模仿與創新：關系嵌入影響下鄉村旅游地創業模式選擇研究

王心蕊　賴清清　黃雅妮

［摘? ? 要］我國鄉村旅游創業實踐日漸豐富，但多數創業活動呈現出了“模仿性”而非“創新性”。文章以廣東新會茶坑村為例進行追蹤研究，基于嵌入性理論探討了鄉村旅游地模仿創業與創新創業的形成機制。研究發現，關系嵌入深度與廣度共同影響創業模式選擇，創業者在低度嵌入的關系網絡中傾向于創新創業，而在中度、高度嵌入的關系網絡中傾向于模仿創業。此外，在鄉村旅游情境下，對于不同創業動機、不同創業資源稟賦的創業者，關系嵌入對其創業模式選擇的影響存在異質性，其中，風險規避與試錯發揮著重要作用。關系嵌入、創業動機和創業資源稟賦三者之間的交互影響是模仿創業與創新創業形成的深層機制。文章的主要發現豐富了鄉村旅游情境下的創業理論體系，對促進我國鄉村旅游的高質量發展具有重要參考意義。

［關鍵詞］關系嵌入；模仿創業；創新創業；鄉村旅游

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）08-0018-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.020

引言

近年來，隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村地區的創業實踐日漸豐富。2020年，我國各類返鄉入鄉創業人員達到1010萬人，農村創業規模逐步擴大1。隨著鄉村旅游的發展，旅游創業也迅速涌現。鄉村旅游創業有助于農民致富[1]，推動農村社會經濟發展，是全面推進鄉村振興的重要途徑之一。然而，鄉村創業活動普遍存在著創新性不足、同質化競爭和低水平發展等問題[2]。尤其是鄉村旅游創業以中小型企業為主，多數創業者在創業選擇中表現出了極強的“模仿性”[3]。而過度依賴模仿也會阻礙創新[4]，且游客往往追求異質化旅游體驗，普遍性的模仿創業不利于鄉村旅游業的高質量發展。

模仿與創新是創業者對創業模式的選擇，其中，創業模式是指“創業者在一定的創業環境下，對創業機會和創業資源等要素采取的不同組合方式”[5]。學者從不同角度區分了創業模式的類型[6]，部分研究以“是否出現創新”為標準將模仿創業與創新創業作為一組創業模式進行分析[7]。聚焦鄉村情境，學者著重探討了什么樣的創業者更有可能選擇模仿創業或創新創業，但尚未充分回答的問題是：為什么鄉村地區的模仿創業更為普遍？既有研究從創業資源[8]、創業環境[9]等制約性要素探討了創業模式選擇的影響因素，并認為農民創業者素質偏低、創業資源有限和農村創業環境相對閉塞是引致鄉村模仿創業的主要原因。這暗含了農民的模仿創業通常是一種被動選擇，忽視了創業主體在創業模式選擇上的能動性。筆者基于廣東江門新會茶坑村的調查發現，一些自身資源較為豐富的創業者仍然會選擇模仿創業，并不能簡單地將鄉村創業中普遍存在的模仿現象歸因于被動選擇。因此，研究者應結合具體情境，探討創業者與創業情境的互動過程[10]，以揭示創業模式選擇的深層次影響機制。

在我國鄉村旅游情境下，創業主體與鄉村關系網絡的嵌入性為旅游創業研究提供了特殊情境。嵌入性理論認為，個體的經濟行為既具有自主性，又嵌入其所處的社會關系中[11]。關系嵌入一方面為農民群體的創業活動提供了有利條件[12]，另一方面又使其創業模式受制于互動網絡[13]。在關系嵌入影響下，鄉村旅游創業者如何進行創業模式選擇？鄉村模仿創業與創新創業的形成是否有規律可循？為回應上述問題，本研究聚焦鄉村情境，選取茶坑村進行案例研究，基于嵌入性理論深入剖析鄉村旅游地模仿創業與創新創業的形成機制，為我國鄉村旅游創業提供科學的管理依據。

1 文獻綜述

1.1 關系嵌入影響下的創業模式選擇研究

在創業活動中，創業模式反映了各種創業要素的不同組織形式，相關研究主要從創新程度、創業內容等角度識別了創業模式的類型。例如根據創業對創業者的改變程度和創新程度兩個維度，可將創業模式劃分為復制型創業、模仿型創業、居家型創業和風險型創業[6]；Anokhin等依據創新程度劃分為創新型創業和套利型創業[14]；Koellinger根據“是否出現創新”將創業模式歸納為模仿創業與創新創業[7]。可見，創新與否是多數創業模式研究關注的重點。本文以此為基礎將創業模式劃分為模仿創業與創新創業，并基于嵌入性理論探討鄉村地區模仿與創新創業的形成機制。

