咸寧市打造區域特色消費節點城市的對策研究

馬 倩

(中共咸寧市委黨校,湖北 咸寧 437100)

據國家統計局數據顯示,2021年消費支出對經濟增長的貢獻率達65.4%,消費重新成為促進經濟増長的第一拉動力。在“生產—分配—流通—消費”的經濟循環中,消費是終點也是新起點,是加快釋放內需潛力、增強經濟持續健康增長的動力。在當前消費加速回暖、持續升溫的情況下,深入實施擴大內需戰略,不斷釋放居民消費潛力,積極融入國際國內雙循環的新發展格局,對穩增長、保就業、保民生具有重大意義。2021年8月,湖北省政府公布《關于提振重點消費促進消費增長的若干措施》。咸寧市委市政府積極貫徹落實文件要求,抓新興消費熱點,積極打造鄂南區域性特色消費節點城市。

一、咸寧市建設區域特色消費節點城市的現狀分析

(一)咸寧市建設區域特色消費節點城市的優勢

1.從社會消費情況看咸寧優勢

近三年來,咸寧市社會消費品零售總額變動情況總體向好,在推動經濟增長中作用明顯(見表1)。2021年,全市社會消費品零售總額同比增長29.5%,在全省進位第1。2022年受國際國內嚴峻形勢影響,社會消費品零售總額增幅不大,但始終高于全省平均水平。2022年,1月至8月全市社會消費品零售總額增幅在全省排名第2,此前除6月低于仙桃0.1個百分點外,始終保持第1。

表1 2019—2022年咸寧市社會消費品零售總額 單位:億元

2.從交通條件和區位特點看咸寧優勢

咸寧與江西、湖南相鄰,北靠武漢,西臨荊楚,南接瀟湘,是武漢都市圈“8+1”重要城市,也是長江城市群之一。發達便捷的交通,優越的區位條件,使咸寧市正形成為中部區域性交通樞紐城市。

3.從城市發展與政府政策看咸寧優勢

早在2017年,咸寧市人民政府就在發揮消費引領,帶動經濟發展方面進行努力,印發《關于積極發揮新消費引領作用 加快培育形成新供給新動力的實施意見》。2021年,為貫徹落實湖北省政府提振消費文件要求,咸寧市委市政府采取了一系列相關措施,充分發揮消費在扶貧中積極作用。咸安區、赤壁市、嘉魚縣等地方政府相繼印發關于加快消費恢復、促進消費的文件通知,為刺激消費提供相關政策支持。從湖北省第十二次黨代會精神來看,“打造武漢都市圈自然生態公園城市”是省委省政府對咸寧的科學定位。咸寧市委、市政府正全力推進長江綜合門戶港及公鐵水聯運項目建設工作,正在打造鄂東南地區重要綜合物流樞紐港,未來咸寧經濟社會發展的基礎設施、政策環境、產業基礎會越來越好。

4.從自然環境和歷史文化底蘊看咸寧優勢

咸寧自然稟賦獨特,生態優勢突出,森林覆蓋率達52.53%,人居環境優良,曾榮獲各種國家級榮譽稱號。同時,歷史文化資源豐富且獨具特色,擁有三國文化、嫦娥文化、桂花文化、瑤族文化等傳統文化。還是紅色資源、革命文化的富集地,各縣市區都有許多知名的非物質文化遺產,是打造區域特色消費節點城市的資源基礎和有利條件。

(二)咸寧市打造區域特色消費節點城市面臨的問題

1.消費主體不大,自身消費能力有限

截止到2021年底,咸寧市人口300萬,其中常駐人口有261.3萬人(見表2)。作為一個地級市,人口規模相對較小,消費體量不大,在中部城市群中的競爭力薄弱,吸引力不足。咸寧市被譽為武漢后花園,湖北南大門,北有武漢,南有長沙,但在吸引外來人口方面比較乏力,消費主體難以擴大。高品質消費服務不健全、不完善,使部分本土消費分散到外地。隨著居民收入水平的提高,人們的消費結構和消費品質也發生變化,由“飽與暖”向“好與美”轉變。但當前咸寧市中高端消費供給仍然不足,服務意識不強,消費結構不優。在全球化、網絡化時代,消費者的選擇多樣化,可供選擇的范圍更廣,在一定程度上分散本土消費能力。

