提升網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力：策略與進(jìn)路

丁柏銓

【摘要】網(wǎng)絡(luò)評論是用于在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間中傳播的評論。網(wǎng)絡(luò)評論的主體多元化是一種客觀存在，除了存在于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站、政府機(jī)構(gòu)部門及各種社會組織的官微和微信公眾號上，還存在于平臺型媒介上和個人微博、微信群和相關(guān)論壇、貼吧中。網(wǎng)絡(luò)評論的作者來自社會各個階層、各個方面。對參與網(wǎng)絡(luò)評論的新聞媒體及媒體人、官微和微信公眾號的主辦者及相關(guān)工作人員，應(yīng)提出研究提高網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力策略的要求。提升網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力是一項系統(tǒng)工程，需要從多個方面多個環(huán)節(jié)發(fā)力：正確把握用力的側(cè)重點(diǎn)，從過往的評論精品中學(xué)習(xí)和借鑒，不斷探索為公眾喜聞樂見的新的評論方式，抓緊網(wǎng)評人才的培養(yǎng)和網(wǎng)評隊伍的專業(yè)化建設(shè)，著力構(gòu)建網(wǎng)評引導(dǎo)力評估指標(biāo)體系。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)評論；提升引導(dǎo)力；策略；進(jìn)路

在當(dāng)今的社會輿論格局中，網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)揮的作用越來越引人注目。網(wǎng)絡(luò)評論的影響日隆，這已是不爭的事實(shí)。提升網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力已經(jīng)顯得越來越重要。筆者為進(jìn)行本研究，圍繞題旨進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性訪談和半結(jié)構(gòu)性訪談。接受訪談的人士有：新華日報社副總編輯、江蘇中江網(wǎng)傳媒股份有限公司董事長兼總編輯、中國新聞獎新聞評論一等獎獲得者陸峰，新華日報報業(yè)傳媒集團(tuán)《鄉(xiāng)村干部報》總編輯、中國新聞獎新聞評論一等獎獲得者翟慎良，新華日報全媒體評論理論部主任、中國新聞獎新聞評論一等獎獲得者劉慶傳，江蘇省廣播電視總臺融媒體新聞一部企劃部主任唐穎，江蘇省廣播電視總臺融媒體編輯王博南，江蘇省廣播電視總臺網(wǎng)絡(luò)傳播部特聘企劃師室陳澄，融創(chuàng)工作室編輯記者馬騰達(dá)，網(wǎng)絡(luò)編輯黃書琪、黃一舟等。在此對他們一并表示衷心感謝。

一、網(wǎng)絡(luò)評論：內(nèi)涵及其對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響

提升網(wǎng)絡(luò)評論的引導(dǎo)力，是提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力研究中的一個重要分支。

（一）網(wǎng)絡(luò)評論的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)評論有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)評論是主體在寫成以后用于在網(wǎng)上傳播的評論；廣義的網(wǎng)絡(luò)評論，其形態(tài)相當(dāng)復(fù)雜，不僅主動發(fā)帖者所發(fā)表的言論是評論，其他網(wǎng)民所發(fā)表的哪怕只是片言只語，也一概可以被稱為網(wǎng)絡(luò)評論。

（二）網(wǎng)絡(luò)評論在思想輿論領(lǐng)域中的作用

網(wǎng)絡(luò)評論在思想輿論領(lǐng)域的作用不可小覷。有些網(wǎng)絡(luò)評論可以成為輿論的始發(fā)點(diǎn)，公眾輿論由此而被引發(fā)；有些網(wǎng)絡(luò)評論可以起到為事件進(jìn)行加熱使之升溫的作用；有些網(wǎng)絡(luò)評論可以使輿論和輿情的發(fā)展因此而發(fā)生轉(zhuǎn)折；有些網(wǎng)絡(luò)評論甚至可能引爆社會輿論輿情。這樣對網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行評估，并非夸大其詞、危言聳聽。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)評論要發(fā)揮以上作用，有賴于一定的時間、地點(diǎn)和相應(yīng)的條件。

馬克思曾經(jīng)說過，輿論是一種普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量[1]。輿論從根本上說屬于精神范疇的力量。輿論的核心和要件是公眾公開表達(dá)的意見且形成的交集。網(wǎng)絡(luò)評論本身就是作者公開表達(dá)的并用于與人交流的意見。馬克思在《〈黑格爾法哲學(xué)批判〉導(dǎo)言》中寫道：“批判的武器當(dāng)然不能代替武器的批判，物質(zhì)力量只能用物質(zhì)力量來摧毀；但是理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質(zhì)力量。”[2]馬克思揭示了物質(zhì)力量只能用物質(zhì)力量來摧毀及精神力量轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量的道理。那么，對于輿論這樣一種精神性力量，是否可以憑借物質(zhì)力量去改變或消除呢？筆者認(rèn)為不可以。針對精神范疇的輿論力量，以精神性的力量（思想力量和輿論力量）去加以應(yīng)對比較合適和有效。而用物質(zhì)力量去應(yīng)對精神力量，則往往會無濟(jì)于事。網(wǎng)絡(luò)評論是可堪重用的重要的精神力量。

（三）在思想輿論領(lǐng)域的三個地帶都須進(jìn)行輿論引導(dǎo)

