建立多元立體高效的中國話語體系

霍雪輝 劉雪蓮

摘要：中國話語是中國經驗和中國方案的自我表達，中國話語的國際傳播要超越物理距離、文化區隔和國家邊界，更好地提升中國文化的感召力和影響力。為推進中國話語的國際傳播，可以借助新媒體平臺縮短與受眾的物理距離，克服國際傳播中的空間距離衰減效應，提升信息到達率；利用定制化傳播拉近與受眾的心理距離，消解國際傳播的飛去來器效應，增強話語說服力；依托多元主體克服與受眾的社會距離，破解國際傳播的“回音室”效應，強化傳播穿透力。平臺、形式和主體的多元化有利于提高中國話語國際傳播的廣度、精度和能見度，形成多元立體高效的國際傳播新格局。

關鍵詞：中國話語 國際傳播 具象化 分眾化表達 在地化傳播

在解答“中國問題”、破解“世界難題”的過程中，中國特色社會主義話語體系逐漸形成。作為中國經驗和中國方案的自我表達，中國話語在向國際社會共有觀念轉化時，容易受空間距離阻隔、異質文化抵觸和多重主體控制的影響。借助新的媒介形態、表現形式和傳播主體打破距離、文化和國家邊界，降低海外傳播的多重阻力，構建立體式、多樣化、多主體的國際傳播格局，可以更好地實現中國話語傳播落地，增強其國際影響力和感召力。

一、借助新媒體平臺，克服國際傳播的空間距離衰減效應

國際傳播的空間距離衰減效應是指信息的國際傳播效能會隨著空間距離的增加而衰減。以“一帶一路”倡議的海外傳播為例，英國與新西蘭雖然宣布支持“一帶一路”倡議，但相關媒體報道數量僅為巴基斯坦、馬來西亞的1/10左右，并未形成主要議題。同樣的，這兩個相距較遠的國家對于“一帶一路”的負面報道比例較高。然而，建立在現代信息傳播技術之上的新媒體平臺賦予了大眾前所未有的話語權，話語空間的擴展、交流渠道的激增以及溝通成本的下降，極大地壓縮了信息傳播的物理時空，使不同地域、不同國家的人很容易產生“相知無遠近，萬里尚為鄰”的熟悉感。這些都為中國話語的國際傳播提供了媒介平臺和心理基礎。

1.通過社交媒體，擴大國際傳播的受眾面。社交媒體具有開放共享的邏輯架構，可以跨越地理阻隔，成為人文交流的紐帶，使人們達成對傳播內容的共識和認同。迅速聚集海量用戶。網絡社群是由相似價值取向、共享情感體驗和高度身份認同的成員組成的“想象的共同體”，成員間的信息交流和意見交換容易產生強大的集結效果。而開放的多元文化社區則為打破不同圈子、媒介、平臺之間的界限提供了支撐，使原本只存在于特定社群的小眾文化迅速出圈，甚至實現跨國傳播。例如，2020年3月，意大利女孩奧若拉·堪托納（Aurora Cantone）創作的抗疫漫畫在推特上被廣泛轉發，外交部發言人華春瑩也轉發了女孩的畫作，并表達對意大利曾經援助中國汶川地震的感激之情，同時重申中國在抗擊疫情的艱難時刻與意大利站在一起的堅定承諾。華春瑩的轉發引起了中外網友熱議，這種做法利用了社交平臺的規模效應和網絡效應，針對具有國際影響力的事件開展借勢傳播，可以引發不同傳播主體間的共情傳播，從而實現跨越國界的話語認同。

