地方特色農產品品牌形象視覺設計研究

林惠仙

（福建技術師范學院，福建 福清 350300）

現階段我國已經進入經濟發展的新時代，經濟建設的新形勢使我國市場經濟呈現出新態勢與新特點。 各個產業在時代發展過程中，都謀求產業建設的“新突破”，我國農業產業也是如此。面對時代發展潮流， 應結合農業產業的發展優勢，全面優化農業結構，提升農業競爭力，滿足消費升級需求，實現農民增收，并將農業品牌化建設作為我國農業產業“現代化”發展的主要趨勢。 現階段， 我國消費需求逐漸從溫飽需求轉向為心理需求、品質需求、安全需求等多元化需求。 但伴隨近些年出現的“三聚氰胺”“地溝油”“毒牛奶”等食品安全問題，消費者對食品安全信心不足。要在加強食品安全管理的前提下，加強品牌建設，通過農產品品牌建設，強化消費者與農產品之間的聯系，提高消費者對我國食品安全的信心。 而農產品品牌建設， 離不開品牌設計， 品牌設計涵蓋品牌價值、品牌理念、品牌策略等內容，品牌視覺設計又能為農產品品牌的市場推廣提供諸多的幫助。

1 品牌形象視覺設計的功能與內容

品牌是用來識別一種（ 一系列）產品或服務的名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，使之與競爭對手的產品或服務相區別[1]。在更深層面上，品牌是消費者與企業的信息溝通媒介，品牌是通過物質載體將包裝、顏色、文字及符號融合成統一的整體，再借助知名度、服務、質量及價格等無形元素，讓“產品”與“品牌”更好地強化消費者對產品的印象。 根據理論研究發現，品牌擁有識別、增值及促銷等基本功能，是一種消費者與企業之間的承諾，是滿足社會大眾消費需求的重要支撐。

品牌形象設計包括視覺識別、行為識別及理念識別三個要素，三者相互聯系、相互作用，共同塑造了企業的形象，發揮著吸引優秀人才、實現標準化管理、提升企業凝聚力等作用。 首先是吸引優秀人才。 通過品牌形象設計，企業可以將員工團結在一起，吸引優秀人才進入企業，推動企業的健康發展。 其次是實現標準化管理。 品牌形象能夠統一、規范企業的管理標準、工作標準，實現簡化管理流程，增強管理效率的目的。 最后是提升企業凝聚力。企業品牌形象可以統籌不同分公司之間的關系， 讓子公司擁有較強的歸屬觀，使企業與企業之間的認同與溝通， 更具實效性。而從社會宣傳的角度出發，企業品牌形象擁有傳播功能、識別功能及號召功能。 其中傳播功能主要指品牌形象能夠將企業“服務”“理念”“技術”“歷史”“產品”等要素進行高度提煉，形成一種符號或一句話，通過媒介宣傳的形式，讓消費者對企業產生良好的認知。識別功能則指品牌可以幫助消費者一目了然地、 快速地識別產品與企業。至于號召功能，則指品牌形象對消費者所帶來的號召力。 例如當企業進行打折促銷時，消費者能快速響應企業號召，進行產品消費。

品牌形象設計的內容要素主要包括基礎要素與延伸要素兩種。 基礎要素具體包括標準字體、色彩體系、品牌標志及輔助圖形，四種要素的充分融合，可以將企業的服務、文化及理念轉化為具體的、生動的視覺符號，促進企業形象的塑造。延伸要素是在品牌基礎要素的前提下進行全面延展并應用在企業環境、服飾、運輸工具、辦公用品上，能夠形成統一而完整的視覺形象。 但在視覺設計中，不能以“公式化羅列”為抓手，應結合實際情況進行全面的、有目的的、有針對性地設計， 確保品牌形象要素得到充分適配與組合。通常來講， 品牌標志是形象設計的核心要素，具備簡潔性、前瞻性、普適性、記憶度、辨識度、獨特性等特征， 如果品牌標志缺乏辨識性與簡潔性，就會導致品牌的識別功能被弱化；如果缺乏獨特性與延展性，又會影響到品牌在企業形象塑造中的功能發揮與價值彰顯，因此設計師必須提高對品牌標志設計的重視程度。