習(xí)近平總書記曾經(jīng)說過：“思想輿論領(lǐng)域大致有三個地帶。第一個是紅色地帶，主要是主流媒體和網(wǎng)上正面力量構(gòu)成的，這是我們的主陣地，一定要守住，決不能丟了。第二個是黑色地帶，主要是由網(wǎng)上和社會上一些負(fù)面言論構(gòu)成的，還包括各種敵對勢力制造的輿論，這不是主流，但其影響不可低估。第三個是灰色地帶，處于紅色地帶和黑色地帶之間。”[3]

在網(wǎng)絡(luò)空間中，既有充分體現(xiàn)了正能量的網(wǎng)絡(luò)評論，它們處于思想輿論領(lǐng)域的紅色地帶；也有體現(xiàn)了負(fù)能量的網(wǎng)絡(luò)評論，它們處于思想輿論領(lǐng)域的灰色地帶和黑色地帶。如果網(wǎng)絡(luò)評論缺乏引導(dǎo)力，思想輿論灰色地帶的輿論得不到有效引導(dǎo)，那么，輿論的灰色地帶就不可能向紅色地帶轉(zhuǎn)變，而且存在著向黑色地帶蛻變的可能性；如果網(wǎng)絡(luò)評論缺乏戰(zhàn)斗力，黑色地帶的輿論得不到有效遏制，它就會無孔不入地向灰色地帶蔓延滲透，就會和紅色地帶爭奪輿論陣地。正因為如此，在提升網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力方面不能掉以輕心。

（四）網(wǎng)絡(luò)評論的主體多元而復(fù)雜

網(wǎng)絡(luò)評論的主體多元化，這是一種客觀存在。網(wǎng)絡(luò)評論是用于在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間中傳播的評論，除了存在于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站、政府機(jī)構(gòu)部門及各種社會組織的官微和微信公眾號上，還存在于平臺型媒介上和個人微博、微信群及相關(guān)論壇、貼吧中。網(wǎng)絡(luò)評論的作者來自社會各個階層、各個方面。其中，既有媒體人，也有非媒體人，甚至“草根”也不在少數(shù)（在特定情況下，他們所撰的網(wǎng)絡(luò)評論也能產(chǎn)生非常大的影響力）；有的在體制內(nèi)，有的則在體制外；有的時有網(wǎng)評推出，有的則只是偶爾為之。網(wǎng)絡(luò)評論既與新聞媒體及媒體人、官微和微信公眾號的主辦者及相關(guān)工作人員（在下文中簡稱前者，以特定主體稱之）有關(guān)，也與平臺型媒介及屬于非媒體人的意見領(lǐng)袖甚至草根（在下文中簡稱后者）有關(guān)；而研究提升網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力的策略，則主要與前者有關(guān)（對后者則很難提出提升網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力的要求）。這是需要說明的。

二、深刻認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力的構(gòu)成

對于網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力來說，其構(gòu)成包括：其一，所具有的能力和體現(xiàn)的力量；其二，所具備的素質(zhì)和蘊(yùn)含的修養(yǎng)。

（一）網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力的內(nèi)涵和意義

網(wǎng)絡(luò)評論的引導(dǎo)力，主要體現(xiàn)在對公眾意識、心理和意見的循循善誘的引導(dǎo)上，針對的對象是公眾，即使面對的是存在著偏頗的意見，也主要采用和顏悅色、充分說理的方法，以理服人，耐心地幫助他們糾正錯誤的看法。在用網(wǎng)絡(luò)評論對公眾進(jìn)行引導(dǎo)的過程中，網(wǎng)評作者不使用犀利的筆鋒和諷刺的手法，不進(jìn)行批駁、不進(jìn)行斗爭。而具有戰(zhàn)斗力的網(wǎng)絡(luò)評論是網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力的另一種體現(xiàn)，更多地表現(xiàn)在對敵對意識形態(tài)本質(zhì)的揭露、對其謬論的駁斥上。揭露和駁斥都體現(xiàn)出毫不留情、毫不妥協(xié)的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力的內(nèi)涵有以下幾個要點(diǎn)：

其一，網(wǎng)絡(luò)評論的作用對象是輿論。輿論是公眾心聲的反映，同時又是可以進(jìn)入并作用于公眾心靈的重要精神性因素。網(wǎng)絡(luò)評論的作用方式和所循規(guī)律是精神性的。

其二，特定主體提升了網(wǎng)絡(luò)評論的引導(dǎo)力，有利于其提升網(wǎng)絡(luò)評論實(shí)際的正向影響力。

其三，具備戰(zhàn)斗力的網(wǎng)絡(luò)評論，其作者在發(fā)揮引導(dǎo)力方面一定也能高人一籌。

其四，網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力的作用范圍，主要是在習(xí)總書記所說的思想輿論的三個地帶中的紅色地帶和灰色地帶，網(wǎng)絡(luò)評論需要較多地展現(xiàn)引導(dǎo)力；而在黑色地帶所表現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)評論的戰(zhàn)斗力，有利于鞏固紅色地帶的輿論和轉(zhuǎn)化灰色地帶的輿論，就此而論，也包含了引導(dǎo)力的深厚底蘊(yùn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力：所具有的能力和體現(xiàn)的力量

引導(dǎo)力，此處的“力”，既是能力（有可以勝任的能耐），也是力量（有可以呈現(xiàn)的能量）。應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)評論的引導(dǎo)力是一個系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)，包括如下五個方面的能力和力量。

