“最火端午”點燃文旅消費潮

剛剛過去的端午節充分釋放了“假日經濟”的活力，尤為引人關注的是，傳統節日所蘊含的文化內涵，正與商業外延結合起來，成為拉動消費的新動能。

上海人和館餐廳的品牌總監藍鳥感覺今年端午節的“存在感特別強”。

他本想著“今年的端午就跟平時的小節日差不多”，但實際情況卻大大出乎意料。作為一家人均價格并不低的餐館，人和館端午期間的營業額大約增長了20%左右，午餐期間的排隊人數能達到600-800人，平均每桌顧客的等位時間達3小時，約為平日的一倍。

藍鳥對端午假期更為直觀的感受是，餐廳翻臺的壓力倍增。“正常情況下我們店午餐和晚餐之間有一個休息時間，但今年大家根本沒時間休息，歇業時間也比平時晚了很多，哪怕是過年期間都沒有這樣的情況。”藍鳥告訴中青報·中青網記者。

人和館的熱鬧景象只是上海許多餐飲店的一個縮影。消費市場大數據實驗室（上海）的監測數據顯示，今年端午節期間，上海線下消費支付金額約180億元，其中，餐飲業支付金額27.8億元，同比增長104.4%。

除了餐飲業，其他領域的消費也在端午節期間出現“井噴”。美團、大眾點評數據顯示，端午假期前兩天，全國生活服務消費額較上年同比增長60%，跨地市游客日均消費同比增長190%。端午，這樣一個古老的傳統節日正在新的時代下，不斷擴張其經濟與文化屬性的雙重外延，以新的生機與活力集中釋放消費需求，拉動經濟增長。

端午假期點燃文旅消費潮

繼“最火五一”后，今年端午節持續接棒，掀起文旅消費新熱潮。

今年就讀大三的學生陳星晨是在購買高鐵票時，感受到這股端午假期出行熱潮的。早在一個月前，他便計劃去南京看秦淮河，雖然選擇在端午節前兩天“錯峰出游”，但依然在購票時發現車票十分緊俏。

在攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎看來，今年端午是名副其實的“五年來最火端午”，今年是疫情之后我國旅游市場重新步入增長軌道的一年，多家在線旅游平臺發布的數據顯示，國內機票、酒店等多項旅游產品預訂量均超2019年同期。

經文化和旅游部數據中心綜合測算，今年端午期間全國國內旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復至2019年同期的112.8%；實現國內旅游收入373.10億元，同比增長44.5%，按可比口徑恢復至2019年同期的94.9%。同時，出境游的人數也相較2019年同期有明顯增長。據國家移民管理局通報，今年端午節期間全國邊檢機關共查驗出入境人員396.3萬人次，日均132.1萬人次，較去年端午節增長約2.3倍，是2019年端午節的64.6%。

除此之外，文化消費也同樣掀起熱潮，演唱會、音樂節、話劇展覽等多種形式的線下文藝活動在端午期間集中排期。熱愛音樂現場表演的劉思雨用“應接不暇”形容今年端午的音樂演出活動：“端午3天我排了4場演出，要跑3個城市，就是因為喜歡的樂隊都在這期間演出，我想一次性看完。”

據北京市文旅局官方微信顯示，北京端午期間全市129個劇場舉辦線下營業性演出共計203臺708場，吸引觀眾超20萬人次，票房收入近6000萬元。與2019年端午節假期相比，演出場次、觀眾人數、票房收入分別增長125.5%、75.3%、156.6%，實現了假日優質文旅產品的多元供給。

電影市場也同樣表現出繁榮景象。國家電影局6月25日發布數據，我國電影端午檔票房達9.09億元，超過2016年端午檔的8.46億元，成為中國影史端午檔票房第二，與2019年端午檔9.12億元的票房成績幾乎持平。

“避暑游”與“夜經濟”成亮點

與消費熱潮相伴而來的是端午節期間持續的高溫熱浪。中央氣象臺監測顯示，端午期間京津冀、山東、河南中北部、安徽北部、江蘇北部等多地出現35℃以上的高溫天氣，其中，北京、天津、河北中部、山東北部等地最高氣溫升至40℃以上，北京、天津、河北、山東共17個國家氣象觀測站最高氣溫突破歷史極值。這也推動“避暑游”和“夜經濟”成為今年端午消費的特點。

美團和大眾點評的數據顯示，“避暑”“尋清涼”成了今年端午出游的關鍵詞，威海、秦皇島、大連等北方海濱城市的熱度顯著上漲，其中，青島成為新晉的熱門旅游城市的“黑馬”，相較今年五一期間排名上升8位。