Polanyi于1944年首次提出“嵌入”這一概念，他從國家尺度上分析了經濟關系與社會關系，提出“經濟生活嵌入社會關系”的觀點[15]。Granovetter在分析個體與組織行為時拓展了“嵌入”的概念，他批判了新古典經濟學基于個體理性的經濟人假設與結構功能主義對個體“過度社會化”的假設，認為個體或組織的經濟行為嵌入其所處的社會關系與社會網絡當中，并區分了兩種嵌入關系——關系嵌入和結構嵌入，前者描述經濟行為者之間二元關系的性質，后者是指一系列經濟行為者之間關系的網絡結構[16]。其中，關系嵌入依據嵌入程度的不同，可劃分為強關系和弱關系兩種類型[11]。在嵌入性思想的影響下，創業被看成是嵌入創業者社會關系網絡中的一種經濟活動[17]。相關研究表明，關系嵌入有利于組織之間信息的流動與傳播，促進創業知識的獲取、融合以及重構，從而影響創業活動的多個環節，包括創業意向、創業機會識別、創業績效和創業決策等[18-19]。

圍繞著“關系嵌入能否促進創新創業”這一問題，學者主要探討了強關系、弱關系對創新創業的影響，但尚未形成一致結論。例如：買憶媛和周嵩安發現，強關系豐富的創業者更傾向選擇創新型創業[20]；而Ruef認為，弱關系有助于新信息的傳播，創業者的創新意愿更強[21]；Osman等指出，強弱關系都能促進創新，其中，強關系嵌入有益于開發式創新，而弱關系嵌入有益于探索式創新[22]。Czernek-Marsza?ek則強調嵌入程度的影響，認為適度嵌入有助于企業與合作伙伴建立良好的合作關系，促進企業的創新能力，而過度嵌入也會阻礙企業與非嵌入實體的合作機會，限制創新能力的提高[23]。Elche等進一步識別出合作伙伴類型的調節作用，指出與核心伙伴合作時，關系強度與企業創新呈倒U形關系，而與邊緣伙伴合作時，關系強度與企業創新之間呈U形關系[24]。總體上，既有研究著重探討了關系嵌入對創新創業的影響，卻忽視了關系嵌入作用下的模仿行為。在實踐中，并非所有創業者都能成為創新者，已有大量的中小型企業通過模仿他人實現了創業成功。因此，關系嵌入如何影響創業者對模仿與創新的選擇仍有待系統研究。

1.2 鄉村旅游情境下的模仿創業與創新創業

在鄉村振興戰略下，旅游產業在鄉村快速發展，聚焦于鄉村旅游情境的創業研究得到學者的廣泛關注，相關主題集中在創業意愿、創業動機、創業資源獲取和創業企業成長等方面[25-27]。關于鄉村創業中的模仿與創新，學者主要探討了創業者個體、家庭等層面的影響因素。研究發現，來自精英家庭的農民比來自普通家庭的農民進行創新創業的概率更高[8]；宗族網絡同樣會影響企業創新，且創業者的經驗越豐富，宗族網絡在企業創新中發揮的積極作用會越大[28]。在嵌入性視角下，學者探討了鄉村社會關系的影響作用。楊學儒和鄒寶玲發現，擁有強連帶社會資本的返鄉創業群體更容易識別模仿性創業機會，而擁有弱連帶社會資本的異地創業農民工更容易識別創新性創業機會[29]。邱澤奇和黃詩曼進一步探討了模仿與創新創業得以發生與持續的條件，發現熟人社會、線上市場以及鄉村能人的共同作用促進了鄉村電商創業的繁榮與發展[30]。上述研究表明，家庭背景、社會資本以及熟人社會等關系網絡因素在農民創業模式選擇中發揮著重要作用。然而，目前學界對鄉村旅游創業中模仿與創新的研究十分有限，多數研究將旅游產業作為農民創業選擇的一個方向，未能結合旅游創業的特性進行分析，鄉村旅游情境下的創業模式選擇研究有待深入探討。

綜上所述，鄉村地區的關系網絡是影響農民創業選擇的重要因素，但既有研究對鄉村旅游創業中普遍存在的模仿現象尚缺乏系統的理論解釋。此外，相關研究著重探討了關系嵌入程度對創新創業積極或消極的影響，但卻忽視了創業者在不同關系網絡中的嵌入結構。Akgun等指出，創業者同時嵌入本地網絡和外地網絡，嵌入本地網絡有助于創造機會和獲取資源，嵌入外地網絡有利于創造新市場和獲取新信息，二者均能促進創業成功[31]。在鄉村情境下，創業者對關系網絡的嵌入程度同樣暗含著其對本地和外地網絡的嵌入結構，但相關研究大多聚焦單一維度，未能深入探討關系嵌入結構對創業模式選擇的影響。因此，有必要深入剖析關系嵌入影響下模仿與創新創業形成的內在機制，以豐富鄉村旅游情境下的創業研究理論體系。

