化傳播的一般原則

對河南衛視“中國節日”系列節目進行分析研究，總結出優秀傳統文化傳播路徑的一般原則。

生動性與嚴謹性相統一的傳播原則

傳統文化傳播要堅持生動性與嚴謹性相統一的原則。因為傳統文化的文化內涵十分豐富，娛樂化的傳播方式并不適用于優秀傳統文化的所有方面。所以，在增強其生動趣味性之前，要嚴謹地對待傳統文化，不能改變原有的背景以及內涵。例如，傳統文化歷史背景是不可改動的，要保證其正確性，才有傳播的價值。河南衛視在沒有改變各個節日歷史背景和內容的情況下，用生動活潑的形象和別出心裁的呈現方式向人們介紹了各個節日內涵。

與現代流行觀念相結合的傳播原則

在河南衛視“端午奇妙游”節目中，其開場舞《祈》驚艷全網、火爆出圈，就是將其賦予了現代化的元素，借助了科技的力量，靠著新穎的內容，讓節目與觀眾走得更近。因此，在傳播優秀傳統文化時，要充分借鑒現代流行觀念，這樣才能契合觀眾心理，從而吸引觀眾眼球。優秀傳統文化傳播者的創作力，體現在對當代流行觀念、流行用語以及流行的傳播媒介等的活學活用。以流行的傳播媒介來說，隨著科技的發展，目前受歡迎的應是微信、微博、抖音等，人們大多在這些平臺或軟件上進行社交、娛樂。為了讓觀眾在視頻軟件觀看節目也能進行交流，則有了彈幕，實現了觀眾的互動需求。

內容多元化的傳播原則

中國傳統文化積累了五千多年的歷史，顯示了其內容的豐富性和深刻內涵，如詩歌、京劇、書法等等。而當前優秀傳統文化傳播也面臨著一些問題，主要是內容主題相對單一，內容內涵表現力不夠。如果不及時做出應對，便如同走馬觀花，觀眾出現審美疲勞，嚴重影響優秀傳統文化的傳播效果。要堅持傳播內容的多元化發展，努力發掘中國優秀傳統文化素材，對于文化內涵深度較大的，要敢于挑戰；對于較為冷門的，要加以保護。這方面河南衛視做得很成功，以弘揚傳統文化為初心，融合科技創新手段，精心打造“中國節日”系列節目，從端午、七夕、中秋、重陽……都具有非常豐富的文化內涵。

傳統文化傳播的創新路徑

注重與新興傳播媒介的創新結合

要想使優秀傳統文化得到更好的傳播，就要充分利用好互聯網新興媒介，揚長避短，才能實現雙贏。直播、短視頻等都算是新興的傳播媒介，在如今這樣快節奏的社會，短視頻能有效地縮短人們了解一個事物的時間，通過短視頻、直播等方式獲取知識仿佛已經成為大眾的常態，從中更可以看到短視頻傳播的巨大潛力。以河南衛視《端午奇妙游》為例，最初只是在一些客戶端、視頻網站進行播放，后來以短視頻的方式在各種視頻軟件播放，并且經過觀眾的討論互動，讓優秀的傳統節日文化被更多人了解，甚至已經傳播到國外。因此，以“融媒體統籌、新媒體和傳統媒體跟進”的宣傳推廣方案，將新理念和具體實踐緊密結合，最大限度上增強受眾的體驗感和參與感。因此，必須要在新興的傳播媒體上下功夫，為傳播好優秀傳統文化打好堅實的基礎。

