鄉村振興戰略背景下地方特色農產品包裝設計研究

◇宮成偉 侯 婷 李 珊 李 萌

近年來，我國農產品市場在多方支持和推動下，市場飛速擴大發展。在黨和國家的支持和網絡技術的發展下，使用網絡平臺進行銷售成為促進農產品發展的不二法門。但是其也存在許多可以改進的地方，比如：包裝不夠美觀、農產品保質期和包裝之間存在沖突、包裝內涵欠缺、產品同質化嚴重等。針對這些問題，查閱相關文獻，結合實際為農產品的包裝提出建議，為其快速發展獲得經濟效益創造可能性。

一、農產品包裝設計的目的和現狀

（一）農產品包裝設計目的

獨特的農產品包裝設計可以體現企業文化內涵，可以很好地提高農產品的檔次，吸引更多的消費人群，獲得更高的經濟效益，有助于開拓國內外市場，提高知名度。農產品包裝設計不應該只起輔助作用，消費者在接觸到商品時，最直觀的感受就源于包裝。因此，如何吸引消費者的注意，抓住消費者心理，贏得消費者的青睞，是農產品包裝設計的關鍵。

包裝設計與產品一樣重要，包裝設計在吸引客戶的注意以及擴展公司的業務方面發揮著重要作用。誘人的包裝設計可以提高產品銷量，有助于公司的整體品牌塑造。好的包裝設計可以吸引客戶的眼球，從而使產品得到認可，為了達到這一目的，設計者需要在包裝上傳達公司的品牌理念，這樣就可以在客戶購買之前向其提供正確的信息，從而使客戶對產品、包裝留下深刻的第一印象。

（二）農產品包裝設計現狀

農產品即農業生產的產品，其種類很多，有大米、高粱、大豆等等。之所以要發展特色農產品包裝，是因為特色農產品不僅能給當地帶來經濟效益，它還能把當地文化與特色農產品包裝相融合，在獲取經濟效益的同時獲取文化效益，實現名利雙收（圖1）。但是在當今農產品市場上，大多數農產品包裝較為粗劣，設計簡單，缺乏特色，沒有將當地文化與之相融，無法有效吸引消費者的注意。隨著網絡的發展，農產品包裝設計較之前未發生較大的改變，但銷售方式有了較大變化，即可以通過網絡進行銷售，以直播帶貨等形式來售賣。

圖1 白盆珠大米包裝設計 設計者：朱詩茵

二、特色農產品包裝設計審美探究概述

包裝是在產品從企業傳遞到消費者的過程中保護其使用價值和價值的一個整體的系統設計工程，它具有多元的、系統的設計構成要素，需要有效地、正確地處理各設計要素之間的關系。包裝是產品不可或缺的組成部分，是產品生產和產品消費之間的紐帶，是與人們的生活息息相關的。隨著時代的變遷，包裝設計還要求設計者掌握平面包裝設計、廣告藝術設計領域的專業知識及專業技能，能夠獨立完成一件產品的造型、包裝結構、包裝裝潢等一系列的設計，構架相對完整的產品運輸、銷售體系，努力生產有質量、有文化內涵的產品。

審美主體指的是在審美活動中發揮主觀能動性的社會的人。在特色農產品包裝設計中，設計包裝的人和買特色農產品的消費者都屬于審美主體。

審美客體是審美關系的構成要素，與審美主體相對，能與主體構成一定的審美關系，從而引起主體審美活動的客觀存在。特色農產品的包裝好看與否取決于人們對于它的認知。

審美關系是某個個體能否與某個客體建立前文化審美關系，如農村特色農產品在購買者眼里是具有美感和當地特色的，那么二者之間便具有審美關系。

審美活動是創造審美價值的人類實踐活動。當人們看到包裝美觀的特色農產品時，心里會感到很愉悅，這個過程受到許多因素的影響。

三、農產品包裝設計的意義

首先，可以增強品牌維護和品牌塑造意識。如今，我國絕大多數農產品都缺乏品牌意識和IP 意識，沒有將產品做成產業化形式，這就極大地限制了當地特色農產品的批量銷售，從而擴展市場走向全國。此外還缺少產權保護意識，一款農產品包裝設計出圈，其他農產品包裝設計就會接連模仿、盜用，導致產品同質化現象嚴重，各地特色農產品找不到自己的定位，一味的模仿使得它們丟失特色，致使銷路不暢，經濟效益低下。包裝設計要突出本地文化內涵和產品特色，避免產品同質化。

其次，良好的農產品包裝對于產品銷售有著重要意義。產品包裝是消費者和生產者之間對話的橋梁，可以起到明確產品品牌、打造品牌IP、留下深刻印象、促進銷售的作用。農產品包裝設計對于農產品品牌營銷而言具有積極的意義，一方面保障了其品牌利益，避免了抄襲行為，維護了品牌產權；另一方面，產品包裝設計滿足了消費者的消費心理，提升了特色農產品的價值，促進消費者的二次消費。