導(dǎo)向把握力，即對輿論導(dǎo)向把握的能力和在這一方面呈現(xiàn)的力量。對輿論導(dǎo)向把握的能力，表現(xiàn)為能否正確駕馭導(dǎo)向（對一部分主體來說，能否正確駕馭導(dǎo)向是能力問題；但對另一部分主體來說，能否正確駕馭導(dǎo)向是態(tài)度問題）。這方面的能力呈現(xiàn)的力量是：或可以給黨和人民帶來福祉，或可以給黨和人民帶來災(zāi)難。這方面的負(fù)面能力和力量是應(yīng)當(dāng)避免的。

問題發(fā)現(xiàn)力，即發(fā)現(xiàn)問題的能力和在這一方面呈現(xiàn)的力量。發(fā)現(xiàn)問題是提出、分析和解決問題的前提。提出、分析和解決問題受到發(fā)現(xiàn)問題的能力的制約。這方面能力強(qiáng)者，能在別人發(fā)現(xiàn)不了問題的地方發(fā)現(xiàn)問題，能發(fā)現(xiàn)不易發(fā)現(xiàn)的問題，能發(fā)現(xiàn)深層次的問題；這方面能力弱者，則發(fā)現(xiàn)不了問題，或發(fā)現(xiàn)不了有價值的問題。發(fā)現(xiàn)問題也能表現(xiàn)為一種力量。這種力量是和后續(xù)的分析問題、解決問題聯(lián)系在一起的。

分析洞穿力，即分析問題的能力和在分析問題方面呈現(xiàn)的力量。網(wǎng)絡(luò)評論是否能夠幫助網(wǎng)民正確認(rèn)識和判斷問題，關(guān)鍵在于網(wǎng)評作者是否具備分析和洞察能力。具備這種能力，就能正確地揭示事物之間的各種關(guān)系、聯(lián)系，深刻地揭示事情的本質(zhì)。而分析洞穿方面所呈現(xiàn)的力量，是一種由深邃的認(rèn)識所形成的穿透力，能擊中要害、給人以很大的啟示。

意見表現(xiàn)力，即把意見表達(dá)出來并表達(dá)得好的能力和與此相應(yīng)的力量。首先是能形成很好的意見。在形成很好意見的情況下，善于表達(dá)和表現(xiàn)意見。這同樣是十分重要的。詞不達(dá)意、能力不逮，很好的意見被表達(dá)得磕磕巴巴，顯得能力不強(qiáng)、力量匱乏。這樣的情況是應(yīng)當(dāng)力避的。

傳播影響力，即網(wǎng)絡(luò)評論經(jīng)由傳播所形成的影響受眾心理和行為的能力和力量。網(wǎng)絡(luò)評論能否得到傳播，能否使受眾心理和行為受到影響，應(yīng)是對網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力實(shí)際效果的評估指標(biāo)。

（三）網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力：所具備的素質(zhì)和蘊(yùn)含的修養(yǎng)

1.擔(dān)當(dāng)責(zé)任，體現(xiàn)理性

對于網(wǎng)絡(luò)評論作者來說，有擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)任（只要寫網(wǎng)絡(luò)評論并公之于眾，就要對自己所寫的評論負(fù)責(zé)、對社會和他人負(fù)責(zé)），極為重要。網(wǎng)絡(luò)形成了特殊的輿論場。寫網(wǎng)絡(luò)評論在網(wǎng)上發(fā)聲，是參與形成輿論和為輿論添柴加薪甚至可以使輿論形成強(qiáng)風(fēng)暴。一“草根”網(wǎng)絡(luò)評論作者說：不要讓“網(wǎng)絡(luò)評論”成為矛盾的導(dǎo)火線。現(xiàn)在是流量時代，我們不要為了流量而不顧一切地發(fā)表自己的評論和觀點(diǎn)去吸引眼球和引導(dǎo)別人，如果硬要那樣做，其導(dǎo)致的后果也是未知和不可預(yù)料的。任何一個評論都可能成為舉國上下的焦點(diǎn)，不要為了“火”“爆”“紅”而盲目、隨意、不計后果地去進(jìn)行各種評論“博眼球”。[4]上述話語中體現(xiàn)了可貴的責(zé)任意識和擔(dān)當(dāng)精神。

與責(zé)任緊密相連的是理性。熱愛真理、追求真理、唯真理是從，處處體現(xiàn)出對真理的堅守和堅持。在網(wǎng)絡(luò)評論中，要以道理服人、以理性服人、以對真理的忠誠服人，要抑制情緒的沖動和防止其泛濫。

2.發(fā)現(xiàn)問題和分清是非

網(wǎng)絡(luò)評論提升引導(dǎo)力，很重要的往往首先表現(xiàn)在確定評論的選題上。確定評論選題實(shí)際上也就是進(jìn)行輿論議題設(shè)置。設(shè)置輿論議題，挑起話頭，其意在引起公眾關(guān)注并參與議論，在此基礎(chǔ)上形成輿論并在一開始就牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)。發(fā)現(xiàn)頗具價值、富于內(nèi)涵的問題，是設(shè)置高質(zhì)量輿論議題的前提條件。

