二元情感視角下共享住宿顧客情感體驗的成因機理

李蕊　李勇泉　阮文奇　張舒寧　王美鈺

［摘? ? 要］明晰顧客消極情感體驗有助于守住共享住宿經營底線，了解積極情感體驗則能夠掌握其差異化競爭關鍵，但當前研究仍難以洞悉顧客二元情感體驗的成因過程及異質性。因此，文章基于共享住宿在線評論大數據，使用深度學習技術和扎根理論方法探究顧客二元情感體驗的成因機理。結果表明，積極與消極情感體驗形成過程中存在共性與異質性成因。（1）共性成因：住宿環境、主客互動、基礎服務和預訂信息是激發顧客二元情感體驗的外界刺激，而價格價值則是重要過渡因素。（2）異質性刺激：增值服務和客客互動是顧客積極情感體驗形成的關鍵刺激因素，而經營規范和平臺運營等問題則會激發消極情感體驗。（3）異質性中介：享樂價值和心理依戀是積極情感體驗產生的關鍵過渡因素，而性能價值和心理距離則是消極情感體驗形成的中介因素。該研究從二元情感視角揭示了共享住宿不同情感體驗的形成機理，也為管理者夯實共享住宿經營底線并發揮差異化競爭優勢提供參考。

［關鍵詞］共享住宿；情感體驗；影響因素；二元情感；成因機理

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）08-0094-16

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.08.012

引言

共享住宿已成為住宿業的熱點議題[1]，其依托在線平臺連接市場多元主體[2]，發揮閑置物業資源的經濟價值和社會價值[3]。盡管共享住宿具有突出優勢，但其在顧客情感體驗方面仍面臨“參差不齊”的嚴峻挑戰。一方面，共享住宿能夠通過社交互動、真實性、住宿氛圍、家庭福利等特點有效提升顧客積極情感體驗[4]；另一方面，不同于傳統酒店，共享住宿的非標準化服務以及預訂平臺的產品和信息不對稱等風險，容易引發顧客消極情感體驗[5-6]。此外，共享住宿部分房源逐漸偏離“點對點”特質，大量專業房地產運營商涌入共享住宿市場，其過度商業化的盈利模式也容易導致主客互動不足、情感體驗溫度下降等問題[7]。然而，打造良好情感體驗是共享住宿傳遞情感溫度、提升顧客獲得感并發揮市場競爭優勢的關鍵舉措。因此，為了實現共享住宿均衡持續發展，亟須進一步了解顧客二元情感體驗的成因機理。

顧客情感體驗作為共享住宿可持續發展的核心問題，已經受到學術界的關注[8]。先前研究探討了共享住宿顧客體驗中情感元素（如依戀）的前因后果，如探究顧客情感與評論屬性的關系[8-11]，也通過分析顧客情感來衡量體驗屬性、感知價值、滿意度等[11-13]。雖然現有研究關注到顧客情感體驗的重要性，但仍將情感體驗作為共享住宿重要組成部分進行整體視角剖析，難以剝離并洞悉共享住宿顧客情感體驗的形成過程[1，14-16]。此外，現有研究更多關注共享住宿顧客積極情感，但對其消極情感較少關注[3]，更未涉及兩者對比分析。然而，探析積極情感體驗能夠發掘共享住宿差異化競爭優勢，以繼續鞏固優質服務，了解消極情感體驗有助于守住經營底線且彌補服務不足，同時，探索積極和消極情感體驗則能夠在保障經營底線基礎上實現共享住宿的“加法式”發展[9，12，17]。為了揭示共享住宿顧客二元情感體驗的形成機理，本文基于在線評論大數據，從二元情感視角探究顧客情感體驗成因機理。