2 研究設計

2.1 案例選擇

本研究選取的案例地為廣東省江門市新會區茶坑村，該村占地面積6.8km2，2020年常住人口超過6500人。茶坑村作為新會陳皮的核心產區，被譽為“陳皮之鄉”，是廣東特色產業名村。茶坑村旅游資源豐富，村內建有梁啟超故居、凌云塔等旅游景點，于2015年入選年度“中國十大最美鄉村”。在鄉村振興戰略下，茶坑村充分利用其特色農業和旅游資源，發展新會柑、新會陳皮等地理標志性農產品，鼓勵村民創業增收。2019年，茶坑村帶動周邊超過5000人實現創業與就業，新會柑、陳皮加工企業達到150多家，村內年接待游客超200萬人次，銷售收入超6.2億元1。旅游業的發展使得部分創業者瞄準游客市場進行創新，如經營旅游民宿、新會柑采摘以及售賣陳皮手信等。目前，茶坑村圍繞特色農業和旅游產業已形成了一定規模的創業集聚，是探討鄉村旅游創業的典型案例。

2.2 資料來源與整理

本文遵循案例研究法中的理論抽樣原則，對不同類型的創業者及其創業模式進行對比分析，從而實現理論建構。研究團隊先后于2020年8月、2020年11月、2021年1月與2022年1月至茶坑村進行了4次實地調研，重點考察茶坑村旅游發展歷程、當地創業者的創業模式選擇以及創業者的關系嵌入情況。實地調研采用的方法主要是半結構訪談法和觀察法，共訪談32位創業者、5位政府部門人員和兩位行業協會負責人。訪談內容涉及創業者的基本信息與創業歷程、本地創業情況與相關政策等，形成了21.7萬字的訪談資料。研究團隊通過觀察獲得企業經營規模、業務范圍等信息。由于部分被訪資料存在關鍵內容缺失的情況，研究團隊進一步篩選出用于案例分析的訪談對象，最終確定28位個體創業者，其中有兩對為夫妻共同創業，共涉及26個經營企業。創業者樣本的基本信息如表1所示。

2.3 數據分析與關鍵構念測量

研究團隊以訪談內容為基準，參照Gioia提出的方法對數據進行開放性三級編碼[32]，以此識別與提煉數據內容中的關鍵構念以及構念之間的關系。首先，根據研究主題與樣本特征，將與創業模式有關的事件作為分析單元，擇選出代表性數據，分析其具體內涵并形成22個一階類別。其次，通過主軸編碼將一階類別歸納為9個具備理論特征的二階主題，并將其概念化為模仿創業、創新創業、強關系、弱關系、知識技能、家庭稟賦、創業者特質、生存型創業和機會型創業。再次，在二階主題的基礎上進一步歸納，基于不同范疇之間的關聯邏輯提煉出創業模式、關系嵌入、創業資源稟賦與創業動機4個關鍵構念維度；并以“關系嵌入如何影響創業模式選擇”為核心故事線，對構念之間的關系進行了分析。最后，研究團隊對全部訪談資料進行了反復比對，發現再無新的編碼或主題出現，現有數據結構已經達到了類屬飽和。最終編碼所形成的數據結構如圖1所示。

研究團隊進一步對4個關鍵構念進行了概念化測量，構念的代表性數據如表2所示。

（1）關系嵌入。本研究基于嵌入性理論，結合茶坑村創業者關系嵌入的強度與類型將其劃分為強關系和弱關系兩個二階主題。其中，強關系通常表現為創業者來自本地或是家族具有相關經驗，交易渠道相對成熟，依賴較為固定的關系網絡獲取資源；弱關系則主要表現為創業者與本地的聯系較弱，在創業初期缺乏相關資源，需要通過自己學習與摸索獲取經驗，且交易渠道多為游客或是線上平臺。

（2）創業模式。本研究以“是否出現創新”為標準將創業模式劃分為模仿創業與創新創業，并基于產品/服務的創新性、交易結構的創新性和競爭力度3個維度識別茶坑村創業者的創業模式[33-34]。茶坑村的模仿創業主要表現為以下3個特征：（1）提供傳統產品或服務，如新會柑與陳皮等特色農產品；（2）交易方式或渠道具有普遍性，以門店售賣或朋友圈營銷為主；（3）競爭對手較多，即當地存在著較多的同類產品或服務，如陳皮的生產、加工與銷售等。反之，創新創業則至少具備以下條件之一：（1）開發新產品或提供延伸性服務，表現為開發陳皮衍生品，或經營民宿、新會柑采摘等鄉村旅游業務；（2）交易方式或渠道具有一定的革新性，如開拓淘寶、微信小程序等線上市場；（3）競爭對手較少，即茶坑村創業中同類產品或服務較為罕見，如陳皮倉儲與金融服務等。由于茶坑村的創業活動并不存在絕對意義上的創新，創業者在進行創新時往往也會表現出一定的模仿行為。

