鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的現(xiàn)實困境與改進路徑

蘇海寧

鄉(xiāng)村短視頻主要是由鄉(xiāng)村“草根”創(chuàng)作者創(chuàng)作的短視頻，內容包括記錄農村地理風貌、美食產品、特色風俗等，并流行于快手、抖音、西瓜視頻等平臺。如“盧小開”“鄉(xiāng)村小喬”“張同學”等都是典型的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者。信息技術在鄉(xiāng)村的下沉應用，充分實現(xiàn)了農民與鄉(xiāng)村的“可見性”，實現(xiàn)了農民的整體出場。而在鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作與傳播中，鄉(xiāng)村文化空間得以重構，并進一步激活了鄉(xiāng)村文化的活力。但需要注意的是，在商業(yè)資本、城市文化的影響下，鄉(xiāng)村短視頻在鄉(xiāng)村文化空間建構中的媒介主體性在一定程度上有所削弱，并由此衍生了諸多“奇觀問題”。因此，有必要結合鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作實踐，從本質上剖析其崛起的邏輯進路，明確所面臨的現(xiàn)實困境，并積極尋求其未來發(fā)展的改進路徑。

一、鄉(xiāng)村短視頻崛起的邏輯進路

鄉(xiāng)村短視頻的崛起并非偶然，而是有著既定的邏輯進路，包括現(xiàn)實層面的發(fā)展演進，以及價值層面的訴求驅動。

1.現(xiàn)實邏輯。黨的十九大明確了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略地位，農民主體性得到了全面凸顯，鄉(xiāng)村文化空間也被賦予了全新表征。國內短視頻平臺的快速發(fā)展和鄉(xiāng)村短視頻的崛起，正在將農民群體整體推向“前臺”，這促進了農民話語權的網絡回歸，并由此改變了鄉(xiāng)村文化空間的結構格局。特別是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的加持下，農民主體性回歸，進一步強化了農民文化創(chuàng)造以及自我表達的自主性、自覺性。同時，在城市想象的作用下，鄉(xiāng)村文化空間開始成為獨立于城市之外的存在，其主體性也得到了進一步彰顯?？梢姡l(xiāng)村短視頻的崛起的背后，既有政策加持，也有技術催化，同時還有城市想象的孵化，而其根本指向則是農民主體性、鄉(xiāng)村文化空間主體性的話語回歸。

2.價值邏輯。鄉(xiāng)村短視頻借助媒介手段，在社交媒體上進行短視頻空間的建構，而當視角面向鄉(xiāng)村社會時，必然會形成相應的鄉(xiāng)村文化空間，其不僅是鄉(xiāng)村短視頻生產的根本依托，而且是其傳播的必然結果。通過媒介手段呈現(xiàn)鄉(xiāng)村社會時，會形成獨特的媒介空間，進而完成鄉(xiāng)村文化空間的虛擬延展，最終反哺整個鄉(xiāng)村文化空間，促進其持續(xù)豐富完善。具體來講，就是依托于現(xiàn)實鄉(xiāng)村文化空間，鄉(xiāng)村短視頻通過媒介再現(xiàn)、全新解構后賦予其全新意義，并在網絡中形成虛擬的、社會化的鄉(xiāng)村文化空間。而在這一全新空間場域內，現(xiàn)實中的農民實現(xiàn)了主體再現(xiàn)，甚至成為意見領袖，受眾通過點贊、轉發(fā)、評論進行多維互動，進而強化彼此的儀式感、存在感，完成社會關系的虛擬重構。當這一虛擬空間不斷拓展時，參與人員的情感共鳴、身份認同等會反作用于現(xiàn)實鄉(xiāng)村文化空間，進而促進鄉(xiāng)村文化空間的重構與發(fā)展。虛擬空間內獨特的語言、風俗、飲食等會強化受眾集體記憶，增強地域、身份認同感，這對于樹立農民文化自信、激發(fā)受眾鄉(xiāng)情等方面具有不可替代的作用。也就是說，鄉(xiāng)村短視頻崛起的背后有著重要的價值訴求與內核支撐。

二、鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的現(xiàn)實困境

在鄉(xiāng)村短視頻傳播主體個人意愿和文化空間演進客觀推動的共同作用下，鄉(xiāng)村短視頻已經成為鄉(xiāng)土文化傳播的重要路徑，并形成了具有獨特邏輯機制的媒介景觀，具有極大的社會效能。但鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展也面臨著較大困境，特別是內容同質化、淺層化，以及思維單向化、唯流量化問題較為突出。