表2 2019—2022年咸寧市總人口情況 單位:萬人

2.節點利用不充分,營銷效果不佳

節點營銷就是要把品牌活動變成品牌民俗,塑造消費者的行為習慣。近些年來,在商家促銷和互聯網的推動下,節點消費已成為很多人的消費習慣,甚至形成消費條件反射。當前咸寧市在利用節點營銷方面存在敏感度不夠、創意不新、前瞻性不強等問題,造成營銷效果不理想。一方面,從主觀上來說,營銷措施不精準、不走心、沒互動、沒有趣。另一方面,從客觀上來說,流量分流現象嚴重,網絡營銷體系泛濫,由于缺乏創新務實的營銷方案,用戶對營銷內容形成免疫。

3.特色消費培育不夠,市場份額較小

文旅產品沒有新意,形式相似,缺乏創新。旅游項目數量多、精品少,雷同多、差異小,在文旅市場中缺乏競爭力。傳統產業在消費場景創新、特色街區打造等方面努力不夠,傳統消費轉型升級滯后,“互聯網+”產生的帶動效應不明顯。特色品牌知名度低,市場占有率少。咸寧市特色農產品很多,各縣市區均有獨具特色的農副產品,桂花、磚茶、茶油、魚圓、麻花等品質優良,但由于宣傳包裝力度不夠,知名度、美譽度不高,影響了產品吸引力和銷售量。

4.基礎設施提檔升級有限,消費環境仍不理想

市內交通基礎設施建設不均衡,主要商業街道、重點路段交通擁堵現象沒有得到根本解決。主要商圈周邊配套設施不健全,商場內購物環境亟待優化升級,提質擴容。消費者維權還存在障礙,售后服務保障不到位。

二、國際消費中心城市建設的經驗借鑒

國際性消費中心城市建設起步早、運營成熟,建設標準高、水平高、質量高。學習借鑒它們可復制、可借鑒的經驗做法,對全面促進消費升級、培育經濟新動能、打造咸寧市區域特色消費節點城市具有重大意義。

(一)國外知名成熟消費城市建設經驗

1.具有全球性商業地標和多業態購物選擇

高識別度的商業地標匯聚國際知名消費品牌。全球具有標志性的國際性消費中心城市,像巴黎、紐約、東京,匯聚了全球知名品牌,加上精彩紛呈的時尚文化和節日主題活動匯聚人氣,激發來自世界各地的消費潛力。豐富多樣、環境優美的購物空間增強消費吸引力。比如,倫敦擁有多條購物街和大量具有英國特色的百貨商場,全球知名奢侈品品牌均在倫敦“高街”設有專賣店,許多特色露天小店既增加了消費情趣,也滿足了多樣化購物需求。

2.具有高端化服務產業和高能級消費平臺

高端性服務業提供大量高水平、高級別、高質量的消費產品。教育、醫療、文化、金融、會計、審計、會展、工業設計等高端服務業在巴黎、紐約、倫敦等城市的比重都超過65%。通過增加高級消費產品供給,吸引跨國公司總部和上市企業集聚,形成全球資源配置的網絡體系。打造國際性消費平臺,引領世界消費潮流。巴黎、紐約等城市借助多樣化、國際化的活動、賽事、節日等平臺集聚效應,吸引國際消費者,成為高端消費的風向標。如,“巴黎時裝周”就匯聚全球時裝精英和時裝品牌。