（3）創業動機。本研究借鑒全球創業觀察的標準，將創業動機歸納為生存型動機與機會型動機[35]。生存型動機主要受經濟目標驅動，表現為維持基本的生計與追求穩定的收入，對創業績效與創業價值的要求較低，他們更傾向從本地關系網絡中尋求機會，進行風險相對較低的模仿創業；而機會型動機創業者受成就性目標驅動，通常具備冒險精神與一定的風險承擔能力，強調價值導向，表現為擴大企業規模、追求更高的利潤并實現創業價值。

（4）創業資源稟賦。創業個體和家庭所擁有的創業資源，體現了創業主體利用與構建關系網絡的能力，并影響創業模式的選擇與實現過程。本研究將創業者資源稟賦劃分為家庭稟賦、知識技能和創業者特質。其中，家庭資源稟賦指家庭或宗族所擁有的相關資源，包括家族成員的創業經歷以及所擁有的創業資源等；知識技能指創業者個人的資源稟賦，包括工作經驗、創業經歷、教育背景和專業知識等；創業者特質指創業激情、積極情緒和創業能力等。

3 關系嵌入影響下模仿創業與創新創業的形成機制

3.1 關系嵌入對創業模式選擇的影響

創業活動嵌入在其所處的關系網絡之中，結合茶坑村創業者關系嵌入的特性，本研究基于創業者來源、創業關系網絡和交易關系網絡3個指標，對關系嵌入的程度和類型進行劃分。上述3個指標分別通過經營者是否為本地人、是否依賴關系網絡創業和是否依賴關系網絡交易進行測量，各指標均賦值為“是=1，否=0”。由于新會是當地陳皮的核心產區，本研究將本村人與新會人界定為“本地人”，將非新會地區的創業者界定為“外地人”。由此將關系嵌入劃分為4種類別，即高度嵌入（3分）、中度嵌入（2分）、低度嵌入（1分）和無嵌入（0分），見表3。

進一步地，本研究對關系嵌入和創業模式進行組合評估，以探究二者之間的影響關系。在28個被訪者中除去兩對共同經營樣本（E02 & E03和E18 & E19），剔除缺失信息的樣本（E10）后，共獲得25個有效樣本用于組合評估（表4）。其中，76%的創業者選擇了模仿創業，創新創業占比24%。在被訪對象中，高度嵌入的樣本最多，其中有兩家企業進行了創新創業，創新創業在高度關系嵌入中發生的概率為16.7%。中度關系嵌入的樣本占比28%，這部分群體大多與本地有較強聯系，但在創業或經營時也會尋求外部關系網絡。值得注意的是，中度嵌入關系網絡的創業主體均選擇了模仿創業，未表現出創新創業的形式。低度關系嵌入的樣本占比最低，但在低度嵌入關系網絡的創業主體中，創新創業發生的概率達到66.7%，表明低度嵌入本地關系網絡的創業者更傾向于創新創業。此外，樣本中并未發現無關系嵌入的創業主體，表明關系網絡在鄉村旅游創業活動中的重要作用。

案例分析結果表明，由于陳皮產品具有非標準化特性，關于價格、產地、質量等的真實信息往往通過強關系傳遞，利用強關系更有助于創業成功。然而，強關系又會引致網絡內部的同質化，過度依賴本地關系網絡限定了創業活動與交易范圍。此外，過度的關系嵌入會加深創業者對“局內人”“局外人”的認知，使內部創業者對外部的資源與信息抱有懷疑態度，進而影響創業者搜尋機會的主動性，不利于創新創業的形成與發展。反之，低度嵌入本地關系網絡的創業者不得不尋求外部資源，發現新的市場機會。例如在茶坑村旅游業發展之后，部分關系嵌入程度較低的創業者能夠基于游客市場拓展旅游民宿、陳皮手信等新業務。因此，低度關系嵌入反而能夠促使創業者獲取異質性的創業資源，拓展交易渠道，并實現創新創業。然而，由于創業過程涉及多種不確定因素，在高度嵌入的關系網絡中也可能會偶然地出現創新創業。一方面，強關系在一定程度上能更好地識別、吸收、整合內部環境和行業伙伴的知識技術[36]，同行業伙伴之間的信任與交流提升了行業內部分享隱性知識的意愿，形成資源互補并促進創新行為的產生；另一方面，高度嵌入本地關系網絡的創業者可以基于強關系拓展外部關系網絡[37]，從而增加其對創新機會的識別，并引致創新行為。據此，本研究提出如下命題：

