某婦幼保健院微信公眾號健康科普的傳播效果及影響因素

蔡金怡，羅 璨

隨著群眾對身體健康重視程度的提升，對于醫(yī)療保健信息的需求也日益提高。福布斯健康社區(qū)的最新數(shù)據(jù)顯示，約有11%的人表示他們在社交媒體上尋找可靠的健康信息[1]。微信是全世界最受歡迎的社交媒體之一，2022 年的合并月活躍賬戶約12.93 億人[2]。公眾號作為依托微信的信息平臺，是群眾獲取有效健康信息的重要途徑。健康信息通常以權(quán)威的健康教育科普文章、圖片、視頻為載體。婦幼保健院面對婦女、兒童這一特殊群體，應(yīng)依托微信公眾號，傳播健康知識，將觀念從治療轉(zhuǎn)變成預(yù)防[3]。因此，在保證內(nèi)容權(quán)威性、準(zhǔn)確性和時效性的同時，思考如何將健康教育信息高效地傳播到更廣更全的人群。本研究選取某省級婦幼保健院公眾號2021—2022 年全年共266 篇健康科普類文章，進行傳播效果及其影響因素分析，以期為這一形式的健康傳播提供依據(jù)。

1 資料和方法

1.1 資料來源

結(jié)合已有文獻分析的可能影響因素和健康科普類文章的特點，本研究選取某省級婦幼保健院公眾號在2021—2022 年內(nèi)發(fā)布的所有健康科普類文章，共266 篇，分析其健康科普的傳播效果和影響因素。

1.2 方法

本研究結(jié)合文獻研究和描述性統(tǒng)計的方法，分析微信公眾號進行健康科普的基本情況以及傳播效果。

1.3 判斷標(biāo)準(zhǔn)

①標(biāo)題句式；②是否頭條；③標(biāo)題用語策略[4]；④文章形式；⑤是否原創(chuàng)；⑥閱讀量：本研究結(jié)合醫(yī)院的低閱讀送達率（點開文章的人數(shù)/文章推送到達人數(shù)＜1%）和實際工作狀況[5]，將閱讀量＞2 000次作為達到良好傳播效果的評價標(biāo)準(zhǔn)；⑦點贊數(shù)和在看數(shù)[6]：本研究以閱讀完成人數(shù)/點開文章的人數(shù)＜30%，以及＞5 次點贊數(shù)和＞5 次在看數(shù)作為評價標(biāo)準(zhǔn)。

1.4 統(tǒng)計學(xué)處理

將健康科普類文章的標(biāo)題句式、閱讀量、點贊數(shù)、在看數(shù)等數(shù)據(jù)信息用Excel 表格建立數(shù)據(jù)庫，運用SPSS 26.0 軟件進行統(tǒng)計分析，并通過logistic 回歸分析影響因素，檢驗水準(zhǔn)α=0.05。

2 結(jié)果

2.1 基本情況

該微信公眾號2021—2022 年共發(fā)布266 篇健康科普相關(guān)類文章（含圖文、一圖讀懂、視頻）。文章的平均閱讀量為（2 182.2±3 675.9）次，平均點贊數(shù)為（7.3±12.8）次，平均在看數(shù)為（2.9±4.2）次。文章標(biāo)題句式，以陳述句式和疑問句式為主，分別為159 篇（59.8%）和72 篇（27.1%）。關(guān)于標(biāo)題的用語策略，以沒有使用“標(biāo)題用語策略”為主，共219 篇（82.3%）；使用主觀情感的標(biāo)題共18 篇（6.8%）；使用網(wǎng)絡(luò)化和權(quán)威身份的標(biāo)題分別有15 篇（5.6%）和14 篇（5.3%）。關(guān)于文章的形式，圖文類文章為229篇（86.1%），一圖讀懂為20 篇（7.5%），視頻類為17篇（6.4%）。文章以原創(chuàng)文章為主，共244 篇（91.7%）。見表1。

表1 資料的基本情況

2.2 影響微信公眾號閱讀量的logistic 回歸分析

本研究以＞2 000 次的閱讀量為因變量，以是否頭條、是否原創(chuàng)、文章形式、標(biāo)題用語策略為自變量進行l(wèi)ogistic 回歸分析。結(jié)果顯示：頭條文章、原創(chuàng)文章、使用網(wǎng)絡(luò)化標(biāo)題策略文章、視頻類型是閱讀量的影響因素（均P＜0.05）。見表2。