據青島市嶗山民宿協會秘書長張涵介紹，6月通常是青島旅游的淡季，但今年端午節假期的前兩日，嶗山民宿協會旗下104家民宿都保持了100%的入住率，哪怕是端午最后一日，也有80%以上的入住率。同時，青島有間民宿的主理人于紅惠表示，青島市端午節期間舉辦了大型音樂節，也對當地的文旅業態產生了重要的拉動力，“我們民宿幾乎90%以上的住戶都是來金沙灘參加音樂節的”。

同時，根據木鳥民宿報告，端午期間水上樂園相關搜索熱度環比上月同期增幅超過260%，廣州長隆水上樂園、重慶融創水世界、廈門方特等水上樂園受到青睞。

另一方面，“夜經濟”也更加火熱。

在重慶市旅游的郭文靜看到，端午節期間，幾乎每晚重慶各大景區商圈都“燈火通明”，“洪崖洞”等熱門景點更是比肩接踵，“幾乎要步行到4公里開外才能打到車”。郭文靜在深夜去吃燒烤，“等到凌晨兩點半才排到位子”，而等她4點半從燒烤店出來時，發現街上依然“人頭攢動”。

文化和旅游部專項調查顯示，受高溫及目的地夜間旅游產品不斷豐富等影響，今年端午假期參與夜間游的游客比例達22.3%，較2022年同期大幅提高7.9個百分點。根據數據監測，端午節期間，243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區夜間客流量3625.3萬人次，平均每個集聚區每夜4.97萬人次，較2022年同期增長38.8%。

文化與消費相結合釋放新動能

端午節，作為有悠久歷史文化底蘊的傳統文化節日，在充分釋放“假日經濟”消費活力的同時，也有許多消費者及品牌商家聚焦于其所蘊含的文化內涵，將節日的文化屬性與商業外延更好結合。

由北京首創郎園·呦呦物色主辦的“夏無盡·端午園游會”活動便是其中的一個。據首創郎園Park品牌策劃經理李露思介紹，為了推動公眾更多了解中國傳統文化，首創郎園特設以傳統文化及東方美學為理念的文化品牌“呦呦物色”，并策劃以傳統節日和重要節氣為主題的文化市集活動，讓游客能夠在線下沉浸式的體驗中增進對傳統文化的理解。

在本次的“端午游園會”中，與端午有關的傳統文化要素隨處可見，主辦方將包粽子、制香囊、繡團扇、編五色繩等端午民俗，以新型方式在游園會中呈現，并在場景打造上注重對傳統文化氛圍的還原，讓游客體會到端午節的民俗氛圍。還設立了諸多親子互動項目，幫助青少年在寓教于樂中感受傳統文化的魅力。

“不僅是端午節，我們在元宵節和春分時節也舉辦過類似的文化市集，我們希望通過這樣一脈相承的活動，喚起人們的傳統文化情節。”李露思觀察到，很多游客都沉浸其中，在40℃的高溫天氣里，仍然有許多家庭全家出動，很多小朋友還穿著漢服，甚至還有外國友人主動在公眾號留言希望能夠一起包粽子。

“我們的一個理念是希望大家過‘有儀式感的中國節’，感受到屬于我們文化根基的部分，讓我們的傳統文化通過這種方式更好地傳承下去。”李露思說。

由祥瑞百川旗下市集活動品牌“喜唱池”和護國新天地商場聯合打造的端午古風宋韻市集“好事開祈”也有相似的策劃理念。在前期調研中，祥瑞百川（北京）文化傳媒有限責任公司的創始人于歆澎發現年輕群體對于傳統文化存有濃厚興趣，因而希望能為青年群體提供這樣的線下體驗空間，并以之推動公眾對傳統文化的了解。

端午市集活動同樣融入了諸多傳統習俗體驗，并聘請國家級非遺大師張建平做表演。“之前很多人覺得非遺之類的傳統文化好像是高高在上的，但我們希望能夠把它落地，讓大家真正能夠摸到觸到感受到，并且了解到傳統文化其實和我們現代文化生活是息息相關的。”于歆澎說。

這樣的文化活動也拉動了消費。首創郎園·呦呦物色的文化市集活動共吸引約6000人次的客流量，園區內50多家商鋪參與其中。據護國新天地項目籌備方負責人王順介紹，由“喜唱池”品牌主辦的端午文化市集活動的第一天，商場內所有商家的流水就突破了歷史記錄。

這類文化活動的興起，也反映出年輕群體消費轉型的趨勢。于歆澎認為，伴隨經濟社會的快速發展，都市生活可能會相應缺乏一些“煙火氣”，而文化市集的回歸，則是對民眾精神文化需求的一種填補，同時也是在互聯網時代發展線下實體經濟的一個新思路。

“對于現在的年輕人，純兜售式的產品展銷已失去吸引力。但文化體驗活動是吸引大家走到線下的一個消費場景，希望進一步把我們的內容做足做深，讓大家在消費中體會到中國傳統文化的寓意。”李露思說。