智媒時代政務新媒體輿論引導力提升路徑探究

王冰麗　鄭來

【摘要】提升政務新媒體的輿論引導力，不僅是應對輿情新特征的必然要求，也是構建主流輿論新生態的必由之路，更是推進網絡治理現代化的題中應有之義。但當前政務新媒體輿論引導力的提升仍面臨智媒思維不足、資本裹挾技術、共情敘事不夠、智媒人才短缺等制約因素。在實際工作中，應立足于智媒技術的現實滲透力，從“理念、技術、情感、人才”四個維度出發，通過強化智媒思維、依托算法賦能、煥新表達模式，培養智媒人才來構建“四位一體”立體路徑，使“事、理、情、美”等元素共同發揮作用，全方位提升輿論引導力，助力政務新媒體始終站在輿論引導“智”高點。

【關鍵詞】智媒時代；政務新媒體；輿論引導力；路徑

政務新媒體是輿論引導的重要陣地，對維護政府形象、提升政府公信力具有不可替代的作用。近年來，政府各部門借助微博、微信、抖音短視頻等新媒體，不斷深化政務新媒體建設，在輿論引導方面取得了顯著進步。但隨著“智媒時代”的到來，大數據、人工智能、算法推薦與社交媒體深度耦合，各類社會輿情風險不斷涌現，政務新媒體如何主動適應媒介生態和輿論場域的新變化，不斷創新輿論引導、提升輿論引導力也成為急需解決的現實問題。

一、智媒時代政務新媒體輿論引導力提升的現實邏輯

（一）應對社會輿論新特征的必然要求

當前，隨著智能化推進媒體生態革新，多元化媒體平臺已成為民眾表達情緒、觀點、意見的重要渠道，社會輿論也呈現出新特征，具體表征為人機共生、信息傳播圈層化、輿論交流視頻化等。尤其是以人工智能為核心的算法推薦技術對新聞推送方式和生產方式的影響不斷加深，不僅主導了輿論內容的走向，而且加大了信息繭房的隱患，非理性的輿論信息聚集造成輿論狂歡的景象更易發生，使輿論引導格局受到影響。整體來說，主體多元、信息過載、技術賦能、議題頻換、集群效應明顯、“后真相”加劇等現實情況，重塑了碎片化、可視化、去中心化的輿論新樣態，［1］使社會輿論呈現出與以往不同的新特征，輿情問題更加復雜多變。

（二）構建主流輿論新生態的必由之路

政務新媒體承擔著傳播主流意識形態、進行正向價值引領的重任，是輿論引導的主力梯隊。智媒時代呈現出顯著的后真相特征，公眾對情感與信念的訴求優先于理性和事實真相，輿論場多元復雜，媒介生態和輿論生態都發生了巨大改變，與之相伴的是輿論引導的內容結構、傳播介質、技術手段、引導模式等都發生了深刻變革。尤其是在突發公共事件發生后，政務新媒體在做好信息解釋、平衡多方意見、組織政民對話等方面具有顯著優勢，對修復網絡輿論生態、重塑政府形象發揮著重要作用，是當前關乎輿論格局走向、構建主流輿論新生態的重要平臺。

（三）推進網絡治理現代化的題中應有之義

步入智媒時代，面對新情況新問題，網絡治理現代化的任務更加繁重，充分發揮政務新媒體的平臺優勢，有效開展輿論引導是我國推進網絡治理現代化的重要手段。從實踐來看，政務新媒體的輿論引導力主要表現為對輿情的準確判斷、對重大現實的積極關注，事實的發現力、策劃力和報道力，價值引導的真實表達力和語言表現力，事實辯駁的及時性和有效性，以及信息傳播中的參與性、互動性等，這些都對推進網絡治理現代化具有積極的推動作用。