最后，產品包裝設計可以帶動相關產業的發展。產品包裝設計不僅有利于農產品銷售，而且對當地其他行業的發展也具有帶動作用。比如說現在大家普遍反對過度包裝，綠色包裝成為新的潮流，當地在售賣特色農產品時，就可以考慮利用當地的材料，如用竹子來包裝等，在節省費用的同時保護了環境，同時打響了當地文化品牌，帶動了當地竹子行業的發展。

四、鄉村振興戰略背景下地方特色農產品包裝設計的改良措施

（一）巧妙融入文化元素

所謂文化包裝設計，就是把傳統文化與現代文化充分結合，根據消費者的心理需求，給消費者留下深刻印象。設計者在進行包裝設計時，要對文化元素進行巧妙的結合，有效襯托出農產品品牌的文化氣息。隨著消費需求的增長，人們在購物時不僅要考慮產品的價值，還要考慮產品本身的文化內涵。

農產品具有明顯的區域性，因此在包裝設計中要考慮農產品的原產地特征，突出農產品的地方文化氣息。在產品包裝文化內涵的基礎上，著重突出產品形象和企業文化。

此外，設計者在進行包裝設計時還要注重地方特色元素的運用。比如我們常見的大米會因產地氣候及生長周期的不同，產生不同的口感，因此在進行農產品的包裝設計時，可以加入地域文化，讓人一眼就能夠知道這是哪個地域的品牌，從而提升品牌的知名度，提升消費者的信任度。

（二）注重環保理念的融入

伴隨著無公害綠色健康產品的宣傳，人們對健康食品的概念也越來越重視，因此，在包裝設計中，要強調綠色健康，注重環境保護。

由于農產品的特質不同，其所需要的包裝也不同。比如需要長途運輸的，就不可以用植物葉片作為包裝，短時間使用的，則可以用。因而設計者要根據產品的特性，來設計不同的包裝，從而達到綠色環保的目的。可以使用紙質的緩沖包裝材質，例如：蜂窩紙、卷筒紙、折疊紙。這些都是環保可生物降解的，使用的都是針葉樹的長纖維，抗壓，拉伸性強，具有緩沖性，能夠減少對環境的污染。

如今的產品包裝設計已經不僅僅是為了好看和美觀，它是一門藝術，要把實用性和文化融合在一起，同時要摸準市場動向和消費者心理，把握總體發展態勢，要真正做到針對不同群體和市場來制定不同的設計方案，因地制宜，考慮多個方面，從綠色環保入手，樹立良好的品牌形象。

（三）突出自然屬性

農產品包裝圖像主要描述農產品的人工生成過程及自然環境，如山下的農田景觀、水稻在自然狀態下的生長過程等（圖2）。透過這些影像，可以傳達與環境共生的生活方式，傳達自然農場的理念，展現最天然最原始的農產品。此外，設計者在注重農產品包裝設計自然屬性的同時，也要增加創意性，同時還可以增加一定的趣味性，讓消費者與產品有效互動。這樣一來，人們在購買產品時，會在某種程度上增加愉悅感，有設計感的包裝，會更容易被消費者接納。

（四）堅持差異化戰略

一是包裝形式與材料的創新。新鮮農產品、初級加工的農產品，正由無包裝、大包裝、簡陋包裝向質量化、標準化、品牌化包裝發展，包裝設計者有大量的機會利用包裝形式和材料的創新，為品牌創造差異化。目前農產品包裝設計正逐漸興起，包裝手段還不夠成熟，因此包裝設計要體現出明顯的差異化。科學技術使包裝新形式和新材料不斷涌現，目前在包裝創新上，農產品還有很大的提升空間。

二是農產品產地要素的運用。農產品是大自然的杰作，農產品品質好，首先是因為產地好。當地特殊的氣候條件，造就了農產品獨特的品種和品質。因此，產地是優質、特色產品不可替代的核心競爭力來源，是上天賦予的差異性優勢，是農產品品牌營銷最寶貴的財富。從源頭挖掘產地與品種的價值，尋找差異，并植入消費者頭腦中，是農產品發展的關鍵。

（五）堅持品牌化戰略

對于農產品來說，科學的品牌化戰略會對產品的效益產生巨大的影響，能讓一款產品在短時間內獲利，反之，則會讓該產品損失巨大。品牌化戰略很重要的一項工作就是規劃科學合理的品牌架構。在單一產品格局下，營銷傳播活動往往都是圍繞增加同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后會面臨很多難題，究竟是進行品牌延伸，還是開發新品牌，又或是采用主副品牌戰略，類似問題就屬于品牌化戰略范疇。

五、結語

在鄉村振興戰略的指導下，在黨和國家的支持下，農業農村取得了快速發展，特色農產品成了快速致富的不二法門。將農村的文化內涵融入農產品包裝，對于構建優秀的農產品品牌具有重要意義，有助于打造獨特的產品文化，從而增加農產品的附加值，增加其經濟效益。