國際新聞“本土化”的傳播理念與路徑

章彥

摘要：在中國特色戰略傳播體系建設的背景下，有關國際新聞傳播“本土化”的相關理論研究與實踐探索須跳出既有認識框架，從中國大局和世界變局層面進行再思考。本文從現有“本土化”理念和相關媒體新聞實踐等角度入手，對新形勢下國際新聞傳播本土化研究進行理論拓展，提出媒體本土化的優化路徑，闡述和分析本土化策略對擴大我國國際新聞傳播影響力以及在我國戰略傳播體系構建過程中起到的筑基作用。

關鍵詞：本土化 國際新聞 戰略傳播 理念路徑

國際新聞傳播的本土化，簡言之是媒體為了克服文化和認知差異或障礙而采取的一種策略。在世界主流媒體提升國際傳播能力的過程中，本土化是重要手段之一。國際新聞報道作為國際傳播的重要手段，其本土化程度直接關乎我國國際傳播的滲透力和影響力。當前，我國持續以主流媒體為核心力量，以國際新聞為切入點，與其他傳播主體共同構建戰略意義上的國際傳播體系，形成了國家、政府、媒體機構、組織、企事業單位及個人的多元國際傳播格局。這一背景下，對國際新聞傳播的本土化理論與實踐進行總結反思和路徑重構乃勢所必然。

一、 國際新聞傳播“本土化”實踐中的現存問題與思考

在本土化過程中，我國媒體注重目標國受眾的經濟、政治背景、信息需求、價值觀念、接受心理和文化風俗等方面的因素，以期求得最佳傳播功效，但在實踐中卻容易陷入以下誤區。

1.把“本土化”演變成“西方化”。一般來說，我國媒體會主動適應其他國家的文化特性和思維習慣，從內容選擇到敘事表達等皆考慮本土化呈現。但由于西方中心主義的主導地位和長期影響，一些非西方的國際媒體難免陷入以西方新聞模式為標準的局限。例如，半島電視臺美國頻道就曾因采取完全美國化的傳播策略而引起專業人士詬病。因此，媒體的本土化策略要警惕變為“美國化”或“西方化”的變體，尤其要避免精神西方化。對于使用對象國雇員的國際媒體機構來說，需在新聞采編過程中筑牢正確立場和把關意識。媒體采用本土化策略的背后，存在不同的政治原因或市場考量，但其目標歸根結底是為了緩解文化差異和文化沖突而帶來的沖擊和尷尬，并非為他人作嫁衣。

2.把“本土化”理解為“去中國化”。在海外尤其是西方受眾的媒介認知中，我國的官方媒體及報道往往帶有宣傳意味。為了獲得國際受眾的認可，國際新聞媒體往往需要淡化政府屬性或官方色彩。例如，2014年成立的俄羅斯衛星通訊社由今日俄羅斯媒體集團創辦，作為一個新的媒體品牌，卻少了幾分官方色彩，這為其國際傳播創造了有利條件。不過，褪去官方色彩并不代表要剔除媒體的國別和文化屬性。俄羅斯衛星通訊社成立的時間不算長，但一直堅持向海外受眾展示俄羅斯立場，持續發出俄羅斯聲音。我國媒體的本土化實踐同樣需要在展示中國立場和國家特色上下功夫，并需注意報道國際議題和中國議題之間的數量平衡，以及新聞報道中各種理念、價值、文化傳統的均衡呈現。

3.因“本土化”而失去“個性化”。國際新聞的本土化制作，在理論上越接地氣越好，但由此導致報道內容和形式等與對象國媒體太過接近甚至雷同，則過猶不及。對此，半島電視臺政治評論員馬爾萬·比沙拉曾尖銳地指出，半島電視臺不應過于迎合美國觀眾的節目品位，而應堅持自己的辦臺理念，最好自身具備獨特的頻道特點和節目風格，比如說記者的地方口音、評論的不同立場等，這些都可以保留。因此，國際新聞報道的本土化制作要保持自身特質，同時展示彼此認同或欣賞的信念，在此基礎上，如果能夠提供差異化的世界信息、客觀獨特的觀點視角和自成一家的報道風格，其傳播優勢會更加明顯。

二、戰術、戰略、格局：國際新聞傳播“本土化”理念的三個維度

當前，國際新聞本土化實踐中出現的問題癥結，究其根源在于對本土化理念的認識存在局限。過去，國際新聞本土化研究多從傳播效果或媒體發展理論出發，其視角在于微觀和中觀層面。今天，無論從國家戰略傳播層面還是媒體戰術層面，我們對“本土化”的理解和研究都需要著眼于宏觀，升維至更新更高層次，呈現出大局意識、前瞻意識以及戰略意識。

