文化遺產(chǎn)地游客滿意度、地方依戀與重游意愿關(guān)系研究
——以西塘古鎮(zhèn)為例

張國麗

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江嘉興 314000）

引言

近年來，文化旅游日益受人追捧，特別是有著悠久歷史、文化底蘊(yùn)深厚的文化遺產(chǎn)地。面對文旅消費(fèi)形式的變化，提高游客的重游意愿是文化遺產(chǎn)地爭奪游客市場的突破口。文化遺產(chǎn)地需要更多地了解游客重游受哪些因素影響，從而采取針對性措施，提高游客的重游率。

在已有的關(guān)于游客重游意愿的研究中，有學(xué)者提出了很多影響重游意愿的因素，如滿意度、游客體驗(yàn)、旅游感知價(jià)值、旅游地意向、求新動機(jī)等[1-6]。對于不同類型的旅游地，影響游客重游意愿的因素有所不同。最新研究發(fā)現(xiàn)，除了以上因素，地方依戀也會對游客的重游意愿產(chǎn)生影響。在所有的因素中，游客滿意度最影響游客的行為傾向，是影響其重游意愿的關(guān)鍵因素[7]。但是筆者通過前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化遺產(chǎn)地游客滿意度與重游意愿的關(guān)系存在不確定性，不是所有的滿意度因子與重游意愿都存在正向顯著影響[8-9]。本研究嘗試立足新的研究視角，以西塘古鎮(zhèn)為例，結(jié)合該文化遺產(chǎn)地的旅游情境，構(gòu)建游客滿意度、地方依戀與重游意愿關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，根據(jù)實(shí)地調(diào)研，檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型和研究假設(shè)，得出相應(yīng)結(jié)論。

一、研究假設(shè)與概念模型

（一）變量定義與測量

1.游客滿意度維度

旅游滿意度是游客對旅游的行程、景點(diǎn)、住宿、餐飲、購物等項(xiàng)目的綜合評價(jià)。本研究以“吃、住、行、游、購、娛”傳統(tǒng)旅游六要素為基礎(chǔ)構(gòu)建研究框架[10]，將文化遺產(chǎn)地西塘古鎮(zhèn)的游客滿意度維度分為景區(qū)景點(diǎn)、景區(qū)文化、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境6 個維度（見表1）。

表1 西塘古鎮(zhèn)游客滿意度各維度測量題項(xiàng)

2.地方依戀維度

地方依戀維度主要來自威廉姆斯（Williams）等的研究，包括地方依賴和地方認(rèn)同兩個維度，是指游客與旅游地之間建立的情感聯(lián)結(jié)[11]。本研究選擇的測量題項(xiàng)經(jīng)大多數(shù)學(xué)者的進(jìn)一步驗(yàn)證，具有良好的信度和效度（見表2）。

表2 西塘古鎮(zhèn)地方依戀各維度測量題項(xiàng)

3.重游意愿維度

重游意愿是指游客在旅游目的地旅游體驗(yàn)后，再次到該地旅游的興趣和可能性。大多數(shù)學(xué)者都是從再消費(fèi)興趣、再消費(fèi)可行性，以及優(yōu)先考慮意愿等方面確定測量題項(xiàng)[12-14]，本研究也據(jù)此確定了西塘古鎮(zhèn)重游意愿各維度測量題項(xiàng)（見表3）。

表3 西塘古鎮(zhèn)重游意愿各維度測量題項(xiàng)

（二）研究假設(shè)