1.內容同質且失范。鄉(xiāng)村短視頻的內容聚焦點在當?shù)靥厣a品和鄉(xiāng)村真實生活，在題材和內容上有著先天局限，導致其內容創(chuàng)作趨于同質化、片面化，特別是當某一類題材“走紅”后，許多創(chuàng)作者紛紛跟風，大量同類短視頻開始出現(xiàn)，久而久之很容易使受眾產生審美疲勞，甚至喪失觀看的興趣。如“華農兄弟”憑借風趣幽默的語言以及“順手采摘”村民農產品的搞怪內容贏得了受眾廣泛認可，快速獲得了可觀的流量積累。隨后，各種模仿視頻層出不窮，但無論是視角選擇還是表達方式，都十分相似，“復制循環(huán)”中毫無新意，且質量參差不齊，嚴重破壞了受眾的審美體驗。此外，在商業(yè)資本的裹挾下，鄉(xiāng)村短視頻內容泛娛樂化、低俗化問題始終存在，為了“博眼球”和“賺流量”，許多創(chuàng)作者刻意迎合受眾需求，這就很容易造成內容失范，甚至極端追求感官刺激的行為擴散，最終不自覺地偏軌。

2.定位功利缺共情。面對鄉(xiāng)村短視頻的紅海，許多創(chuàng)作主體開始進行自上而下的“設計式生產”，但卻忽略了鄉(xiāng)村短視頻崛起的自發(fā)性，導致發(fā)展定位功利化，無法激發(fā)受眾共情，最終喪失了其可持續(xù)發(fā)展的根本。簡單來講，一旦這種“設計式生產”脫離了鄉(xiāng)土社會本身及受眾環(huán)境，就會出現(xiàn)脫離市場的風險，最終丟失驅動其良性發(fā)展的核心力量。再具體來講，受眾在觀看鄉(xiāng)村短視頻時，會通過其語言符號與主體之間的互動行為產生共情、移情等正向情感體驗，但“設計式生產”下的鄉(xiāng)村短視頻與受眾的情感聯(lián)結不夠自然，甚至過于生硬，表演色彩、推銷色彩過于濃厚，根本無法激發(fā)受眾的情感共鳴，久而久之很容易喪失受眾情感基礎，最終被市場所淘汰。也就是說，鄉(xiāng)村短視頻必須扎根鄉(xiāng)土，平衡好市場化與情感化，在多維度的自然建構中激發(fā)受眾共情。

3.盈利單一而乏力。鄉(xiāng)村短視頻在拓寬農產品銷售渠道、增進村民收入方面取得了顯著成效，但許多鄉(xiāng)村短視頻仍停留在淺層次的農產品推銷階段，在后續(xù)的產業(yè)破圈、集群發(fā)展等方面還不明確，盈利模式單一且持續(xù)性不強，嚴重限制了鄉(xiāng)村短視頻的可持續(xù)發(fā)展。當短視頻中某類產品出現(xiàn)過季或市場趨于飽和時，此類鄉(xiāng)村短視頻就失去了最根本的產業(yè)支撐。鄉(xiāng)村短視頻領域的頭部相對較少，許多內容生產者只能將其作為興趣或副業(yè)賺取少量收益，再加上受眾以村鎮(zhèn)居民為主，只能在特定圈子中傳播演進，無法大規(guī)模進入公眾視野，也無法形成規(guī)模效應。特別是鄉(xiāng)村短視頻傳播形式較為單一，與其他相關行業(yè)的協(xié)作不夠，無法形成完善的產業(yè)鏈，導致其破圈發(fā)展缺乏足夠的盈利驅動。

三、鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的改進路徑

面對實際存在的傳播困境，政策層面的硬性引導可能無法適配鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的現(xiàn)實需要，這就需要從更多角度入手進行精準改進，以尋求未來有效的發(fā)展路徑。

1.加強創(chuàng)新生產，強化文化認同。鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者必須加強自我學習，改變創(chuàng)作思維，加強創(chuàng)新生產，規(guī)避過度市場化、泛娛樂化，從農業(yè)、農村、農民相關話題中另辟蹊徑，選取獨到視角，深耕垂直化內容，有效解決內容同質化、低俗化等問題，形成具有市場競爭優(yōu)勢的差異化品牌。鄉(xiāng)村短視頻在打通城鄉(xiāng)文化空間壁壘的同時，也面臨著城市文化沖擊、擠壓的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。不管是鄉(xiāng)村短視頻生產者、傳播者，還是相對獨立的城市受眾，都會切實體驗到這種沖擊所產生的剝離感，繼而形成一種鄉(xiāng)土文化的認同危機。而文化認同是社會個體參與集體活動的內核驅動和價值導向。所以，強化文化認同是未來鄉(xiāng)村短視頻可持續(xù)發(fā)展的關鍵。具體來看，鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者要深入了解鄉(xiāng)村生活表征符號背后的文化基因，深層觸碰鄉(xiāng)土文化的價值內核，全面掌握本土特色文化要素，明確鄉(xiāng)土文化在鄉(xiāng)村振興及新時代轉型發(fā)展中的重要地位。如此，不僅能夠確保鄉(xiāng)村短視頻的方向正確，而且能夠拓寬鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作的文化路徑，進而為受眾提供血肉飽滿、情感充實的優(yōu)質作品，讓城市受眾也能夠從中真正激發(fā)對鄉(xiāng)土的熱愛與向往，最終打破鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的現(xiàn)實困境。需要指出的是，近年來返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年正在成為鄉(xiāng)村短視頻的核心創(chuàng)作者，如“小村小喬”“麥小登”“靜靜姑娘（鄉(xiāng)村生活）”等，如何發(fā)揮他們的引領作用，提高鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)、知識視野、技術能力等，也是未來鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的一大方向。

