新媒體時代鄉村文化傳播的空間轉向、內在瓶頸與路徑建構

趙瞳

【摘要】新媒體時代，新的傳播技術和傳播工具激發了鄉村文化的創造性轉化和創新性發展，推動了傳統媒體的“去中心化”、鄉村遺產價值的空間轉向和鄉村生活空間的角色轉向，讓鄉村文化獲得了自我修復能力和再生的活力。然而，雖然農民的主體地位和建構能力得到一定提升，但鄉村文化傳播過程中也面臨著文化培育、話語權威、價值認同等內在瓶頸，一定程度上束縛了鄉村文化的傳播進路。為解決鄉村文化傳播面臨的困境，須推動新媒體城鄉文化融合發展、優化新媒體多平臺融合傳播、促進新媒體傳播優質長效等進路，確保新媒體時代鄉村文化傳播的有序、健康發展。

【關鍵詞】鄉村文化；新媒體時代；短視頻；文化傳播

加強鄉村文化建設是堅定文化自信、建設社會主義文化強國、推進鄉村振興戰略的關鍵環節。習近平總書記指出：“鄉村文明是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體，耕讀文明是我們的軟實力。”［1］從古至今，我國龐大的鄉村數量和人口承載著中華民族5000多年的優秀文化基因。新媒體時代，傳播技術和傳播工具的科技賦能，激發了鄉村文化的創造性轉化和創新性發展，鄉村社會生活因此發生了巨大改變。以短視頻、直播等為代表的新媒體形式，正在迅速改變鄉村文化傳播的空間限制和時間限制，重構鄉村文化和城市文化融合交流的內在機理。

一、“去中心化”：新媒體時代鄉村文化傳播的空間轉向

（一）傳播空間的“去中心化”

2023年3月2日，CNNIC發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國農村網民規模為3.08億人，農村地區互聯網普及率為61.9%，較2021年12月提升4.3個百分點；農村網民群體短視頻使用率已超過城鎮網民0.3個百分點，農村地區信息溝通及視頻娛樂類應用普及率與城市網民基本持平。［2］新媒體時代，互聯網和智能手機改變了鄉村文化以往只在特定社會群體中以特定渠道進行傳播的方式。之前以傳統報紙、雜志、無線廣播網、有線電視網的覆蓋和應用為主的典型大眾傳播媒介，其“中心化”傳播受到了強烈沖擊，處于式微之中。傳統媒體時代，廣大受眾只是被動地、單向地接收從“中心化”媒體傳播的信息，且不能以雙向溝通和交流的方式選擇自己想看的、想聽的內容。新媒體的“去中心化”選擇，是對信息傳播資源的再分配，打破了從中心到底層單向傳播的固有模式，改變了廣大受眾被動接收信息的現狀，促使廣大受眾開啟了人人是中心、人人是主播的傳播新范式。因此，新媒體的出現破除了“中心化”模式的傳播機械、信息壟斷等弊端，為鄉村文化傳播開辟了新的空間。

（二）鄉村遺產價值的空間轉向

在千百年歷史發展的進程中，我國鄉村文化主要分為非物質文化遺產和物質文化遺產兩大文化資源。非物質文化遺產主要包括節慶民俗、傳統工藝、民間藝術、民間武術、村規民約、宗族觀念、道德觀念、審美觀念、價值觀念以及古樸閑適的村落氛圍等。物質文化遺產主要包括古建筑、特色村巷、牌坊、石窟、遺址、古墓、祠堂等。眾多文化遺產原本是我們鄉村文化的寶貴財富，其文化魅力和價值不可低估，理應得到廣泛的傳播和宣傳。但是，這些文化遺產多數規模小、分散化、傳播空間有限，導致很多非物質文化遺產缺少關注和保護而面臨失傳風險，且很多物質文化遺產缺少資金維護而風化嚴重，造成不可逆的損失。