二、智媒時代政務新媒體輿論引導力提升的制約因素

（一）智媒思維不足制約輿論引導創新

智媒思維是一種全新的思維模式，它是在互聯網思維基礎之上的進階發展。具備智媒思維是有效發揮輿論引導作用的前提，也是政務新媒體主動適應輿論新生態，創新輿論引導的思想基礎，但當前各地在運用智媒思維創新開展輿論引導方面仍存在不足。一方面，運用大數據主動引導輿論的意識不強。數字化作為智媒時代的典型特征，已經成為我們生活的重要組成部分，因此，政務新媒體進行輿論引導首先要思考大數據可能產生的重要作用。但在實際工作中，部分新媒體在大數據思維創設輿論引導的情景和路徑方面仍顯不足，在輿論應對方面拘泥于傳統經驗的情況并不少見。另一方面，引進和使用智能技術引導輿論方面尚未形成先發優勢。人工智能對政務新媒體開展輿論引導具有引領作用，可以助力實現多維度創新。當前，將人工智能全覆蓋整個輿論引導過程，創新輿論引導大格局方面尚顯不足，運用機器人寫新聞、算法推送新聞，智能增強現實技術（AR）、智能虛擬現實技術（VR）等手段創新輿論引導的能力仍有待提升。

（二）資本裹挾技術加大輿論引導難度

當前，資本對人工智能、大數據、智能算法等高門檻技術的掌握形成了其獨有的技術優勢。尤其是隨著智能化技術的不斷迭代更新，資本利用這種優勢通過媒介平臺隱蔽性，常態化地實現了對輿論的深度嵌入，這種嵌入使資本實現了對輿論生成演化的全程把控，無形中加大了輿論引導的難度。僅以算法智能推薦為例，看似客觀，其實質可能遵循的是資本邏輯。在資本邏輯的主導下，無論是規?；浾撟h題的生產還是輿論內容的精準推送，抑或是焦點議題的轉移，其本質都是基于資本自身利益的技術裹挾行為。這不僅會消解主流輿論引導，還會稀釋主流媒體的正向引領成效，進而破壞正常的網絡輿論生態環境，甚至可能由于算法屏蔽、過度推薦、操縱榜單等行為引發重大社會熱點事件輿論走偏。因此，資本裹挾技術是影響社會輿論安全的重要風險，完全清除智能算法帶來的媒介生態污染仍需一個過程。

（三）共情能力不強降低輿論引導溫度

在“情感在前，真相在后”的后真相時代，網絡輿論場呈現出明顯的情感化偏向。實踐證明，新聞的情感性和客觀性并不沖突，媒體在把握受眾的情感體驗、掌握受眾的情感價值基礎上開展輿論引導已成共識。但在具體實踐中，政務新媒體運用共情緩和輿論沖突、提升輿論引導溫度方面仍有不足，具體來說：一是共情議題不精準。例如對輿論的情緒走向把握不準，未充分考慮受眾的內在情感需求，在議題設置上沒有起到解答公眾疑慮、疏導公眾情緒的作用，反而造成公眾情緒裹挾事實的局面。二是共情敘事不充分。例如在輿論引導中或過度悲情、過于老套，或浮夸作秀、浮于表面，這些不僅達不到預期效果，甚至可能引發輿情反轉。三是共情表達不到位。主要表現在輿論引導的語言過于官方，表達缺乏溫情，不易喚起情感共鳴，尤其是“在突發公共事件的輿論引導中，缺乏人文關懷、過于強調客觀事實的情況時有發生；同時，對公眾接受度較高的圖文、短視頻等手段運用中情感滲透力度不夠”［2］溫情式輿論引導相對欠缺。