使用融媒技術對優秀傳統文化內容進行創新傳播

隨著互聯網的發展，網絡環境日益復雜，傳統文化的傳播變得越來越淺顯化、娛樂化，對傳統文化的內涵造成了一定沖擊。如果傳統文化的傳播內容一直被人為降格，就很難引起人們的關注。所以，為了讓優秀傳統文化得到深度的弘揚和傳承，需要在不改變傳統文化原有內涵的基礎上，利用融媒技術，對優秀傳統文化進行創新展示，并使傳播形式現代化，使傳統文化表現形式更具時代性。例如：可以通過3D或者4D技術重現傳統文化場景，利用數字技術構建傳統文化博物館，不僅可以吸引更多的人身臨其中，讓更多人了解傳統文化的重要性，感受傳統文化的無限魅力。如在一些大型景區，專門舉辦一個文化主題活動，每到一個場景就會了解到一個故事，并且形式多樣，有觀賞的，有體驗的，有傳統方式表演的，又有高科技介入的，都圍繞著這一種傳統文化進行宣傳，就會大大地提高人們的參與度與認可度。值得注意的是，在不隨意改變傳統文化內涵的基礎上，文化傳播不僅要廣度，更要有深度。

緊扣時代特征，開展營銷式文化傳播

“面對全媒體時代的到來，文化類電視節目創新只有把強勢的原創性、權威性內容與新媒體傳播方式有機結合，才能收到內容和形式融合的效果”。如果只有強勢的IP，而沒有新媒體的營銷，傳統文化就不會得到更好的傳播。對此，可以利用熱點信息進行營銷、借助日常生活中的廣告式營銷、加入短視頻整合營銷等等。其中，需要特別注意的是，以短視頻為代表的新型方式應當作為重點，能為傳統文化的傳播提供優質營銷。河南衛視“中國節日”類的節目在短視頻營銷上已經取得了一定成功，擁有了大量忠實觀眾，這些觀眾對節目始終保持著較高的期待，并在觀看節目的同時加強了對傳統文化的認識，一些觀眾甚至對傳統文化產生濃厚的興趣。因此，對優秀傳統文化的傳播，要利用開放式的營銷手段，學會打開格局，加強傳統文化IP與新媒體結合的創新探索，打造新的傳統文化IP，提高傳統文化的影響力。可以說，多屏傳播的時代，文化綜藝節目質量是根本，營銷是關鍵，缺一不可。

進行需求導向式傳播，打造文化衍生品

河南衛視的“元宵奇妙夜”“端午奇妙游”等節目都是將傳統文化與市場需求緊密結合，用觀眾喜聞樂見的方式展現出傳統文化的魅力。此外，河南衛視和優酷還達成了合作，一起打造整條中國傳統文化傳播帶，圍繞清明、七夕、中秋等傳統節日打造相關節目。為了讓傳統文化更好地與年輕受眾鏈接，讓傳統文化節目更接地氣，還需要細分興趣圈層，進行市場需求式傳播。同時，還應該加強衍生品的打造，注重衍生品的美感與質量，這不僅決定衍生品在消費者眼中的印象，更會影響其所代表的傳統文化在大眾心里的認知。在打造衍生品過程中，需進行準確的市場定位，根據不同消費群的特征，盡可能發展種類與檔次多樣化的產品，以促進銷售，最終實現推進傳統文化傳播的目的。

開發全新的傳統文化網絡傳播平臺

隨著時代發展，人手一部手機，互聯網技術的發展也為大眾接受信息提供了新的渠道。所以，要想更好地弘揚傳統文化，就要借助這一優勢，打造一個專門的特色的網絡傳統文化傳播平臺。其次，還可以利用融媒技術，在某個軟件中融入傳統文化的因素，讓人們在使用手機軟件的時候潛移默化地學習到傳統文化相關內容，加深大眾對某一類傳統文化的印象。例如，針對大學生群體，可在各類慕課平臺上加入傳統文化的課程或欄目，使他們在打開應用軟件的時候就能接受潛移默化的影響，加深對傳統文化的印象，并且在學習之余還可以看此欄目放松，可謂一舉多得。

（作者單位：安徽省巢湖學院旅游管理學院。基金項目：巢湖學院省級大學生創新創業訓練計劃項目“優秀傳統文化傳播路徑創新研究——以河南衛視‘中國節日系列節目為例”項目編號：S202210380037）