命題1：在鄉村旅游地，創業者與本地的關系嵌入程度越高，越傾向進行模仿創業；與本地的關系嵌入程度越低，越傾向于進行創新創業；但在高度關系嵌入的創業活動中也存在一定的創新創業

3.2 關系嵌入影響下創業模式選擇的形成機制

創業機會中存在天然的風險與不確定性，且創業者在機會開發過程中往往會受限于資源約束，這使得創業實踐不同于一般的企業行為。在關系嵌入影響下，創業者承擔風險的意愿以及受資源限制的程度同樣影響著個體對創業模式的選擇。本研究識別出創業動機和創業者資源稟賦兩個關鍵構念用于理論分析，其中，動機決定了創業者的風險承擔意愿，而資源稟賦決定了創業者的資源約束程度，二者在關系嵌入的作用下共同影響著創業模式選擇。

3.2.1? ? 創業動機與創業模式選擇

創業動機與創業模式選擇相聯系，其中，創業者對風險的規避程度發揮了重要作用。風險規避反映了創業者對特定情境下感知到的風險所持有的消極、客觀的態度[38]。一般而言，個體的風險規避程度越高，越難以從事高風險的創業活動。鄉村旅游地的創業活動多為中小型企業創業，同時旅游業受外部環境、季節性等因素影響較大，創業者通常面臨著較高的風險。而具有不同創業動機的個體在風險規避程度上存在較大差異：生存型創業者更傾向于規避創業風險，他們通常從事感知風險較低的創業活動，拒絕冒險性創業行為，也因此更容易基于本地關系網絡選擇模仿創業；機會型創業者更愿意承擔高風險，他們積極拓展內外部關系網絡，并進行高風險、高回報的創新創業，以擴大經營規模，實現自我價值與社會價值。據此，本研究歸納了創業動機影響創業模式選擇的過程（圖2），并提出如下命題：

命題2：創業動機影響創業模式選擇，生存型動機更傾向從本地關系網絡中尋求機會，進行模仿創業，而機會型動機更傾向從外地關系網絡中尋求機會，進行創新創業；受鄉村旅游創業風險的影響，風險規避是創業動機影響創業模式選擇的作用機制

受創業動機和風險規避機制的影響，不同的關系嵌入可能會引致差異化的創業模式。在鄉村地區，高度嵌入本地親緣、地緣等關系網絡進行創業，雖然在一定程度上限制了其交易范圍，但也會加深內部網絡之間的合作、交流與信任，從而降低了創業過程中可能面臨的風險。因此，對于生存型創業者，若其對本地網絡具有高度嵌入性，他們在創業活動中會更加依賴本地關系，以規避創業風險。同時在面對風險時候往往會采取保守、常規的行動，更傾向最大化利用本地網絡并進行模仿創業。反之，機會型創業者通常能夠更為敏銳地感知到市場和外部環境中的機會，并基于游客需求拓展旅游民宿、陳皮衍生品等新業務。因此，高度嵌入關系網絡有助于機會型創業者發現創新型創業機會，進而開拓新產品與新市場，促進創新創業的產生。據此，本研究提出如下命題：

命題3：對于不同創業動機的創業者，關系嵌入對其創業模式選擇的影響存在異質性；生存型動機創業者的關系嵌入程度越高，越有可能進行模仿創業；機會型動機創業者的關系嵌入程度越高，越有可能進行創新創業

3.2.2? ? 創業資源稟賦與創業模式選擇

鄉村旅游創業具有高度的資源依賴性，創業者資源稟賦同樣與創業模式選擇相聯系，其中，試錯是重要的影響機制。這一機制發生作用主要體現在，企業開發創新型機會通常需要持續試錯與不斷調整，并承擔一定的試錯成本[39]，而具有不同資源稟賦的創業者在試錯意愿和承擔試錯成本的能力上存在差異。茶坑村作為陳皮之鄉，存在大量家族企業持續創業，這些創業主體多為90后，是“創二代”甚至是“創三代”，相比于其父母或祖輩，他們更具有創新性和冒險性，試錯意愿更強，也因此更善于挖掘潛在的商業機會并將其轉化為創新性創業活動。例如一位家族三代都從事陳皮產業的本地創業者曾說，“我們年輕一輩就是要多嘗試，想著開一條屬于自己的路……所以我現在在做陳皮與茶、陳皮與中藥、陳皮與飲食的結合。”（E07）相比之下，資源稟賦較低的創業者通常缺乏足夠的物質、人力與社會資本，受創業資源限制在創業過程中會面臨更大的約束。因此，這部分創業者通常缺乏試錯意愿并盡量規避試錯成本，更傾向于選擇保守但可行的模仿創業模式。據此，本研究歸納了創業資源稟賦影響創業模式選擇的過程（圖3），并提出如下命題：

