基于網絡文本分析的撫仙湖國家濕地公園旅游形象感知探究

程 奇

（云南財經大學，云南昆明 650221）

一、研究背景

（一）中國國家濕地公園快速發展

國家濕地公園的修建是集生態保護、生態旅游、環境教育等多個功能于一體的創新實踐，是保護自然的重要方式，在改善生態狀況、維護生態服務功能、保護生態系統等方面具有重要作用。

近年來，各級政府和有關部門不斷加強對濕地的保護。2004 年，國務院辦公廳下發《關于加強濕地保護管理的通知》，提出要因地制宜，采取建立各種類型濕地公園等多種形式加強保護管理[1]。2005年，正式啟動國家濕地公園試點建設，浙江杭州西溪濕地成為我國首個國家濕地公園。經過十幾年的探索，國家濕地公園在制度設計、科普宣傳、生態旅游、保護修復等方面積累了豐富經驗，中國濕地保護取得了歷史性成就。2022 年11 月，《濕地公約》第十四屆締約方大會在“國際濕地城市”武漢舉行，有力推動了全球濕地保護的高質量發展[2]。

（二）網絡數據促進旅游形象的研究

中國互聯網絡信息中心發布的第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網民規模達到10.67 億人，較2021 年年底新增3 549 萬人；我國在線旅行預訂用戶規模達到4.23 億人，比上年增長2 561 萬人，占網民整體的39.6%[3]。同時，2021 年年末旅游從業人員484.41 萬人，全年中國內旅游人數達到32.46 億人次，同比增長12.8%[4]。由此可見，隨著互聯網的不斷普及，網絡在旅游業發展過程中發揮著越來越重要的作用，網絡平臺成為游客獲取信息和分享信息的重要渠道。出游前，越來越多的游客通過搜索、瀏覽大量的官方信息、游記、點評等，從而獲得初步印象并進行旅游決策。出游后，游客將旅游過程中的感受、經歷分享到微信、微博等網絡平臺，這些內容包含大量的信息，對旅游者作出旅游決策、旅游管理者制定發展戰略具有重要意義，旅游管理者可以借此全方位了解游客的想法與需求，從而改善旅游形象，擴大市場規模。

（三）旅游形象建設推動旅游業發展

近年來，我國旅游市場競爭越來越激烈，游客需求日益多樣化、復雜化，旅游形象建設是旅游目的地提高自身競爭力的重要措施，不僅會直接影響游客對旅游目的地的認知，還會直接影響游客的消費決策行為，以及間接影響其他游客的選擇。因此，旅游管理者需要在把握游客和潛在游客信息的基礎上，分析存在的問題，進一步滿足游客需求，塑造旅游目的地形象。

二、國內研究現狀

（一）旅游形象感知研究

1.旅游形象感知模型

不同學者基于不同的角度，結合具體案例地構建旅游形象感知模型，測量方法不同，結果也不同。例如，宋子斌、安應民等借助IPA 分析方法，以西安居民為例，分析其對海南旅游目的地的實際感知，對比差異并提出建議；鄔超、邵秀英利用用戶生成內容（User Generated Content，UGC）和問卷調查，從認知、情感、整體形象角度將數據結果與磧口古鎮對比分析。

2.旅游形象感知影響因素

旅游形象感知的影響因素研究一直是國內研究的重點。例如，保繼剛認為感知形象受感知距離的影響；劉力從影視旅游視角出發，認為影視劇能夠發揮激發、強化的作用，影響旅游地的形象，從而影響游客對其的形象感知；李名倩認為杭州市的旅游形象由審美、文化、功能、城市生態、服務5 個方面構成。

（二）基于網絡文本分析的旅游形象研究

基于網絡文本分析的旅游形象研究是近幾年學者關注的焦點。例如，王維晴、張艷云、譚紅日等針對泰山景區、明月山、陽澄湖半島等旅游景點，從認知、情感、整體3 個方面進行比較，并提出相應的優化對策；黃勝男立足網絡文本分析法分析游客對黃山風景區的綜合感知，歸納出積極感知和負面感知，并針對負面感知中的問題提出相應的建議。

