融媒時代財經類短視頻的突圍之道

馬梅若

摘要：隨著新技術的廣泛應用和互聯網的快速普及，短視頻成為傳統媒體轉型發展的重要方向。對傳統財經媒體而言，這不僅意味著媒介平臺和技術手段發生了變化，更大的挑戰是內容邏輯的變化：遵循“時長適度”和“互動性強”的特點，克服話語體系僵化、內容同質化、目標受眾失焦和敘事缺乏吸引力等方面的困境，在報道的切入點、語言、內容、獨家標識等方面重構優勢。

關鍵詞：短視頻 財經媒體 泛娛樂生態 互動性

近年來，契合于移動互聯網時代碎片化傳播特點的短視頻正吸引著越來越多人的注意力。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.40億，人均單日使用時長為168分鐘，成為名副其實的第一大互聯網應用。短視頻的發展為財經媒體帶來機遇，同時，其泛娛樂化的突出特征也讓內容相對嚴肅、專業性較強的財經媒體的發展遭遇挑戰。

一、分眾時代短視頻的兩大特點

對于何為短視頻，業界有諸多探討。綜合業界實踐和諸多研究來看，短視頻需滿足兩大特點。

1.時長適度。以筆者供職的《金融時報》視頻號所發作品為例，大多數視頻長度在15秒到2分鐘，同時也有時長接近8分鐘的微紀錄片。前者多是現場感強、時效性強的事實性新聞，后者則是經過主題策劃、多點拍攝、精心剪輯過的深度視頻報道，兩類報道都不乏10萬+觀看量的佳作。從具有指揮棒效應的新聞獎評選要求來看，第30屆中國新聞獎媒體融合獎中的短視頻現場新聞時長不超過3分鐘；短視頻專題報道時長不超過8分鐘。可見，短視頻的“短”是一個相對概念，歸根到底還是要看內容的特征和預計達到的效果。

2.互動性強。美國社會學家蘭德爾·柯林斯在其提出的互動儀式鏈理論中特別談到，互動儀式的核心機制是相互關注和情感連帶。短視頻平臺通過點贊、評論、轉發等功能強化了用戶之間的互動行為，而廣泛的互動式社交行為又助推了短視頻的傳播。

值得注意的是，不同媒體在不同平臺的受眾偏好也有一定差異性。以《金融時報》為例，其視頻號的受眾主要是銀行職員等金融從業者或長期關注金融業人士，諸如降準降息等政策變化、銀行人事變動等視頻傳播效果較好，點贊量和留言互動量都會大大增加；而在抖音平臺，由于受眾更為分散，大公司新聞、社會熱點、工資與就業等貼近民生的泛財經消息通常更受關注。

綜合來看，財經媒體在制作短視頻時不必過度糾結于作品時長，而應在內容為王的前提下，明確自己的目標受眾，思考如何更好激發用戶的互動意愿。

二、在專業化和大眾化間搖擺：傳統財經媒體的轉型之困

新聞媒體從誕生之日起，就應是面向大眾的。但在短視頻領域，“流量為王”的特點十分突出：“通俗易懂”取代了“專業深刻”，“受眾喜歡”取代了“編輯認可”，“情感驅動”取代了“理性判斷”，雖然其前后標準并非全然對立，但權重關系已經倒置。在堅守客觀性、真實性等原則的同時，適應短視頻傳播特點和規律，傳統財經媒體面臨諸多亟待解決的問題。

1.話語體系僵化，缺乏互動性。處于轉型中的傳統財經媒體仍然沒能完全改變“我說你聽”的傳播模式，簡單復制原有報道風格，特別是一些官方媒體，報道多為“規定動作”、正面報道，帶有較強的宣傳意味，較少關注受眾反饋，不去注意受眾喜好，無法適應新媒體平臺的社交和互動特點。

2.同質化嚴重，缺乏增量信息。對于財經短視頻而言，“加工轉化”不只是錦上添花，而是一門必修課。相較民生報道而言，財經類報道原本現場感較弱，專業術語過多，如果不經加工轉化，很容易出現無效報道，導致受眾無法完全理解新聞要傳達的信息。但在實踐中，各財經媒體的短視頻一方面素材雷同，內容同質化極其嚴重；另一方面，短視頻文案多是對來自文字稿件或已發布視頻的素材的簡單處理，缺少更深入的解讀，也無法讓受眾獲取更多應知信息。

3.目標受眾失焦，在專業化與流量中搖擺。傳統媒體在向新媒體轉型時，往往同時面臨流量與媒體固有價值體系的雙重考驗，因沒能處理好兩者之間的關系，往往“對空傳播”，內容和效果均無法落地。更有甚者，部分媒體為收割流量，出現了“劣幣驅逐良幣”現象：或偏離主業和自身定位，進行一些所謂的創新項目，嘩眾取寵；或編發一些“掐頭去尾”的視頻片段，斷章取義，不惜誤導受眾，違背新聞基本原則，凡此種種已經偏離了媒體的責任擔當，更談不上收獲長期、可持續的關注。