進一步而言，無論非物質文化遺產還是物質文化遺產，在傳播渠道上也面臨低效、不暢等困境，其價值體現日漸式微。通過研究分析，傳統的文化產品和文化活動主要靠人際傳播、群體傳播和組織傳播來實現和完成，在傳統的、封閉的鄉村空間中，這種文化遺產的價值得以延綿傳承。但是，與之前處于封閉空間的鄉村文化不同的是，改革開放40多年來，鄉村人員流動增多、流動范圍增大，接受外來文化的頻率也大幅提高，一定程度上影響著他們對傳統鄉村文化形態的選擇和認知，導致傳統的鄉村文化價值傳播不再像之前那么有效或有影響了。

在此背景下，新媒體技術的運用不僅打破了傳統空間限制，還拓展了傳統文化資源和產品的價值空間，促使鄉村傳統文化遺產迸發新的活力和價值。其一，對于節慶民俗、傳統工藝、民間藝術等鄉村非物質文化，可以利用數字化媒體進行視頻展示，或運用虛擬現實技術，讓受眾身臨其境般地參與互動。其二，對于特色村巷、石窟、遺址、祠堂等物質文化，繪制數字3D，使遠距離受眾在虛擬空間對物質文化有更直觀的價值感受。其三，將物質文化遺產與非物質文化遺產有機結合，通過鄉村博物館、特色小鎮等，借助短視頻、直播等新形式，打造廣泛共享的文化產品，促使鄉村文化遺產價值的空間轉向，在擴大其文化價值影響的同時，也為更多受眾提供沉浸式體驗的機會。

（三）鄉村生活空間的角色轉向

在傳統鄉土社會中，由于缺乏專業的媒體傳播手段和技能，在鄉村生活的農民，其插秧、山歌、說書、皮影等鄉土文化只能由特定的文化媒介在一定范圍內進行傳播。換言之，農民扮演的是演員，而媒介扮演的是導演。然而，隨著互聯網的快速發展和新的傳播工具賦能，打破了傳統的信息傳播結構，新的傳播環境開啟了廣大受眾共建共享的社會資源配置歷史。吉登斯認為，信息技術“改變的不僅僅是人們相互溝通的方式，而且還有整個社會是如何組織的問題”［3］。新媒體沖破了時間與空間所構建的文化“牢籠”，推動了鄉村文化最適切的傳播者——農民由演員向導演這一角色的轉向。當前，中國龐大的農民用戶進入視頻產業生產市場，隨著內容生產、傳播、消費各個環節的下沉，一些農民成為原創短視頻的制片、監制和導演。通過小紅書、抖音等平臺，他們積極發布節慶民俗、傳統工藝、民間藝術等鄉村勞動生活場景，形成獨特的自媒體景觀。這些農民自媒體人的積極行動，成功實現了自身角色由被動向主動、由演員向導演的轉向，讓鄉村文化獲得了自我修復能力和再生的活力。

二、新媒體時代鄉村文化傳播面臨內在瓶頸

新媒體時代，雖然鄉村文化傳播打破了空間和時間限制，農民的主體地位和建構能力得到一定提升，促使“失落的鄉村”現象有了很大的改觀，但在鄉村文化傳播過程中也面臨著文化培育、話語權威、價值認同等內在瓶頸，一定程度上束縛著鄉村文化的傳播進路。

（一）鄉村發展中的文化培育瓶頸

費孝通認為，從基層上看去，中國社會是鄉土性的。［4］在鄉村文化傳播中，農民既是生活在當地的人，也是傳播的主體。就流行文化而言，大眾傳媒多傾向于經濟較為發達的地域文化，一般偏遠地區、貧窮地區的鄉村文化很難流行，雖然目前這一現象有所改觀，但與經濟發達的城市文化相比，鄉村文化的主體地位和建構能力還很薄弱。其原因在于以下幾個方面。一是文化需求較低。隨著城鎮化進程加快，留守兒童、老人和婦女成為農村生活主體，但他們物質消費水平和文化生活需求并不高，單靠智能手機就能完全滿足其文化娛樂需要。沒有需求就沒有市場。這也導致鄉村文化發展遲緩。二是文化人才短缺。在城鎮化進程中，城鎮的“虹吸”效應讓更多鄉村精英從鄉村遷出，導致本就文化市場狹小的鄉村更難以讓人才扎根，從而加劇了鄉村文化人才不足的矛盾。三是文化投資不足。鄉村文化發展需要政府財政的有力保障，但是，我國鄉村眾多，鄉村文化較為分散，而政府財力有限，鄉村文化市場需求較低，很難吸引社會資本投入，導致鄉村文化遭遇發展瓶頸。

