基于消費者收入水平的冷鏈產品購買行為分析

唐連生，崔 萍，林 慧

(寧波工程學院 經濟與管理學院，浙江 寧波 315211)

1 引言

2021年冷鏈電商交易市場規模達4658.1億元，同比增長27.92%。受新冠肺炎疫情影響，冷鏈產品迎來了大爆發式網購潮，生鮮冷鏈產品的訂單激增。2019年到2020年，這一年的人均可支配收入的實際增長率達到3.8%，且27.6%的用戶月薪超過5000元(1)數據來源：第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告。，城鄉居民的人均可支配收入之比為2.56，相較2016年縮小了0.16。各地居民之間的貧富差距逐漸縮小。

目前的冷鏈電商行業競爭激烈，運營成本高昂。全國4000多個冷鏈電商平臺中，88%的公司面臨虧損境地，整個冷鏈電商行業的盈利形勢慘淡(2)數據來源：中農生鮮電商發展論壇。。不同收入階層的消費心理差異是影響冷鏈食品購買行為差異的重要因素。

2 研究現狀

2.1 冷鏈電商消費者特征相關研究

根據文獻研究顯示，消費者的購買意愿受冷鏈食品安全認可度影響較大[1]。團購平臺的信任度直接影響用戶的購買行為和忠誠度[2]，養殖產出、品質管理都會顯著影響消費者信任感知[3]。特定低溫條件是導致冷鏈產品物流過程中存在較高難度的主因[4]，變質問題是制約其銷售的重要原因[5]。考慮冷鏈產品的特殊性，消費者在線上購買過程中會產生更大的感知風險[6]。

近幾年，有關冷鏈電商消費者在線評論的研究已成為熱點。口碑評價[7]、品牌責任、道德責任[8]對消費者均有不同程度影響[9]。考慮購買前的質量評價比較冗雜，消費者往往會憑借口碑評價來決定是否信任某個產品[10]。負面評論數量越多，越容易阻止潛在消費者訂購該產品，從而影響商家盈利水平[11]。

2.2 消費者收入水平對購買行為的影響

根據消費者均衡的限制條件，消費者的實際購買支出一般小于既定收入，引發消費者的實際預算支出空間與商品購買組合水平的改變。更多的研究成果集中在個體消費自我控制[12]、收入階層的邊際消費[13]、品牌期望值[11]、消費者的忠誠[5]。

隨著居民收入水平整體提升較快，中等收入群體規模對消費結構升級的帶動作用已經呈現[14-15]。低收入人群有著更加謹慎的購買行為[13]，更注重產品和服務的成本[16]。在品質需求和服務需求彈性不大的情況下，冷鏈電商會傾向相對較低的定價[17]。因此，低收入人群的購買傾向日益呈現出“消費趨同”的趨勢。

2.3 冷鏈電商消費者收入水平對購買行為的負面影響

每個顧客群體都能形成一個細分市場，不同消費群體的需求存在顯著的異質性[18]。多元化產品和服務的核心是供應鏈資源與合作伙伴的有關資源[19-20]。不同收入階層顧客的滿意度的影響程度是不同的，顧客需求的情況下很難控制供應量[16]，難以實現全品類產品大規模的配送。

通過分析不同收入人群在冷鏈電商平臺的購買特點和購買心理，企業在堅定消費者的購買信心方面尚需制定一系列發展策略。冷鏈電商企業有必要提高自身的市場洞察力，加強滿足不同收入水平消費者異質需求的應變能力，借此打造產品賣點和品牌優勢[10]，而當前我國冷鏈電商經營困難主要因為缺乏有效的營銷手段及合理的盈利模式[7]。

3 基于冷鏈電商消費者收入水平的購買行為實證分析

3.1 研究設計與假設提出

3.1.1 研究設計

消費者行為影響因素理論認為消費者行為不僅受到了外在環境因素的影響，內在因素也會產生強烈干擾。消費者分為傾向型消費者、中間型消費者和無感型消費者，其購買心理上存在顯著差異。

3.1.2 假設提出

整理分析消費者購買行為影響因素的相關研究可以得出，影響消費者決定購買的因素是復雜多維的。

(1)產品價格因素。在網絡信息發達的大環境下，中低等收入人群對產品價格因素更為敏感[7]。提出了以下假設：

H1a：產品價格顯著負向影響著中等收入群體的冷鏈產品購買決策。

H1b：產品價格顯著負向影響著低等收入群體的冷鏈產品購買決策。

(2)非正式組織因素。基于冷鏈產品團購需求而形成的非正式組織中的成員對待產品的評價和態度互相影響，當組織群體的觀點和個人的認識偏向正面時，可以減少消費者的感知風險，從而提高他們的購買決策能力。提出以下假設：