現(xiàn)實(shí)生活中的一些比較復(fù)雜的問題，其是非對錯并不是瞬間就能看出、一眼就可立判，而須審慎辨析、加以細(xì)察。

3.凝神思考和深入分析

網(wǎng)絡(luò)評論者要能站在很高的立足點(diǎn)上對問題進(jìn)行觀照、分析，將現(xiàn)實(shí)與歷史貫通，對現(xiàn)象進(jìn)行穿透直至其背后的本質(zhì)。通過思考和分析，由結(jié)果追溯原因，發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，揭示現(xiàn)象背后的本質(zhì)，增加評論的厚度。在旁人的認(rèn)知停留于表面現(xiàn)象時，能就問題的本質(zhì)作出鞭辟入里的分析，讓人佩服不已。在追溯原因時，避免錯誤歸因和簡單歸因，能找到發(fā)人深省的真正原因。能作這樣的分析，需要評論作者就評論對象進(jìn)行深入的潛心思考，在思考中避免陳述那些你不說別人也懂的道理，一言既出就有勝人一籌之處，而不是簡單重復(fù)別人說過的話語。

新華日報社副總編輯、江蘇中江網(wǎng)傳媒股份有限公司董事長兼總編輯、中國新聞獎新聞評論一等獎獲得者陸峰，在接受筆者訪談時指出：目前輿論戰(zhàn)線的形勢日趨復(fù)雜，而網(wǎng)絡(luò)評論作為我們黨在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一支生力軍，必須承擔(dān)起定向領(lǐng)航的重要責(zé)任。第一，要把網(wǎng)絡(luò)評論作為一面旗幟高高舉起。網(wǎng)絡(luò)評論最能在互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn)主流媒體立場，無論是直抒胸臆，還是旁敲側(cè)擊，都是引導(dǎo)社會輿論最直接、最有力的形式。第二，網(wǎng)絡(luò)評論要善于先聲奪人、高出一籌。網(wǎng)絡(luò)媒體的重要評論，傳遞的是黨和政府的聲音，闡釋的是重大理論方針政策，在互聯(lián)網(wǎng)的眾聲喧嘩中能夠起到統(tǒng)一思想、增進(jìn)共識、鼓舞斗志的作用。第三，網(wǎng)絡(luò)評論更要講求評論藝術(shù)，不僅要充分運(yùn)用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，而且要努力通過“平視”，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)友的零距離和雙向“奔赴”。

中國江蘇網(wǎng)《紫金e評》欄目通過近年來的實(shí)踐，在更好發(fā)揮輿論引導(dǎo)力方面，較好地把握了“四層關(guān)系”，即路正向準(zhǔn)，把握好頻道定位與有效引導(dǎo)受眾的關(guān)系；打磨精品，把握好大主題與小切口的關(guān)系；凝聚合力，把握好開門辦評論與守牢主陣地的關(guān)系；破壁出圈，把握好大流量與正能量的關(guān)系。

《紫金e評》欄目在實(shí)踐中越來越感到青年是推動網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展的中堅力量，也應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)評論的主力軍。網(wǎng)絡(luò)評論要進(jìn)一步提高引導(dǎo)力，必須與時俱進(jìn)，必須吸引更多年輕人的關(guān)注和參與，為網(wǎng)絡(luò)評論注入源源不斷的新生力量。

4.獨(dú)特理解和深刻穿透

寫評論最忌簡單重復(fù)他人的觀點(diǎn)和話語，不可人云亦云。有新聞業(yè)界人士說：輿論都在喊打的時候，追上去扔兩塊磚頭，這是最沒有出息的。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代對評論的時效要求高了，“扔磚頭”的評論也就多了，一個負(fù)面事件發(fā)生，誰都知道該罵，于是就看到很多比“呸、呸、呸”高明不了多少的評論。與這個對應(yīng)的是一些傳統(tǒng)媒體的評論，一個政策出臺，誰都知道很好，于是就看到很多和“好、好、好”差不多無味的評論。這樣的評論，只不過是輿論的“應(yīng)聲蟲”，拍磚的無關(guān)膽識，叫好的亦無關(guān)智慧。[5]因此，應(yīng)少一些連聲說“呸、呸、呸”的不甚高明的拍磚式評論，少一些只會簡單地贊“好、好、好”的廉價稱道的評論。說“不好”要說得出令人不能不服的道理，說“好”要道得明讓人擊節(jié)稱贊的理由。

要充分理解評論對象，將它/它們研究透徹。所謂研究透徹，是說：說明“是什么”（是怎么回事，屬于基本層次），闡明“為什么”（分析何以如此，屬于有所加深的層次），道明“怎么辦”（指明應(yīng)該如何解決問題，系進(jìn)一步推進(jìn)的層次），并用自己的思想觀點(diǎn)加以穿透。

請看如下案例：

千招萬招，不抓落實(shí)就是虛招。踏石留印，抓鐵有痕，以“釘釘子”精神抓好落實(shí)才是正道。作為推動事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵少數(shù)，領(lǐng)導(dǎo)干部要多到基層一線抓落實(shí)，在抓工作落實(shí)中重“績”留“心”。要把“痕”留在推動高質(zhì)量發(fā)展的務(wù)實(shí)舉措中，把“績”融于民生改善的切身感受中，把“跡”寫在進(jìn)企業(yè)解難題的調(diào)研行程中，把“心”用在感知百姓冷暖的小事實(shí)事中。群眾的評判與口碑，勝過臺賬千言萬語，是對一名干部忠誠干凈擔(dān)當(dāng)最好的詮釋。[6]

