社群傳播視角下網絡文學版權運營的發展路徑

王亞靜 劉宗義

摘要：網絡傳播技術的快速發展催生了網絡文學這一全新閱讀模式的出現，并逐步形成了全新的數字閱讀產業鏈。近年來，隨著越來越多的網絡文學作品被搬上了大熒幕或者被制作成動漫作品，網絡文學的產品價值鏈得以延伸，版權運營成為數字媒體時代網絡文學發展的重要趨勢。閱文集團作為網絡文學發展行業中的翹楚，從社群傳播理念的視角出發不斷為讀者提供優質的閱讀內容，并且通過多樣化的運營平臺加強與讀者的互動，在版權運營方面取得了不錯的成績。

關鍵詞：網絡文學 社群傳播 版權運營模式 閱文集團

社會經濟水平的提高、傳播技術的高速發展以及受眾多元化消費觀念的興起等因素帶來了網絡文學的蓬勃發展。傳播技術與網絡文學的深度融合使網絡文學的傳播形式并不局限于傳統的文字閱讀，包括圖片、游戲、動漫以及影視劇等在內的多種文學傳播樣態，網絡文學的全媒體版權運營逐漸成為數字出版行業發展中備受關注的焦點問題。在“互聯網+”時代，微博、微信、抖音、快手等社會化媒體逐漸成為受眾獲取外部信息的重要傳播手段，這些新興的社交媒體推動了一個個網絡社群的聚合，社群傳播的概念逐漸興起并且為網絡文學的版權運營注入了全新的活力。作為網絡文學發展行業中的佼佼者，閱文集團充分重視社群傳播的理念，在版權運營模式方面取得了不菲的成績。因此，在社交媒體快速發展的背景下，從社群傳播的視角出發探討網絡文學版權運營的基本模式是當前推動網絡文學繁榮發展的重要舉措。

一、社群傳播視角下網絡文學的版權運營

隨著數字出版產業泛娛樂化的興起，網絡文學運營商為了更好地滿足不同消費者的閱讀體驗，將網絡文學內容制作成動漫、影視劇、游戲等全新的傳播樣式，促進了網絡文學版權運營的多樣化發展。社交媒體的出現使傳統網絡文學的傳播模式發生了改變，社群化的信息傳播模式成為當前媒介環境下網絡文學發展的重要路徑。在網絡文學版權運營過程中，不管是傳統的文字閱讀模式還是改編成的動漫、影視作品和游戲等衍生產品，都應該將社群傳播納入到版權運營的核心位置，要通過社群擴大版權運營的利潤點，促進網絡文學的繁榮發展。

1.社群傳播促進了版權運營商對核心內容概念的重視。不管是在何種類型的版權運營模式下，網絡文學內容的好壞都是決定版權運營能否成功的關鍵所在。尤其是在全媒體版權運營模式下，文字并非是網絡文學版權運營開發的唯一模式，但好的故事情節、優質的故事內容依然是版權運營的核心。內容的好壞決定了版權運營的廣度與深度，即是否可以讓更多的讀者接受并引發社會熱議。社群傳播模式的核心理念就在于讀者的廣泛參與，如果沒有優質的傳播內容就無法引起社群內部讀者的廣泛認同，也就無法獲得更多的利潤。因此，要想充分發揮好社群傳播對網絡文學版權運營的作用就必須重視打造優質的傳播內容，以此來吸引更多讀者參與進來，提升傳播效果。以《盜墓筆記》為例，不管是傳統的文字閱讀還是經過改編的影視劇、游戲或者動漫作品都是建立在該作品的核心概念“盜墓”的基礎之上的。在各種文本中，盜墓的話題以及里面三大主人公之間的鐵三角關系在不同的社群中形成了長時間的討論，還多次成為熱搜話題，使更多的讀者參與進來，起到了非常好的傳播效果。可見，核心內容的打造依然是做好社群傳播內版權運營的重要方式。

