古鎮旅游文化IP 資源的數字化應用路徑
——以上海泗涇古鎮為例

陳紅艷

（上海工程技術大學藝術設計學院，上海 201620）

引言

古鎮，一般是指擁有著百年以上的歷史，至現代仍保存完好的較大規模古代居住性建筑的商業集鎮。古鎮景觀空間形式多樣，文化內涵豐富，是中華優秀傳統文化重要的組成部分，具有較高的人文價值，因此也成為當代重要的旅游文化資源，被廣泛重視和開發。位于上海松江的泗涇古鎮是一座有著千年歷史的水鄉古鎮，但對其保護性開發直到2023 年年初才完成一部分，作為旅游資源面向社會開放的時間尚不足一年。泗涇古鎮的旅游開發模式與國內其他古鎮較為趨同，典型文化IP 的挖掘與應用初見成效，但目前尚未形成品牌效應，與強品牌周莊、烏鎮等相比差距明顯，與區位近似的七寶古鎮、朱家角古鎮相比也存在一定的差距。在數字經濟和智慧旅游不斷發展的大背景下，我國古鎮旅游正迎來嶄新的發展契機，深入挖掘古鎮千年文脈，延續積淀的文化IP，積極開拓文化旅游資源的數字化應用路徑，是數字化時代古鎮旅游品牌煥新的突破口。

一、泗涇古鎮旅游文化IP 資源應用現狀

泗涇古鎮位于上海市松江區泗涇鎮下塘村一帶，始建于元代，歷經千年依然保存完整的街河格局和水鄉風貌，古塔、古橋、古巷、古宅共同構成了這座古鎮典型的特色風貌。泗涇古鎮誕生了十錦細鑼鼓、江南皮影戲等非物質文化遺產，也孕育了馬相伯、史量才等歷史文化名人，因此先后被命名為上海市歷史文化風貌區、中國歷史文化名鎮名村。2017 年，泗涇古鎮啟動了歷史風貌區保護性開發項目，至2023 年完成了一部分文保建筑修繕工作并正式向社會開放。

基于自身深厚的歷史文化底蘊，泗涇古鎮在旅游品牌定位方面主要著眼于“文化”二字，開發了一大批優秀的歷史文化旅游資源，如安方塔、福連橋、福田凈寺、煙雨長廊、明清建筑、馬相伯故居、史量才故居等，形成了“水、街、巷、塔、寺、廊、橋、院、坊”九大江南水鄉景觀，并努力打造安方曉月、中醫仁壽、煙雨長廊等8 個泗涇古鎮獨特IP[1]。在商業開發方面，泗涇古鎮考慮更多的是商業項目的文化內涵，因此目前古鎮的商業業態相對傳統和單一，商業氛圍并不濃厚，取而代之的是文化韻味十足的新文化IP。例如，以“松風聽音”“等一朵花開”“南村映雪”“月棲華明”為代表的“風花雪月”網紅店鋪，坐落于古鎮的蔣氏宅、丁氏宅、管氏宅、程氏宅等老宅中；古琴文化藝術館、漫畫閱讀空間、新華書店、茶文化研究中心與鄉音茶館，是典型的江南地域文化與新銳文化的結合地，已經成為泗涇古鎮在互聯網上的代名詞、年輕人的打卡圣地。此外，古鎮還引入了“月出有貍”文創店鋪、清墨軒書院等文化型商業店鋪。

無論是自然地理人文景觀還是商業業態開發，泗涇古鎮都堅持文化立鎮的定位，已逐漸形成自己的特色。但是在旅游文化IP 資源的應用方面，目前泗涇古鎮還是以傳統形態為主，較為依賴游客實地參觀與體驗，旅游業發展受到時空因素和其他不可控因素的干擾。泗涇古鎮的開發時間短，名氣不夠大，對國內其他城市的游客吸引力有限；地理位置遠離上海市區，交通不夠便利，對上海本地游客的吸引力也不如朱家角、七寶等成名較早的古鎮。本文認為，在數字經濟、智慧旅游方興未艾的當下，積極探索泗涇古鎮數字化旅游經濟的發展之道、開拓古鎮獨特文化IP 資源的數字化應用途徑，不失為泗涇古鎮品牌煥新的有效之策。