2.利用短視頻平臺，增強國際傳播的滲透性。短視頻平臺憑借趣味性、精準性和交互性的傳播特點，對海內外用戶產生強大的吸引力。根據data.ai發布的數據，2022年第一季度，TikTok用戶的平均使用時長已經超過YouTube，月均用戶超15億，成為全球第五大應用程序。龐大的活躍用戶和激增的使用時長展現了短視頻平臺強大的用戶黏性。因此，借助短視頻的表達優勢，將中國話語以可視化、故事化和場景化方式呈現，能夠達到觸發海外受眾認知興趣的效果。國際傳播工作要利用短視頻平臺的開放性和交互性，打破地域、體制和技術限制，推動中國話語從單向傳輸向多向交流轉變。另外，短視頻平臺具有個性化推薦機制和多點復向傳播結構，能夠提高用戶黏度，激發受眾自主分享，從而推動中國話語的裂變式擴散。以“一帶一路”百國印記短視頻大賽為例，該項賽事于2019年啟動，前三屆大賽共得到89個國家的積極響應，累計接收作品近兩千部，參賽視頻在快手、抖音、嗶哩嗶哩、騰訊視頻、TikTok、YouTube等多個視頻平臺播出，還在Facebook、Twitter等社交媒體平臺發布，全球總播放量累計近10億。這些從普通民眾視角講述的“一帶一路”合作故事，推動了中國故事的國際化表達，搭建了溝通沿線國家民眾的情感橋梁，取得了事半功倍的傳播效果。

3.關注知識問答平臺，提高國際傳播的針對性。國際問答社區的用戶群體對外國文化、國際事務、全球熱點有著濃厚的興趣。國際傳播工作可以鼓勵用戶參與回答問題，從而實現信息流動、資源共享和知識分享。這類平臺上的用戶來自世界各地，擁有多元文化背景和較高的文化素養，他們對跨國問題的探討在一定程度上反映了各國民眾的意見。通過開設專欄或參與對中國文化、中國道路、中國方案等問題的討論，可以及時了解國際輿論風向，提高話題熱度，營造良好氛圍。此外，可以通過主動議程設置，消除外國民眾因為缺乏信息而產生的曲解和誤讀；通過持續投放高質量信息，不斷影響受眾對中國故事、中國話語的感知，讓海外受眾形成正向對華認知。例如，美國Quora問答網站上有很多涉及中國國情國力、中國外交與國際關系、中國人身份認同以及外國人在華生活體驗等方面的熱議話題，有許多華人華僑和國內網友對這些議題進行發聲。這不僅能激發思想碰撞，也能使議題討論保持理性客觀。國際傳播工作可以通過帶動相關議題向其他平臺擴散，從而影響、校準涉華輿情走勢，爭取中國話語國際傳播的主動權。

二、開展定制化傳播，避免國際傳播的飛去來器效應

飛去來器效應是宣傳效果的一種表現形式，指的是宣傳工作不得法或不占理，引起宣傳對象反感的現象。受眾在接受信息時并非被動的接受者，而是會根據自己的經驗、情感和價值取向，對信息進行篩選、鑒別，進而形成特定的心理趨向。在推進中國話語的國際傳播時，需要了解受眾的信息接收方式和機制，利用其選擇性心理，開展定制化傳播，從而盡可能避免國際傳播中的飛去來器效應。

1.注意語言轉換，拉近心理距離。媒介信息傳播要契合接收者的興趣、習慣、信仰、需求和知識結構，才能獲得他們的關注。正因為受眾存在選擇性心理，國際傳播要打破國別、語言、文化的界限，必須注重國際受眾的語言偏好、認知結構和話語體系。這就要求國際傳播工作要采用對象國語言，并以符合目標國受眾文化的方式進行針對性傳播，從而取得良好的跨文化傳播效果。例如，2020年3月，中國駐名古屋總領館在向該市捐贈抗疫物資時，先用中文寫下“霧盡風暖，櫻花將燦”的詩句，又用日語寫下日本俳句詩人小林一茶的詩句——“櫻花樹之下，沒有陌路人”，表現中日兩國攜手抗疫的友好情誼。這些伴隨抗疫物資漂洋過海的民族文化意象，將人類命運休戚與共、同舟共濟的價值觀念直觀地表現出來，更加貼近目標國受眾的文化心理，取得了較好的傳播效果。這意味著國際傳播需要貼近受眾的文化和習俗，美人之美、以誠求近，從而產生以情感人、美美與共的效果。

