基于旅游者行為的紅色旅游開發探析

盧璐璐

摘要：紅色旅游在我國正逐步蓬勃發展，如何判斷旅游者的行為意向是促進紅色旅游可持續發展的一個重要研究課題。在當今文旅融合的背景下，紅色旅游雖然發展迅速，但也存在同質化現象嚴重，旅游產品單一等問題，導致其難以形成核心競爭力，無法從文旅產業中脫穎而出。故提高旅游者的重游率或優先推薦意愿已成為旅游產業發展的關鍵目標。本文從心理學、社會學、教育學等學科角度，以紅色旅游景區游客為調研對象，通過研究旅游者行為偏向，從中尋求影響旅游者旅游行為的主要因素，進而針對紅色旅游開發調整相應的策略，助力紅色旅游進入良性發展業態。

關鍵詞：旅游者行為；紅色旅游；開發

近年來，我國高度重視紅色旅游產業的發展，先后出臺了三期規劃綱要，紅色旅游業進入了持續高速發展時期。基于此，學術界也對紅色旅游展開大量的研究。賈楠指出，紅色旅游是紅色文化產業中的重要組成部分，要以紅色文化的精神內容與革命內涵為基礎，緊扣其學習性、歷史性和感知性的特點，大力開展相關紅色旅游活動。常勝認為，人民大眾通過紅色旅游進行學習和體驗，有助于進一步深刻感知紅色文化，傳承紅色基因。蘇炳海針對泉州市紅色旅游的現狀，提出了做好紅色旅游規劃、推進紅色旅游的深度游開發等實現紅色旅游效益的路徑。阮曉菁提出，紅色旅游是新時代紅色文化傳承的有效方式，但目前紅色旅游的出行群體往往以各種團體組織前往學習，普通公眾自發前往參觀的現象較為少見。綜上表明，絕大多數研究者主要著眼于紅色旅游的意義，對紅色旅游可持續發展的內在機制和路徑缺乏深度研究。

因此，本文從旅游者行為的角度，逆向推導旅游者行為對紅色旅游開發的影響因素。通過進一步比較景區、產品設計開發與旅游者行為意愿之間的關系，為紅色旅游的可持續發展提供開發思路。以旅游者行為為核心，找出其對紅色旅游活動的傾向原因，在此基礎上研究紅色旅游的開發、設計，增強公眾參與紅色旅游的主動性，培養國人家國情懷，維護黨和國家的長治久安。

1 旅游者行為的內涵

旅游者行為作為旅游研究的重要課題之一，一直備受關注。國內外學者從心理學、地理學、社會學等多個角度，積累了豐富的研究成果。旅游者行為學作為旅游學科的一個分支，其地位逐步確立。在旅游研究中，“旅游者行為”、“游客行為”、“旅游消費行為”等都是幾個常見的概念，它們之間往往相互替代。因此，基于共識性定義和概念規范原則，本研究選取“旅游者行為”的概念表達。作為旅游研究的主體“人”，他的復雜性往往使得旅游者行為的研究充滿多態性和不穩定性。

從狹義的角度出發，旅游者行為強調旅游是一種外在的表現形式，因此它只指旅游者的旅游行為和對旅游產品的實際消費。而廣義的旅游者行為則是指旅游者在開展旅游活動中所呈現出來的對該旅游活動的認識、消費、評估乃至后期的重游、推薦等表現。總之，它包含了旅游者在整個旅游活動過程中的絕大部分心理和消費行為。旅游者行為往往是在內外共同作用下產生的對某一旅游活動的認知，雖然不同個體之間存在一定的差異，但更深層次的差異來源仍是由內因與外因相互作用所產生。因此，旅游者行為在一定程度上能夠反映出紅色旅游活動的設計開發是否迎合廣大旅游者的認同，其所可能產生的正負面影響有助于相關部門進一步完善紅色旅游產品的設計與開發。

2 ?紅色旅游者行為的影響因素分析

旅游者行為是個體在通過主觀因素和外在環境互相影響下產生的。因此，紅色旅游開發應結合主觀與客觀兩個方面，從旅游者的行為偏好中逆向推導出紅色旅游開發所存在的問題主要為受眾群體的偏好即市場定位、社會影響力的大小即宣傳力度及資源配置的好壞即產品設計三大方面。

2.1 市場定位的準確性

在對旅游者行為的研究中發現，在相同的條件下，旅游者在每一次旅游中對景點有著不同的偏好，而附帶的產品類型越多，游客滿意度往往越高。通過以往對紅色旅游的研究發現，在一些革命教育的紅色旅游景點融入射擊等娛樂活動，如結合真人CS等活動，其青少年游客比例最高。當然，不同年齡層的旅游者對不同紅色旅游活動有著一定的參與差異。而目前游客的參與度和體驗度不足是當前紅色旅游所面臨最大的問題。