1.游客滿意度與重游意愿的關(guān)系

以西塘古鎮(zhèn)為例，針對游客滿意度與重游意愿的關(guān)系，本研究提出如下假設(shè)：

H1a：景區(qū)景點(diǎn)對重游意愿具有顯著正向影響；

H1b：景區(qū)文化對重游意愿具有顯著正向影響；

H1c：景區(qū)餐飲對重游意愿具有顯著正向影響；

H1d：景區(qū)住宿對重游意愿具有顯著正向影響；

H1e：景區(qū)購物對重游意愿具有顯著正向影響；

H1f：景區(qū)環(huán)境對重游意愿具有顯著正向影響。

2.游客滿意度與地方依戀的關(guān)系

針對游客滿意度與地方依戀的關(guān)系，本研究提出如下假設(shè)：

H2a：景區(qū)景點(diǎn)對地方依賴具有顯著正向影響；

H2b：景區(qū)文化對地方依賴具有顯著正向影響；

H2c：景區(qū)餐飲對地方依賴具有顯著正向影響；

H2d：景區(qū)住宿對地方依賴具有顯著正向影響；

H2e：景區(qū)購物對地方依賴具有顯著正向影響；

H2f：景區(qū)環(huán)境對地方依賴具有顯著正向影響；

H2g：景區(qū)景點(diǎn)對地方認(rèn)同具有顯著正向影響；

H2h：景區(qū)文化對地方認(rèn)同具有顯著正向影響；

H2i：景區(qū)餐飲對地方認(rèn)同具有顯著正向影響；

H2j：景區(qū)住宿對地方認(rèn)同具有顯著正向影響；

H2k：景區(qū)購物對地方認(rèn)同具有顯著正向影響；

H2l：景區(qū)環(huán)境對地方認(rèn)同具有顯著正向影響。

3.地方依戀與重游意愿的關(guān)系

針對地方依戀與重游意愿的關(guān)系，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：地方依賴對重游意愿具有顯著正向影響；

H3b：地方認(rèn)同對重游意愿具有顯著正向影響。

4.地方依戀的中介作用

針對地方依戀的中介作用，本研究提出如下假設(shè)：

H4a：景區(qū)景點(diǎn)對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4b：景區(qū)文化對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4c：景區(qū)餐飲對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4d：景區(qū)住宿對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4e：景區(qū)購物對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4f：景區(qū)環(huán)境對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究以西塘古鎮(zhèn)這一文化遺產(chǎn)地為調(diào)查對象，線下發(fā)放調(diào)查問卷，通過對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解文化遺產(chǎn)地游客滿意度、地方依戀對重游意愿的影響，并驗(yàn)證上述假設(shè)。采用李克特5 級量表，每個變量以1 ～5 量化分?jǐn)?shù)。整份問卷共有33 個測量題項(xiàng)，其中游客滿意度21 個題項(xiàng)，地方依戀8 個題項(xiàng)，重游意愿4 個題項(xiàng)。

（二）調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

筆者于2022 年到西塘古鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)研形式以發(fā)放紙質(zhì)問卷為主，共計(jì)發(fā)放700 份調(diào)查問卷，回收有效問卷617 份。

本研究先通過SPSS 26 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度檢驗(yàn)，再用Amos 24.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，建立文化遺產(chǎn)地游客滿意度、地方依戀和重游意愿關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，并進(jìn)行擬合度測評和路徑系數(shù)分析，最后用Bootstrap 法檢驗(yàn)地方依戀在游客滿意度和重游意愿之間的中介效應(yīng)。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）樣本描述性統(tǒng)計(jì)

1.變量描述統(tǒng)計(jì)

利用SPSS 26 軟件統(tǒng)計(jì)游客感知價(jià)值、地方依戀、重游意愿3 個變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。如表4 所示，在游客滿意度6 個維度中，游客對景區(qū)住宿和景區(qū)環(huán)境的滿意度均較高，特別是題項(xiàng)景區(qū)環(huán)境4“居民熱情性”均值為3.660，說明西塘的生活氣息得到了游客的認(rèn)可。其次是景區(qū)餐飲和景區(qū)文化，均值分別是3.367、3.348，在景區(qū)餐飲中，餐飲種類的均值較低；而在景區(qū)文化中，題項(xiàng)景區(qū)文化2“古民居、古橋、街巷等人文景觀豐富性”相對得分較低，主要是因?yàn)槲魈凉沛?zhèn)有明清建筑25 萬m2，石橋27 座，古巷廳122 座，廊長1 000 m，從普通游客的角度來看，景觀的差異性不高。景區(qū)景點(diǎn)和景區(qū)購物這兩個維度中，題項(xiàng)景區(qū)購物1“景區(qū)商業(yè)化程度”均值最低，也是游客滿意度6 個維度、21 個題項(xiàng)中均值最低的一個題項(xiàng)。其原因在于，為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，西塘古鎮(zhèn)一些民居建筑被出租更新改造成店鋪，令游客十分抵觸。題項(xiàng)景區(qū)景點(diǎn)3“景區(qū)咨詢和宣傳”均值高于景區(qū)景點(diǎn)均值，說明西塘景點(diǎn)服務(wù)到位，服務(wù)質(zhì)量較高。

