基于游客感知的云岡石窟文化旅游發展研究

【摘 要】以大同云岡石窟為例，通過調查與比較分析的方式，系統研究了云岡石窟文化旅游發展的實際情況，真實反映基于游客感知的云岡石窟文化旅游發展問題，提出有針對性的措施，以此提升云岡石窟的文化旅游服務質量。

【關鍵詞】游客感知；云岡石窟；文化旅游開發

【中圖分類號】F592.7；K879.22 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）09—070—03

旅游觀光已成為我國21世紀的重要朝陽產業，對國家經濟社會發展的貢獻將愈來愈大。而國民經濟的長期平穩發展，對我國旅游觀光的健康發展具有重要保障作用。中國經濟社會的良好發展將會增加民眾人均收入，改善人們的整體生活，促進中國旅游業的增長。基于此，雖然中國旅游業前景大好，但由于游客服務是保障中國旅游業長期健康快速發展的前提條件和基石，所以進一步提升旅游服務水平也是重要當務之急。

一、研究方法

（一）調查問卷的設計

調查問卷的主題一般包含以下三部分：①調查問卷的目標，調查范圍，對象類型和用途；②樣本的個人狀況，如被考察人的性別、年齡段、教育程度、家人平均年收入等。③游客滿意度評價。

（二）問卷調查的發放與回收

本問卷調查共計發出了500份，收回490份，全部無效報告問卷及惡意答卷者各十份，故答卷的有效回收率約為98%。

（三）調查問卷結果分析

（1）樣本基本數據分析。樣本的基本資料研究主要涉及如下四個領域：①從性別特點中體現出了男女的情感與思維模式上的不同和所從事社會分工的差異。樣本中男子數量遠多于女子，男子人數和女子游客所占比重分別為54.08%和49.52%。②年齡差別體現在旅游者的心理和生理方面的不同，因此會影響到旅游者參加社會活動的積極性，選定的旅游服務項目，對其質量指數的評價。年齡區間在18—45歲間的旅游者，所占的比重最大為72.52%，而這些旅游者通常精力充沛且有較多的可支配收入進行旅行。位列最后的是在60—80歲高齡之間的旅游者，約為5%，由于這一年齡段的旅游者年紀偏高，精神和身體條件有限，所以實際外出旅行人數也很少。③學歷程度，在一定意義上也意味著對導游欣賞程度和鑒賞能力的程度，專業差異也將反映景區文化旅游開發程度和服務人員的認知水平。碩士及以上學歷的總數量超過了58.19%，是所有研究樣本中所占比例最大的一個類群。其中所占比重最小的為小學及以下文憑僅為6.12%。④家庭平均年收入會影響到可分配收入，進而關系到家人外出旅行的時間與質量。家中平均月收入在3000元以上的游客約占55.08%，而家中平均月收入在1000元以內的僅有6.12%。

（2）旅游者滿意度。顧客忠誠度指一個旅游者對景點建筑、服務設施裝備、人員服務質量等方面的滿意程度，用“游客還愿意再來云岡石窟景點”這一指數來反映。其中，會再來該景點的游客比例達到5%。這些數據說明云岡石窟景點的回頭率很高，明確表明不會再來該景點的比例約占8%，這8%的比例中有很大一部分游客來自年紀大的中年人或者來自偏遠的廣東、福建、湖北等地區。上述數據分析說明旅游者對云岡石窟景點的回頭率和滿意度很高。

二、云岡石窟文化旅游開發中所存在的問題與不足

云岡石窟的發展意義是不言而喻的，但真正的云岡石窟的發展并不盡如人意，這和諸多的因素密切相關，并暴露出了管理上的許多缺陷。

（一）內涵挖掘不足

云岡石窟的文化內涵發掘不深，旅游的內容單一，體現在以下諸多方面。比如：對云岡石窟的研究，只能停留在關于石窟寺的基礎設施方面的探討上。在導游介紹環節中，僅僅把介紹焦點置于了云岡石窟的外形上，而關于洞窟的建筑歷史、雕塑技法、服飾等裝飾方面極少有所提及，使得一般旅游者對云岡石窟的認識也只能停留在外表的內容方面，而不能理解越來越多的文化內涵，也不能得到更深入的文化熏陶，因而削弱了云岡石窟的文化魅力。