（三）關于撫仙湖國家濕地公園的研究

撫仙湖因湖水清澈見底、晶瑩剔透，被古人稱為“琉璃萬頃”，是中國最大的深水型淡水湖泊。撫仙湖國家濕地公園規劃總面積22 971.65 hm2，其中規劃紅線范圍內濕地總面積21 989.70 hm2，濕地率為95.73%，它是云南省2015 年唯一獲批準建設的國家濕地公園試點。

目前，我國學者針對撫仙湖國家濕地公園的研究主要圍繞植物、湖濱帶、規劃設計等展開，較少提出旅游方面的問題與解決策略。例如，針對高原湖泊水位降低、水質污染、湖濱帶植被退化等一系列威脅，李秋潔等提出對湖濱帶采取陡岸生態恢復等一系列濕地保護恢復措施；朱奕婕、蔣銳從植物色彩、色彩與季相、色彩搭配、色彩應用4 個方面對撫仙湖國家濕地公園的植物色彩應用進行探討；王曉黎等對撫仙湖國家濕地公園進行規劃，并提出具體的規劃理念、規劃目標、規劃原則、規劃布局等。

三、數據來源與研究方法

（一）數據來源

攜程網是國內認知度較高的在線旅游服務平臺，該平臺上有關撫仙湖國家濕地公園的評論多且內容豐富，因此，本文選擇攜程網上的游客評論作為數據源[5]。本文通過八爪魚采集器，抓取攜程網上關于撫仙湖國家濕地公園的游客網絡評論文本，并剔除無效網絡評論，共整理出586 條有效評論。

（二）研究方法

本文采用ROST Content Mining 軟件對在攜程網上采集到的撫仙湖國家濕地公園旅游網絡評價文本內容進行系統化的統計分析，并進行高頻詞分析、語義網絡分析、情感分析等。在文本處理過程中，將收集到的586 條評論輸入ROST Content Mining 軟件，首先對其進行分詞，開展詞頻統計，篩選出與撫仙湖國家濕地公園旅游形象不相關的、沒有意義的詞語，將其過濾掉，添加特殊的自定義詞匯后，進行高頻詞詞頻分析。其次，進行游客情感分析。最后，歸納總結出撫仙湖國家濕地公園旅游形象感知評價的文本特征詞。

四、結果分析

（一）高頻詞匯分析

由表1 中的36 個高頻詞可知，游客在線評價撫仙湖國家濕地公園旅游形象時使用的高頻詞較多為名詞和形容詞，主要是“撫仙湖”“湖水”“風景”等名詞，以及“清澈見底”“漂亮”“美麗”等體現游客整體感知的形容詞，以贊美的詞語為主，同時“值得”“適合”“宜人”“好玩”等評價是反映游客體驗感知的詞匯。

表1 撫仙湖國家濕地公園網絡評論高頻詞匯

（二）游客情感分析

情感分析作為當前自然語言處理領域中較為活躍的研究方法之一，它主要通過對網絡評論文本的情緒分析判定游客情緒的正向、負向、中性，以及“贊同” “反對”等[6]。表2 為利用ROST Content Mining分析得到的撫仙湖國家濕地公園網絡評論情感分析結果。

表2 撫仙湖國家濕地公園網絡評論情感分析結果

由表2 可知，79.31%的游客對撫仙湖國家濕地公園持積極情緒，但13.79%的游客持消極情緒，沒有高度負面情緒的游客。負面感知主要體現在景區大、導航錯誤等方面，表明該撫仙湖國家濕地公園未完全滿足游客需求。整體來說，游客對撫仙湖國家濕地公園的認同度較高，情感態度趨于良好。

（三）語義網絡分析

本文利用ROST Content Mining 軟件進行語義網絡分析，得到撫仙湖國家濕地公園游客評論的社會語義網絡圖（見圖1），該圖由中心向四周發散，由不同的結點產生相應的聯系。從圖1 可知，“撫仙湖”“湖水”“淡水湖”等詞處于核心節點，說明這些詞語是游客評論中的核心詞語；“度假”“清澈見底”等詞處于次核心節點位置，是游客對核心詞匯的進一步評價。

圖1 撫仙湖國家濕地公園游客評論的社會語義網絡圖

同時，由圖1 可知，圍繞“撫仙湖”“湖水”兩詞的網絡節點最多；“撫仙湖-淡水湖-玉溪市-濕地”連線既體現了撫仙湖國家濕地公園的地理位置，又表明了撫仙湖國家濕地公園的特征；“撫仙湖-旅游-度假-休閑”體現了撫仙湖國家濕地公園作為度假景區的重要角色；“湖水-清澈見底-晶瑩剔透-琉璃”“景色-優美-適合-度假”則表明景色環境是撫仙湖國家濕地公園的主要旅游吸引物；“撫仙湖-空氣-清新”“地方-景色-優美”“適合-度假-休閑”3 條連線表明撫仙湖國家濕地公園具備優美的生態環境。