顧客自我披露的在線評論為解決上述問題提供了契機，相比于自我報告數據（如問卷、訪談數據等）的延后性和樣本局限性，在線評論兼具樣本覆蓋面相對較廣和數量龐大的雙重優勢，顧客傾向通過在線評論表達對住宿體驗的實際情感和感受，評論文本嵌入了豐富的多元化情感信息[9，13]，更能精準高效地捕捉顧客積極和消極情感體驗成因信息[11]。鑒于此，本研究使用Python采集76 073條有效共享住宿在線評論，引入情感分析技術，探索共享住宿顧客情感體驗傾向，并通過扎根理論分析二元情感體驗的影響因素及形成機理。本研究旨在：（1）考察顧客對共享住宿體驗的情感傾向；（2）厘清共享住宿顧客二元情感體驗的影響因素及其成因機理；（3）探討二元情感體驗成因的共性與差異。在理論層面，本文不僅將共享住宿顧客情感體驗研究的單一積極視角拓展為兼顧積極和消極的二元情感視角，為共享住宿顧客情感體驗的成因機理研究提供系統性理論框架，而且有助于深化對顧客二元情感體驗形成過程及差異化的理解與認識[3，11]，拓展共享住宿顧客情感體驗研究的理論體系。在實踐層面，有助于深入了解和發現共享住宿顧客體驗的情感需求和潛在問題，明確共享住宿經營底線和差異化競爭優勢，為全面提升顧客情感體驗質量提供差異化實踐策略，實現共享住宿行業可持續發展。

1 概念內涵與文獻回顧

1.1 概念內涵

1.1.1? ? 共享住宿

作為共享經濟的典型代表，不同于傳統酒店的共享住宿受到眾多消費者青睞[17]。共享住宿是指由服務提供者基于個體閑置房屋資源向顧客出售的適合過夜的短期住宿空間，以點對點服務為特征[18-19]。共享住宿以“平臺-服務提供者-顧客”的三元交互模式為主，服務提供者基于第三方在線平臺利用閑置房屋資源來換取經濟收益，顧客則付費從平臺選擇與個體需求相匹配的住宿空間[20-21]。這種共享模式能夠有效提高資產利用率，并為資產所有者提供收入，同時也能為顧客提供共享房屋的短期訪問權[20]。共享住宿允許顧客和服務提供者以新方式進行互動和交流，也為顧客提供比傳統酒店更多的可變選擇，改變了顧客體驗和評估方式[21]，使其更加注重建立情感聯系和尋求情感共鳴。

1.1.2? ? 情感體驗

情感體驗是共享住宿體驗的核心構成內容，顧客通過共享住宿尋求愉快、難忘的體驗，情感（如快樂、驚喜、厭惡）在共享住宿體驗中無處不在[10，22]。情感體驗是指個體對客觀事物是否滿足自己需要而產生的有意識的、主觀態度體驗，反映了個體經過認知評估后形成的與特定刺激相關的強烈感受[23]，以心理生理表達、精神狀態和情感反應為特征[24]。大多研究認為，情感體驗是個體在特定活動體驗過程中產生的情感狀態。此外，情感體驗呈現出一種多效價、多維的結構特征，按照效價可分為積極和消極情感體驗[25-26]。相較于更高層次的維度劃分，基本情感則包含某種特定情感體驗[27]，不同基本情感仍具有相同效價，因此這兩個層次劃分并不沖突，且可以整合到同一結構中，高階的積極和消極情感體驗可以再進一步細分為具體離散類別，如快樂、驚喜、悲傷、憤怒等基本情感[28-29]。基于此，本研究重點挖掘共享住宿顧客體驗的多元情感反應，以明晰其情感體驗的成因過程。

1.2 共享住宿顧客體驗研究

早期研究較多關注共享住宿顧客動機、行為等議題，隨后逐漸擴展到顧客體驗領域[30]。顧客體驗作為共享住宿的核心問題，涉及認知、情感等不同要素[8，31]。然而，學術界較多基于整體視角探究共享住宿顧客體驗的構成要素及前因后果。首先，在構成要素方面，關于共享住宿顧客體驗構成形成了較多學術觀點，如Tussyadiah和Zach提出，顧客體驗由服務、設施、位置和家的舒適這些要素構成[32]；Meng和Cui則認為，其由空間存在、社交存在、知識共享、活動共享、主客互動和客客互動構成[33]；Bao等提出，其包括娛樂、教育、美學、逃避現實、互動、家的感覺、感官體驗和地方性[14]。這些要素也體現出共享住宿與傳統酒店不同的顧客體驗[34]。