3.具有固定的消費群體和獨具特色的軟實力

全球知名消費中心城市,都建有科學先進的基礎設施,打造知名的休閑度假圣地,充分運用本土文化,利用享譽世界的文物古跡、美術館、博物館等地標打造商業集群,像巴黎、倫敦,每年吸引上千萬的游客。依靠高質量的文化藝術產品提升消費吸引力。巴黎利用深厚的歷史文化底蘊,創新打造文化、藝術和歷史的沉浸式體驗,成為國際消費中一張靚麗的名片。紐約利用歌舞劇、話劇、滑稽諷刺劇、音樂劇等節目,在展現美國風土人情、人文風貌的同時每年吸引數千萬國際游客,創造上百億的收入。

4.具有法治化的營商環境和精細化的服務體系

法治化的營商環境是吸引消費者消費,提高市場經濟效率的關鍵條件。為營造國際化、法治化、安全化的消費環境,英國、日本、美國等都制定了相應的法律條款。比如,日本的《消費者權益保護法》《公平交易法》,美國的《蘭哈姆法》。精細化貼心服務水平提升消費者的購物體驗。比如,迪拜對100多個國家游客采取免簽、落地簽或中轉免簽政策,對外幣兌換、電信電話、延期簽證辦理等業務直接把相關部門服務平臺設在各大商場。發達便捷的公共交通運輸網絡為來自世界各地的消費者提供最大化便利。

(二)全國知名消費中心城市的主要做法

近年來,中國也在積極培育建設一批高水平、高質量的國際性消費中心城市,充分發揮兩個市場對經濟發展的刺激帶動作用。當前上海、北京、廣州、天津、廈門、杭州等地出臺一系列措施,結合自身優勢采取不同做法,以期在擴大內需和消費升級過程中發揮引領輻射作用(見表3)。雖然咸寧市是中小城市,不具備以上一線城市的優勢特點,但一些經典做法仍具有啟發借鑒意義。

表3 全國主要知名中心消費城市建設經典做法概括

1.以“國際”為焦點,發揮消費資源集聚效應

加快建設獨具特色的世界性文旅標志性城市。北京加大力度提供優質旅游產品,對符合要求的國家人員實施144小時過境免簽政策,建立面向世界的消費平臺。比如,上海、北京、廣州分別以進口博覽會、服務貿易交易會和進出口商品交易會等國家級展會為引領,積極承辦旅游節、購物節、藝術節、時裝周等多層次、多類型的消費平臺,以此招攬全球知名企業、高端品牌。天津積極發展專業性會展,打造“城市會客廳”,建設節慶會展文娛綜合消費中心。

2.以“消費”為目標,擴大服務消費的覆蓋范圍

提升服務業市場化、開放化程度,把建設全球標志性商圈作為擴大市場影響力的重點。培育一批特色商業街、步行街。比如,上海打造的國潮品牌特色街、國別商品特色街區、分時步行街區和海派特色商業街區都是成功案例。提高服務消費比重,構筑商品和服務消費融合發展生態體系。比如,北京緊抓冬奧會掀起的體育消費、冰雪消費浪潮,建設體育產業示范基地,促進體育消費。加強“老字號”“國字號”消費品牌的保護宣傳推介工作。重振老字號品牌,提高本土品牌的知名度和吸引力。

3.以“首發”為重點,引領國際市場消費潮流

培育全球新品首發地,發展首店經濟。五市積極創造條件,吸引國內外知名品牌舉辦全球新品首發或開辦首店,擴大全球影響力。比如,聚焦“首店、首牌、首發、首秀”經濟,重慶市對國內外知名品牌企業在渝開首店給予資金獎勵。推動消費數字化轉型,聯合主要消費平臺,線上宣傳線下消費。五大城市積極推動數字技術和消費深度融合,提升消費沉浸感、場景感,引領數字消費新潮流。

4.以“環境”為保障,營造舒適高效的消費體驗

優化消費市場環境,提升消費“軟實力”。五大城市主動對接國際通行規則,優化市場環境,保護消費者合法權益。上海加快完善消費領域標準體系建設,打造一支企業首席質量官專業人才隊伍。北京推動消費環境制度化建設,制定消費申訴和聯動處理機制,使制度保障更統一、便民、高效。