二、古鎮旅游文化IP 資源的數字化應用路徑

（一）搭建數字虛擬景區，實現數字全景交互云游

數字虛擬景區是綜合利用如虛擬現實、人工智能（Artificial Intelligence,AI）、衛星遙感、衛星成像、測繪和地理信息系統（Geographic Information System,GIS）等技術，對旅游景區實物景觀信息進行采集、分析、建模，生成景區基礎地理信息模型，再通過AI 自動補充輔助性元素，從而搭建而成的[2]。尤其是在元宇宙概念出現之后，應用數字孿生技術可以實現將景區實際場景與虛擬空間結合，將真實的自然場景進行數字化還原，從而幫助用戶實現數字化全景交互云游。數字云游不僅能夠打破時空的局限，而且能夠最大限度地整合各類旅游信息，將景區的人文、歷史、科普等人類感官無法直接捕捉的信息融合在云端提供給用戶，讓用戶借助虛擬景區中的交互功能享受數字化導覽、購物、娛樂、智能旅拍等服務，從而極大地提升旅游體驗，這對于古鎮這類以歷史人文景觀為主的景區來說尤為適合。泗涇古鎮文化IP 中的歷史名人、文物保護建筑、各類文化藝術展館、江南文化民俗，其精粹都深藏在游客目之所及之外，而借助數字虛擬景區，游客能夠自由獲取這些信息，并深度體驗古鎮的民風民俗，實現云端沉浸式游覽。數字虛擬景區與數字云游能夠充分整合泗涇古鎮各類文化旅游資源，并彌補其區位劣勢，有助于開拓遠端客源，提升游客的旅游體驗與古鎮的品牌口碑，而且用戶產生的數字消費還能轉化為景區營收，是目前最容易實現的數字化應用路徑。

（二）構建數字演藝空間，推動非遺數字化演藝發展

2023 年9 月，工業和信息化部辦公廳等五部門印發《元宇宙產業創新發展三年行動計劃（2023—2025 年）》，提出要打造數字演藝、“云旅游”等新業態，打造數智文旅沉浸式體驗空間[3]。數字演藝包含兩種形態：一種是數字虛擬空間與真人演藝結合，即三維真人演藝的場景被實時整合到計算機虛擬搭建的演藝空間中，不需要真正的劇場或舞臺就能實現演藝演出；另一種是演員以虛擬角色形式參與數字虛擬演藝空間的演出，通過生理捕捉系統捕捉演員的表情、神態、動作，再用人體仿真軟件復現并賦予到虛擬角色身上，從而實現數字化演藝[4]。與實地演藝相比，數字演藝有幾大優勢，用戶可以云端觀看而不需要親身前往演出地點，而且演藝空間較為靈活多變，虛擬角色演藝可以豐富演藝效果且不受限于真人演員。泗涇古鎮文化IP 中有一些非常適合進行數字化演藝的項目，如非遺十錦細鑼鼓、江南皮影戲，吳門琴派的古琴演藝、古鎮戲臺的戲劇評彈等。除了通過現場實景演出聚攏景區人氣，還可以基于數字虛擬景區構建數字演藝空間，在空間搭建上既可以還原真實場景，上演原汁原味的古鎮演藝，還可以自由搭配古鎮中具有代表性的景觀或者文化符號，構建嶄新的演藝空間，甚至可以通過混搭一些現代元素給古老的技藝增強活力和新鮮感。在數字演藝中，參與的演員則更加多樣，甚至可以采用虛擬數字人進行表演。總之，數字演藝的開發可以極大地豐富古鎮演藝文化的呈現形態，也可以實現云端觀看甚至下載下來反復欣賞，這對推廣古鎮文化、提升古鎮品牌的影響力大有裨益。