2.社群傳播推動了網絡文學參與者的角色轉變。社交媒體時代，信息傳播的最大特征之一就在于傳播的互動性。無論是什么類型的傳播，都要強調傳播者與受傳者之間的互動，鼓勵受眾主動參與，才能夠強化傳播效果。尤其是在網絡社群內部，通過各種傳播形態對網絡文學進行全媒體式版權運營，更是離不開受眾的廣泛參與。一般來講，社群內部成員如果對網絡文學的某一特定內容產生了極大的興趣，往往會通過概念解析、內部討論、轉發評論等方式進行二次創作。尤其是對一些熟知特定傳播技術的讀者而言，他們善于利用視頻剪輯、圖片配文等方式進行內容的再加工，其身份由傳統網絡文學內容的被動接受者逐漸轉變為內容的生產者和創作者，以此提高網絡文學的社會傳播度，進而引起更多讀者的關注。因此，社群傳播對于提高網絡文學的社會關注度，促進網絡文學的全媒體版權運營具有一定的推動作用。

3.社群傳播推動了網絡文學傳播形式的多樣化。在特定網絡社群的內部，如果想通過網絡文學的內容引發社群成員的討論、轉發等參與式行為，就必須在傳播形式上對網絡文學進行創新。在新媒體環境下，單純的文字傳播無法適應讀者對傳播形式多樣化的需求。因此，網絡文學版權的運營必須重視傳播形式的開發，除了文字傳播以外，還應該大力開發運營圖片、影視劇、動漫和游戲等全新的傳播形式，充分發揮其傳播速度快、傳播范圍廣、觸達率高及傳播精準的特征，形成特定的傳播矩陣，適應不同讀者的閱讀需求，有效提高網絡社群中的用戶黏性，使網絡文學內容與多樣化的表達形態和社群傳播特點相融合，大力推動網絡文學版權運營新模式的建構。例如，以天下霸唱的代表作《鬼吹燈》為例，除了傳統的文字閱讀外，網絡文學版權運營商還將其改編成了影視劇系列、動漫系列以及網絡游戲，使“鬼吹燈”這個網絡IP形象備受關注，起到了良好的傳播效果。

二、社群傳播視角下閱文集團網絡文學版權運營實踐

在眾多出版集團中，閱文集團借助自身在網絡文學出版方面的資源優勢，進行網絡版權運營，取得了較好的成績。閱文集團公布的2022年全年業績報告顯示：2022年，集團在線閱讀平臺新增約54萬名作家及95萬本小說，新增字數超過390億，全年總營收約76.26億元，月活躍用戶達2.4億，平均月付費用戶為790萬。閱文集團的快速發展與其網絡文學版權的多樣化運營，以及社群傳播的支持密不可分。閱文集團深耕精品內容創作，大力對網絡文學進行全媒體版權開發與運營，使創作者、用戶以及網絡平臺實現了共贏。該集團還持續深化與其他各行各業進行版權運營的合作，授權大量企業對網絡文學進行游戲、動漫以及影視劇的改編，推出了包括《斗破蒼穹》《黃金瞳》《全職高手》等在內的多部優秀代表作，在社會上引起了廣泛的關注，提高了閱文集團的品牌影響力和讀者對其的認可度。

1.生產優質內容，通過社群進行精準傳播。近年來，閱文集團為了做好版權運營，深耕內容生產，打造了一批高質量的網絡文學作品，成為閱文集團實現長效發展的重要基礎。閱文集團定期通過線上培訓班、線下訓練營等方式培養優秀作家，還通過舉辦網絡文學比賽的形式選出優秀的網絡文學作品和優秀作者。這為其發展提供了源源不斷的優質內容。同時，閱文集團還通過組建社群的方式進行精準傳播，以此提高網絡文學作品的到達率，不斷擴大網絡文學作品的影響力。閱文集團旗下有眾多內容生產品牌，集團對其內容進行精準劃分。如“起點讀書”“起點中文網”主要面向男性群體，而“紅袖添香”“新麗傳媒”等主要面向女性群體。通過對受眾進行細分，閱文集團建構了不同的社群，定期在社群內部發送各社群感興趣的內容，定期組織網絡活動以吸引讀者關注，提高網絡社群內部的活躍度，促進內容變現。

2.構建多樣化的傳播平臺，加強社群之間的互動。閱文集團還通過多媒體矩陣在多個傳播平臺上對其優質內容進行分發。例如，閱文集團引進了“微信讀書”的分發渠道，借助于微信強大的社交功能踐行“讓閱讀不再孤單”的傳播理念，使微信好友之間形成了優質內容互相推薦的傳播模式，擴大了閱文集團內容傳播的影響力。閱文集團還通過微信、QQ等社交媒體積累了大量的忠實用戶，并借此建立了較多的閱讀群，成為進行社群傳播的重要渠道。借助于這些社群，在讀者進行閱讀以及觀影的過程中，閱文集團賦予了用戶更多的參與性。如可以通過網絡配音、網絡陪讀和評論轉發等功能強化用戶之間的互動交流，增強網絡社群用戶黏性。