2 地方特色農產品的品牌建構內涵與類別

2.1 地方特色農產品的品牌建構的內涵

我國幅員遼闊、資源豐富，生態環境、自然環境也較為復雜。 所以農產品在耕作技術、耕種歷史、生產方式會存在明顯的差異。 而由于各地自然環境的差異化顯著，濕度、空氣、水土及光照等對農產品耕作的影響不同，造成我國農產品在品質、形態、工藝等層面上出現明顯的差異化特征，進而形成了農產品的不同特色。而加強農產品品牌建設及品牌形象視覺設計有利于特色農產品的規模化生產、營銷及銷售，使農產品快速實現市場化、產業化的發展。 并且可以將農產品所蘊含的地域文化內涵， 充分地展示在社會大眾面前。 地域文化是中華傳統文化的有機組成部分，蘊含著社會大眾共同的生活理念、 價值追求、行為方式及思想品德。地域文化與農產品品牌形象的融入，可以激發消費者的共鳴，提高社會大眾的認同度，提高產品的品質與品位，并在后期的產品營銷中，降低成本，減少投入，使農產品品牌更好地為社會大眾所熟知。

2.2 地方特色農產品的品牌建構的類別

首先是根據主體劃分。 我國政府部門或主管部門作為地域品牌的主體， 能夠通過政策引導的方式，要求區域內的涉農企業遵循生產規范，優化生產工藝， 繼而形成以地域名稱為主的農產品品牌。例如煙臺蘋果、五常大米、寧夏枸杞等。這些都是典型的地域品牌， 只有在區域范圍內的經營單位，才能被使用。 而企業主體也擁有自身的品牌，如美好火腿腸、蒙牛牛奶等，都是以企業為主體的農產品品牌。 其次是根據地緣屬性進行劃分[2]。 產區品牌主要指在農產品市場上擁有較高的號召力與影響力的農產品品牌。 產區品牌一定是公共品牌，對產品品質、生產工藝、生產地都擁有較高的依附性和獨特性，通常來講產區品牌擁有“地理標志證明”“保護標志”，可以幫助大眾對其進行有效的識別。最后是經營主體。根據經營主農產品品牌可分為行業協會品牌、企業品牌、個體生產者品牌等，如老干媽便屬于典型的生產者品牌。

此外是建構要素。農產品品牌形象的建構要素主要包括品牌識別、品牌名稱、品牌產品、自身條件等基礎要素，以及品牌內涵、品牌理念、品牌定位等核心要素。其中基礎要素應以先進的管理方法與生產技術為依托， 通過標準化管理與生產，確保產品的質量。 核心要素應注重對品牌理念的傳達，品牌理念是品牌思想、品牌使命及行為規則的綜合，可以吸引消費者，提高消費者對產品品牌的信任度。

3 特色農產品品牌建設所存在的問題

一是品牌影響力小。 近些年，我國政府部門加強對農產品品牌的宣傳，然而由于缺乏市場意識，造成農產品的宣傳力度不高，宣傳內容與農產品的契合度不高，極大地影響到農產品品牌形象的打造質量。品牌主體缺乏對農產品宣傳工作的重視， 導致品牌標志在設計中缺乏“新穎性”“藝術性”“審美性”，不具備記憶度，進而導致社會大眾難以記住農產品品牌[3]。因此，在品牌形象設計中， 我們有必要考慮農產品品牌的宣傳需求，強化品牌標志設計的實用性。

二是品牌創新力弱。 在消費升級的背景下，品牌消費逐漸成為產品發展的趨勢。社會大眾信賴并選擇的產品品牌，其本質是選擇產品品牌背后的文化、技術及服務，這些都是現代品牌建設所擁有的優勢。西方學者德魯克指出創新是品牌的生命力，所以在農產品品牌建設中，我們必須賦予農產品品牌“創新動能”，創新品牌形象的設計方式、理念、方法及色彩。但根據實踐調查結果顯示，我國農產品品牌在建設中普遍缺乏創新意識，無論在品牌標志外形上，還是在色彩選用上都存在突出的同質化問題。例如在蘋果標志的設計中，都以蘋果作為標志圖案，并且圖案與圖案之間的差異性、特色性不夠明顯。

三是品牌內涵不足。 農產品應擁有較高的特色屬性，其層次性越深入、內涵越豐富，品牌形象塑造便會越成功。 但我國很多農產品品牌在特色彰顯上還存在明顯的問題。 一方面是強調產區品牌的公共屬性。 除公共品牌外，我國還有產品品牌、企業品牌。 如果注重對產區品牌的打造，必然導致企業品牌的價值、文化及特色被削弱，難以吸引消費者進行消費， 進而影響到我國農產品的銷售維度、質量。 另一方面是注重對部分要素的強調。 我國農產品雖然在產地上存在明顯的差異性， 但在功效與營養價值上卻沒有本質的區別。 在市場推廣上，很多企業都強調產品的元素特征，缺乏對當地文化特色的發掘， 導致農產品的差異性特征不夠明顯。 而在品牌形象設計中，很多農產品品牌標志還難以從歷史文化特色、品牌特色、產品特色、地域特色等層面出發，把握產品特色，致使產品品牌、企業品牌、產區品牌的文化內涵不夠鮮明。