4.講故事能力欠缺，難以迅速抓住受眾注意力。傳統財經媒體的短視頻內容往往題材單調、缺乏策劃，而且常常忽視“6秒黃金時間”或“15 秒法則”等規律，不利于爭奪大眾的注意力。

三、轉化內容邏輯：傳統財經媒體的突圍之道

短視頻時代，傳統財經媒體面臨的主要挑戰不僅是從文本向圖片和影像的表現形式轉變，更大的轉變是內容邏輯的轉換。不過，匯聚了專業人才、擁有采訪資質的傳統媒體也有自己的破題利器。

1.為硬新聞尋找“軟著陸點”。視角親民是短視頻強傳播的一個重要條件。對財經媒體來說，就是要為傳統報道領域尋找不同的報道視角，實現硬新聞的軟著陸。記者要充分領會政策精神，不能只做“傳聲筒”，而要做好“翻譯工”，挖掘政策和百姓生活的連接點。曾獲第32屆中國新聞獎的融媒體作品《手機里的小康生活》，以小切口、小人物入手，通過嵌入相關聯的6個短視頻，從朱小紅的生活片段透射沙洲村全面小康、鄉村振興的壯麗全景，做到了把小康生活這樣的宏大敘事講得有意思，把鄉村振興故事講得更生動，也贏得了受眾的認可，閱讀量高達1200多萬。

2.語言親民不說教。基于專業特點，財經新聞里往往少不了術語和大量數據，這導致一部分受眾覺得這類報道味同嚼蠟。在新媒體時代，財經短視頻決不能延續這種板起面孔說教的特點，而要把復雜晦澀的專業內容轉換成大家聽得懂的語言。例如，在報道貸款市場報價利率（LPR）有關的新聞時，一大障礙就是很多非財經領域的人不理解何為LPR。傳統的財經報道風格多是找幾個專家分析利率市場化改革的意義，這樣的報道效果很可能是“老百姓直呼看不懂，業內人士又覺得隔靴搔癢”，無法與受眾建立聯系。但如果在視頻中做一組轉換，提示讀者——“LPR的變化會如何影響房貸”，即便不能做到妙趣橫生，也可以大大提升普通受眾的接受度，讓財經知識不足的受眾也能聽得懂、有興趣，激發其觀看視頻甚至傳播視頻的意愿，進而讓專業問題出圈，把復雜現象講透。此外，為了提高接受度和互動性，善用網絡熱詞也不失為一種有益嘗試。每日經濟新聞旗下的短視頻賬號“直男財經”在抖音平臺的粉絲數約1701.2萬。其發布的視頻時長多在3～5分鐘，主講人以口述故事的方式講解財經熱點，大量運用網絡熱詞，并夾雜個人評論，增強視頻趣味性，以此拉近與受眾的距離。如主講人在講述《鴻星爾克發家史》時，連說帶唱，使用了“凡爾賽”“野性消費”等網絡熱詞，還配了經典的“元首的憤怒”鬼畜表情包。

3.增強獨家內容。在大量低質量、同質化的視頻中，財經媒體要善于運用其成熟的采編體系、現場采訪的新聞資質、豐富的新聞資源等自媒體難以復制的優勢，增加獨家內容。例如，2020年新華社圍繞脫貧攻堅重大主題精心策劃，推出《第一書記》系列微紀錄片。呈現方式上，《第一書記》創新采用了影視化手法，展現“英雄出自平凡”的時代精神；視覺效果上，以沖擊感強烈的大字體海報輔以加長版往期回顧海報，快速抓取用戶眼球；標題選擇上，通過“沒有撤退可言”等激情滿滿的標語與其形成共鳴和連接，實現全方位覆蓋。據不完全統計，該微紀錄片總瀏覽量近6億次，微博話題閱讀量1862萬，并獲得第31屆中國新聞獎短視頻專題報道二等獎。

4.打造獨家標識。財經短視頻運營可從固定話術、風格等塑造鮮明的品牌特征。一句讓人“上頭”的問候，符號化的句子、圖片和情節都可能出奇效。仍以“直男財經”為例，其主講人的開頭語基本為“家人們啊”，高頻出現在視頻中“好家伙啊”等詞也成了其標志性用語，讓受眾感到熟悉和親切。另外，服飾風格、面部表情、肢體語言也是個人表達的一部分。“直男財經”的主講人穿著輕松隨意，表情和肢體語言豐富，并營造出傳者與受者之間輕松有趣的對話氛圍。

總之，如何以通俗化敘事表達專業化內容，財經媒體短視頻面臨不少挑戰，但已有一些先行者在逐漸打破固有的風格和模式，提供了頗具借鑒的經驗。未來，VR/AR、ChatGPT等新技術的演變，也將持續改變財經媒體的生存環境，為其提供更多拓展業務半徑、貢獻高質量內容的武器。財經媒體應與時俱進，積極探索適應時代需求的新聞傳播內容和傳播方式，貢獻高質量的內容。

作者單位 金融時報社

參考文獻

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【編輯：甘露】