這是對抓工作落實(shí)中的重“績”留“心”有所倡導(dǎo)的一篇網(wǎng)絡(luò)評論。把工作落實(shí)概括為重“績”留“心”，并對重“績”和留“心”分別進(jìn)行了體現(xiàn)獨(dú)特理解和頗有穿透力的表述。該網(wǎng)絡(luò)評論的作者陸峰在談到寫作體會時說：時任《人民日報》副總編輯的盧新寧在《提升“四力”，打造大評論》一文中指出，只有把“站在天安門想問題”和“站在田埂上找感覺”結(jié)合起來，才能找到評論最深厚的土壤，讓評論有思想、有溫度、有品質(zhì)。這對寫好評論是很好的啟迪。就這篇評論而言，可以說是以敏銳視角關(guān)注重要現(xiàn)實(shí)問題，上接天線，下接地氣。[7]這篇評論的成功之處也在于此，吃透中央的指示精神，深刻把握其精髓；對實(shí)際工作中的情形、問題、難點(diǎn)、癥結(jié)深有了解。這樣才能實(shí)現(xiàn)“天線”“接地”，形成屬于自己的獨(dú)特見解，產(chǎn)生極佳的傳播效果。

5.精于說理和實(shí)現(xiàn)共情

共鳴并不是簡單地附和熱點(diǎn)，也不是停留于當(dāng)“應(yīng)聲蟲”的水平。網(wǎng)絡(luò)評論不能滿足于與公眾只停留在淺層次的感性共鳴上。

理性是評論的靈魂。理性建立在共鳴的基礎(chǔ)之上，但又超越共鳴。中央廣播電視總臺央廣新媒體副總編輯、第十二屆長江韜奮獎（長江系列）獲得者張顯峰認(rèn)為：一味地追求共鳴而疏于升華，會使評論陷入思想的平庸，價值也會大大降低。無論是肯定、批判還是建議，目的都在于引導(dǎo)一種價值，使人們的認(rèn)識趨向常識、正義和科學(xué)的理性。[8]實(shí)現(xiàn)共鳴以取信于民，然而又不滿足于共鳴，進(jìn)一步探尋引導(dǎo)人們的認(rèn)識趨向常識、正義和科學(xué)的理性。這是提升網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力戰(zhàn)斗力的重要路徑。

網(wǎng)評要借助于共情策略增強(qiáng)說理的效果。新華日報報業(yè)傳媒集團(tuán)《鄉(xiāng)村干部報》總編輯、中國新聞獎新聞評論一等獎獲得者翟慎良，在接受筆者的訪談時，就評論與受眾共情，贏得更多受眾的認(rèn)同發(fā)表了如下看法：當(dāng)前評論引導(dǎo)存在的主要問題是，說教多，說理少；主動多，互動少；高度有余，溫度不足；生硬有余，生動不足。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力，就要適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)話語體系的轉(zhuǎn)變，從而能與受眾共情，贏得更多受眾的認(rèn)同。從根本上來說，這種轉(zhuǎn)變就是對接互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)從讀者意識到用戶意識的轉(zhuǎn)變。《鄉(xiāng)村干部報》開設(shè)了《柳注》專欄評論，關(guān)注到村任職選調(diào)生的成長，在全國產(chǎn)生了較大影響。在寫作“柳注”評論過程中，我們深切感受到，高度就是力度，要善于關(guān)鍵時刻一錘定音；懂得才能贏得，要善于放低身段同頻對話；有互動才有觸動，要善于敞開心扉以誠動人。

三、網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力：提升的策略和進(jìn)路

提升網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力是一項系統(tǒng)工程，需要從多個方面多個環(huán)節(jié)上發(fā)力。現(xiàn)著重論述提升網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力的策略和路徑。

（一）把握住用力的側(cè)重點(diǎn)

1.更多地體現(xiàn)柔性引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)評論的引導(dǎo)力體現(xiàn)出偏柔性、暖心窩的特點(diǎn)，往往能讓人獲得如沐春風(fēng)的感覺。題為《不必緊張“向下”的人生》的《光明日報》網(wǎng)絡(luò)評論，針對現(xiàn)實(shí)生活中一些人的被視為“向下”的人生現(xiàn)狀寫道：博士畢業(yè)勇攀高峰是一種人生，送外賣也是另一種人生；成為高知女性大放異彩是一種人生，尋求平凡幸福回歸家庭也是另一種人生。也許后一種人生并不符合世俗意義上“成功”的模板，也沒有承載起網(wǎng)友們的期望或者說投射的欲望，但無論如何，都值得被尊重、被祝福。[9]該評論的價值體現(xiàn)在引導(dǎo)人們正確認(rèn)識不符合世俗意義上的成功人生模板的人生價值，倡導(dǎo)尊重和善待“向下”的人生。字里行間透露出對處于“向下”的人生階段和現(xiàn)狀之中的人們的理解和尊重，讀后使人不由得暖流涌動。

