分眾傳媒提價(jià)傳遞的信號(hào)

胡楠

分眾傳媒（002027.SZ）披露2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，受廣告市場(chǎng)需求回暖刺激，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相比上年同期明顯增長(zhǎng)，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)約為21.50億元-22.80億元，同比增長(zhǎng)53.19%-62.46%。

細(xì)分市場(chǎng)方面，CTR數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，國(guó)內(nèi)影院視頻廣告市場(chǎng)復(fù)蘇較弱。2023年第一季度，分眾傳媒影院廣告收入也較上年同期下降超過(guò)50%；電梯LCD、電梯海報(bào)廣告市場(chǎng)持續(xù)回暖，并出現(xiàn)加速?gòu)?fù)蘇跡象，需求的增加推動(dòng)上市公司業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)。

更為重要的是，分眾傳媒對(duì)下半年廣告市場(chǎng)持“樂(lè)觀”態(tài)度，其在深交所互動(dòng)易上表示，自2023年7月起，公司電梯電視媒體網(wǎng)絡(luò)、電梯海報(bào)、電梯智能屏三種媒體的刊例價(jià)格均上漲10%。不過(guò)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速由12.70%下降至3.10%，這給廣告市場(chǎng)復(fù)蘇的持續(xù)性增添了些許不確定性。

業(yè)績(jī)復(fù)蘇

業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2023年上半年，分眾傳媒扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為19.10億元-20.40億元，同比增長(zhǎng)76.89%-88.93%，業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)。

不過(guò)，需要指出的是，公司主要收入來(lái)自華東、華北以及華南地區(qū)，三地區(qū)合計(jì)收入占總收入的比重超過(guò)60%。2022年上半年，受疫情因素影響，廣告需求投放疲軟，尤其是在4月、5月，上述三地區(qū)重點(diǎn)城市廣告正常發(fā)布受限，這導(dǎo)致華東、華北、華南地區(qū)收入增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其增速分別為-39.31%、-29.98%、-40.77%。

另外，具體至業(yè)績(jī)層面，2022年第二季度，公司營(yíng)業(yè)收入僅為19.13億元，同比增長(zhǎng)-48.76%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.02億元，同比增長(zhǎng)-68.91%。更為重要的是，剔除投資收益對(duì)業(yè)績(jī)的影響后，該季度業(yè)績(jī)?yōu)榻陙?lái)最低值。

因此，分眾傳媒2023年上半年數(shù)據(jù)同比增速并不能夠反映出其“真實(shí)”的業(yè)績(jī)情況。為了降低干擾因素的影響，將公司最新業(yè)績(jī)與2022年以前數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比更為合理。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2019-2022年的上半年，分眾傳媒扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)分別為3.82億元、6.22億元、25.92億元、10.80億元。通過(guò)對(duì)比可以看出，2023年上半年，公司扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)僅比2021年略低，為近5年來(lái)第二高利潤(rùn)水平。

分季度來(lái)看，2023年第一季度，分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入為25.75億元，環(huán)比增長(zhǎng)25.30%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)8億元，環(huán)比增長(zhǎng)80.49%。通過(guò)計(jì)算，第二季度，分眾傳媒扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)約為11.11億元-12.40億元，環(huán)比增速約為38.80%-55.06%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，分眾傳媒第二季度扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)2022年上半年的利潤(rùn)水平，且公司業(yè)績(jī)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比正增長(zhǎng)。

另外，據(jù)2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，公司營(yíng)業(yè)收入和毛利率均穩(wěn)步上升，而2023年第一季度其毛利率為61.82%，2022年第一至第二季度公司毛利率分別為63.37%、52.18%，這意味著分眾傳媒毛利率不僅在第二季度企穩(wěn)，更帶動(dòng)上半年平均毛利率重回增長(zhǎng)。

更為重要的是，業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，分眾傳媒的收入結(jié)構(gòu)也逐漸趨于“健康”。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，分眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入占總收入的比例由峰值27.10%下降至11.10%，日用消費(fèi)品行業(yè)的收入占比則由2017年的19.76%提升至52.41%。而且，2023年第一季度，公司日用消費(fèi)品客戶表現(xiàn)依然優(yōu)于整體大盤(pán)，其中飲料、醫(yī)藥保健和化妝品類(lèi)客戶實(shí)現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)。

日用消費(fèi)品行業(yè)的廣告投放具有一定的韌性，受宏觀環(huán)境影響相對(duì)較弱，其收入占總收入比重的提升可以降低收入的波動(dòng)，平滑公司各期利潤(rùn)。

行業(yè)內(nèi)部分化

CTR數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，國(guó)內(nèi)電梯LCD、電梯海報(bào)、影院視頻廣告花費(fèi)均有所增長(zhǎng)，其中影院視頻廣告市場(chǎng)增速為7.40%。從數(shù)值來(lái)看，國(guó)內(nèi)影院視頻市場(chǎng)似乎已經(jīng)復(fù)蘇，但實(shí)際情況真的如此嗎？

2021-2022年1-5月，國(guó)內(nèi)影院視頻廣告花費(fèi)增速分別為43.80%、-47.60%，即2023年1-5月影院視頻廣告花費(fèi)增速依然低于2021年同期水平。

從與電影市場(chǎng)票房關(guān)聯(lián)性來(lái)看，國(guó)內(nèi)影院視頻廣告市場(chǎng)也并未完全復(fù)蘇。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，2017-2019年，國(guó)內(nèi)元旦檔、春節(jié)檔、五一檔合計(jì)觀影人次分別為1.33億、2.11億、1.95億，同比分別增長(zhǎng)1.88%、57.86%、-7.54%；同期1-5月，國(guó)內(nèi)影院視頻廣告花費(fèi)同比增速分別為19.20%、28.90%、4.60%。而2023年上半年，上述三檔期合計(jì)觀影人次為1.79億，同比增長(zhǎng)21.69%；同年1-5月，影院視頻廣告市場(chǎng)增速僅為7.40%。通過(guò)對(duì)比可以看出，2023年1-5月7.40%的增速確實(shí)不能算高。