（四）旅游形象感知

本文從旅游吸引物、旅游環境、旅游體驗、旅游評價、旅游設施與服務5 個類目、11 個次類目對高頻詞進行歸納（見表3）[7]。從旅游吸引物來看，自然景觀是撫仙湖國家濕地公園的核心吸引物；從旅游環境來看，游客對生態環境和區位環境較關注，多數游客認為撫仙湖國家濕地公園景色優美、空氣清新；從旅游體驗來看，游客更注重休閑、體驗和度假，游客表示仙湖國家濕地公園“旅游潛能有待開發”；從旅游評價來看，游客評價以正面評價為主；從旅游設施與服務來看，“和昆明有段距離”“導航容易導到大路上”等說明交通是游客比較關注的游覽細節，仙湖國家濕地公園應從交通設施、旅游服務等方面進行改進和完善。

表3 撫仙湖國家濕地公園旅游形象感知評價體系

五、結論與建議

（一）結論

第一，游客對撫仙湖國家濕地公園的整體旅游形象感知較好，說明其旅游體驗較高，對撫仙湖國家濕地公園的認可度較高。第二，游客對撫仙湖國家濕地公園總體印象的評價以正向為主，正面感知主要源于撫仙湖國家濕地公園的區位環境和生態環境。第三，濕地自然生態環境和休閑體驗功能是游客對撫仙湖國家濕地公園旅游形象感知較好的主要原因。撫仙湖國家濕地公園面積較大、旅游線路安排涉及的不確定因素較多，如果不能制定出一條合理、準確的游覽路線，將會容易使游客產生煩躁和抱怨情緒，因此游客的消極評價主要源于旅游設施、服務等。

（二）建議

1.強化“生態休閑”形象定位，突出自然特色

從高頻詞結果分析可知，撫仙湖國家濕地公園憑借得天獨厚的資源優勢和自然生態環境吸引了不少游客，“休閑”“度假”是撫仙湖國家濕地公園給游客留下的深刻印象。因此，撫仙湖國家濕地公園應鞏固和強化生態休閑的形象定位，為處于現代化、快節奏生活狀態的游客提供一個回歸自然、休閑放松的地方。

2.構建環境友好型景區，提升服務質量

從情感分析結果得知，13.79%的游客持消極情緒，其中價格和旅游服務是游客的主要消極感知。因此，撫仙湖國家濕地公園應著重構建環境友好型、文化娛樂型、價格友好型景區，打造具有撫仙湖國家濕地公園特色的文化創意產品。在旅游服務和設施方面，撫仙湖國家濕地公園應為游客提供更清楚的湖泊地圖、景點介紹、民俗介紹，把重點放在提高旅游服務質量上，對景區的基礎設施進行完善，使其更好滿足游客的需求，從而提高游客對撫仙湖國家濕地公園的滿意度。

3.強化營銷宣傳，提升品牌認知度

為更好展示自身形象，撫仙湖國家濕地公園要抓住國家濕地公園加強保護與管理的發展契機，強化旅游品牌營銷宣傳。一方面，始終堅持對生態旅游、大健康旅游、體驗旅游等進行精細化管理，讓其成為一種投入與產出的良性循環機制。另一方面，進行深入的推廣，運用更加精細的新媒體營銷戰略，以挖掘更大規模的客源市場；同時，開發互動式特色體驗項目，提升游客的愉悅感，進一步提高撫仙湖國家濕地公園的知名度，增加回頭客。

4.提升游客旅游感知體驗

撫仙湖國家濕地公園針對景區面積大、路線不清楚的問題，可以相應增設引導服務點；針對亂收費、性價比不高、餐飲民宿價格高等問題，要重點關注門票與餐飲價格，不能讓讓商業化問題影響游客的體驗感；針對管理人員態度差、秩序混亂等問題，應多學習其他濕地公園的管理舉措，加大對管理人員于工作人員的培訓力度，從而滿足游客多樣化需求。