（四）智媒人才缺乏掣肘輿論引導發展

智媒時代政務新媒體輿論引導力提升的關鍵是人才，優秀的智媒人才能夠更好地運用智能思維和技術，熟練地通過文字、音頻、視頻等方式不斷推動輿論引導提質增效。但當前就全國來看，人才方面仍存在一些亟待解決的問題，具體來說：一方面，部分政務新媒體運營人員知識脫節?，F有人才隊伍對媒介和輿論生態的快速發展難以適應，制約了輿論引導過程中智能化生產的能力，在產出內容的質量和傳播力方面都有待提升。僵尸號、空殼號、輿論引導走過場等現象，往往與運營人員新媒體知識滯后、新媒體技術的運用能力不足有較大關系。另一方面，基層政務新媒體人才結構性缺乏。突出表現在缺懂媒體、懂市場、懂選題策劃、懂新媒體技術的復合型管理、制作和推廣人才。部分政務新媒體的核心人員主要是從傳統媒體轉來的老人，新聘的年輕人相對而言又缺乏經驗，在實際工作中本領恐慌的情況并不少見。同時，提升專業技能的相關培訓頻次較低，內容不夠豐富。

三、智媒時代政務新媒體輿論引導力提升的實踐路徑

（一）“破立并舉”：強化智媒思維，傳播主流價值

政務新媒體要善于運用智媒化思維全盤謀劃輿論引導的目標、內容、手段和途徑等，堅持破立并舉，進一步引領輿論導向、傳播主流價值，以更好地凝聚社會共識。具體來說：一是“破”。堅決打擊謠言和不實信息。適時澄清謠言是發揮政務新媒體輿論引導作用、營造清朗網絡環境的必然選擇。在辟謠過程中要堅持快速、徹底的原則，依托大數據、云計算等技術，對涉及民生、重大輿情、突發事件等領域的謠言進行重點清除。二是“立”。組織權威發布，盡快還原真相。政務新媒體的政治性和權威性決定了其在輿論引導方面可以先聲奪人、一錘定音，讓政府的主流意見成為主導，從而避免信息傳播的“真空期”。在實際工作中，不同政務媒體平臺要協同聯動，積極主動面對輿論事件，做到“主動引導”，精準回應輿論關切，爭取輿論引導的積極效果。三是在“破”“立”中突出價值引領。政務新媒體是黨和人民的“喉舌”，在輿論引導中要始終把團結、穩定、鼓勁作為主基調，突出主流價值引領，敢于批駁錯誤觀點、善于澄清模糊認識。但在這一過程中，必須避免“低級紅”或“高級黑”，要以事實為基礎，不能脫離實際過分拔高，謹防引起受眾逆向思考和情感反彈，反而產生負面效果。

（二）“以技治技”：算法技術賦能，深耕優質內容

習近平總書記在《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》中指出：“要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，用主流價值導向駕馭‘算法，全面提高輿論引導能力?！保?］當前，政務新媒體要善于“以技治技”，尤其是以算法技術為抓手做好輿論引導工作。具體來說，一是“量身定做”：定位受眾需求，精準設置議程。議程設置能力直接關系到輿論引導的效度，政務新媒體可以通過算法強化特定領域的議程設置。二是“有的放矢”：精準分發推送信息。對政務新媒體來說，可以通過算法推薦總結受眾偏好和態度傾向，實現信息精準送達、高效傳播，鼓勵受眾主動參與生產和傳播過程，這有助于增強用戶黏性，從而大大提升輿論引導效率。三是“深耕優勢”：高質量內容再推送?！皟热轂橥酢笔翘嵘浾撘龑ЯΦ幕疽螅鶕悄芩惴ㄌ崛炠|內容，捕捉公眾關注度高的內容，并在此基礎上進行再創作。再次精準推送，能夠強化輿論引導力度，真正發揮好政務新媒體的輿論引導作用。