2.更多地體現(xiàn)循循善誘

《論語·子罕》中說：“夫子循循然善誘人，博我以文，約我以禮，欲罷不能。”可借此來描述網(wǎng)絡(luò)評論被引導(dǎo)者的狀況：由于引導(dǎo)者循循善誘的引導(dǎo)，被引導(dǎo)者達(dá)到了欲罷不能的地步（不僅樂意接受引導(dǎo)，而且希望引導(dǎo)不要停止并且期待得到更多的引導(dǎo)），可見循循善誘者的引導(dǎo)力有多強(qiáng)，使被引導(dǎo)者形成了黏性。因此可以說，引導(dǎo)力總是在引導(dǎo)者（網(wǎng)絡(luò)評論作者）的循循善誘中得到充分體現(xiàn)的。引導(dǎo)力提升的最高境界，是使被引導(dǎo)者“欲罷不能”。

網(wǎng)絡(luò)評論在進(jìn)行引導(dǎo)時，并不排斥對負(fù)面人、事、現(xiàn)象的否定和批判及對錯誤思想、言論、行為進(jìn)行分析、駁斥，使之難以立足。

人民微評《不怕失誤，就怕失守》[10]這樣寫道：

@人民日報消息，湖北省紅十字會回應(yīng)物資使用情況質(zhì)疑，一句“工作失誤”，并未打消輿論疑問。一筆筆善款善物背后，就是一顆顆滾燙的愛心，容不得蒙塵，更容不得蒙蔽。每一筆款物抵達(dá)該抵達(dá)的地方，盡快解決醫(yī)生的燃眉之急，才不會辜負(fù)愛心。大疫當(dāng)前，大愛噴涌，公信力破壞容易修復(fù)難，更需經(jīng)得起審視。

“失誤”和“失守”，僅一字之差，但其間存在著極大差別。湖北省紅十字會回應(yīng)物資使用情況質(zhì)疑時所說的“工作失誤”，恐怕并非“失誤”而屬“失守”，而其產(chǎn)生的破壞公信力的后果，可能是該會始料不及的。不得不說，這一篇網(wǎng)評寫得很有鋒芒。而利用“失誤”和“失守”的一字之差做文章，則包含了一定的幽默詼諧的成分。

“有時候，幽默詼諧的講述中透射的犀利要比義憤填膺的觀點(diǎn)有力得多；感同身受的換位思考和情感交流要比直白的表達(dá)有利得多。評論崇尚理性，并不意味著要板起面孔講話。理性地思考問題，但要藝術(shù)地表達(dá)觀點(diǎn)。評論的力量不在于作者的態(tài)度有多強(qiáng)硬，用詞有多犀利，而在于語言的滲透力和邏輯的張力。”[11]這確實(shí)是經(jīng)驗之談。

（二）從過往的評論精品中學(xué)習(xí)和借鑒

魯迅的雜文，說理通透、充滿睿智，妙筆成文、令人欽嘆。他的相當(dāng)一部分雜文，嬉笑怒罵皆成文章，具有毋庸置疑的戰(zhàn)斗力。當(dāng)然，現(xiàn)在從總體上說，已經(jīng)不再是魯迅當(dāng)時所處的雜文時代，但魯迅深邃的思想、犀利的目光、老到的文字、幽默的風(fēng)格，對于今天提高網(wǎng)絡(luò)評論的引導(dǎo)力仍然是不可或缺的借鑒。例如，魯迅說過：我們從古以來，就有埋頭苦干的人，有拼命硬干的人，有為民請命的人，有舍身求法的人，……雖是等于為帝王將相作家譜的所謂“正史”，也往往掩不住他們的光耀，這就是中國的脊梁。[12]這對于“中國人失去自信力了”之論，無疑是痛快淋漓的抨擊和批駁。

魯迅寫過一篇題為《爬與撞》的雜文。對此，錢理群教授曾作過精辟的分析。魯迅篇首引梁實(shí)秋的話：“窮人總要爬，往上爬，爬到富翁的地位。”此后他抓住“爬”字，展開形象化分析。先點(diǎn)破其玄機(jī)：“雖然爬得上的很少，然而個個以為正是他自己”，揭露了這種“爬”論的欺騙性。然后，指出其內(nèi)在矛盾：人多路少，十分擁擠。于是，老實(shí)人規(guī)規(guī)矩矩地“爬”，聰明人就“推”，踏著別人的肩膀和頭頂，“爬上去”了。批判之意隱含其中，然而是在借助于形象說話。魯迅還進(jìn)行了一番心理描寫：可悲的是，大多數(shù)人仍然認(rèn)定“自己的冤家，不在上面，只在旁邊”，把處于同一地位的兄弟，視為妨礙自己往上爬的對手，這樣的被壓迫者間的相互推擠，就更顯出了“爬”論的殘酷性。魯迅內(nèi)心的憤激之情，已力透紙背了。他不動聲色地繼續(xù)揭露：于是，出現(xiàn)了“跪著的革命”，還“發(fā)明了撞”，真正成了相互你死我活的殘殺，成了生命的冒險了。然后，魯迅把筆拉開，講“爬是古已有之”的歷史。這是對歷史文化的深入開掘。不經(jīng)意間就顯露了魯迅小說家的筆法。而這樣的拉開多少有些知識性與趣味性的敘述，也使文章的文氣稍有舒緩，而不是那樣劍拔弩張。再把筆拉回現(xiàn)實(shí)的“爬”，揭示“那些早已爬在上面的人們”的著意欺騙，暗指的就是自己的論戰(zhàn)對手梁實(shí)秋，他的那一套“爬”論，就是這樣的欺騙之詞。于是，就有了最后一句：“這樣，爬了來撞，撞不著再爬……鞠躬盡瘁，死而后已。”[13]魯迅的這一篇雜文，在批判中透出了智慧，在行文中隱含著幽默，用形象的方式說理，在說理中暗含譏諷，寫得曲折有致，讓人獲得了知事、明理和藝術(shù)享受等多方面的滿足。以上這些，對提高評論的引導(dǎo)力不無裨益。

