準社會互動視角下微博評論回復對品牌忠誠的影響

徐孟鈺 李啟庚

摘 要：作為品牌官微對消費者評論內容的反饋，微博評論回復對消費者的品牌忠誠至關重要。文章以準社會互動理論為基礎，分析微博評論回復對品牌忠誠的影響機制；并將評論回復分類，研究不同回復類型的影響差異。通過問卷調查法和情景實驗法收集數據，使用SPSS 25.0和Smart PLS 3.0進行實證分析，結果顯示：微博評論回復對準社會互動有正向作用，且準社會互動在微博評論回復對品牌忠誠的影響過程中起完全中介作用；品牌吸引力（社會吸引力和任務吸引力）在微博評論回復對準社會互動的影響過程中起部分中介作用；不同回復類型的影響作用具有顯著差異，其中信息性靈活回復的效果最佳，情感性回復次之，信息性機械回復效果最差。

關鍵詞：企業管理；品牌微博；準社會互動；品牌忠誠；社交媒體

中圖分類號：F 224；F 270

文獻標識碼：A?? 文章編號：1672-7312（2023）04-0477-09

The Influence of Microblogging Comment Response on Brand

Loyalty from the Perspective of Parasocial Interaction

XU Mengyu，LI Qigeng

（School of Economics and Management，Taiyuan University of Technology，Taiyuan 030024，China）

Abstract：As the feedback of the brand official microblogging to the content of consumer comments，microblogging comment response is crucial to the brand loyalty of consumers.This paper analyzed the influence mechanism of microblogging comment response on brand loyalty based on the parasocial interaction theory，and categorized comment responses to study the difference in impact of different response types.Data were collected through questionnaire and empirical analysis was performed by using SPSS 25.0 and Smart PLS 3.0.The results show that microblogging comment response has a positive effect on parasocial interaction，and parasocial interaction plays a complete mediating role in the influence of microblogging comment response on brand loyalty；that brand attractiveness（social attractiveness and task attractiveness）plays a partial mediating role in the influence process of microblogging comment response on parasocial interaction；and that there are significant differences in the effects of different response types，among which the effect of informational flexible response is the best，followed by emotional response，and the effect of informational mechanical response is the worst.

Key words：enterprise management；brand microblogging；parasocial interaction；brand loyalty；social media

0 引言受疫情影響，消費者對社交媒體的使用日益增加。以微博為例，2022年第三季度微博的月活躍用戶數量為5.84億人，同比凈增約1 100萬用戶，日均活躍用戶數量為2.53億人，同比凈增約500萬用戶。面對巨大的商業潛力，越來越多的企業入駐微博，發布與熱點、IP相結合的內容，帶動了用戶的積極互動，獲得了更高的廣告效果和收入增長。品牌官微作為企業通過微博與消費者溝通的最主要渠道，其重要性毋庸置疑。