（二）新媒體賦能下的話語權威瓶頸

新媒體時代，雖然短視頻、直播等技術賦權看似開始讓農民獲得生產、傳播自己文化的主體地位，使每位農民都能按自身意愿享有話語自主性，但是，這也產生了一定的話語權威消解風險。一方面，傳統鄉村文化傳播的教育者和受教育者的界限日益模糊。從現實來看，大多農民不具備建構、傳播鄉村文化的能力，然而這些農民卻具備了教育者和受教育者的雙重身份，使其自身成為鄉村傳播的構建者和參與者。但一些農民自媒體內容缺乏持續創新動力，水平參差不齊，導致其在選擇短視頻或直播素材時，往往會傾向于能迅速吸引眼球、吸引流量的不良信息或文化，由此誘發低俗傳播、虛假傳播等失范問題。另一方面，新媒體高密性輸出特點造成內容表達同質化問題。雖然短視頻、直播等能夠滿足受眾信息多樣化、傳播移動化等需求，但其傳播內容只要利用平臺現有的制作程序就能對熱點視頻完成復制，形成類似視頻的大量傳播，造成傳播者思維惰性和視頻同質化問題，讓受眾對鄉村文化產生審美疲勞，這對鄉村文化傳播的可持續發展造成負面影響。

（三）利益驅動下的價值認同瓶頸

在新媒體傳播浪潮中，一些傳播者為迎合市場、吸引流量，將重復抄襲、惡搞表演等搬進短視頻和直播中，并把這些低俗元素作為隱性價值取向，嚴重擾亂了鄉村文化傳播秩序和價值認同。究其原因，主要存在以下兩個方面的問題。一方面，新媒體傳播離不開資本的投入和支持，這就決定了短視頻、直播等平臺逐利性的本質，由此，功利化的價值邏輯必然會沖擊公益化的價值認同，對宣傳鄉村優秀傳統文化的傳播造成負面影響。另一方面，部分創作者缺乏專業技能和文化素養，與專業團隊之間存在能力差異，制作的短視頻、直播節目千篇一律，缺乏創新，難以獲得流量補貼和視頻收益。因此，為了吸引流量和粉絲，以及對未來視頻效益的期待，他們很容易突破正常的商業運作模式，進而觸發“自我異化”的行為，這些娛樂至上、扭曲道德價值的視頻內容引發了很多爭議。當自媒體創作者為適應自上而下的“數字異化”而主動迎合資本和市場預期，被迫改變自己的理想設置和個性定位，觸發自下而上的“自我異化”行為時，創作者真正表達鄉村文化價值的初心也被消匿在經濟驅動中。

三、新媒體時代鄉村文化傳播的路徑建構

（一）推動新媒體城鄉文化融合發展

改革開放40多年來，農村勞動力大量涌入城市，大量的離鄉群體改變了鄉村的社會行動網絡，使城鄉文化發展落差更加顯著。因此，新媒體時代，須強化數字媒介賦能，打破“智慧城市”建設與“數字鄉村”建設的地域限制，打造共建共享、互聯互通的發展模式，使城鄉文化發展處于同步軌道。基層政府須充分發揮主導作用，積極推動城鄉之間的文化資源、文化網絡、文化人才的流動，形成城鄉文化融合發展的新格局。