1.戰術選擇：以本土化操作實現全球化傳播。英國社會學家羅蘭·羅伯遜認為“全球化”概念應該稱為“全球本土化”，因為不同國家或地區一般會根據自身需要而選擇性地接受外來文化或對其進行本土化改良，而并非照單全收。同樣，本土化實質上表現為“本土全球化”或者叫“在地全球化”。從文化和傳媒的角度來考查，其內涵是指沒有話語權優勢的邊緣國家或民族在信息化、網絡化的媒介社會變革背景下，通過傳媒技術革新開始在世界上發聲并嶄露頭角，并引起世界關注，從而成為全球化過程中的影響因子。今天，現代性的生產資料、人力資源和思想文化等無一不處于全球流通之中，而全球性的物質文明和精神文明成果最終會被民族或地域轉化和吸收，并可能再次邁入全球化進程。可見，本土化和全球化一直互相影響，不斷彌合。有關本土化和全球化的這種變化交融脈絡，提醒我們亟須完成從全球化到本土化再到全球化的新聞理念變革，通過本土化手段促成全球化傳播也正是題中之意。事實上，國際新聞工作正是在實施本土化的基礎上，推動新聞傳播媒體提升全球影響力的新聞生產實踐，并且本土化作為國際新聞傳播的基本策略之一，將為中國聲音的全球傳播提供龐大有力的網點支撐。

2.戰略歸位：本土化宗旨在于說明真實中國。黨的十八大以來，我國通過世界矚目的經濟建設成就以及日益豐富的人文、外事、媒介交流活動，初步實現了營造有利國際輿論環境的目標，國際傳播工作基本實現了“要做也要說”“說出傳得開”的可喜局面，接下來是如何“傳得開叫得響”，這是我國國際傳播工作的落腳點，也是中國能被國際社會理解和認可的關鍵。對此，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時提出，要全面提升國際傳播效能，采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。這是對提升國際傳播效能的準確把脈，其中提及的精準傳播和區域化表達等，是更為精細深刻的本土化戰略決策。從國際傳播理論意義上看，它意味著本土化內涵的科學延伸，可直接用于指導國際傳播實踐。從傳播效能層面來說，本土化所追求的內容貼近、渠道便利以及表達貼切等傳播效果，均是衡量國際傳播效能的重要指標。因此，本土化在國家戰略傳播思維中的體現，有利于我國際新聞媒體更好播真實的中國面貌以及全方位、立體化地展現大國人文景觀和精神鏡像，在國際傳播流程終端實現效果增益及認識糾偏之效。

3.格局創建：由本土化構筑多極化傳播生態。當今世界格局演變趨勢已然變化，發展中國家及地區經濟實力日增，不同民族文化共存并進，以話語權訴求為代表的軟實力角逐拉開大幕，以美國為主導的世界中心格局面臨解構。這意味著一種更合理的多極化的全球文化生態格局開始出現。多極化格局的形成有賴于全球性傳媒的不斷涌現以及數字網絡的無國界傳播。不難預測，今天由少數國家控制的單極世界結構及其掌控的話語霸權將難以為繼，多極化傳播生態格局隨之形成。因此，本土化的要義在于：第一，對發展中國家和地區而言，其民族特點和本土文化能夠通過全球傳播被世界認知，并且通過數字媒介這一渠道來更好地繼承和保護其各自的物質和非物質文化遺產，保護世界文化多樣性，即本土化的去路是多極化；第二，本土化實踐跨越了地理隔閡，使得傳播主體在信息交流空間能以“第三者”視角更加豐富地呈現世界眼中的本土特色和當地人眼中的全球大觀；第三，有效的本土化手段可塑造本土口碑，縮短傳播者和接收者信息交換過程中的心理距離，彼此認可，達成雙贏。

三、國際新聞“本土化”的傳播路徑分析

從問題出發理順思路，目的在于為國際新聞本土化傳播實踐提供更為科學合理的路徑選擇。一般來說，國際新聞傳播工作中，內容本土化、媒體本土化、運營本土化、人才本土化等是常規手段，但在新形勢、新條件下，則需把握環境變化的特點和趨勢，堅持問題導向，在原有基礎上做出調整。

1.新聞本土化與傳播分眾化、圈層化結合。了解本地受眾興趣，尊重其接受習慣，為其提供本地重要消息和國際重大新聞，這是較為常見的本土化做法。不過，該做法以目標區域（國家）及其受眾呈現出的整體文化為前提，而忽略了受眾個體或不同類別受眾之間的差異。在互聯網時代，“受眾一體化”概念逐漸被分眾化與圈層化取代，個人及其所在的社群或圈層在今天的信息流通中往往是最活躍的因素。與過去相比，網絡空間的人際傳播效果甚至勝于大眾傳播。正如俄羅斯衛星通訊社堅持將內容本土化列為目標，其在世界各地的多媒體中心一般會針對各地目標受眾進行差異化的節目制作。例如，同一題材或事件有可能被編輯成輕松活潑的新聞，也有可能被制成深刻嚴肅的評論專題，或者亦有可能變成社會調查問卷。總之，差異化和本土化相結合，加強內容的區分度和精細度，使得不同地區和圈層的受眾均可獲得獨特專屬的內容，這一點是最重要的。正如前文提到“區域化表達”和“分眾化表達”等，正是著眼于傳播條件和環境的新變化而確立的傳播策略，在推動本土化的實踐中具有指導意義。