品牌官微指企業在微博上認證的官方賬號，其內容包括兩類，日常動態和對評論的回復。消費者可以根據喜好對品牌官微的發布內容進行點贊、評論、轉發，也可以二次創作發布用戶生成內容[1]。由此，如何管理品牌官微的發布內容，如發文量[2]、內容是否有圖片或鏈接[3]、發布頻率[4]、各類動態的側重[5]、回復量[6]等，以達到更好的傳播效果，使消費者更積極地參與互動、有更高的購買意愿和品牌忠誠度是企業一直關心的問題。然而，與品牌官微發布的微博相比，微博評論回復的價值有所低估。已有研究大多以品牌官微發布的日常動態為研究對象，主要從微博內容特性的作用、微博傳播效果的評估和微博感知價值三個方面進行研究。少量針對微博評論回復的研究僅從傳播學的角度，以回復量這一單一指標代表評論回復進而分析或評價營銷活動效果，缺少必要的理論基礎以解釋評論回復如何拉進企業與消費者的關系進而促進品牌忠誠，且未能將評論回復細化。因此，對微博評論回復作用的相關研究有待加強。而企業通過擬人化的方式對消費者的評論進行回復，借助社交媒體（微博）將互動雙方（企業和消費者）聯系起來進而影響消費者對企業的情感（品牌忠誠）在理論上屬于準社會互動[7]。由此可從準社會互動理論的視角研究微博評論回復對品牌忠誠的影響。近些年來，隨著社交媒體的廣泛使用，準社會互動理論已經運用到影響者營銷[8]、直播網紅[9]、VLOG[10]等環境中，且社交平臺特征如場景化、互動方式等也會影響到準社會互動。然而已有研究大多還是探討媒體人物特征或消費者特征對準社會互動的影響[11]，很少有學者挖掘社交平臺特征對準社會互動影響的內在機制，以微博評論回復為對象分析社交平臺的互動方式對品牌與消費者之間準社會互動影響的研究更少。基于上述背景，以準社會互動理論為基礎，研究微博評論回復對品牌忠誠的影響，并將微博評論回復分類，研究不同回復類型的影響差異，以了解微博環境下評論回復這一互動方式能否影響準社會互動、哪種回復類型更有利于促進消費者的品牌忠誠，進而為品牌官微的運營和評論區的管理提供理論指導和管理啟示。

1 文獻綜述和研究假設

1.1 準社會互動準社會互動是指消費者通過媒介（如電視、社交媒體等）與媒體人物交往，形成一種虛擬的社會互動[11]。與社會互動相比，準社會互動具有3種屬性：①媒介性，指互動雙方必須通過媒介進行交往；②單邊性，指準社會互動是消費者對媒體人物單方面的交往，媒體人物并不認識消費者；③相似性，指準社會互動與人際互動相似。社交媒體環境下的準社會互動主要受到三方面的影響，即互動雙方（媒體人物、消費者）特征和社交平臺特征[11]。首先，媒體人物特征，主要包括吸引力、開放性等。關于吸引力，社會吸引力和任務吸引力是準社會互動的積極前因[12]，當消費者感知不到媒體人物的吸引力時，很難與其互動。開放性指媒體人物自我表露的程度。消費者通過感知媒體人物的自我表露增加親密感、減少不確定性從而促進準社會互動[7]。其次，消費者特征，如感知相似性、使用動機（功利主義和享樂主義）等。基于社會認知理論，當互動雙方越相似時，越容易互相理解、產生互動。互動時，消費者的使用動機也很重要，如功利主義者為獲取產品信息和折扣，享樂主義者追求樂趣和社交補償[13]，消費者會與滿足了其使用動機的媒體人物進行準社會互動。最后，社交平臺特征，如場景化、互動方式等。社交平臺的場景化、視頻特效可以增強消費者的沉浸感，從而獲得更佳的互動體驗。而互動方式如彈幕、評論回復等可以創造出一種雙向溝通的錯覺[9]，互動越即時越能增強消費者的臨場感從而增加準社會互動。現有研究已證實了互動雙方特征會影響準社會互動，但隨著社交媒體廣受歡迎，社交平臺的互動方式如何影響準社會互動值得進一步研究，因此本文將微博評論回復作為研究對象。然而微博評論回復是雙向的，似乎不屬于準社會互動，其實不然。原因在于：對品牌而言，品牌不認識粉絲，其回復對象也不是某一個人，回復內容其他消費者都能在評論區看到；對消費者來說，在與一個品牌進行多次交互時，品牌的響應可能來自不同的員工，但在消費者看來，回復者都是品牌官微。因此，準社會互動理論仍然適用于微博評論回復。

