LV帆布袋是現代版“買櫝還珠”？

李夢馨

近日，上海三家咖啡店聯合奢侈品品牌Louis Vuitton（下稱LV）打造的“路易威登限時書店”，因其特殊的營銷手段引起關注。活動期間，顧客凡在店內購買兩本書籍，便可獲得一個印有品牌logo的帆布袋。

然而，這一看似以書為名的活動，卻引發了不小的爭論。據了解，此次活動所售書籍單價最低為290元，要想獲得一個帆布袋，至少要花費580元。作為贈品的帆布袋共有三種顏色，不少人為集齊三種顏色的帆布袋，在三家門店前大排長隊。批評者認為此次活動，以品牌帆布袋為營銷噱頭，本末倒置；售賣畫冊、城市導覽等“內容與價格不匹配”的書籍，屬于“貧窮、愚蠢和虛榮的年輕人”驅動的一次買櫝還珠。

近些年，奢侈品牌紛紛“下凡”搞起聯名操作，前有PRADA進駐上海菜市場，后有FENDI和喜茶聯名，幾乎每一次跨界組合，都在線上線下引起不小反響，足以證實年輕人對奢侈品牌的青睞。根據《2019年中國奢侈品市場消費者數字行為洞察》的相關數據，中國30歲以下的人群承攬了全球高端奢侈品42%的消費份額，且預計在2025年有望達到50%。由此可見，年輕群體已經成為奢侈品消費市場的“主力軍”，而根據《年輕群體奢侈品消費動機及購買意愿研究》發現，年輕群體購買的奢侈品多為單品價格較為便宜的奢侈品，例如口紅。因此，便不難解釋，當原本代表高消費的PRADA、GUCCI和LV，以蔬菜包裝、奶茶包裝和帆布袋等“接地氣”的形象出現時，為何會引起年輕人一次次高調追求了。

但是，那些為蔬菜奶茶包裝以及品牌帆布袋買單的年輕人，真的是出自“愚蠢的虛榮心”嗎？其實未必。一句簡單粗暴的“虛榮消費”，并不能解釋其消費行為背后的復雜動機。奢侈品代表的是品質精良，這是不少年輕人愿意花錢的理由。而且，此次活動中的帆布袋并非真如流傳中變形的“580元一只”，而是作為贈品存在，為集齊三種顏色的帆布袋大排長隊，這種熟悉的集郵心態也能從近些年來形成的新消費熱潮中窺見相似之處。此外，奢侈品都存在不同程度的品牌溢價，能讓消費者心甘情愿為品牌文化、品牌價值買單，也證實了其品牌塑造的成功。

不過，此次LV與書籍的碰撞組合，之所以會引得輿論嘩然，多半是出于“書籍缺少閱讀價值從而淪為贈品作陪襯”的憤然和對“定價不合理”的不滿，被質疑是否在消費“書店”的概念。若奢侈品品牌不重視產品質量，只是反復消費自家品牌的光環，也遲早會遭到消費者的反噬。對產品的營銷，不妨多點兒誠意，才能讓消費者感受到心意。

而面對外界的聲音，則要做到正確的引導，如樹立正確的消費觀念，抵制超前消費的行為，打擊不合理的品牌溢價……而不是對追求奢侈品的年輕人一味批評指責。畢竟，用能夠負擔的價格為自己的選擇買單，那些背LV帆布袋的年輕人，何罪之有？

【原載《大眾日報》】

插圖 ／ 奢侈品 ／ 佚 名