表4 描述性統(tǒng)計(jì)分析

在地方依戀的兩個維度中，地方依賴均值為3.398，高于地方依戀的3.297。題項(xiàng)地方依賴2“與其他文化遺產(chǎn)地相比，我更喜歡待在西塘古鎮(zhèn)”和地方認(rèn)同1“我認(rèn)同西塘古鎮(zhèn)遺產(chǎn)文化”均值最高，分別為3.640、3.440，這也印證了游客對西塘古鎮(zhèn)持有較高的評價(jià)。最后，從重游意愿的均值來看，3.399屬于較高的水平，這也說明游客的重游意愿很高，與樣本基本情況游客旅游行為調(diào)查結(jié)果相一致。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

1.信度分析

本文使用SPSS 26 對各變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s alpha）、校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（Corrected Item-TotalCorrelation，CITC）及刪除某項(xiàng)后的Cronbach’s alpha 等進(jìn)行計(jì)算（見表5），以確保每個潛變量的實(shí)證數(shù)據(jù)滿足內(nèi)部一致性。

表5 各變量的信度分析結(jié)果

由上表信度分析結(jié)果可知：本研究共設(shè)置33 個測量題項(xiàng)，整體量表的Cronbach’s alpha 為0.920，各個潛變量的Cronbach’s alpha 均大于0.7。觀測變量及其潛變量之間的CITC值均大于0.5，問卷信度良好。

2.效度分析

（1）游客滿意度效度分析。本文運(yùn)用SPSS 26，通過KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)，以及探索性因子分析，對游客滿意度進(jìn)行效度分析（見表6、表7）。

表6 KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果

表7 游客滿意度探索性因子分析結(jié)果

檢驗(yàn)結(jié)果表明：KMO值為0.867，大于0.7，即該問卷適合進(jìn)行探索性因子分析。Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，近似卡方值為6 094.914，顯著性概率為0.000（P＜0.01），因此該量表效度結(jié)構(gòu)較好。

如表7 所示，在探索性因子分析過程中，采用主成分分析法，抽取6 個公因子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)總方差解釋率為71.180%，大于60%，即該量表效度良好。以最大方差法正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，可將21 個問題選項(xiàng)歸類為6 類因子，因子負(fù)荷均高于0.5，滿足其他條件，說明該問卷有很好的內(nèi)容效度。

（2）地方依戀效度分析。運(yùn)用SPSS 26，通過KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)，以及探索性因子分析，對地方依戀進(jìn)行效度分析（見表8、表9）。

表8 地方依戀KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果

表9 地方依戀探索性因子分析結(jié)果

檢驗(yàn)結(jié)果表明：KMO值為0.818，大于0.7，即可以進(jìn)行探索性因子分析。近似卡方值為1 815.634，顯著性概率為0.000（P＜0.01），因此該量表效度結(jié)構(gòu)較好。

在探索性因子分析過程中，采用主成分分析法，抽取兩個公因子，兩個因子的總方差解釋率為65.320%，大于60%，即該量表效度良好。因子旋轉(zhuǎn)可將8 個問題選項(xiàng)歸類為兩類因子，因子負(fù)荷均高于0.5，滿足條件說明該問卷有很好的內(nèi)容效度。

（3）重游意愿效度分析。運(yùn)用SPSS 26，通過KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)，以及探索性因子分析，對重游意愿進(jìn)行效度分析（見表10、表11）。

表10 重游意愿KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果

表11 重游意愿探索性因子分析結(jié)果

檢驗(yàn)結(jié)果表明：KMO值為0.822，大于0.7，適合進(jìn)行探索性因子分析。近似卡方值為1 143.183，顯著性概率為0.000（P＜0.01），因此效度結(jié)構(gòu)較好。