1.2 微博評論回復微博評論回復作為品牌官微內容的一部分，是對消費者評論內容的反饋，代表了企業在社交媒體上的形象，其研究價值有所低估。目前，學術界對品牌官微內容的研究大多是針對品牌官微發布的微博，鮮有學者將評論回復作為研究對象。然而，對品牌官微而言，評論區的管理也是至關重要的[14]。一方面，對消費者來說，微博評論回復可以增加企業與潛在消費者直接接觸的機會，使其感受到企業的誠意，提升潛在消費者的信任[15]，進而提升購買意愿和品牌忠誠。另一方面，對企業而言，將商品鏈接放置在評論中比放置在標題或微博中能獲得更多的銷售收入[16]。企業也可從評論中分析出消費者的關注點[17]。同時，微博評論回復可以引發消費者更多的轉發、評論，甚至增加用戶生成內容[1]，并進一步提高消費者對品牌的認可度[4]和喜愛度[6]。但也有研究得出不一致的結論，發現回復行為對消費者的點贊、評論和轉發均有負面作用[18]。此外，目前微博評論回復的相關研究在內容的深入程度上有待更進一步。近年來大多學者僅用回復量這一指標代表微博評論回復，以研究微博評論回復對營銷效果和用戶行為的影響。例如，韓玫和何躍[6]基于DEA模型將回復量作為一項度量指標，定量化評估了企業微博活動的營銷效果。呂喆朋等[1]采用負二項式回歸模型研究了回復量對用戶的評論、轉發以及用戶生成內容的影響。也有學者在構建EGC溝通內容細粒度特征指標體系時直接將“回復他人”納入了“說服性內容”[18]，未能根據回復內容對微博評論回復進行細致的分類。縱觀現有研究，較多將回復量作為指標體系的一部分探討其對營銷效果的影響，較少有學者將微博評論回復獨立作為研究對象，分析其對品牌忠誠的影響。因此，本文基于準社會互動理論，引入品牌吸引力，研究微博評論回復對品牌忠誠的影響機制，并依據情感性內容和信息性內容將評論回復分類，研究不同回復類型的影響差異。

1.3 微博評論回復、準社會互動和品牌忠誠微博評論回復將在情感、認知和行為三個方面影響準社會互動。情感方面，品牌在微博評論回復中使用網絡用語、微博表情等與消費者直接接觸，通過情感性內容讓消費者獲得情感體驗價值，提高消費者對品牌的信任和親密感。認知方面，品牌通過微博評論回復解答消費者在評論區提出的關于產品和品牌的問題，輸出專業的信息性內容讓消費者獲得知識體驗價值，從而影響消費者的評價，增加消費者對品牌的了解[19-20]，提高品牌的可接近性。行為方面，當微博評論回復的內容得到了消費者的認可，會讓消費者感知到重要性和尊重，該內容會引發消費者進一步的討論，促進消費者的點贊、評論等線上行為和提高口碑、增加購買等線下行為。據此，提出假設：H1：微博評論回復對準社會互動有正向影響。行為經濟學家ARIELY D指出我們生活在兩個世界里，一個以社會規范為特征，一個以市場規范為特征，其中社會規范強調互助，市場規范強調交易[21]，并通過實驗得出結論：在市場規范中引入社會規范，通過社會規范吸引消費者可以有效提高消費者的忠誠[22]。因此，企業通過微博評論回復引發準社會互動，與消費者建立社會關系，在市場規范中引入了社會規范，可以提高消費者的品牌忠誠。而且，消費者在與品牌的互動中體驗到的情感價值、知識價值和社會價值等也會提高品牌忠誠[19]。此外，有研究顯示品牌與消費者之間的準社會互動對品牌忠誠度有積極的促進作用[7，13]。據此，提出假設：H2：準社會互動在微博評論回復對品牌忠誠的影響過程中起中介作用。

1.4 微博評論回復、品牌吸引力和準社會互動微博評論回復將提高品牌吸引力。品牌吸引力引申自角色吸引，由MCCROSKEY和MCCAIN提出，具有外表吸引、社會吸引和任務吸引三個維度[23]。由于品牌官微不存在外表，因此本文的品牌吸引力只包括社會吸引和任務吸引兩個維度。基于使用與滿足理論，從認知角度看，微博評論回復通過信息性內容為消費者提供專業知識、解答問題，滿足了其通過評論得到企業服務和提供解決方案的需求，如果回復內容使消費者滿意，將提高消費者對品牌的認可度，從而增強了品牌的任務吸引力；從情緒層面看，微博評論回復通過情感性內容與消費者像朋友一樣聊天，滿足了其社交需求，從而提高消費者對品牌的親密感，增強了品牌的社會吸引力。因此，提出以下假設：H3：微博評論回復對品牌吸引力有正向影響。