命題4：創業資源稟賦影響創業模式選擇，創業者的資源稟賦越高，越傾向進行創新創業；反之，則傾向進行模仿創業；受鄉村旅游創業資源依賴的影響，試錯是創業資源稟賦影響創業模式選擇的作用機制

在試錯機制的影響下，創業者在資源稟賦上的差異會與關系嵌入產生交互作用，共同影響創業模式選擇。對于家庭資源稟賦較高的創業者，高度的關系嵌入反而不利于其進行創新創業。一方面，家庭的創業經歷往往決定了初始的創業資源與行為模式，這會產生一定的“烙印”作用[40]，使得后續創業者進行創業活動時存在一定的選擇慣性，不利于產生突破性的創新行為；另一方面，關系網絡中的互惠性容易帶來試錯壓力，依靠家族資源稟賦的創業者在經營過程中會以“規避親人資產損失”約束其試錯行為，降低創業者的試錯意愿與創新積極性。因此，基于家庭資源稟賦的創業者往往難以突破傳統的創業模式，且關系嵌入程度越高，越容易產生試錯壓力，從而更傾向于模仿創業。

相比之下，具備知識技能和創業者特質等個人資源稟賦的創業者更容易突破傳統的慣性思維。一方面，創業者的先前經歷，如行業、管理和創業經歷等，能夠使其進行反思性學習，并借助實踐經驗與知識技能降低試錯成本與創新風險，從而產生創新創業，如“我在（陳皮）這個行業深造三五年了，有一定的陳皮知識，所有的東西我都知道了才有把握去創業。”（E26）另一方面，創業激情、創業精神等特質強化了創業者的創新意愿，而創業者的關系嵌入則有助于將創新意愿轉化為創新行為，例如“因為我家原來是做陳皮……到我這一代我認為要做一些對社會有價值東西……對創業，我還是有這樣一種熱情，我在做一些我喜歡做的東西。”（E04）因此，對于個人資源稟賦較高的創業者，關系嵌入有助于其探索新的市場機會，并實現創新創業。據此，本研究提出如下命題：

命題5：對于不同類型的創業資源稟賦，關系嵌入對創業模式選擇的影響存在異質性；依賴家庭資源稟賦的創業者，關系嵌入程度越高越傾向進行模仿創業；依賴個人資源稟賦的創業者，關系嵌入程度越高越傾向進行創新創業

4 結論與討論

鄉村旅游是全面推動鄉村振興的重要途徑之一，旅游創業活動關系著鄉村地區的高質量發展，然而，鄉村地區的創業實踐卻存在著普遍的模仿行為。本文基于嵌入性理論探討鄉村地區模仿創業與創新創業的形成機制，發現創業者的創業模式選擇是關系嵌入、創業動機和創業資源稟賦三者交織影響的結果：首先，鄉村熟人社會為創業活動提供了天然的生長沃土，創業者通常依賴關系網絡開展創業實踐，關系嵌入程度影響著創業模式選擇（命題1）；其次，鄉村旅游創業往往蘊含著較高的風險，創業動機作為創業主體的內在驅動力，在風險規避機制的作用下，與關系嵌入共同影響創業者對模仿與創新的選擇（命題2和命題3）；再次，鄉村旅游創業高度依賴地方資源，創業資源稟賦反映了創業主體的資源利用能力，在試錯機制的作用下，不同類型創業資源稟賦將引致差異化創業模式選擇（命題4和命題5）。由此可見，在鄉村旅游地，受旅游產業特性與地方資源條件的影響，關系嵌入、創業動機和創業資源稟賦共同影響著創業模式選擇，三者的交互作用是模仿創業與創新創業形成的深層次理論機制（圖4）。

4.1 研究結論

本文的主要研究結論如下。

第一，關系嵌入程度影響創業模式選擇，創業者在低度嵌入的關系網絡中傾向于創新創業，而在中度和高度嵌入的關系網絡中更傾向于模仿創業。盡管高度關系嵌入情境中也會偶然地發生創新創業行為，但創新創業的比例較低。這一發現既驗證了弱關系有助于提升創業者創新意向的觀點[21，29]，又支撐了強關系網絡中的創業者亦有可能進行創新創業的結論[20]。但本研究同時指出，在鄉村旅游情境下，高度關系嵌入中創新創業發生的概率較低，并進一步分析了關系嵌入對創業選擇的影響機制，回應了既有研究關于關系嵌入對企業創新具有或積極或消極影響的爭論。