H2a：非正式組織顯著正向影響著中等收入群體的冷鏈產品購買決策。

H2b：非正式組織顯著正向影響著低等收入群體的冷鏈產品購買決策。

(3)情感利益因素。對企業的價值判斷越高，消費者越會對其產品產生正面的情感，從而為消費者帶來情感利益。目前消費者對冷鏈產品的價值判斷大多來自網頁上別人的評論反饋和親身體驗。提出了以下假設：

H3a：情感利益顯著正向影響著高等收入群體的冷鏈產品購買決策。

H3b：情感利益顯著正向影響著中等收入群體的冷鏈產品購買決策。

(4)員工培訓因素。中等、高等收入人群有較高的消費能力，其享受型邊際消費傾向較高，對產品和服務有著多元化和特殊需求。因此，文章提出了如下的假設：

H4a：員工培訓顯著正向影響著高等收入群體的冷鏈產品購買決策。

H4b：員工培訓顯著正向影響著中等收入群體的冷鏈產品購買決策。

(5)預見損失因素。消費者的感知風險顯著負向影響著消費者的購買決策，進而極大地阻礙了消費者的購買[1]。提出如下假設：

H5a：預見損失顯著負向影響著高等收入群體的冷鏈產品購買決策。

H5b：預見損失顯著負向影響著中等收入群體的冷鏈產品購買決策。

H5c：預見損失顯著負向影響著低等收入群體的冷鏈產品購買決策。

3.2 研究模型

3.2.1 變量設計

文章采用消費者個人特性中的月收入水平作為研究對象，收入水平分為高等收入、中等收入、低等收入三個維度，劃分標準分別為3000元以下、3000～10000元、10000元以上。不同收入水平消費者對于冷鏈電商存在著產品價格、非正式組織、情感利益、員工培訓和預見損失五個關鍵差異維度，因而會造成消費者購買決策的差異性。上述差異維度屬于外部潛變量，會對購買行為產生影響，可通過數據分析對冷鏈電商市場消費者進行細分。

3.2.2 模型構建

提取五個關鍵的影響因子，構建出冷鏈電商不同收入水平的消費者購買行為模型。其中，以不同的收入水平為前因變量，把產品價格、非正式組織、情感利益、員工培訓和預見損失視為中介變量、購買決策視為結果變量。得出的概念模型如圖1所示。

3.3 問卷設計與調查

文章調查對象為不同收入水平冷鏈電商消費者，在問卷設計上，主要從變量反映出的對產品價格、非正式組織、情感利益、員工培訓和預見損失敏感性程度以及消費者收入水平、購買行為的角度來考慮題項設計。各測量項目如表1所示。

圖1 概念模型

表1 不同收入水平消費者購買行為差異維度測量

3.4 數據分析

本次調查共回收問卷339份，剔除作答有遺漏或者作答隨意的無效問卷34份，最后回收有效問卷305份，有效率達89.97%，滿足繼續進行統計分析的要求。為了確保調查所得數據的可信性、有效性，首先對問卷進行信度和效度分析，之后進行以統計描述為主的數據處理分析。

3.4.1 信度分析

憑借相關性和Alpha值作為判斷信度的依據，計算公式如下：

(1)

通過SPSS軟件計算得到整個問卷的信度為0.886，說明問卷非常可靠，每個測量維度分析所得的結果如表2所示。

表2 各測量維度的信度分析結果

產品價格3項測量項目的相關性及預見損失4項測量項目的相關性都突破了0.9，表明每個維度的測量題目的回答趨向相關性較強，全部維度的信度均超過了0.7，表明信度可以接受。

3.4.2 效度分析

效度分析的結果如表3所示。

表3 各測量維度效度分析結果

結果表明，非正式組織因素勉強可以進行因子分析，產品價格、情感利益、員工培訓因素比較適合做因子分析，其中預見損失和購買行為進行因子分析的適用性極高。因子分析的結果如表4所示。

表4 因子分析結果

由表4可知，測量項目與其對應的研究變量的相關性較強(相關系數大于0.95)、與其他研究變量之間的相關性較差(相關系數小于0.4)。總的來看，問卷效度可以接受。

3.4.3 描述性統計

(1)樣本總體特征統計分析。每月收入水平為無收入、3000元以下、3000～6000元、6000～10000元、10000～20000元、20000元以上的被調查者分別占24.6%、10.2%、26.9%、25.2%、8.2%、4.9%，即低等收入群體占比34.8%，中等收入群體占比62.3%，高等收入群體占比13.1%。