表2 閱讀量、點贊數(shù)和在看數(shù)影響因素的logistic回歸分析

2.3 影響微信公眾號點贊數(shù)的logistic 回歸分析

以＞5 次的點贊數(shù)為因變量，以文章標(biāo)題句式、標(biāo)題用語策略、文章形式為自變量進行l(wèi)ogistic 回歸分析。結(jié)果顯示，疑問句式的標(biāo)題文章、使用主觀情感標(biāo)題策略、一圖讀懂的文章更易獲得點贊量（均P＜0.05）。見表2。

2.4 影響微信公眾號在看數(shù)的logistic 回歸分析

以＞5 次的在看數(shù)為因變量，文章標(biāo)題句式、是否頭條、標(biāo)題用語策略為自變量進行l(wèi)ogistic 回歸分析。由表2 中可知，疑問句式的標(biāo)題文章、頭條文章、使用權(quán)威身份的標(biāo)題的文章更易獲得在看數(shù)（均P＜0.05）。見表2。

3 討論

省級婦幼保健院微信公眾號科普類文章的閱讀量、點贊數(shù)和在看數(shù)與許多科普微信公眾號平臺相比，均呈較低水平，傳播效果較差[7]。這也體現(xiàn)了大多數(shù)以傳播健康教育知識為主的微信公眾號現(xiàn)狀，應(yīng)在分析和改善目前影響因素的基礎(chǔ)上增強傳播效果。

3.1 利用頭條位置優(yōu)勢擴大影響力

與湯宏等[8]的研究結(jié)果一致，科普類文章的圖文位置會影響閱讀量。推送的頭條文章版面較大、圖片清晰，較符合閱讀習(xí)慣，且內(nèi)容相對重要，易獲得較高的閱讀量。應(yīng)重視頭條文章，提升內(nèi)容質(zhì)量，增加已有讀者的粘性，爭取成為常讀公眾號，同時還要把握好封面圖，將重要信息放在圖的中心位置。

3.2 善于運用標(biāo)題策略和疑問句式標(biāo)題

在標(biāo)題句式方面，本文結(jié)果顯示使用疑問句式的標(biāo)題更易得到“點贊數(shù)”“在看數(shù)”。疑問句式標(biāo)題能夠引發(fā)讀者好奇，對信息產(chǎn)生認(rèn)同、喜歡、同意和感興趣，體現(xiàn)用戶的接受行為并產(chǎn)生正向反饋，要合理運用疑問句式標(biāo)題[9]。這一結(jié)果與祁寒[4]的研究一致，合理運用標(biāo)題策略會影響傳播效果。使用網(wǎng)絡(luò)化的標(biāo)題，將原有晦澀的科普知識以易懂和喜聞樂見的方式表達，使讀者更愿意閱讀文章；運用主觀情感策略的標(biāo)題可以拉近與讀者的距離，提高認(rèn)同感；運用權(quán)威身份構(gòu)建，以專家的口吻更能讓讀者對內(nèi)容信服并更愿意分享。

3.3 豐富文章內(nèi)容和創(chuàng)新科普形式

本研究結(jié)果與匡文波等[5]的研究相似，讀者“在看數(shù)”的高低反映了文章受關(guān)注的程度。對于是否原創(chuàng)性文章并不很在意，在看數(shù)高的非原創(chuàng)文章通常是轉(zhuǎn)發(fā)國家部委發(fā)布的相關(guān)權(quán)威指南和政策。因此，醫(yī)療機構(gòu)在擁有原創(chuàng)資源的情況下，需要掌握時機、順應(yīng)社會需求，發(fā)布人們所關(guān)心的健康問題和行為指南。科普文章也要打破傳統(tǒng)的圖文模式，應(yīng)予形式創(chuàng)新。讀者更傾向于接受視頻和一圖讀懂這類可視化程度高的傳播方式。這與之前的文獻研究結(jié)果一致，多媒體使用程度越高，則在閱讀量和點贊數(shù)等衡量傳播效果的指標(biāo)上表現(xiàn)得越好[10]。