在探索性因子分析過程中，采用主成分分析法，抽取1 個公因子，總方差解釋率為71.080%，大于60%，該量表效度良好。

3.驗(yàn)證性因子分析

（1）游客滿意度驗(yàn)證性因子分析。運(yùn)用Amos 24.0 對游客滿意度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

由表12 可知，χ2/df值為2.991，小于3；RMSEA為0.057，小于標(biāo)準(zhǔn)水平0.08，說明適配較好。GFI=0.928、AGFI=0.905、NFI=0.916、IFI=0.942、GFI=0.942、NNFI=0.930，所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到通用標(biāo)準(zhǔn)，說明模型有效且數(shù)據(jù)收集有效。

表12 游客滿意度驗(yàn)證性因子分析模型擬合指標(biāo)

由表13 可知，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，即每個維度都可以得到很好的解釋。

表13 游客滿意度一階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

由表14 可知，各維度的AVE值大于0.5，且AVE的算數(shù)平方根也滿足條件，即該量表收斂效度和區(qū)別效度很好。

表14 游客滿意度區(qū)別效度分析結(jié)果

根據(jù)表15 可知，χ2/df值為2.900，小于3；RMSEA為0.056，小于標(biāo)準(zhǔn)水平0.08，說明適配較好。GFI=0.927、AGFI=0.908、NFI=0.914、IFI=0.942、GFI=0.942、NNFI=0.933，所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到通用標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究所建立的驗(yàn)證性因子分析模型有效且與回收數(shù)據(jù)的匹配程度較好。

表15 游客滿意度驗(yàn)證性因子分析模型擬合指標(biāo)

如表16 所示，6 個維度的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷分別為0.593、0.630、0.724、0.524、0.789、0.514，均大于0.4，且P值均小于0.001。因此，游客滿意度量表的效度較好，將游客滿意度分為景區(qū)景點(diǎn)、景區(qū)文化、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境是合適的。

表16 游客滿意度二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

（2）地方依戀驗(yàn)證性因子分析。運(yùn)用Amos 24.0對地方依戀進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

根據(jù)表17 可知，χ2/df值為2.954，小于3；RMSEA為0.056，小于標(biāo)準(zhǔn)水平0.08，說明適配較好。GFI=0.979、AGFI=0.961、NFI=0.969、IFI=0.979、CFI=0.979、NNFI=0.970，所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到通用標(biāo)準(zhǔn)，說明模型有效且數(shù)據(jù)匹配程度較好。

表17 地方依戀驗(yàn)證性因子分析模型擬合指標(biāo)

由表18 可知，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，說明每個維度都得到很好的解釋。

由表19 可知，各維度的AVE大于0.5，且AVE的平方根滿足條件，即該量表各變量間的收斂效度和區(qū)別效度得到很好的解釋。

表19 地方依戀區(qū)別效度分析結(jié)果

（3）重游意愿驗(yàn)證性因子分析。運(yùn)用Amos 24.0對重游意愿進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

根據(jù)表20 可知，χ2/df值為2.518，小于3；RMSEA為0.050，小于標(biāo)準(zhǔn)水平0.08，說明適配較好。GFI=0.996、AGFI=0.979、NNFI=0.996、IFI=0.997、GFI=0.997、NNFI=0.992，所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到通用標(biāo)準(zhǔn)，說明模型有效且數(shù)據(jù)匹配程度較好。

表20 重游意愿驗(yàn)證性因子分析模型擬合指標(biāo)

由表21 可知，因子載荷均大于0.5，即維度得到很好的解釋。AVE值均在標(biāo)準(zhǔn)值0.5 以上，具有較好的聚斂效度。

表21 重游意愿驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

（三）結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM），也被稱作協(xié)方差結(jié)構(gòu)模型，是一種重要的多變量分析工具，該模型是基于特征變量的協(xié)方差矩陣，分析特征與特征之間的關(guān)系。本研究結(jié)合前文分析結(jié)果建立西塘古鎮(zhèn)游客滿意度、地方依戀與重游意愿關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型（見圖1）。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型圖