三、咸寧市打造區域特色消費節點城市的建議

咸寧打造區域特色消費節點城市是貫徹落實黨的二十大精神,堅持新發展理念,堅持高水平對外開放的需要,也是推動湖北建設全國構建新發展格局先行區的必然要求。咸寧市應該抓住此次機遇,充分利用自身優勢,以打造區域特色消費節點城市,引領未來高質量發展。

(一)構建區域消費聚集地

1.積極營造消費熱點

圍繞打造鄂南區域性特色消費節點城市,積極營造消費熱點,大力培育假日經濟、周末經濟、節慶經濟,充分發揮全省繁榮夜間經濟集聚示范區——海德公館夜市文化休閑街區引領作用,激活城市發展新引擎。組織以“咸寧消費、消費咸寧”為主題的促消活動,進一步提振重點消費、釋放消費潛力。

2.提高本土消費品牌知名度

充分挖掘地域特色資源,推動文旅融合,培育旅游新業態,發展壯大本土特色產業,豐富優化特色農副產品,加快實施“增品種、提品質、創品牌”戰略,支持咸安桂花、赤壁青磚茶、嘉魚特色果蔬、崇陽麻花、通城中藥材、通山麻餅等本土品牌進商場、上平臺、入駐特色街區。做好本土品牌的宣傳推介工作,通過線上宣傳線下推廣的方式,推動更多地方特色品牌上電視、上網絡,讓更多本土特色產品進高鐵站、飛機等交通運輸站,進各種連鎖超市、便利商店。

3.增加優質商品供給

借助特色商品展銷會、中國國際進口博覽會、中國國際服務貿易交易會、中國國際消費品博覽會、武漢國際漁業博覽會暨水產養殖博覽會、武漢國際茶產業博覽會、武漢釣魚及戶外用品展等展會、采購交易平臺,推動地域特色消費品牌“走出去”。提升咸安桂花、赤壁青磚茶、通城中藥材等特色產品在國內的知名度,引進一批國內知名品牌入駐咸寧,優化產品結構,滿足不同消費群體消費需求。

4.加快發展文旅休閑消費

充分利用咸寧境內優美的自然景觀、深厚的歷史底蘊、豐富的紅色資源、溫泉資源,加快促進文旅融合的步伐,打造一批有特色、有影響、有口碑的休閑度假區,以特色文化、特色景觀、特色地標吸引國內外游客。

(二)建設改造標志性商圈

1.建設地標性商圈中心

加快推進城區標志性商圈建設。重點打造萬達、中商、購物公園、同惠國際等綜合性商場,突出各自特色和服務重點。同時完善特色餐飲街區、農村電商平臺、農產品物流園等相關服務平臺設施,引進一批國內知名商業主體和消費品牌入駐咸寧,提高消費服務的專業化升級,優化品牌結構。

2.建設改造特色商業街區

在現有商業街的基礎上,通過政府主導、整體規劃、部門聯動、商旅文融合,打造富有咸寧特色的商業街區。重點支持通城加快建設萬雅國際商貿中心,打造形成以進口商品交易中心、奧特萊斯風情商業街為主,以旅游購物中心、商品品牌館、主題小鎮為核心的商旅綜合體;支持赤壁以餐飲業態為基礎,引進高端酒店、品牌餐飲、娛樂休閑等業態,打造以餐飲娛樂為主、休閑購物為輔的赤壁印象商業街。

3.推進電商產業創新發展

圍繞商貿銷售、供應交易、物流、互聯網金融、社會資訊、公共服務等行業引進和培育一批有影響力的電商平臺企業,大力支持咸寧本土電商平臺企業做大做強。鼓勵傳統商貿企業利用現代信息技術,拓展服務功能,構建集零售、餐飲、配送、社交、旅游、生活服務于一體的場景消費新模式;支持線上展示和銷售商品及服務,線下提供體驗、配送、售后等服務的直播帶貨、社區團購等新業態發展。聯合相關部門舉辦首屆網絡主播大賽,挖掘、培養一批具有發展潛力的本土網絡主播,大力推廣咸寧優品,開辟電商直銷領域新賽道。