引導(dǎo)力的提升，離不開在旁人看不到問題處發(fā)現(xiàn)問題的能力。多年前，潘多拉敏銳地發(fā)現(xiàn)了遼寧省葫蘆島市發(fā)生的一件影響也許不大但意義不可小覷的事情：該市法院和檢察院決定退出當(dāng)年由市政府“糾風(fēng)辦”（糾正行業(yè)不正之風(fēng)辦公室）組織的行風(fēng)評比活動。此舉廣受詬病。這樣做很容易給人兩院拒絕監(jiān)督、拒絕糾正不正之風(fēng)的印象。有批評者說，不做虧心事，不怕鬼敲門，你兩院如果公正司法，行風(fēng)端正，就不必?fù)?dān)心會在評比中丟臉出洋相。還有批評者說，兩院參加政府“糾風(fēng)辦”組織的行風(fēng)評比，并不意味著兩院就比政府低人一等，干嗎那么敏感呢？許多人贊同對兩院的上述質(zhì)疑，更多的人并不認(rèn)為質(zhì)疑本身有什么問題。比較一致的意見是：兩院退出由市政府“糾風(fēng)辦”組織的行風(fēng)評比應(yīng)該受到批評。

但潘多拉則對兩院退出市政府“糾風(fēng)辦”組織的行風(fēng)評比持肯定和支持的態(tài)度。他發(fā)現(xiàn)了詬病者、質(zhì)疑者方面所存在的不為許多人察覺的認(rèn)知誤區(qū)。《中華人民共和國憲法》規(guī)定，法院、檢察院（兩院）與政府（一府）擁有平等的地位，葫蘆島市兩院的退出，還原了這種平等地位。[14]《憲法》中的上述有關(guān)規(guī)定，不是一個可以等閑視之的問題。多數(shù)人未能察覺而潘多拉能有所察覺，說明了理論素養(yǎng)和理論功底方面的差別。此例很有啟發(fā)性。

蔣子龍的評論《時下流行“繞口令”》、諶容的評論《干嗎生氣呀？》，都寫得充滿睿智和酣暢淋漓。梁曉聲關(guān)于“政協(xié)委員是‘復(fù)眼和‘重耳，他們要看得更多，聽得更多，而后要經(jīng)過自己的思考和提煉，把所見所聞進(jìn)行升華”的見解，堪稱獨(dú)特。這些作品和見解，都可以給網(wǎng)絡(luò)評論寫作以很大啟發(fā)。

（三）不斷探索為公眾喜聞樂見的新的評論方式

《新華日報》評論部主任劉慶傳在訪談中談道：新聞宣傳是在人的大腦里搞建設(shè)，不能因循守舊、刻舟求劍，必須與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。2022年，我們把網(wǎng)絡(luò)評論改革作為部門一項重要的創(chuàng)新工作。圍繞“網(wǎng)絡(luò)化”、可視化、個性化，改版升級江東觀潮公號、推出短視頻評論《老胡論見》和“論是”“點(diǎn)球”等個人專欄，不斷提升網(wǎng)絡(luò)評論的穿透力、吸引力、親和力。在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)評論上，今年我們一方面要抓深度，改版升級《老胡論見》，加大對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的評論力度；另一方面要抓溫度，以“姿正腔媛”工作室為載體，發(fā)揮女評論員優(yōu)勢，借鑒《人民日報》“睡前聊一會兒”的經(jīng)驗，推出一批有溫度、有人文、有特色的評論，使《新華日報》的網(wǎng)絡(luò)評論既有穿透力又有親和力，既有思想見解又有溫度熱度。

江蘇廣電總臺網(wǎng)絡(luò)傳播部特聘企劃師室陳澄、融創(chuàng)工作室編輯記者馬騰達(dá)在訪談中說：新華網(wǎng)評積極利用創(chuàng)意工場與大數(shù)據(jù)平臺，打造“網(wǎng)評可視化工作室”，實(shí)現(xiàn)了評論報道“文字 圖解 音頻 微視頻 輕應(yīng)用”的全媒表達(dá)樣態(tài)；光明網(wǎng)評不斷迭代，2019年全國“兩會”期間推出動漫形象“‘小明說評論”智能化產(chǎn)品，將其打造為具有混合現(xiàn)實(shí)（MR）能力的數(shù)字虛擬人；中國日報網(wǎng)積極推出增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)融媒產(chǎn)品，通過運(yùn)用“VR 真人出鏡”虛實(shí)結(jié)合的形式實(shí)現(xiàn)時政敘事成功“出圈”。這些形式創(chuàng)新的網(wǎng)評傳播路徑以深入淺出的方式貼近受眾，組建起多層次相互“補(bǔ)臺”、多角度錯位發(fā)聲的協(xié)同矩陣。