(2)變量的描述性統計分析。借助極小值、極大值、均值以及標準差來進行描述性統計分析，可以得到關于變量的統計數據。各題項分布均衡(其中三項極值不同，無可比性)，總體樣本測量結果離散性較低，可以得出變量大致合乎正態分布。

(3)收入水平與購買行為統計分析。通過SPSS統計所得，不同收入水平消費者的是否在線購買過冷鏈產品及每月的購買頻率，中等收入人群中網購過生鮮的比例為35.37%，在所有網購過生鮮的人群中占比最大。此外，中等收入人群每月網購生鮮的頻率達到47.15%，占比最高。隨著收入水平的升高，重復購買人數占比越來越高，這表明冷鏈電商的購買隨著人們收入水平增長而增多。消費者購買頻率也是隨著收入水平的上漲而增加，可見提高消費者的收入水平對于網上購買冷鏈產品的行為有顯著影響，可以有效地提高消費者購買冷鏈電商的消費意愿。

3.4.4 相關與回歸分析

(1)相關分析。文章分別確定五大影響因素和消費者購買決策中的主成分，主要是各個維度下的特征值>1的公因子，且測量題項對公因子都有著較大的載荷。首先采用相關性分析的方法來粗略檢驗假設的真偽，采取雙變量相關性分析，如表5、表6、表7所示。

表5 高等水平收入消費者購買決策行為相關分析結果

表6 中等水平收入消費者購買決策行為相關分析結果

表7 低等水平收入消費者購買決策行為相關分析結果

可知Y1、Y2、Y3分別與X2、X3、X4呈正相關，與X1、X5呈負相關。P的絕對值越大，則兩變量相關性就越強，可以得知Y1與X3、X4的正相關性更強；Y2與X2、X4的正相關性更強，與X1、X5的負相關性更強；Y3與X2的正相關性更強，與X1、X5的負相關性更強。

(2)回歸分析。文章通過數據的回歸分析來驗證假設，線性回歸分析的具體結果如表8、表9、表10所示。

表8 高等水平收入消費者購買決策行為回歸分析結果

表9 中等水平收入消費者購買決策行為回歸分析結果

表10 低等水平收入消費者購買決策行為回歸分析結果

結合相關性分析可知，假設H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H4a、H4b、H5a、H5b、H5c在統計意義上成立，假設H3b并未通過檢驗。

3.5 結果分析

(1)高等收入群體購買決策的影響因素分析。高等收入群體成為消費迭代的重要群體，消費者對價格的敏感度逐漸下降，消費者對品質的感知程度不斷提高，消費者對商品的需求差異性也逐漸凸顯。情感利益與員工培訓則會對高收入人群的購買行為產生顯著的正向影響，而預見損失因素顯著負向影響著其購買行為。根據相關性分析可知，情感利益、員工培訓因素對高等收入群體購買決策的正向影響更為明顯。

(2)中等收入群體購買決策的影響因素分析。中等收入群體是冷鏈電商必須把握住的主力群體，非正式組織、情感利益和員工培訓因素對中等收入群體的購買決策產生顯著正向影響，產品價格和預見損失因素對中等收入群體的購買決策產生顯著負向影響。非正式組織、員工培訓因素對中等收入群體購買決策的正向影響更為明顯。

(3)低等收入群體購買決策的影響因素分析。低等收入群體大部分是年輕人，消費潛力較大。低等收入群體對價格敏感性強，當線上產品比線下優惠力度大，最有可能選擇線上購買生鮮。非正式組織因素對低等收入群體購買決策的正向影響更為明顯，產品價格因素對低等收入群體購買決策的負向影響更為明顯。

4 結論

文章對冷鏈電商不同收入水平消費者的購買行為之間的差異進行實證分析，其購買意愿產生差異的維度主要體現在產品價格、非正式組織、情感利益、員工培訓和預見損失。發現不同收入水平顯著影響著冷鏈電商消費者的購買行為，其中情感利益、員工培訓因素對高等收入群體購買決策的正向影響更為顯著；非正式組織、員工培訓因素對中等收入群體購買決策的正向影響更為顯著；非正式組織因素對低等收入群體購買決策的正向影響更為顯著，產品價格因素對低等收入群體購買決策的負向影響更為顯著。冷鏈供應商可據此采取適當的運營策略，以提升盈利水平。