2.創新傳播形式，開展分眾化表達。國際受眾通常會根據自己的經歷和態度來理解外界事物，這也限制了中國話語在國際傳播中的認知力。特別是在信息海量化、碎片化、即時化的大數據時代，如果不能根據傳播情境進行分眾化、差異化、趣味化表達，就難以拉近心理距離，難以引發國際受眾的持續關注和思考。國際傳播要緊跟新媒體發展潮流，采用短視頻、脫口秀、慢直播、政治漫畫等國際受眾喜聞樂見的傳播方式，靈活講好中國故事和中國經驗。要幫助受眾克服認知惰性，激發其向外探索的渴望，通過以同化異，促進他們對中國話語的認同。例如，2021年新華社推出的英語脫口秀節目《迪邇秀》之所以能成功“出圈”，是因為它采用了Z世代網民和西方國家民眾喜歡的表演形式（如換裝、角色扮演、魔術戲法、音樂劇等），以輕松詼諧、幽默諷刺的方式呈現嚴肅的國際議題，激發了目標受眾的強烈興趣和共鳴。這表明選擇恰當的創新傳播形式可以有效調動受眾情緒，使其在精神愉悅的狀態下接受信息。

3.重視內容選取，打造共同話語。受意識形態、現實利益、體系慣性等多重因素的影響，一些國家對中國話語持懷疑甚至抵制的態度，這種抗拒姿態也會傳導給普通民眾。要消解受眾的抗拒情緒，就必須重視敘事視角的轉換和傳播內容的選取。國際傳播要打破千篇一律、自我中心的敘事模式，轉而從中外共同關注的現實問題入手，尋找與海外受眾共通的意義空間。要利用或創設國外普通民眾共同關注的話題，持續進行意義交換，擴大雙方在知識或經驗上的交集和共識，從而在相互理解的基礎上增強中國故事的吸引力和中國話語的說服力。例如，2021年5月，云南野生象群北移這一事件吸引了國內外3000多家媒體的關注。其中一段視頻在國際社交媒體平臺收獲了800萬的播放量。人們不僅夸贊大象可愛，同時也點贊中國政府“緊密監測但不打擾”的處理方式。我國媒體對大象北遷原因、如何保護象群和人類安全、怎樣防止大象再次異常遷徙等話題的討論，契合國際社會保護野生動物、保護自然環境的主流價值觀。此外，媒體不僅展現了中國保護生態多樣性的努力，也呈現了人與自然和諧相處的畫面，有效傳遞了共建人與自然生命共同體的理念。

三、推動傳播主體多元化，打破國際傳播的“回音室”效應

盡管現代信息技術已經可以打破國際傳播的物理障礙，但由于政府信息控制、西方媒體霸權、算法推薦技術以及受眾選擇性心理等因素的存在，信息的跨國自由流動并未完全實現。由此極易造成美國心理學家凱斯·桑斯坦提出的“回音室”效應，即持續接觸同質化的人群，接受相似的觀點和意見并將之當作真理，導致人的觀點趨向同化、刻板化乃至極端化。面對由西方國家主導的國際輿論場，中國話語要利用好民間敘事，增加他者視角，提升海外能見度，以期沖破信息繭房，消除國際傳播中的“回音室”效應。

1.拓寬民間渠道，實現借筒發聲。私營企業、社會組織和個人等民間傳播主體雖然在平臺、資源和專業性等方面無法與政府和主流媒體相媲美，但是他們具備非官方的身份、接地氣的聲音和多元化的視角，因此也能為中國話語國際傳播發揮獨特優勢。參與跨國合作的企業在開展國際投資和商貿交往時，通過自身的經營和交往行為傳播互利共贏、開放包容的合作理念，因而本身就是傳播國家形象的重要主體。各種行業組織及團體在開展跨國文化交流、學術研討、項目合作時，可以對中國話語進行多元化的編碼，能夠發揮解疑釋惑、增進共識的作用。各行各業的意見領袖、網紅以及普通個人，也可以利用自身影響力，針對海外受眾閱讀習慣、文化特征和接受心理，進行微觀層面的跨國傳播，以降低中國話語跨國傳播的阻力和損耗。例如，人民日報海外版通過與海外華文媒體合作，在五大洲建立了17個海外頻道和5個海外融媒體中心，并在國內聘請智庫機構和高校專家成立人民日報海外網智庫，為中國話語的國際傳播構建智力支持機制，從而擴大中國話語的多元內容生產和全球分發渠道，提升海外宣傳效果。