（四）抓緊網(wǎng)評人才的培養(yǎng)和網(wǎng)評隊伍的專業(yè)化建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)空間中，需要有一支網(wǎng)絡(luò)評論的骨干隊伍和中堅力量。提升網(wǎng)絡(luò)評論的引導(dǎo)力，從根本上說需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評論隊伍建設(shè)和專門人才培養(yǎng)。隊伍建設(shè)和人才培養(yǎng)，除一般性的要求之外，還有專業(yè)性的要求。具體而言：理論水平較高、說理能力較強(qiáng)，所說的道理清晰透徹、令人信服；對網(wǎng)民所期所盼深有了解，心心相印；諳熟并遵循相應(yīng)規(guī)律特別是網(wǎng)絡(luò)評論客觀規(guī)律，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評論效果的最大化和最優(yōu)化；熟練掌握網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行特點(diǎn)，深刻了解網(wǎng)民的思維方式和言語方式，所寫網(wǎng)絡(luò)評論與網(wǎng)民的接受習(xí)慣相契合。

江蘇廣電總臺網(wǎng)絡(luò)傳播部黃一舟、黃書琪在訪談中談道：機(jī)構(gòu)媒體的網(wǎng)絡(luò)評論要發(fā)揮好“眾包”效應(yīng)，才能在專業(yè)性上凸顯其與自媒體相比的優(yōu)勢與價值。而網(wǎng)評人才的培養(yǎng)和網(wǎng)評隊伍的專業(yè)化與網(wǎng)評的效果密不可分。“荔枝銳評”注重開拓優(yōu)秀作者資源，目前已積累數(shù)百名不同專業(yè)背景的專家型寫手，其中包括新華網(wǎng)、央視、《人民日報》、《中國青年報》等多家國內(nèi)知名媒體的資深評論人及專業(yè)調(diào)查記者、文化名流及各界專家學(xué)者，作者隊伍既專業(yè)化又多元化。抓緊網(wǎng)評人才的培養(yǎng)和網(wǎng)評隊伍的專業(yè)化建設(shè)，有利于從根本上提升網(wǎng)絡(luò)評論的引導(dǎo)力。

（五）著力構(gòu)建網(wǎng)評引導(dǎo)力評估指標(biāo)體系

提升網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力，急需構(gòu)建比較科學(xué)的評估指標(biāo)體系。這樣才能對網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力狀況有深切的了解和清醒的認(rèn)識；否則，對網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力的實(shí)際情況就無從判斷，就少了抓手。

筆者初步設(shè)想，在構(gòu)建的評估體系中應(yīng)該包含五個一級指標(biāo)，分別為：導(dǎo)向把握力（用于衡量對輿論導(dǎo)向把握的能力，實(shí)行一票否決的做法）、問題發(fā)現(xiàn)力（發(fā)現(xiàn)問題是提出、分析和解決問題的前提，提出、分析和解決問題受到問題發(fā)現(xiàn)力的制約）、分析洞穿力（網(wǎng)絡(luò)評論是否能夠解決網(wǎng)民的思想認(rèn)識問題，分析和洞察能力是其極其重要的能力）、意見表現(xiàn)力（在有很好的意見的情況下，是否善于表達(dá)和表現(xiàn)意見，同樣十分重要）、傳播影響力（這是對網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力實(shí)際效果的評估指標(biāo)）。在一級指標(biāo)下包含二級指標(biāo)（對一級指標(biāo)的分解）和三級指標(biāo)（對二級指標(biāo)的分解）。具體如表1。

在對特定主體網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力按本指標(biāo)體系進(jìn)行考核以后，就可以獲得比較準(zhǔn)確的評估結(jié)果了。這里需要對某些二級指標(biāo)和三級指標(biāo)略作說明。一級指標(biāo)“導(dǎo)向把握力”下的二級指標(biāo)“評論一般問題體現(xiàn)的導(dǎo)向”，是就通常情況下的導(dǎo)向把握進(jìn)行的評估；“評論敏感問題體現(xiàn)的導(dǎo)向”，是就面對敏感問題時導(dǎo)向把握進(jìn)行的評估（這方面的評估尤為重要）。特定主體能在通常情況下正確把握導(dǎo)向而面對敏感問題把握不好導(dǎo)向，其引導(dǎo)力是存在欠缺的。再說一級指標(biāo)“問題發(fā)現(xiàn)力”，其三個二級指標(biāo)是逐層遞進(jìn)的：發(fā)現(xiàn)問題→發(fā)現(xiàn)常人發(fā)現(xiàn)不了的問題→發(fā)現(xiàn)被眾人判斷為不是問題的問題，對于網(wǎng)絡(luò)評論的作者而言，考驗可謂越來越嚴(yán)峻。而第一個二級指標(biāo)“能否敏銳地發(fā)現(xiàn)問題”下的三個三級指標(biāo)，緊扣“發(fā)現(xiàn)問題”→“發(fā)現(xiàn)苗頭性問題”→“發(fā)現(xiàn)被掩蓋的問題”展開。

就提升網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力的策略進(jìn)行研究并將研究成果付諸實(shí)施，有待不斷進(jìn)行努力。在這一方面，可謂任重道遠(yuǎn)。筆者愿將后續(xù)研究繼續(xù)往前推進(jìn)，以使研究更趨深入。

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（作者為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，江蘇紫金傳媒智庫首席專家、高級研究員）

編校：趙 亮