此外，還應利用短視頻、直播等打破離鄉群體的跨時空聯系和虛擬在場的局限，并基于家族血緣和家鄉文化紐帶，積極實現離鄉群體與家鄉文化的持續交往，為推動城鄉文化資源、文化產品、文化服務的融合發展提供無限可能。同時，運用新媒體技術為多元鄉村文化交流構建廣闊的社交平臺，讓不同背景的鄉村文化特色互補、共建共享，使其多維度社會網絡和資源信息得以快速連接，消除人們之間的文化隔膜，鞏固和加深鄉村文化價值認同，增加和吸引不同地域空間范圍的文化交流和社會資本進入，為鄉村文化的振興提供融合基礎和資金支持。

（二）優化新媒體多平臺融合傳播

新媒體賦能下的鄉村文化傳播，離不開各級各類傳播平臺的整合支持。縣級融媒體中心作為我國新興基層主流媒體，要積極建立自己的融媒體矩陣，加強對正面向上內容進行多元化、立體式推廣宣傳，對負向內容進行及時過濾攔截，真正深入鄉村田野、農家小院進行策劃報道，充分發揮其在鄉村文化傳播中的主渠道、引領者和排頭兵的作用。縣級融媒體中心還須加強與各級各類媒體的交流傳播，積極推廣、完善自己的傳播平臺。在縱向維度上，強化與地市級以上媒體的交流與合作，與之探索資源整合空間。［5］在橫向維度上，推動與抖音、快手等平臺型媒體的合作，通過開設專門板塊、實施流量支持等措施，提高鄉村文化短視頻、直播的曝光度，為自媒體人提供豐富的渠道資源。此外，傳統媒體也要深入鄉村，運用其專業化團隊對鄉村典型事件進行報道并生成短視頻內容，與自媒體制作的短視頻形成優勝劣汰的競爭氛圍，提高多平臺媒體融合傳播效果。

（三）促進新媒體傳播優質長效

面對新媒體時代鄉村文化傳播中逐利性的挑戰，基層政府需要進一步規范鄉村短視頻、直播等平臺的發展，加大對鄉村優秀文化的挖掘、推介力度，引導新媒體傳播朝著優質長效的方向發展。［6］在新媒體創作內容方面，地方政府應鼓勵制作優秀鄉村文化短視頻、直播等，挖掘鄉村文化優秀元素，全面呈現新時代鄉村風貌，整合民俗工藝、傳統藝術等優秀資源，培育鄉村文化網紅地，著力打造具有辨識度的短視頻或直播，加大鄉村文化精品的傳播力度。在新媒體創作形式方面，創作者既要準確把握主題、創新設計形式、靈活處理素材，又要改進報道形式、精心設置話題，爭取與受眾產生情感共鳴，廣泛達成鄉村文化的價值共識。此外，創作者須處理好感性和理性的關系，注重專業表述，確保制作內容真實，闡述客觀，促進新媒體傳播的優質長效供給，避免過度消耗受眾情感和認知。

［本文為2022年河南省哲學社會科學規劃青年項目“數字經濟對河南制造業高質量發展的影響效應與機制分析”（2022CJJ176）和2020年度中共河南省委黨校重點課題“黃河流域生態保護與高質量發展的頂層設計與協調機制研究”（ZD2020010）的階段性成果］

參考文獻：

［1］中共中央文獻研究室.十八大以來重要文獻選編：上［M］.北京：中央文獻出版社，2014：605.

［2］CNNIC發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［EB/OL］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

［3］安東尼·吉登斯.現代性與自我認同：現代晚期的自我與社會［M］.趙旭東，方文，譯.北京：生活·讀書·新知三聯書店，1998：74.

［4］費孝通.鄉土中國［M］.北京：北京時代華文書局，2018：1.

［5］丁和根，陳袁博.數字新媒介助推鄉村文化振興：傳播渠道拓展與效能提升［J］.中國編輯，2021（11）：4-10.

［6］王洋.鄉村文化傳播中短視頻的功能定位與實踐策略［J］.傳媒，2023（1）：55-57.

（作者為中共河南省委黨校《學習論壇》編輯部副主任，助理研究員，博士）

編校：趙亮