根 據(jù) 表22 可 知，χ2/df值 為2.208，小 于3；RMSEA為0.044，小于標(biāo)準(zhǔn)水平0.08，說明適配較好。GFI=0.912、AGFI=0.892、NFI=0.899、IFI=0.942、CFI=0.942、NNFI=0.933，所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到通用標(biāo)準(zhǔn)，說明模型有效且數(shù)據(jù)匹配程度較好。

表22 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

由表23 的路徑分析結(jié)果可知：H2a（t值=-0.251，P=0.802 ＞0.05）假設(shè)不成立；H2b（t值=2.282，P=0.022 ＜0.05）假設(shè)成立；H2c（t值=3.306，P=0.000 ＜0.05）假設(shè)成立；H2d（t值=2.725，P=0.006 ＜0.05）假設(shè)成立；H2e（t值=3.174，P=0.006 ＜0.05）假設(shè)成立；H2f（t值=3.671，P=0.000 ＜0.05）假設(shè)成立；H2g（t值=2.939，P=0.003 ＜0.05）假設(shè)成立；H2h（t值=-0.122，P=0.911 ＞0.05）假 設(shè) 不 成 立；H2i（t值=2.447，P=0.014 ＜0.05）假設(shè)成立；H2j（t值=2.209，P=0.027 ＜0.05）假設(shè)成立；H2k（t值=3.11，P=0.002 ＜0.05）假設(shè)成立；H2l（t值=3.046，P=0.002＜0.05）假設(shè)成立。H4a（t值=2.509，P=0.012 ＜0.05）假設(shè)成立；H4b（t值=2.806，P=0.005 ＜0.05）假設(shè)成立；H4c（t值=0.525，P=0.599 ＞0.05）假設(shè)不成立；H4d（t值=2.49，P=0.013 ＜0.05）假設(shè)成立；H4e（t值=0.131，P=0.896 ＞0.05）假設(shè)不成立；H4f（t值=2.159，P=0.031 ＜0.05）假設(shè)成立；H3a（t值=2.794，P=0.005 ＜0.05）假 設(shè) 成 立；H3b（t值=2.983，P=0.003 ＜0.05）假設(shè)成立。

表23 路徑分析結(jié)果

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表24 是以基于AMOS 軟件的Bootstrap 法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，重復(fù)2 000 次樣本，計(jì)算95%的可信區(qū)間，從上表結(jié)果可知：H4a～H4f假設(shè)成立。

表24 Bootstrap 法中介效應(yīng)檢驗(yàn)

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文針對文化遺產(chǎn)地游客滿意度、地方依戀以及重游意愿的影響和關(guān)系進(jìn)行研究，選取西塘古鎮(zhèn)這一文化旅游地為實(shí)證研究案例，結(jié)合“理性”的游客滿意度和“感性”的地方依戀兩個理論，通過構(gòu)建影響機(jī)制模型，印證文化遺產(chǎn)地重游“認(rèn)知—情感—行為傾向”這一態(tài)度理論路徑，研究結(jié)論如下。

1.游客滿意度對地方依戀的影響

除了景區(qū)文化對地方認(rèn)同沒有顯著的影響，景區(qū)景點(diǎn)、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境5 個維度的游客滿意度對地方依賴和地方認(rèn)同均有顯著正向影響。這解決了游客滿意度與游客忠誠關(guān)系的研究未達(dá)到透徹深入程度的難題，即哪些滿意度維度影響游客的忠誠度。因此，西塘古鎮(zhèn)可以通過提高景區(qū)景點(diǎn)、景區(qū)文化、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境的游客滿意度，培育其地方依戀。

2.地方依戀對重游意愿的影響

地方依賴和地方認(rèn)同對重游意愿均有顯著正向影響。這一點(diǎn)一方面驗(yàn)證了之前的研究，地方依戀通過旅游過程中的體驗(yàn)滿意情況等中介變量間接影響旅游者的忠誠度，另一方面明確提出了文化遺產(chǎn)地地方依戀在游客滿意度和重游意愿之間也起到中介作用。因此，地方依戀是提高游客重游意愿的過程中不得不重視的因素。