(三)建設內陸開放新高地

1.加快推進外向型經濟發展

持續推進外貿“三項工程”,不斷壯大外貿主體,培育一批重點外貿龍頭企業。圍繞咸寧市重點產業,以產業鏈精準招引為主要途徑,加大對出口型外資企業、制造業企業的招引力度,增強全市外貿發展后勁。

2.搶抓國際國內產業轉移

抓住成熟技術擴散的有利時機,高水平承接加工貿易梯度轉移,實現加工貿易企業由單純的貼牌生產向委托設計、自有品牌方式發展。支持紅牛、福仁藥業等加工貿易示范企業轉型升級,推動與沿海省市合作共建加工貿易產業園區。

3.提升通關出口效能

利用打造咸寧綜合門戶港契機,積極爭取省商務廳、武漢海關支持,結合咸寧市實際,力爭獲得國務院設立咸寧海關批復,建成保稅物流中心。持續推動拓展中歐班列常態化運行版圖,助力外貿企業降低運費成本,進一步拓寬歐洲、俄羅斯和中亞等海外市場。指導東森貿易公司積極打造中東海外倉,依托億博咸寧國際陸港集團海外倉資源打造“中歐班列+海外倉”模式。

(四)營造舒適消費環境

1.完善市場空間布局

按照《咸寧市2018—2035年商業網點規劃》,推動商業多元化、差異化發展。堅持以特色為導向打造市級核心商圈,以民生為導向建設縣(區)級商業中心,以品牌為導向建立專業化、特色化商業街區,合理分布全市商業體系布局,完善市、縣、街區、社區四級商業網點體系建設。

2.加快推進國家級服務業標準化試點城市建設

打造一批地域特色突出、產品特性鮮明的區域公用品牌和名企名品,大力加強“荊楚優品”“咸寧優品”和對外開放窗口建設,促進茶葉、桂花等重點產業鏈建設。著力提高產品和服務品質,促進我市商貿流通業提質增效和經濟社會高質量發展。

(五)利用創新創意做好節點消費

1.增強節點敏感度和利用率

數據顯示,節假日期間,消費者對節點相關內容更容易接受,熱點視頻的播放量也比非節日熱點高。比如,夏季節點,消費者對娛樂類、旅游類話題關注度會很高,高考、畢業季人們對出行、購物關注度比較高。不同行業在不同時期會迎來內容高峰(見表4)。充分利用好節點,會讓消費在促進經濟發展中起到事半功倍的效果。與此同時,還要增強利用突發熱點的意識和敏感度,提高快速市場反應能力。比如,抖音突然爆火的劉畊宏健身操、“東方甄選”直播間都曾掀起相關產品消費熱潮。咸寧市要提高節日敏感度,堅持“惠購湖北”消費券刺激消費的政策,充分利用節點促進消費。

表4 2021年中國網上零售額與節日的關聯

2.打造“雙省級商業街區”刺激消費

持續開展促消費活動。積極組織商場超市、賓館酒店、餐飲、汽車4S店、家電、家具等商貿企業,利用春節、五一、十一等節假日開展各類品牌折扣、消費返券、消費有禮活動,積極發揮電商平臺促消費作用。依托第三方電商平臺,整合全區餐飲、商超等各類生活服務類企業資源,組建“桂鄉商圈聯盟”,打造線上線下互融互通的消費系統。

3.成立專業團隊,提高節點營銷效果

節點營銷就是要利用人們自發的群體行為,塑造用戶行為,引導大眾消費。通過打造專業團隊,把消費動機寄生在“自發的群體性行為”里,讓消費者順其自然的消費。相關部門要成立專業團隊,確定營銷的重點和方向,根據技能和學習技能的潛力選擇成員,加強業務培訓。通過專業化隊伍提高節點營銷策劃水平,充分發揮消費拉動經濟發展的作用。