目前，紅色旅游景區絕大多數都是以場館參觀、接待講解為主，簡單的展示與陳設，缺乏一定吸引力。事實上，嚴肅認真的學習型、宣講型紅色旅游活動是機關單位、企事業單位的偏好首選；追憶革命時光，演繹革命歷史的表演類紅色旅游活動是中老年游客的主要需求。但當下旅游業主體為年輕人居多，懷舊、追憶等情感依戀對旅游者的影響不大，反之，沉浸式的游客互動，寓教于樂游客體驗是眾多旅游者的選擇。因而準確靶向市場主體，精準細化客戶來源，及時轉變旅游定位，深度開發紅色資源，積極摸索，推陳出新，突出旅游線路“亮點”是紅色旅游開發的關鍵。

2.2 宣傳推廣的有效性

隨著互聯網的介入，我國邁入新媒體時代。社會信息的傳播便捷快速，傳播形態不再局限于圖片和文字，精美的制作與包裝，網絡短片的推廣與宣傳，很大程度影響著眾多旅游者的行為偏好。絕大多數的紅色旅游勝地正是通過這些短平快的宣傳模式，強有力地吸引著大量旅游者。

但從總體上看，我國紅色旅游仍缺乏深入有效的宣傳推廣。盡管在國家財政的大力支持下，我國的許多紅色旅游景區均免費開放，但參觀者依然少之又少。這暴露出紅色旅游的宣傳還停留在表面上，紅色旅游理念還沒有深入人心，還沒被廣大公眾所理解和接受。長期以來，紅色旅游的宣傳與推廣主要以政府為主體，缺乏市場化的營銷運作，加上社會參與度不高，導致紅色旅游與群眾生活聯系不夠密切，從而使得紅色旅游宣傳嚴肅有余，活潑不足，難以貼近日常生活，吸引力大打折扣。同時，宣傳推廣平臺仍集中在傳統的媒體報紙上，新手段、新技術應用不足，宣傳推廣缺乏創新與看點，與廣大人民群眾缺乏網絡互動。這使得接收群體偏向老齡化，難以擴大受眾群體。

2.3 產品設計的針對性

旅游不僅僅是一種精神消費，同時也以物質消費為基礎。因此，雖然絕大多數人旅游是為了放松心情，但是旅游者也往往偏好于旅游環境較好的旅游活動。通過對旅游者行為的分析，發現他們對旅游活動的配套設施、交通環境、景點特色等方面有明顯的傾向。近年來，對于旅游產品個性化定制的需求也明顯上升。紅色旅游產品的固態化呈現早已無法滿足游客對差異化出行的需求。

由于我國的革命歷史發展因素，紅色旅游景點大都分布在偏遠的山區，交通閉塞。但是從我國紅色旅游發展的熱門景區來看，卻主要分布在東部沿海一帶，經濟發達、交通便利，如：嘉興南湖、井岡山等。綜上不難看出旅游者行為與便捷的交通網絡的強關聯度，也說明了交通設施對于紅色旅游發展的重要性。其次，旅游景區的配套設施也不夠完善。相關紅色旅游場館的設計簡陋，休閑購物點距離景點較遠以及停車場路面不平整，地方狹小等，也在一定程度影響了當地紅色旅游的發展。再者，景區設計規劃缺乏特色，旅游產品單一，個性不足。紅色旅游景點采用傳統的開發模式，純粹以紅色革命歷史為主，主要集中在照片和物件的展示上，深刻內涵沒有充分挖掘。地域文化不突出，形式比較普遍，沒有充分結合地方特色資源，凸顯其特點與優勢，無法滿足游客差異化的需求，難以吸引外地游客。

3 旅游者行為視域下的紅色旅游開發探析

從旅游者行為角度看，紅色旅游的開發與設計應當秉持多元性、互動性、可持續性的原則，立足文旅融合，推動全域旅游，聯動線上線下，大力推廣宣傳，強化資源整合，細化市場客源，使旅游者與紅色旅游發展形成一種良性互動。

3.1 文旅融合，打造紅色旅游全新業態

近年來，紅色旅游熱度持續攀升，火速出圈。而加強文化產業與旅游產業的深度融合，有利于打造紅色旅游新業態。

首先，可以深挖紅色旅游的內涵與本質，聯系當地傳統文化產業，結合新興創意產業，形成多產業融合，打造具有亮點與特色的紅色旅游產品。如：華東地區首座紅色主題公園方特東方欲曉公園，讓革命歷史可看可感；奉化大堰引進VR技術，360度全景展示巴人故居的風貌。其次，紅色旅游景區需不斷創新展陳形式，運用新技術來提升紅色旅游景點的游客體驗。通過將文化創意產業與紅色旅游產業的相融合，不斷創新各種形式的紅色旅游產品，可以將紅色文化延伸到公共生活領域，如：實景體驗，讓游客重走“長征路”、再吃“紅軍飯”；排演大型紅色歌劇話劇等。