3.游客滿意度對重游意愿的影響

景區(qū)景點(diǎn)、景區(qū)文化、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境6 個游客滿意度維度中，除了景區(qū)餐飲和景區(qū)購物對重游意愿沒有直接影響，其余4 個對重游意愿均有顯著正向影響。這也豐富了在文化遺產(chǎn)地旅游情境下游客滿意度對重游意愿影響的理論研究。在文化遺產(chǎn)地旅游情境下，景區(qū)景點(diǎn)、景區(qū)文化、景區(qū)住宿和景區(qū)環(huán)境顯著影響了游客的重游意愿。

4.地方依戀在游客滿意度與重游意愿間的中介作用

地方依賴分別在景區(qū)文化、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境5 個游客滿意度維度中起著中介作用，地方認(rèn)同分別在景區(qū)景點(diǎn)、景區(qū)餐飲、景區(qū)住宿、景區(qū)購物和景區(qū)環(huán)境5 個游客滿意度維度中起著中介作用。

（二）研究啟示

1.完善旅游設(shè)施與產(chǎn)品，提高游客滿意度

研究表明，游客對西塘古鎮(zhèn)景區(qū)購物和景區(qū)景點(diǎn)的滿意度較低。景區(qū)購物方面，西塘古鎮(zhèn)一方面要做好規(guī)劃和引導(dǎo)，調(diào)整商業(yè)布局和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，避免過度商業(yè)化，還原古鎮(zhèn)原真的風(fēng)貌和氛圍；另一方面要深入挖掘傳統(tǒng)手工藝、非遺文化等，打造具有當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜萎a(chǎn)品。景區(qū)景點(diǎn)方面，西塘古鎮(zhèn)一方面要進(jìn)一步突出西塘建筑風(fēng)格、風(fēng)土人情的特色，打響生活著的千年古鎮(zhèn)的景區(qū)品牌；另一方面要與時俱進(jìn)，進(jìn)一步挖掘文化遺產(chǎn)地文化產(chǎn)品的種類與內(nèi)涵，如田歌這一音樂文化遺產(chǎn)等，通過文旅深度融合發(fā)展，活化文化遺產(chǎn)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富文化遺產(chǎn)地文化品牌，為西塘旅游業(yè)提供新的引爆點(diǎn)。

2.重現(xiàn)古鎮(zhèn)文化價(jià)值，提升游客旅游品質(zhì)

隨著旅游客源市場的變化，游客對旅游產(chǎn)品也有了新的要求。西塘古鎮(zhèn)應(yīng)高度重視自身的文化價(jià)值，開發(fā)具有文化創(chuàng)意的產(chǎn)品，滿足游客需求。筆者從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，西塘古鎮(zhèn)人文景觀的豐富性不高。近年來，西塘古鎮(zhèn)緊緊圍繞“漢服”這一元素，將中華傳統(tǒng)服飾文化、禮儀文化與當(dāng)代流行時尚元素相結(jié)合，打造出漢服體驗(yàn)、漢服秀、漢服旅拍等新旅游產(chǎn)品。通過舉辦“西塘漢服文化周”，創(chuàng)造互動式的文化體驗(yàn)活動來全方位調(diào)動游客的多種感知，提升游客的產(chǎn)品體驗(yàn)感，增強(qiáng)游客對西塘古鎮(zhèn)文化的了解，提升其對西塘古鎮(zhèn)的滿意度。

3.打造古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，增強(qiáng)游客地方依戀

本研究發(fā)現(xiàn)，游客滿意度通過地方依戀影響重游意愿，而地方依戀的培育需要游客對該目的地的長時間涉入。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客普遍在西塘古鎮(zhèn)停留的時間較短，難以深入了解西塘的文化并對西塘古鎮(zhèn)產(chǎn)生地方依戀。而游客停留時間短的主要原因是西塘旅游產(chǎn)品單一、體驗(yàn)性項(xiàng)目少，因此，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)開發(fā)更多的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，豐富游客的選擇，延長游客的停留時間。