2.攜手海外華人，進行離岸傳播。海外華人具有豐富的跨文化經驗，形成了中國與海外的雙重視角?？鐕缥幕纳罱洑v賦予他們平和理性、開放包容的心理特質。他們既是展現中國形象的重要主體之一，也是中外文化溝通交流的橋梁。他們不僅能夠通過對象國的語言和當地民眾的思維來將中國話語本地化，還可以利用海外組織機構和傳播媒介進行有效輸出，擁有其他傳播者無法比擬的優勢。因此，發揮海外華人華僑的在地優勢，通過華人社團及華人教育機構組織的各種文化活動以及海外媒體的文化傳播，在異國他鄉搭建具有參與感和互動性的原鄉話語空間。這不僅可以服務海外華人，而且通過二次編碼和雙語傳播，還可以推動中國話語的海外擴散。例如，2022年8月27日，在佩洛西竄訪臺灣引發臺海局勢緊張的關鍵時刻，全球華僑華人促進中國和平統一大會在四川舉行，來自全球120多個國家和地區的360多家統促會及相關組織參與會議，與會人員超過3000人。8月28日，美國華盛頓18個主要華人社團代表及部分在美華人華僑舉行集會，發出了堅決反對“臺獨”、維護國家主權和領土完整、推動兩岸和平和中美關系健康發展的強烈呼聲。遍布全球的6000多萬華人華僑已經成為向世界傳遞中國反“獨”促統聲音不可或缺的力量。

3.借助國際化媒體，實現在地化傳播。國際化媒體直接面對海外受眾，能有效壓縮國際傳播的中間環節，提高溝通效率，強化傳播效果。首先，要加強本國媒體的在地化建設，淡化他者身份，增強本土色彩。通過投資當地媒體平臺、增設海外站點機構、入駐海外應用商店等，主動嵌入當地社會網絡。招聘本土人員，加強與專家學者或意見領袖的合作，加深對當地社會的了解，進而實施個性化、在地化的傳播策略；挖掘本地新聞中符合中國話語理念的信息，通過包裝和內容的再生產增加在地元素，從而潛移默化地獲得當地受眾的關注并引起他們的共鳴。例如，CGTN通過吸納西方大國和“一帶一路”沿線各國的744名海外專業視頻拍客，開啟了精品海外拍客平臺建設，有效補充了全球網絡新媒體內容的供給。其次，要發揮國際大型社交平臺的傳聲筒作用。通過開設運營官方賬號，利用大型社交平臺受眾面廣、影響力大、互動性高、時效性強的特點，形成融合傳播新優勢?？山M建專門運營團隊，根據社交媒體傳播規律，吸引海外受眾直接參與相關話題的討論。最后，要精準把握輿情走向，及時調整傳播策略，提高信息供給的精準度和有效性。如2019年全國兩會期間，CGTN為其Facebook主賬號的9000萬粉絲進行定制化內容生產，推出4K豎屏社交互動全媒體產品《問中國》，獲得5200萬點擊量。主流媒體的在地化建設打破了國際傳播的物理距離和文化隔閡，通過夯實社會基礎和傳播平臺，提高了中國話語的海外觸達率、國際認同度和全球影響力。

作者霍雪輝系吉林大學行政學院博士生、牡丹江師范學院馬克思主義學院講師

劉雪蓮系吉林大學東北亞地緣政治經濟研究所所長、教授

本文系教育部哲學社會科學重大課題攻關項目“中國絲綢之路經濟帶建設的地緣政治環境及地緣戰略研究”（項目編號：1353MSYYB034）、黑龍江省教育廳基本科研業務項目“網絡技術變遷中的青年政治認同研究”（項目編號：1353MSYYB034）的研究成果。

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【編輯：陳文沁】