（二）景區宣傳不力

大同市的煤城形象已在多數人眼中根深蒂固，但大同市深厚而獨特的文化、豐富的旅游自然資源，卻還不被世人所認識。自21世紀初以來，大同市一共開展過八屆的云岡恒山游覽節活動，每屆均舉行過重大文化匯演或在中央電視臺文化綜藝頻段播出。雖然耗資耗力，但其成效卻并不能與其他文化主題活動相提并論。不單是在國內外，即使在大同地區，很多人對云岡石窟的認識也仍是少之又少，甚至極少人真正了解到云岡石窟的歷史意義與作用。而只有通過更廣泛的傳播，才能讓人們更加了解云岡石窟，從而對云岡石窟產生更濃厚的興趣與求知欲。而巨大的傳播力量，也可以給云岡石窟創造更廣泛的知名度，以便吸引更多的旅游者。

三、云岡石窟文化旅游開發的新路徑

（一）強化文化產品研發，拓展發展空間

云岡歷史人文品牌創建是云岡景點獲得可繼續開發的根本，為更進一步地發掘石窟人文歷史，云岡石窟研究所在整個景點建設過程中，從風格、結構特點乃至展覽內涵等角度，主動征求專業、研究者的建議，力圖將云岡博物院、表演服務中心、遼金食貨一條街打造成為反映云岡人文、大同歷史文化的又一個重要展覽平臺，并深入發掘云岡人文歷史內容。例如：對已建成的美食一條街，在通過了反復審查、甄別之后，已確定并引進的歷史人文企業就有20多家，其中著名餐飲企業還包括大開閣、常來順等地方的著名餐飲公司。另設有云岡書畫院、云岡石刻、代京木雕、云岡絹人、廣靈剪紙、靈丘銀器等地方文化特色商品的專賣店十多家，有效整合了地方特產商品資源和民俗手工藝品資源，營造出地方特色商品創作與生產活動的良好氛圍和文藝氣氛。目前，云岡市企業文化產品種類已達五百多件，大大地充實了地方文化旅游市場，并開拓出一種地方文化的健康發展之道。

（二）開發旅游商品，體現地方特色

旅游產品的發展，一定要有區域特點，才會有更好的產品市場。古都西安的商品區，就有大批與秦始皇時期兵馬俑有關的產品，比如兵馬俑形狀的打火機、杯子等，它們都有著很強烈的景區特點，也許產品實用性并不高，但是銷路卻非常好；而京城恭王府中，很出名的有康熙大帝御書的福字，盡管福字并非恭王府最有名的景致，可是卻是最能讓人親近的。于是在恭王府門外的馬路兩旁，比比皆是福字拓版的產品售賣，當游人走進景點時，會情不自禁地被路兩側所掛滿的福字吸引，從而將其買了回來；在江蘇，較為出名的就是江蘇古典園林，于是在一些較為有名的園林景區如留園、拙政園、獅子林等附近，就有著各種充滿古典園林味道的盆景等，此外還有具有當地特點的蠶絲、刺繡等。

但關于云岡石窟中的某些文化旅游產品，也是有自身的優勢。比如：由于云岡石窟地處中國煤都大同市附近，也就應該大力發展煤雕、煤塑等文化產品，商品并沒有由于高價而偏離了主要的消費人群，也沒有由于缺少優秀傳統文化而被忽視，并且還具備了更高的歷史紀念意義，所以這樣的文化旅游產品一直都是比較優秀的產品；以云岡石窟為原型，仿制的那些飛天雕塑或者繪畫等，一直也是非常有潛質的產品。另外，如果能夠以北魏時代的文物為原型，做出那些表現鮮卑民族文化的東西或者印上具有特點的民族圖騰——水鹿，可以成為重要賣點。至于旅游產品的發展，不但需要打造自己的旅游紀念品，打響區域名牌，更需要致力于便利游人的觀光活動，如發展本土特色小吃，如周莊的萬三蹄同樣在幾家大型酒店推廣北魏皇室風格特色菜系，以適應各種消費需求。又如在山塘水殿等景點中沿河配備了游覽船只、游艇、電瓶車等，為游人提供可以各種觀光途徑的機會。距云岡石窟約2000米處的晉華宮礦現已引進了煤炭井下探秘等旅游項目。