H3a：微博評論回復對社會吸引力有正向影響；

H3b：微博評論回復對任務吸引力有正向影響。根據人際吸引理論，個體傾向于與對自己有吸引力的人互動[24]，并期望與其互動更加頻繁以增加了解[25]。與人際互動類似，準社會互動的形成與媒體人物對個體的吸引力有很大關系。在傳統媒體中，

RUBIN和MCHUGH[26]基于人際發展理論首次指出社會吸引和任務吸引會促進觀眾與媒體角色之間的準社會互動。隨著技術的發展，吸引力與準社會互動的關系也延伸至社交媒體中，如VLOGS[27]、 INSTAGRAM

和YOUTUBE[28]、社交購物網站[29]等。在微博環境中也有學者對此展開研究，并多次驗證了社會吸引和任務吸引對準社會互動的正向作用[30-31]。根據以往研究的梳理，有理由做出推斷，品牌可以通過微博評論回復增加品牌的社會吸引和任務吸引，從而促進品牌與消費者之間的準社會互動，因此，提出以下假設：H4：品牌吸引力在微博評論回復對準社會互動的影響過程中起中介作用。H4a：社會吸引力在微博評論回復對準社會互動的影響過程中起中介作用；H4b：任務吸引力在微博評論回復對準社會互動的影響過程中起中介作用。綜上，理論模型如圖1所示。

2 研究設計

2.1 測量工具研究采用問卷調查法，借鑒了國外權威學者已發表論文的成熟量表，并根據研究對象和環境的不同對題項進行了適當修改。社會吸引力參考MCCROSKEY和MCCAIN[23]以及沙振權和周丹婷[30]的量表，有3個題項；任務吸引力參考MCCROSKEY和MCCAIN[23]開發的量表，有3個題項；準社會互動參考RUBIN和PERSE[32]以及LABRECQUE[7]的量表，共6個題項；品牌忠誠參考CHAUDHURI和HOLBROOK[33]的量表，包括3個題項。具體測量題項見表1。上述4個變量的測量均采用李克特7級指標測量法，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

2.2 樣本和數據收集由于疫情，數據主要通過線上的方式收集。為了保證調查對象的范圍和適配度，問卷主要通過問卷星平臺的樣本服務和在品牌官方微博下留言問卷鏈接這兩種渠道邀請關注過品牌官微的消費者參與調研。除了發放渠道外，問卷也設計了甄別題目。首先，問卷為調查對象介紹了品牌官方微博的概念并列舉了一些例子。其次，調查對象需回答兩道甄別問題，“您是否關注了某品牌官微？”“您是否會瀏覽某品牌官微的評論區？”只有兩道題目都回答“是”的調查對象才會繼續回答題目，否則直接結束作答并表示感謝。然后，調查對象將面對如下兩道問題：“您最近一次主動瀏覽某品牌官微是什么時候？”“請您認真回憶并簡要描述最近一次主動瀏覽某品牌官微的具體經歷，包括品牌名稱、瀏覽目的、經過與結果等。”通過回答這兩個問題讓調查對象回憶起過往經歷以更真實地填寫問卷，并根據回答可進一步篩選出有效調查對象。最后，通過“您最近一次主動瀏覽的品牌官微是否回復過網友們的評論？”這一問題將調查對象分組，根據該品牌官微實際的使用情況回答各變量的測量題項。問卷的發放時間為2022年9月到11月，共收回318份問卷，剔除掉不合格的問卷33份，獲得有效問卷285份，有效率達89.62%。調查對象的人口統計信息見表2。