2.加強政府引導，提供全面支持。近年來，國家不斷加大對自媒體的內容監(jiān)管，有效解決了短視頻低俗化問題，但鄉(xiāng)村短視頻領域還依然存在許多劣質內容擾亂市場，還需要政府相關部門繼續(xù)加大監(jiān)管力度，通過強制約束和規(guī)范引導營造良好市場環(huán)境。政府相關部門要結合實際，制定規(guī)范鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的政策文件，確保其規(guī)范化創(chuàng)作，保障其運營的合法性，特別是針對農村電銷、帶貨直播等新業(yè)態(tài)，必須盡快制定相關法律法規(guī)，維護消費者權益，打造良好口碑。在此基礎上，要為鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者提供定向的優(yōu)惠政策，促使他們能夠更好地服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，讓更多農民參與到鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作中，以點帶面拉動地方經濟發(fā)展，進一步提高農民經濟收入。當然，除了加強法律法規(guī)建設外，還要加強與自媒體平臺的溝通，對損害鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作市場的相關主體進行處罰，嚴格把好鄉(xiāng)村短視頻內容創(chuàng)作質量關，全面整頓不良媒體賬號、團隊。另外，要加強思想宣傳教育，鼓勵優(yōu)秀鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者或創(chuàng)作團隊，鼓勵選用有價值、正能量的創(chuàng)作話題，如地方特色的民風民俗、非遺項目、自然風景等展開優(yōu)質生產。同時，相關政府部門要加大資金投入，協(xié)作開展各類助農公益項目，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為根本指導，為鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作與傳播提供全方位支持。政府相關部門要真正參與到鄉(xiāng)村短視頻制作工作中，為創(chuàng)作者提供更好選題、資源補助、技術支持等，引導其健康良性發(fā)展。

3.增強創(chuàng)收能力，促進破圈發(fā)展。鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的根本指向是促進“三農”事業(yè)健康發(fā)展，促進農民經濟收入增加，促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，所以面對鄉(xiāng)村短視頻盈利模式單一的問題，必須構建有效機制增強其創(chuàng)收能力，為實現(xiàn)破圈發(fā)展提供根本驅動。目前，帶貨直播已經成為自媒體變現(xiàn)的主要方式，因此可圍繞“電商模式+本地直銷”的模式展開鄉(xiāng)村短視頻內容創(chuàng)作，如通過對農產品耕種、打理、收獲等的全過程記錄，在向受眾普及農業(yè)種植、養(yǎng)殖等“三農”知識的同時，讓受眾對地方特色農產品形成清晰認知，對農產品是否綠色、是否健康形成直觀認識，如此才能提高受眾信任度，為提高直播帶貨收益夯實基礎。同時，受眾能夠在觀看過程中形成較強的參與感，通過鄉(xiāng)土文化的空間渲染激發(fā)受眾情感共鳴，進而形成情感關聯(lián)，強化受眾體驗。鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者要加強與媒體平臺、相關企業(yè)的合作，全面挖掘其經濟傳播價值，開發(fā)特色農產品，完善產業(yè)鏈條。如“蜀中桃子姐”利用個人IP聯(lián)合品牌方研發(fā)了許多特色農產品，通過自媒體賬號與產業(yè)鏈條的深度捆綁，有效提高了相關農產品的市場銷量，同時為附近農民創(chuàng)造了更多就業(yè)機會，在破圈發(fā)展中促進了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地。

四、結語

鄉(xiāng)村短視頻的內容創(chuàng)作與傳播實現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化空間的建構與延展，處于不同區(qū)域、具有不同身份的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者，作為鄉(xiāng)村文化空間建構的主體，在平臺、技術、媒介手段等加持下，共同構筑了鄉(xiāng)村文化空間的傳播網絡，使鄉(xiāng)村短視頻與鄉(xiāng)村文化空間之間形成了穩(wěn)固的耦合機制，并在雙方的互動中產生了“1+1>2”的效應，在重構鄉(xiāng)村文化空間、優(yōu)化城鄉(xiāng)文化結構、釋放鄉(xiāng)村文化活力、助推鄉(xiāng)村振興等方面，發(fā)揮著至關重要的作用。當然，我們也需要看到泛娛樂化時代鄉(xiāng)村文化空間傳播的困境，警惕在城市文化沖擊下鄉(xiāng)土文化空間的異變，尤其要看到城市想象背后無法掩蓋的現(xiàn)實差距，堅持實事求是原則，以正確的方式路徑強化促進優(yōu)質生產、規(guī)范創(chuàng)作和破圈發(fā)展，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻的健康發(fā)展提供全面保障。

作者單位 江漢大學

【編輯：王秦】