（三）增強集群優勢，提升綜合價值

當前，有關部門充分發揮了大同市豐富的歷史人文底蘊，對云岡石窟實行了較全面的發展，他們不但對原云岡石窟附近的環境污染問題實行了整治，同時也對新云岡大景區實行了全方位的策劃與建設。而為打造特色旅游產品，又對大同市境內的大量古建筑群實施了維修，包括對善化宮、華嚴宮、九龍壁、古城墻的維修等，使大同市的綜合游覽條件獲得了改善，進而改善了大同市的綜合質量、增強了區域的競爭力。它為大同的旅游觀光提供良好的景觀平臺，給云岡帶來更多的觀光資源，讓旅游者可以獲得更多的觀光感受。而要想將大同市發展成為一個綜合景區進行開發，首先，就必須進一步地發掘云岡石窟以外的景區，并采用與云岡石窟對比的方式加以大力推廣，通過云岡石窟的巨大影響力來提高對大同市內其他景區的影響力，進而讓人們在游覽目的地的同時更樂意進入大同市，進而認識大同市，并以此為大同市的主要旅游客源；再次，引導工作人員在云崗洞窟的引導詞介紹流程中，對造像的介紹也應增加名勝造像的比較，給游人留有想象空間，以引導游人參與；再次，在云岡石窟和大同市其余景區間設置往返營業巴士，以比景區更便宜的門票價格來吸引和便利旅游者，以便給其余景區提供更多旅客。

（四）提升軟環境，增強吸引力

云岡石窟不僅要做好基本配套服務設施的打造，更要注重企業軟實力的提升。第一，提高云岡石窟景點服務人員的文化層次，提升講解員的素養水平，把景區歷史和發展過程通過解說的形式傳遞給旅游者，融合我國優秀傳統文化，將云岡石窟的整體價值進一步提升；第二，在景區內，可在已有的景區靜態游覽的基礎上發展動態參與式游覽。根據類似情況，景點需要培訓自己的專門人員，在景點舉辦適當的演出來招攬游人，并提高景點人氣。另外，還可以借助北魏時代的傳統民俗文化，開展特色項目，使游人更廣泛地投入到項目之中，體驗其中的快樂。通過提升軟文化環境，進一步增強云岡石窟的吸引力。

（五）實施科技創新戰略，做強做大云岡文化產業

云岡石窟周邊環境綜合治理工程和景點基礎配套工程，為云岡文化的蓬勃發展提供了良好基礎。一是做好科研合作項目，強化教師隊伍培養。歷年定期召開中國云岡山國際學術討論會，并且，學校與國內外著名院校形成了良好的學務交流與合作關系。通過請進來、派出去的方式，不斷加強專業隊伍建設，顯著提高了云岡學在學術界中的作用。二是要不斷創新開發模式，在景點文化投資公司的開發中，著力指導公司開發云岡文化商品，增加體驗型服務，并增加自動語音導游機等技術設備，使景點的文化氛圍和服務質量得以逐步地改善。三是更加注重網上營銷和推廣工作，對云岡石窟的官方門戶網站實行了整體改版，改版后的站點信息豐富，業務功能齊全，資料發布迅速。與此同時，公司與淘寶網、攜程網等企業聯合，實現了景點門票、云岡文化商品網上售賣，以及當地車票、旅游網上預訂等多種業務功能，同時開通了云岡石窟的官方微博，實時公布各類資訊，為旅游者到云岡石窟游覽學習創造了良好的服務平臺，也大大提高了云岡石窟的社會影響力和美譽度。

四、結語

新云岡大景點的開發將給云岡區域以及大同市創造極大的效益，同時我們也需要為洞窟的保護問題而付諸努力。因此在大景區發展進程中，我們就需要更加重視發展和保護并重，走一條文化遺產保護和觀光開發的可持續性路線。在石窟開發進程中，以新云岡石雕與建筑設計工藝為主要特征，重點建設新云岡大景區旅游資源。在洞窟保護進程中，以預防性保護措施取代了破壞后再恢復的思想，形成了相似于天然保護地的試驗區、緩沖區、重點區的管理模式，以保障洞窟資源。在人與自然、經濟社會，蓬勃發展、和諧共處的大環境下，創建一座永續開發的風景區，將使云岡石窟有良好的發展趨勢，提升游覽檔次，創造旅游品質，使聯合國教科文組織對世界記憶遺產的保護工作和旅游事業緊密結合，達到平衡、圓滿的境地。

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基金項目：本文系山西大同大學2020年度“學術休假”科研項目《中國中等城市可持續發展能力研究》；山西大同大學2021年度校級科研專項項目（云岡學研究）《基于游客感知的云岡石窟文化旅游發展研究》（項目編號：2021YGZX27）；山西大同大學哲學社會科學一般項目（項目編號：2022K06）的研究成果。

作者簡介：周倩（1988—），女，漢族，四川南充人，碩士，講師，研究方向為企業管理、物流管理。