4 農產品品牌形象視覺設計的策略

4.1 品牌標志設計

品牌標志主要包括圖形標志與字體標志。圖形標志是重要的視覺元素，需要從視覺傳達的角度出發對其優化，使其擁有簡潔性、前瞻性、普適性、記憶度、辨識度、獨特性等基本特征。 而字體標志應以標準字為抓手， 注重對文字信息的傳達，具體包括產品名稱、品牌名稱、企業名稱等內容。 圖形標志與字體標志沒有主次之分，在實踐中，應根據消費認知、行業狀況、市場情況進行權衡。 確保品牌標志設計能反映地域差異、文化內涵及產品品牌特質，激發消費者共鳴。在視覺傳達實踐中，我們可以以四川小金縣蘋果為例。產品名稱是“小金蘋果”，色彩選擇金色，用以照應“小金縣”中的金字。 圖案標志應以蘋果為主，并以小金縣獨有的文化元素為裝飾， 傳達小金縣蘋果的文化特質[4]。 可以圍繞自然、純凈、陽光、希望等元素進行設計，以蘋果為外形，融入刺繡、四姑娘山、云海、陽光等元素。 在視覺主體上，我們還要考慮農產品品牌的影響力，注重品牌形象的宣傳特性。因此在圖案標志設計中，設計師應遵循簡潔性、記憶性及辨識度等特性， 讓農產品品牌標志更易于宣傳。例如簡化云海，使其以云紋符號映襯在標志表面，突出四姑娘山與陽光要素，強化視覺飽和度與沖擊力，讓圖案標志更加醒目。

4.2 品牌色彩選擇

創新性是農產品品牌視覺設計的關鍵與核心，設計師在文化元素、字體符號的選擇中要遵循創新性原則，確保品牌符號擁有獨特性、新穎性，易于被消費者所記憶。 色彩能夠讓品牌標志更加生動、立體，而科學的、有效的品牌配色，可以讓品牌的視覺形象更新穎，更好地激發大眾的情感共鳴。因為不同色彩都會對人的視覺經驗與視覺感受帶來不同的影響，并使其對色彩形成氛圍、情緒、層次、軟硬等方面的判斷。 所以在色彩選擇上，應結合當地的文化理念，創新性地選用品牌標志顏色。例如天藍、草綠、明黃、純白、大紅等，以此表達出產品優質、陽光、純凈、健康、希望的特性。 但在此過程中，設計師還應結合企業品牌、產品氣質、品牌價值、品牌服務、品牌理念，確保“色彩選用”的合理性。此外，品牌色彩的選用，還可以結合品牌的產銷渠道、品牌服務、宣傳媒介的創新程度進行權衡。 例如網絡宣傳，要求顏色設計師選擇鮮艷、亮麗、視覺沖擊力強的顏色。

4.3 輔助圖形設計

輔助圖形主要指在標志上所延伸出來的圖案。 品牌標志是農產品品牌的視覺核心，但在后期運用中卻存在諸多的局限性。 例如在媒體廣告、包裝、網頁、海報中，難以將標志放大到各類信息傳播媒介中[5]。 輔助圖形的應用方法通常有“調性延伸”“演繹延展”及“直接延展”等。其中直接延展是設計者應用最為廣泛的設計手法，能夠通過擴大、延伸的方式，實現對標志的調整；演繹延展則是對核心部分進行圖形創作，使標志的基本特征得到延伸；“調性延展”則指從品牌外部入手，從品牌產品的特性出發，對品牌個性、氣質、調性進行一步詮釋補充。 例如德芙巧克力的標志是純文字，而以絲綢表帶作為品牌的輔助圖形，能夠在某種程度上強化品牌的內涵或屬性。 在文化內涵發掘上，我們應使農產品所包含的文化特質、文化理念、文化意識，以輔助圖形的方式，體現在品牌標志的設計中。例如在將當地的山體形狀，抽象為符號標志，使其作為品牌標志的輔助圖形。與此同時，也可以將當地富有民族特色的服飾紋樣、建筑紋樣進行簡化，使其延伸到品牌標志的設計中。從而實現對品牌內涵的充分發掘， 推動我國農產品的市場化、現代化、產業化發展。

農產品品牌建設對推進農產品規模化、 現代化、市場化發展擁有鮮明的價值和作用。為充分發揮農產品品牌形象視覺設計的效用，我們應從“標志設計”“色彩選擇”“輔助圖形設計”的角度出發，照應農產品品牌建設所存在的問題， 使標志設計更具針對性， 更好的作用于農產品品牌建設中的產品、服務、宣傳、工藝，促進我國農業經濟的健康發展，滿足人們對農產品品牌的消費需求。