（三）創建虛擬數字人，豐富古鎮虛擬IP 形象

虛擬數字人是由計算機圖形渲染、動作捕捉、語音合成、AI 等技術創建的具有人類外貌特征、表演能力、溝通能力的人物角色，一般存在于互聯網虛擬世界中，在文娛、體育、游戲、廣告等領域已經得到廣泛應用[5]。對于旅游景區而言，其可以根據景區相關的人文歷史背景來打造虛擬數字人，再通過計算機創建虛擬2D 或3D 人物形象，并通過先進的技術手段實現虛擬數字人在數字景區中的各類應用。以泗涇古鎮為例，古鎮豐富的文化名人資源可以為虛擬數字人提供創作原型，也可以創建原生型古鎮虛擬數字人，并從古鎮的代表性文化符號中抽取元素來構思人物的造型，生成的虛擬數字人可以作為景區的數字導游、電子商務客服、數字演藝或走秀的演員等；當然傳統IP 形象的應用也同樣適用，如虛擬數字人形象的玩偶以及在各種文創旅游紀念品、古鎮導視系統中的線下應用等。虛擬數字人有別于傳統IP 形象之處在于，無論是真人驅動還是技術驅動，虛擬數字人更加仿真、更加智能，溝通能力更強，且應用場景更加廣泛，對于古鎮旅游的數字化發展來說是不可或缺的重要構成要素。

（四）生成古鎮實景地圖，構建數字游戲場景

在戶外真人秀節目快速發展的時代，許多旅游景區依靠給節目提供取景地或拍攝地而被帶火。而在我國游戲用戶規模超過6 億人的當下，在游戲中推廣似乎是更為有效的路徑。國外游戲中根據實景做游戲地圖和場景設計的非常多，如經典游戲GTA系列、戰地系列及許多模擬類游戲，都是以現實中的真實場景為原型創建游戲地圖。同樣，可以古鎮真實場景為基礎，將主要道路、特色景觀、標志性建筑等作為主要元素植入游戲場景中，設計并生成數字游戲地圖。以泗涇古鎮為例，古鎮四水會波、街巷縱橫、橋梁相望、古塔高聳，還有明清建筑和煙雨長廊，將這樣古色古香的江南美景作為游戲場景，玩家可以一邊玩游戲一邊游覽，盡情享受沉浸式體驗。古鎮歷史橫跨千年，也可以通過復原歷史上的古鎮來創建游戲地圖。當然，具體的游戲地圖和場景可以根據游戲設計的需要進行調整，不一定是完全1:1 復刻古鎮原型。從技術上來說，通過采集古鎮地理信息建模生成游戲地圖和三維渲染構建游戲場景的技術已經較為成熟，所以古鎮和一些知名游戲合作是最便捷的路徑。如果能夠聯合游戲開發商共同開發以古鎮為題材的游戲內容，如尋寶探險類、古風角色扮演類游戲，則在古鎮數字游戲場景構建方面會有更大的想象空間。

（五）開發古鎮數字文創藏品，進行數字化營銷

文創紀念品是旅游產業鏈中常見的產品形態，而隨著區塊鏈、大數據等技術的出現，以數字藏品為代表的數字文創新業態開始迅速勃興。數字藏品也是文創衍生品的一種形態，經過區塊鏈技術的加密認證，同樣具有收藏價值和流通性，一些稀缺的數字藏品甚至具有金融屬性。國內許多著名的博物館都推出過基于館藏文物的數字藏品，一些企業機構也紛紛試水。作為擁有豐富文化IP 的古鎮，完全可以開發自己的特色數字文創藏品，并通過數字化營銷手段進行推廣和發行。以泗涇古鎮為例，十錦細鑼鼓、江南皮影戲、安方塔、古宅群、“風花雪月”網紅店鋪等都是文創開發的極佳素材，還可以通過數字化營銷手段實現游客個性化定制、線上發行銷售。當然，數字藏品能否成功的關鍵在于文化IP 的自身價值和影響力的高低，其中文創藏品的設計水平也是影響因素之一，因此首要的還是要努力提升泗涇古鎮的品牌影響力，而一旦數字文創藏品發行成功并形成爆款，也會反哺古鎮品牌，形成口碑效應。

三、結語

在數字經濟時代，古鎮文旅品牌的塑造不能局限于傳統思維，加強對旅游文化IP 的數字化應用是古鎮旅游資源開發的必然趨勢。搭建數字虛擬景區，實現數字全景交互云游；構建數字演藝空間，推動非遺數字化演藝發展；創建虛擬數字人，豐富古鎮虛擬IP 形象；生成古鎮實景地圖，構建數字游戲場景；開發古鎮數字文創藏品，進行數字化營銷，都是古鎮利用時代技術性紅利實現品牌煥新的突破口。