第二，關系嵌入程度反映了創業者在本地網絡和外地網絡上的嵌入結構，并影響了鄉村創業者的創業模式選擇。低度嵌入本地網絡的的創業者通過拓展外部網絡獲取新市場與新信息，從而有助于創新創業的產生；而高度嵌入本地網絡的創業者則更容易獲得同質資源與信息，并進行模仿創業。本研究的發現既揭示了鄉村情境下內外部關系網絡對創業的影響，又突破了已有研究聚焦單一網絡的局限[23]，強調創業者在關系網絡上的嵌入結構對創業模式選擇的影響，拓展了特定情境下關系嵌入研究的理論視角。

第三，在鄉村旅游情境下，對于不同創業動機、不同創業資源稟賦的創業者，關系嵌入對其創業模式選擇的影響存在異質性。在風險規避機制的作用下，生存型動機創業者的關系嵌入程度越高，越有可能進行模仿創業；而對于機會型動機的創業者，關系嵌入程度越高，越有可能進行創新創業。在試錯機制的作用下，擁有較高資源稟賦的創業者更有可能進行創新創業，且相較于家庭資源稟賦，個人資源稟賦較高的創業者，關系嵌入程度越高，越更有可能進行創新創業。以往研究僅探討關系嵌入程度對創業模式（尤其是創新創業）的影響[22，41]，忽視了其他情境化因素的作用，難以形成一致性結論。本研究結合創業動機和創業資源稟賦這兩個關鍵構念，深入剖析了關系嵌入影響下模仿創業與創新創業的形成機制，從而有力地解釋了為何在不同程度的關系嵌入中均存在模仿創業/創新創業，豐富了關系嵌入影響下的創業模式選擇研究。

4.2 理論貢獻與實踐啟示

本研究聚焦鄉村旅游情境，圍繞著“為什么鄉村地區的模仿創業更為普遍”這一核心問題，深入剖析了關系嵌入影響下模仿創業與創新創業的形成機制。本文的理論貢獻主要體現在以下幾個方面。首先，鄉村旅游情境為創業活動提供了獨特的研究場域，并形成了有別于其他情境的創業模式選擇機制，本文基于嵌入性理論解析創業者個體與環境互動產生的影響，構建了關系嵌入影響下創業模式選擇的理論機制模型，豐富了模仿創業與創新創業研究的理論體系。其次，識別了創業者在面對風險與資源約束時進行創業模式選擇的理論機制，指出對于具有不同創業動機的創業者，風險規避是其創業模式選擇的影響機制；對于擁有不同創業資源稟賦的創業者，試錯是其創業模式選擇的影響機制。再次，揭示了關系嵌入對創業模式選擇的影響在不同條件下存在異質性，并結合創業動機和創業資源稟賦剖析了這一異質性的成因，拓展了嵌入性理論在鄉村旅游情境中的應用。

本研究的主要發現對于推動鄉村旅游地的創業實踐具有一定的啟示。首先，在產業發展上，鄉村旅游地模仿創業現象比較普遍，盡管茶坑村鄉村旅游已發展多年，但旅游活動的形式仍較為初級，難以推動傳統產業轉型升級，整體的創新水平較低。地方政府應進一步整合鄉村資源，拓展旅游新業態，使創業者能夠在本地發現創新機會，以創新創業推動農旅融合發展。其次，在創業主體上，應重視鄉村精英的引領與示范效應。鄉村精英能夠基于本地網絡拓展外部關系，突破傳統經營模式并開展創新創業活動，并產生示范效應，引發其他村民的模仿創業。因此，應充分發揮鄉村精英在推動創新創業中的積極作用，鼓勵鄉村精英廣泛參與鄉村建設。最后，在保障機制上，鄉村旅游創業以中小企業為主，具有明顯的風險規避特征，尤其是對于生存型和創業資源稟賦較低的創業者，政府部門應結合農民群體特征，制定農民創業的優惠政策，對于具有創新表現的創業者給予一定的資金支持，從而推動鄉村產業高質量發展。

5 局限性與展望

本文運用案例研究方法探討了鄉村旅游地的創業實踐，雖得出有益的結論，但仍存在一定不足。其一，本文僅選取了單一案例地茶坑村進行研究，該村獨具特色的陳皮產業與旅游產業雖然具有代表性，但研究結論的可推廣性有待深入檢驗，未來將擴展到更多不同類型的村落進行比較研究，探討不同情境下創業模式選擇的理論機制。其二，本文采用質性研究方法，通過對案例資料的分析，構建了創業模式選擇的理論機制，但創業者的創業模式選擇具有因果復雜性，未來將結合創業中的風險、投入產出等情況進行量化研究設計，進一步探索模仿創業和創新創業的形成路徑。