同時，通過圍繞地域特色，深挖歷史文化，結合地方優勢產品，從而衍生發展為紅色旅游產品。比如余姚市梁弄鎮橫坎頭建成了田園綜合體，以“紅色+”理念引領，推動紅色文化與農業、教育、休閑等綠色產業進行深度地融合，將紅色文化元素融入農業產品包裝，將紅色故事用地方藝術來演繹展示，既豐富紅色旅游產品的內涵，又促進紅色旅游產品逐步向旅游商品轉化。積極營造良好的紅色文化傳播環境，有助于推動公眾更準確深刻地理解紅色文化內涵，增強紅色旅游的吸引力和感染力，提升旅游者的出行意愿。

3.2 多元聯合，開辟市場營銷潛在渠道

目前，紅色旅游仍需大力宣傳，利用當下新媒體時代的全民性，可采取線上線下聯動推廣。在傳統宣傳方式的基礎上，進一步借力互聯網，挖掘人民群眾喜聞樂見人物事件，反哺應用于紅色旅游的創新、推廣，再借助微信、微博等宣傳渠道，開發紅色旅游等宣傳亮點。

紅色旅游在一定程度上劃分了不同的受眾群體，針對紅色旅游中愛國主義教育對單位和學校的等組織的依賴性，可以發揮政府部門的作用，對機關、企事業單位、學校等組織進行有針對性的宣傳，不僅能集中宣傳受眾群體，降低成本，提高宣傳深度，也進一步推動了產教融合。除了抓牢穩定的目標人群以外，還應把握重要的時間節點，在重大節慶日，八一建軍節、十一國慶節等特殊時間節點應加大對相關單位的宣傳力度。

同時，應在新聞媒體進行專項的旅游宣傳的基礎上，不斷將紅色元素和紅色文化加入人民群眾的日常生活中，潛移默化地加深人們對紅色旅游的認識，還可以借助抖音、小紅書、微博等互聯網平臺，發揮名人效應，組織公益游、研學游等旅游活動，多渠道、全方位宣傳紅色旅游，拓展潛在的旅游群體。另外，可以定期面向社會積極征集當地紅色歷史遺跡或故事等，創作旅游宣傳片、微電影在新媒體平臺上開展旅游營銷。

3.3 資源整合，優化旅游線路產品設計

堅持市場化發展戰略，以市場需求為導向，充分重視旅游者的行為偏好，提升旅游者的獲得感。紅色旅游應借力數字化改革的發展，積極構建智慧文旅大腦，聚焦多源數據融合、大數據處理、信息挖掘與表達等方面。

通過數據分析人民群眾的興趣點，再結合客源的年齡結構、出行方式、消費水平等方面，整合地方旅游資源，打造個性化旅游線路。如“紅綠結合”打造生態旅游，融入秀美景色，展現地方生態；“紅古結合”打造文化旅游，結合歷史文化，凸顯地域特色；“紅土結合”打造鄉村旅游，推動鄉村振興、脫貧致富。紅色旅游應打破枯燥無味的說教，融入地方旅游資源，結合不同旅游人群對旅游線路的各自側重點，開發對不同群體具有吸引力的旅游產品。

同時，紅色旅游要在政府的大力扶持下，以紅色旅游資源為載體，積極拓展形成食、住、游、購、娛一條龍的產業鏈，把景區建設跟城市功能進行結合，與旅游休閑相互配套，同商貿活動不斷適應，進而促進當地的經濟建設和社會發展。對于當下的時尚元素以及地方的特色元素，紅色旅游產品也應加以融合，破除產品同質化，在體現產品差異化的同時讓游客獲得認同感。因此，紅色旅游產品設計必須要及時關注廣大游客的需求變化，針對不同的受眾群體及時做出市場反應。

參考文獻

[1] 賈楠.改革開放以來紅色旅游發展的歷史考察[J].當代中國史研究，2019（4）：63-75，158.

[2] 常勝.紅色文化資源效用：現實考察與理性審視[J].廣西社會科學，2018（10）：195-197.

[3] 蘇炳海.新形勢下紅色旅游價值實現的對策——以泉州為例[J].貴陽學院學報（社會科學版），2016，11（6）：92-94.

[4] 阮曉菁.傳承發展中華優秀傳統文化視域下的紅色文化資源開發利用研究[J].思想理論教育導刊，2017（6）：143-147.

[5] 祁黃雄，莫如聰，徐娟，等.社交媒體特征、感知形象與旅游者行為意向的關系——以重慶為例[J].西部經濟管理論壇，2022，33（1）：1-8.

[6] 周文麗，張海玲.民族文化旅游景區服務質量感知對游客行為意愿的影響研究——游客滿意度的中介效應[J].武漢商學院學報，2022，36（1）：5-12.

[7] 沈云芬.滇越鐵路紅色文化資源挖掘及紅色旅游開發研究[J].中共云南省委黨校學報，2022，23（3）：147-155，69.