分眾傳媒在第一季度報(bào)告中也表示，公司影院廣告收入較上年同期減少50%，業(yè)務(wù)復(fù)蘇力度尚顯不足，電影市場(chǎng)影片供應(yīng)已大體恢復(fù)至正常水平，電影廣告市場(chǎng)復(fù)蘇或?qū)笥谡w電影市場(chǎng)。

慶幸的是，影院媒體收入占分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入的比重并不算高。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021-2022年，公司樓宇媒體收入分別為136.18億元、88.75億元，占當(dāng)期總收入的比重分別為91.79%、94.17%；影院媒體收入僅分別為11.73億元、5.38億元，占比分別為7.90%、5.70%。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，樓宇媒體是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

據(jù)CTR數(shù)據(jù)，樓宇媒體包括電梯LCD、電梯海報(bào)。2020-2023年1-5月，國(guó)內(nèi)電梯LCD廣告花費(fèi)增速分別為10.70%、30.30%、2.80%、21.70%，電梯海報(bào)市場(chǎng)增速分別為-6.10%、67.70%、7.90%、18.30%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，電梯LCD、電梯海報(bào)市場(chǎng)受疫情因素影響相對(duì)較弱，廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。而且，2023年1-5月，國(guó)內(nèi)電梯LCD、電梯海報(bào)廣告花費(fèi)已經(jīng)超過(guò)2021年同期水平。但落實(shí)到業(yè)績(jī)層面，分眾傳媒2023年上半年業(yè)績(jī)與2021年相比仍有一定的差距，除了需求方面的問(wèn)題，新潮傳媒的競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)內(nèi)媒介點(diǎn)位資源是影響其業(yè)績(jī)的重要因素。

新潮傳媒官方賬號(hào)顯示，截至目前，新潮傳媒、分眾傳媒合計(jì)總屏幕數(shù)量為1.38億臺(tái)，其中智能屏1.05億臺(tái)，LCD屏34萬(wàn)臺(tái)。更為重要的是，新潮傳媒共擁有智能屏64萬(wàn)臺(tái)、LCD屏3萬(wàn)臺(tái)，而分眾傳媒擁有智能屏41萬(wàn)臺(tái)、LCD屏31萬(wàn)臺(tái)。

另?yè)?jù)企查查，2020年以來(lái)，新潮傳媒從未停止過(guò)融資，其先后引入九黎基金、京東、合富晟投資、聞名投資等公司。其中，2021年4月，公司獲得4億美元的融資，由京東領(lǐng)投。

綜合屏幕點(diǎn)位資源與資金情況，分眾傳媒與新潮傳媒大體處于一種“六四開(kāi)”的狀態(tài)，雙方保持一種平衡關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)程度也趨于緩和，反映在報(bào)表層面，則表現(xiàn)為銷(xiāo)售費(fèi)用的下降。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2022年，分眾傳媒銷(xiāo)售費(fèi)用為17.79億元，同比增長(zhǎng)-33.07%；2023年第一季度，其銷(xiāo)售費(fèi)用為4.84億元，同比增長(zhǎng)-5.25%。得益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)緩解與廣告市場(chǎng)需求復(fù)蘇，2023年上半年，分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入和毛利率均穩(wěn)步上漲。

為了提升業(yè)績(jī)，分眾傳媒相繼在韓國(guó)、新加坡、印度尼西亞等海外市場(chǎng)進(jìn)行布局。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020-2022年，公司境外電梯電視媒體數(shù)量分別為7.30萬(wàn)臺(tái)、9.40萬(wàn)臺(tái)、10.70萬(wàn)臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)78.05%、28.77%、13.83%，高于當(dāng)期境內(nèi)電梯電視媒體數(shù)量增速。而且，2022年，公司海外市場(chǎng)收入超過(guò)5億元。

提價(jià)底氣何在？

除了CTR發(fā)布的電梯LCD、電梯海報(bào)數(shù)據(jù)，分眾傳媒合同負(fù)債的變動(dòng)也從側(cè)面反映出電梯廣告市場(chǎng)需求復(fù)蘇的強(qiáng)勁。2020-2022年及2023年第一季度，公司合同負(fù)債金額分別為7.17億元、7.99億元、8.52億元、9.34億元，同比分別增長(zhǎng)39.62%、11.37%、6.65%、33.24%。

基于對(duì)下半年市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期，分眾傳媒董秘在深交所互動(dòng)易上表示，自2023年7月起，公司電梯電視媒體網(wǎng)絡(luò)、電梯海報(bào)、電梯智能屏三種媒體的刊例價(jià)格均上漲10%。

需要指出的是，國(guó)內(nèi)電梯媒體市場(chǎng)近似于雙寡頭市場(chǎng)，且分眾傳媒、新潮傳媒所提供的服務(wù)內(nèi)容趨同，因此，當(dāng)其中一方調(diào)整價(jià)格時(shí)，必須推測(cè)或者確定另一方的反應(yīng)，如果新潮傳媒并未跟隨提高刊例價(jià)格，分眾傳媒此舉將導(dǎo)致其失去部分價(jià)格敏感的客戶。

另外，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年2-6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速分別為3.50%、10.60%、18.40%、12.70%、3.10%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速在4月份達(dá)到峰值后持續(xù)滑落，這也為分眾傳媒提升刊例價(jià)格的結(jié)果增添了幾分不確定性。