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Imitation and Innovation： Research on Relational Embeddedness and

Entrepreneurial Mode in Rural Tourism Destinations

WANG Xinrui1，2， LAI Qingqing1， HUANG Yani1

（1. School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Zhuhai 519082， China; 2. Center for Leisure，

Tourism and Social Development， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： Entrepreneurial practices in rural tourism destinations are constantly emerging. However， rural entrepreneurship in China shows a strong character of “imitation” rather than “innovation”. Focusing on the rural context， this paper takes Chakeng village in the Xinhui district of Guangdong province as an example， conducts a follow-up study and discusses the formation mechanism of imitative entrepreneurship and innovation entrepreneurship based on embeddedness theory. The findings suggest that： （1） The degree of relational embeddedness influences the choice of entrepreneurial mode， with entrepreneurs preferring innovative entrepreneurship in low embedded relational networks and imitative entrepreneurship in moderate and high embedded relational networks. （2） The degree of relational embeddedness reflects the structure of entrepreneurs embeddedness in local and foreign networks and influences rural entrepreneurs choice of entrepreneurial mode. Entrepreneurs with a low level of embeddedness in local networks access new markets and information by expanding their external networks， thus contributing to innovative entrepreneurship， while entrepreneurs with a high level of embeddedness in local networks are more likely to access homogeneous resources and information and engage in imitative entrepreneurship. （3） In the context of rural tourism， there is heterogeneity in the influence of relational embeddedness on the choice of entrepreneurial mode for entrepreneurs with different entrepreneurial motivations and different entrepreneurial resource endowments. Under the effect of risk aversion， the higher that the degree of relational embeddedness of survival-motivated entrepreneurs is， the more likely that they are to engage in imitative entrepreneurship， while for opportunity-motivated entrepreneurs， the higher that the degree of relational embeddedness is， the more likely that they are to engage in innovative entrepreneurship. The interaction among relationship embeddedness， entrepreneurial motivation， and entrepreneurial resource endowment is crucial to the formation of imitation entrepreneurship and innovation entrepreneurship in rural areas. Our findings make certain theoretical contributions to the literature. First， the rural tourism context provides a unique research field for entrepreneurial activities and forms a mechanism for entrepreneurial mode choice that is different from other contexts. In this paper， the influence of the interaction between individual entrepreneurs and the environment is analyzed based on embeddedness theory and a theoretical mechanism model for entrepreneurial mode choice under the influence of relational embeddedness， which enriches the theoretical system of imitation entrepreneurship and innovative entrepreneurship research， is constructed. Second， the theoretical mechanism of entrepreneurial mode choice in the face of risk and resource constraints is identified， and the fact that risk aversion is the mechanism that influences this entrepreneurial mode choice is underscored; For entrepreneurs with different entrepreneurial resource endowments， trial and error is the mechanism that influences their entrepreneurial mode choice. Third， the influence of relational embeddedness on entrepreneurial mode choice is revealed to be heterogeneous under different conditions. The heterogeneity of the influence of relational embeddedness on entrepreneurial mode choice under different conditions is revealed， and the causes of this heterogeneity are analyzed in relation to entrepreneurial motivation and entrepreneurial resource endowment， extending the application of embeddedness theory in the rural tourism context. The main findings can serve as important references for promoting the high-quality development of rural tourism entrepreneurship in China.

Keywords： relational embeddedness; imitation entrepreneurship; innovation entrepreneurship; rural tourism

[責任編輯：鄭? ? 果；責任校對：劉? ? 魯]

［基金項目］本研究受國家自然科學基金面上項目“雙重嵌入視角下鄉村旅游社會創業的形成機制及影響研究”（72272158）資助。[This study was supported by a grant from the National Natural Science Foundation of China （to WANG Xinrui） （No. 72272158）.]

［收稿日期］2022-11-30； ［修訂日期］2022-12-15

［作者簡介］王心蕊（1991—），女，黑龍江大慶人，博士，副教授，研究方向為鄉村旅游、人口遷移、旅游創業，E-mail： wangxr35@ mail.sysu.edu.cn；賴清清（1998—），女，廣東韶關人，碩士研究生；黃雅妮（1999—），女，江蘇徐州人，碩士研究生。

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引用格式：王心蕊， 賴清清， 黃雅妮. 模仿與創新： 關系嵌入影響下鄉村旅游地創業模式選擇研究[J]. 旅游學刊， 2023， 38（8）： 18-31. [WANG Xinrui， LAI Qingqing， HUANG Yani. Imitation and innovation： Research on relational embeddedness and entrepreneurial mode in rural tourism destinations[J]. Tourism Tribune， 2023， 38（8）： 18-31.]