（三）“共情敘事”：煥新表達模式，彌合溝通鴻溝

“訴諸情感的輿論引導更易引起共鳴、增強對受眾的吸引力，尤其是在突發公共事件發生后，以情感為依托，加強共情傳播，可有效疏解負面情緒”［4］，能進一步拉近政民關系。因此，政務新媒體應增強與公眾“心意相通”的共情能力，以輿論引導的暖度增強引導的效能。在具體實踐中，可以重點從以下幾個方面努力：一是提升共情意識、增強共情能力。政務新媒體在觀點表達中要善于通過技術辨析不同受眾的情緒差異，把握共情的著力點，以“精準共情”推動“情感共振”；要“以受眾為中心”，以飽含人情味的價值取向去引導智能機器的價值判斷，做好智媒時代網絡輿論的守門人。二是創新共情表達話語模式。政務新媒體輿論引導力的提升是“傳者揚其意而受者曉其理”的過程，在話語表達上要善于推陳出新，例如在標題制作上可以在共情的前提下聚焦熱點、提煉重點，力求“短”“新”“活”，讓“官宣”更“接地氣”，在具體內容上要善于將情感與“網言網語”相結合，向受眾闡釋正面觀點立場。三是創新短視頻共情敘事模式。短視頻是當前開展輿論引導的重要手段，從實踐來看，政務新媒體要主動適應受眾的心理與情緒需求，通過大數據算法和AI技術打造可視性與交互性的作品，構建“沉浸式”引導模式，［5］使傳播從“抽象化”演變為“具象化”，進而在輿論引導上達到“潤物細無聲”的效果。需要注意的是，情感的運用必須講求“度”，不能以情壓理，更要避免泛娛樂化，這樣才能更好地增強政務新媒體的輿論引導力。

（四）“以智促治”：培養智媒人才，注入發展動能

在“萬物皆媒、人機合一”的智媒時代，通過打造傳媒人才“智庫”，充分發揮人才的智力優勢促進輿論生態治理，對政務新媒體不斷提升輿論引導力起著至關重要的作用。當前，要重點從認知和能力兩大方面著手，加大智媒人才的培養。集中來講：一方面，要教育引導從事政務新媒體管理、運營和維護的相關人員，準確理解智媒時代的內涵，深刻認識當下媒介智能化發展的進程和產生的影響，全面把握當前輿論引導面臨的機遇和挑戰，尤其要重點認識智能技術影響下輿論引導生態發生的新變化，增強運用高新技術開展智能引導的意識，為開創輿論引導新局面做好認知和心理方面的準備；另一方面，要重新定位智媒人才的培養目標。隨著媒體融合朝著智能化、精準化、場景化的方向發展，我們要以掌握智能篩選、智能處理、智能匹配等方面的能力作為人才培養的重點目標，注重培養傳媒人才善于把媒介為我所用的“智媒”思維；在實際工作中，要加大相關人員對“智能■”應用場景平臺的培訓學習，增強其從“人”到“物”的智能收集、整理、篩選和歸納力，全面提升智媒人才洞察用戶行為和需求的能力。需要指出的是，在國家治理重心下沉的背景下，要特別注重定向培養面向基層的智媒人才，以更好地提升地方政務新媒體的輿論引導力。

［本文為河南省軟科學研究計劃項目“地方政府應對突發自然災害事件輿論引導機制研究——以河南省為例”（222400410058）的階段性成果；平頂山學院教學改革研究項目：“立德樹人”視域下高?！罢n程思政”建設中的評價機制研究（項目編號：2019JYZD0

1）的階段性成果］

參考文獻：

［1］胡正榮，李涵舒.智媒時代輿論的特征、實質及對策［J］.青年記者，2022（18）：12-15.

［2］王嬌嬌.主流媒體短視頻新聞的“四力”提升：以《人民日報》為例［J］.今傳媒，2020（1）：8-11.

［3］崔士鑫.用主流價值導向駕馭“算法”全面提高輿論引導能力［J］.傳媒，2019（18）：13-16.

［4］王燦發，王曉雨.完善突發自然災害事件的政府新聞發布機制［J］.新聞愛好者，2022（7）：4-6.

［5］何偉，肖鴻波.共情視域下，主流媒體“沉浸式傳播”的轉型策略［J］.新聞戰線，2022（16）：69-73.

（王冰麗為平頂山學院馬克思主義學院講師，鄭州大學馬克思主義學院博士生；鄭來為平頂山學院新聞與傳播學院教授，博士，碩士生導師）

編校：董方曉