3 數據分析

3.1 信度和效度分析

從表1中可以看出，在研究變量中，α系數值最低為0.766>0.75，組成信度（CR）最低為0.865>0.80，滿足要求。因此，研究采用的問卷量表具有較高信度，各研究變量具有較好的內部一致性[20]。

關于收斂效度，從表1可以看出，在各個題項中，因子載荷最低為0.716>0.50；每個變量的AVE最低值為0.644>0.50，均滿足要求。因此，采用的問卷量表具有較高的收斂效度。關于區別效度，從表3可以看出本模型中每個變量的AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關系數，因此具有較高的區別效度[20]。

3.2 假設檢驗研究采用Smart PLS 3.0進行模型檢驗。PLS路徑模型中主要觀察各變量間的路徑系數、路徑系數的顯著性和R2的值[19]。計算獲得各假設的路徑系數及其顯著性見表4。結果顯示，微博評論回復到準社會互動的路徑系數為0.235，且p<0.001，因此微博評論回復對準社會互動的正向影響顯著，假設H1成立。準社會互動到品牌忠誠的路徑系數為0.633，且p<0.001，因此準社會互動對品牌忠誠的正向影響顯著，假設H2成立。微博評論回復到社會吸引力、任務吸引力的路徑系數分別為0.550和0.446，且p<0.001，因此微博評論回復對社會吸引力、任務吸引力的正向影響顯著，假設H3a、H3b成立。社會吸引力、任務吸引力到準社會互動的路徑系數分別為0.231和0.413，且p<0.001，因此社會吸引力、任務吸引力對準社會互動的正向影響顯著，假設H4a、H4b成立。另外，計算所得的準社會互動和品牌忠誠的R2值分別達到了0.540和0.488，說明微博評論回復對準社會互動和品牌忠誠的解釋程度分別達到了54.0%和48.8%。

3.3 中介效應檢驗首先檢驗準社會互動的中介作用。將評論回復（對其進行編碼：1代表未回復，2代表回復）作為自變量，性別、年齡、教育程度和關注時間作為控制變量，準社會互動作為中介變量，品牌忠誠作為因變量，采用Process中的Model 4進行Bootstrap分析，結果見表5。由于自變量評論回復是分類變量，所以出現了總效應大于1的情況。其中，評論回復通過準社會互動對品牌忠誠的間接效應為0.912，置信區間為[0.681，1.169]，不包含0，間接效應顯著；評論回復對品牌忠誠的直接效應為0.282，置信區間為[-0.004，0.580]，包含0，直接效應不顯著，說明準社會互動在微博評論回復對品牌忠誠的影響過程中起完全中介作用，H2得到驗證。

采用同樣的方法檢驗社會吸引力和任務吸引力的中介作用，結果見表6、表7。間接效應和直接效應的置信區間均不包含0，說明社會吸引力和任務吸引力在評論回復對準社會互動的影響過程中起部分中介作用，H4a、H4b得到檢驗。

4 回復類型的差異分析

4.1 研究設計為了進一步分析不同回復類型的影響差異，研究將評論回復依據情感性內容和信息性內容分為情感性回復（對評論區的日常問候或閑聊進行回復）、信息性靈活回復（基于信息優勢對評論區提出的產品問題靈活回復）、信息性機械回復（基于統一文本對評論區提出的產品問題機械回復）三類，再將“未回復”作為對照組，共四組情景。實驗采用情景模擬的方式。首先，選擇合適的研究對象。研究對象為關注過某品牌官微且會瀏覽其評論區的人。隨后，調查對象將進行情景模擬并隨機分配到不同回復類型中，認真閱讀相應的評論回復材料后，根據感受填寫各變量的測量題項，調查對象將填寫人口統計學信息。問卷的發放時間為2022年10月到12月，共收回440份問卷，剔除不合格的問卷43份，獲得有效問卷397份，有效率達90.23%，其中不回復組97份，情感性回復組99份，信息性靈活回復組99份，信息性機械回復組102份，四組人數分布均勻。