2.加強信息的本土開發以及多維深度呈現。在本土化應用中，從信息收集到處理、從內容到形式、從傳播速度到質量效果等各方面，均可尋找開發和提升的空間。例如，美聯社新浪官方微博善于挖掘全球范圍內有趣的國際事件，并根據我國網民的新聞瀏覽偏好進行本土化再制作，在政治、文化和心理等話題上亦會注意回避中西理念沖突。以上做法雖然有所成效，但其近年來在重大事件報道中的新聞時效性和信息縱深度都有所欠缺，后續報道不力等也是其明顯弊端。因此，提升報道時效、保證信息質量以及重視本土深度解讀，仍是國際媒體獲得認可的重要因素。另外，從信息開發來說，當代中國正在發生巨變，因而越來越受到世界關注。因此，現代化的中國正是我國國際傳播的重大題材。當下的本土化實踐需注重報道全球關注下的中國，抓住我國事務的第一解釋權，這既是以我國戰略傳播任務為導向，也照應了世界各國因我國國際地位變化而產生的新的信息需求。此外，亦可從新聞體裁改革、小眾題材嘗試以及報道技巧轉變等方面提升信息的豐富度，在兼顧“熱點”與“冷門”新聞的同時，可推出有質感的短新聞和長紀錄片等。

3.媒體本土化與社會化媒體平臺有機融合。新一輪技術革命給國際新聞傳播帶來的歷史性機遇有目共睹。我國媒體要積極把握社交媒體和移動終端迅速崛起的趨勢，注重拓展傳播形態的開放性、交互性和多元化，借力海外社交網絡，開設信息發布平臺，如布局Tik Tok海外傳播空間，或重新開發當地新興媒體平臺，深度拓展既有社交媒體空間等。但需要注意的是以下幾方面。第一，官方媒體與當地意見領袖或國際網紅的本土合作更易獲得目標受眾青睞。2022年8月，時任美國眾議院議長南希·佩洛西竄訪中國臺灣，引發我國網民譴責，同時也在國際上掀起輿論熱浪。30余位國際網絡大主播與CGTN攜手發聲，用英、法、俄、阿、西等多種語言表達觀點，向世界說明中國對此事的態度以及兩岸之間的歷史淵源，獲得了近4000萬海外網民支持。一周內，有關內容的相關轉發與討論次數超過2億。可見，社交媒體的傳播優勢以及傳播主體的他者視角使中國立場和中國故事更易為國際網友接受和理解。第二，傳播內容不宜過于抽象或宏觀，應盡量適應社交媒體特點，從普通人的視角或經歷延伸開去。第三，在人人都是傳播者的今天，傳播主體分散，傳播內容如何能夠到達受眾并生效，這要求媒體的本土化可能更需要化整為零，多點分布，突出技術與內容的同步更新，并不斷通過非官方、多賬號、社交化以及全方位融合等方式來實現。

4.開展本土化運營的精細部署和整體設計。要打破國際傳播壁壘，不妨把選題策劃、生產制作、營銷發行等環節轉移到對象國家和地區，從而更加精準定位傳播對象、制作傳播產品，在海外形成中國聲音的本土化表達。2022年9月10日，CGTN向全球發出邀請共話中秋民俗，其各語種平臺三天內發布相關報道2000條，獲得全球閱讀量近2億，視頻觀看量2500萬，互動量600萬。另外，美國、德國、加拿大、印度、肯尼亞等國家的500家海外主流媒體相繼轉載其中秋特稿。同年10月14日，CGTN重磅推出《高端訪談》節目，節目主持人每周就全球熱點話題向各國元首、政府領導人及國際組織負責人等發問。再如2019年中國兩會召開前夕，中國日報聯合海外25家主流媒體和網站開展“你最關注的中國話題”線上調查活動，向歐美亞非等20個國家和地區搜集各地最關注的話題。該報還制作了《全球關注·中國解答》系列視頻，通過技術渠道對不同受眾進行精準投放，獲得國際社會的高度關注。因此，本土化制作和運營如果涉及我國事務或有較高國際關注度的重大議題，需把握好議題呈現的精度和深度，從新聞生產的上游開始部署，在發掘本土受眾需求、進行國際議題預熱等環節上打造友好的信息環境。

四、結語

當今世界東西對峙意味明顯，西方國家仍占據國際信息生產和傳播的主動權，若要在國際話語博弈和輿論場上實現逆襲，就需抓住時機，在國際爭端領域開展輿論交鋒與信息攻堅，深入研究探討講好中國故事，做好本土化實踐。對于我國當前的國際新聞傳播工作而言，本土化不僅僅是戰術指導意義上的拿來即用，也是戰略布局上的筑基固本。習近平總書記指出，必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。此“五力”對于國際新聞傳播的本土化理論和實踐來說，既是出發點也是歸宿。

作者單位 大連外國語大學

本文系2021年大連外國語大學科研基金一般項目“構建國家戰略傳播體系背景下的國際新聞本土化路徑研究”（項目編號：2021XJYB26）的研究成果。

參考文獻

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[2]李婕，聶傳清.跨越重洋，“海味”更濃——人民日報海外版加強國際傳播能力建設的實踐與思考[J].傳媒，2021（11）.

【編輯：陳文沁】