三、社群傳播視角下網絡文學版權運營的發展路徑

在社群傳播視角下，網絡文學的版權運營成功與否的關鍵在于社群內部成員的有效參與。這要求網絡文學版權運營商繼續打造精品內容，通過精品化的文學內容吸引更多讀者的參與；也要求版權運營商加大社群傳播的營銷力度，大力開發跨媒體敘事作品資源，持續推動網絡文學版權運營的多樣化發展。

1.加強對內容的審核把關，打造精品化傳播內容。縱觀我國網絡文學發展不難發現，盡管網絡文學在內容傳播、營銷運營等方面取得了較好成就，但諸如一些暴力、色情、兇殺等負面內容還大量存在，極易引發不良的社會效應。版權運行的核心理念在于優質的傳播內容足夠吸引受眾。因此，對于網絡文學版權運營商而言，打造優質的傳播內容，加上對內容的審核把關仍然是推動網絡文學版權運行多樣化的重要基礎。這要求版權運營商制定科學嚴謹的內容審核制度，設置科學合理的審核流程加強對內容的把關；也要求他們大力培養優質的內容創作者，鼓勵高質量的作品創作，為實現多樣化的版權運營奠定基礎。

2.充分融合新媒體技術，不斷提高受眾的閱讀體驗。傳播技術的快速發展為網絡版權的運營提供了重要機遇，綜合利用全新的網絡傳播技術與版權運營融合發展，已經成為網絡文學企業的重要發展路徑。從社群傳播的視角出發，網絡文學的版權運營需要凸顯受眾的參與性，優化受眾的閱讀體驗。這就需要網絡版權運營商打造集閱讀、觀影以及游戲體驗等為一體的綜合性閱讀平臺，強調閱讀的交互式、沉浸式體驗。例如，近年來特別流行的AR、VR等傳播技術可以充分調動受眾的多個感官系統，提升傳播效果，優化受眾的閱讀體驗。在線下舉辦的網絡文學交易會上，許多版權運營商充分利用AR、VR技術打造沉浸式體驗景觀，像近幾年熱播的《花千骨》《三生三世十里桃花》等文學作品也都推出了VR體驗觀影區，讓讀者與劇中人物進行親密接觸，以此加強作品與讀者之間的互動，為作品的多樣化版權運營打下堅定基礎。

3.加大網絡社群的營銷，吸引更多受眾主動參與。在社群傳播的視角下，要做好網絡文學版權的運營，就需要通過不同的網絡社群培養核心用戶，通過定期傳播特定的信息或舉辦相關線上線下活動，吸引更多社群內的用戶主動參與，提高網絡文學作品的影響力。因此，對于網絡文學版權的運營商而言，要加大網絡社群的營銷，培養忠實的用戶群體。該群體對網絡文學作品的忠誠度高，會自發進行傳播和推廣，取得更好的傳播效果。例如，有的用戶出于對某一特定網絡文學作品的喜愛，就會通過社群分享該作品相關的話題，發布和作品相關的最新消息，提高作品的話題性與熱度。網絡版權運營商要牢牢抓住這部分核心用戶群體，與其展開長期的合作關系，拓寬網絡文學作品的傳播覆蓋面。同時，網絡版權運營商要善于培養自己的意見領袖，讓他們在各大網絡社群中主動進行議程設置，傳播和作品相關的信息，定期組織和引導用戶參與線上和線下的活動，進一步推動網絡文學作品的傳播。

四、結語

社交媒體的快速發展、受眾個性化消費觀念的盛行等因素都導致了網絡文學作品版權運營的多元化發展趨勢。無論是傳統的網絡文學提供商還是以閱文集團為代表的多樣化版權運營的內容提供商，都需更加重視網絡社群傳播在版權運營中的重要作用。在網絡文學作品版權的多樣化運營中，版權運營商應該重視優質內容的創作，充分發揮網絡社群的互動性作用，提高網絡文學作品的社會影響力，推動網絡文學作品繁榮發展。

作者單位 山東政法學院

本文系山東省社會科學規劃項目“共享經濟背景下媒介內容的付費機制研究”（項目編號：21DXWJ08）的階段性研究成果。

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【編輯：王秦】