4.2 假設檢驗對此次收集的數據再次采用Smart PLS 3.0進行分析以檢驗前述理論模型。評論回復作為自變量并對其進行編碼：1代表未回復，2代表回復（包括情感性回復、信息性靈活回復和信息性機械回復3類）。計算獲得各假設的路徑系數及其顯著性見表8，結果表明，假設H1-H4再次得到驗證。

4.3 方差分析

研究運用SPSS 25.0對數據進行分析。以回復類型為自變量，準社會互動、品牌忠誠、社會吸引力、任務吸引力為因變量進行方差分析，結果見表9和表10。

綜合表9和表10的結果可以看出，不同的回復類型對各因變量有顯著的差異。首先對準社會互動，情感性回復（M=5.382）與未回復（M=3.574）、信息性靈活回復（M=5.680）與未回復、信息性靈活回復與情感性回復均存在顯著差異（P=0.000，0.000，0.025），通過均值對比，與其他3種回復類型相比，信息性靈活回復更能增加潛在消費者的準社會互動；其次，對品牌忠誠而言，四種回復類型的影響均存在顯著差異（P=0.000），其中信息性靈活回復（M=5.391）最能夠提高潛在消費者的品牌忠誠，而信息性機械回復（M=2.915）效果最差，甚至低于未回復（M=3.505）；對社會吸引力的影響，情感性回復（M=5.576）和信息性靈活回復（M=5.586）與未回復（M=3.120）、信息性機械回復（M=3.307）相比存在顯著差異（P=0.000，0.000），且該兩種回復類型相比不存在顯著差異（P=0.943）；最后，四種回復類型對任務吸引力的影響均存在顯著差異（P=0.014），通過均值對比，與其他三種回復類型相比，信息性靈活回復（M=5.559）更能增加品牌對潛在消費者的任務吸引力。5 結語文章以微博評論回復為研究對象，引入準社會互動理論，構建了評論回復以準社會互動為中介影響品牌忠誠的理論模型，并將評論回復分類，研究不同回復類型的影響差異。

1）評論回復這一互動方式對品牌與潛在消費者之間的準社會互動具有顯著的正向影響，并由此可進一步提高消費者的品牌忠誠。品牌的社會吸引力和任務吸引力在評論回復對準社會互動的影響過程中起部分中介作用，且與社會吸引力相比，任務吸引力更能促進準社會互動，

因此，在社交媒體環境下，品牌選擇性地對（潛在）消費者的評論進行回復是提高消費者品牌忠誠的重要方式之一。品牌應安排專門的服務人員對消費者的評論進行回復，增加與消費者的接觸，過程中有意識地提升自身的任務吸引力。不注重產品質量，單靠粉絲關系是難以保留住消費者的。企業應在鉆研產品和解決方案上下功夫，了解消費者需求，提高產品的質量和員工的專業水平，提升任務吸引力才是留住消費者的關鍵。

2）不同回復類型的影響作用具有顯著差異。研究將回復類型分為情感性回復、信息性靈活回復、信息性機械回復三類，其中信息性靈活回復的效果最佳，能夠帶來最強的準社會互動和最高的品牌忠誠；情感性回復次之；而信息性機械回復效果最差，此類回復引發的品牌忠誠甚至低于未回復。因此，品牌可多采用信息性靈活回復策略。目前大多品牌主要采用情感性回復策略，對消費者在評論區提出的問題回復較少。而面對差評，品牌多采用信息性機械回復，根據提前準備的統一文本對同類問題進行回復，缺乏針對性[14]，會讓消費者感覺到不受重視，這樣反而會對品牌忠誠起到反作用，所以品牌應盡量不采用信息性機械回復。此外，品牌如果選擇對評論認真回復，就要堅持下去。行為經濟學家Dan Ariely指出，雖然在市場規范中加入社會規范可提高品牌忠誠，但社會規范易被破壞[22]，之后一旦品牌對回復敷衍了事，會大幅降低品牌忠誠。因此，對于堅持不了的品牌，可選擇不回復策略，降低運營成本。

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（責任編輯：王強）