其次，就前因后果探索而言，共享住宿體驗因其住宿氛圍、家庭福利、社交因素、地方文化感知等特性備受顧客青睞[35，57]，能夠增強顧客感知真實性，滿足顧客個性化需求，并激發其情感共鳴[34]。尤其是社交因素，有助于加強顧客與他人之間的人際交流和心理聯系，并幫助其克服孤獨感[36-37]。但在實際溝通中，房東需要注意適當把控其領土意識的表達尺度，房東領土意識強烈有可能會降低顧客體驗滿意度，并削弱其重復購買或推薦意愿[38]。此外，服務質量、設施質量、平臺響應質量等也是影響顧客住宿體驗的重要因素，并且有助于進一步提升顧客滿意度及增強其忠誠度和行為意愿[39-40]。同時，由于共享住宿缺乏統一監管和專業培訓，且平臺提供信息的質量和數量受限，其產品購買具有一定風險性，顧客期望與實際體驗容易產生較大差距，進而帶來負面評價[6]。

綜上，共享住宿顧客體驗的影響因素研究成果豐碩，為共享住宿顧客情感體驗研究提供了理論線索，但當前研究關于共享住宿顧客情感體驗的成因機理及異質性仍缺少針對性探討，為了提升顧客體驗質量及規避負面效應，共享住宿顧客情感體驗研究亟須進一步探討。

1.3 共享住宿顧客情感研究

作為體驗的重要構成內容，共享住宿顧客情感體驗直接研究相對較少，但學術界對其顧客體驗的情感反應的關注在逐漸增加，相關研究主要聚焦于體驗的情感分析評估或積極情感元素分析[8，12，34]。第一，在體驗的情感分析評估方面，學者們利用情感分析技術評估顧客體驗關鍵屬性的情感傾向，并基于此考察顧客感知偏好[9，12，41]。隨著研究不斷深入，情感分析成為衡量顧客感知價值、忠誠度、滿意度等的重要手段[42]，如采用“物有所值”以及“享受和愉悅”的情感評分衡量感知價值，利用“回購意向”和“推薦意愿”的情感評分來衡量忠誠度[13，37，43]。更重要的是，為了調查在線評級與評分何時能夠真正反映顧客體驗的情感，部分研究探討評論文本潛藏的顧客情感及其如何影響評論屬性特征，發現評論評級、評論長度或評分高低會隨著顧客體驗的情感變化而產生規律性波動[9，11，44]。這些研究更多關注體驗過程中的情感傾向評估及其特征分析，在理解共享住宿顧客情感形成邏輯及過程機制方面存在限制，仍需結合情感分析技術和在線評論提煉顧客情感成因機理。

第二，在體驗的積極情感元素分析方面，為了進一步深入了解顧客情感體驗，部分研究注意到共享住宿顧客體驗的情感元素，學者們重點對顧客積極情感的前因進行分析。研究發現，環境刺激（包含物理環境和人際環境）能夠激發顧客愉悅[22]，品牌真實性、存在真實性和個人內在真實性則可以直接驅動顧客產生品牌喜愛的情感反應[45]，而主客互動、室內裝飾、廚房設施、房間景觀、居住密度、感知相似性和房東行為是影響顧客地方依戀生成的重要催化劑[8，10]。這些研究大多側重于關注顧客體驗的不同積極情感元素的直接生成邏輯，而Yang等則發現了不同層面外部刺激通過個體評估間接激發共享住宿顧客依戀的過程機理，并發現安全隱私、信息技術質量、平臺特征能夠通過平臺信任影響顧客平臺依戀，而房東聲譽、互動、熟悉度會通過增強顧客對房東的信任提升其依戀[8]。然而，以往研究重點基于積極情感的單一視角探索共享住宿顧客體驗的情感生成過程，暫未明晰顧客二元情感體驗成因邏輯和過程機理。重要的是，二元情感視角的綜合剖析能夠同時關注顧客體驗的積極和消極情感反應[28-29]，有助于同步提煉和識別共享住宿發展過程中的優勢要素（積極情感體驗）和隱患要素（消極情感體驗）[9，12，17]，從而全面提升其顧客情感體驗質量。因此，為了強化對共享住宿顧客情感體驗的認識及理解，二元情感體驗成因機理的系統探析仍需完善。

1.4 研究述評

綜上所述，盡管現有研究為共享住宿情感體驗分析提供了前期基礎和理論線索，但是關于顧客二元情感體驗及成因機理的細分研究仍存在較大探索空間。首先，以往研究較多探析共享住宿顧客體驗的構成要素及來龍去脈，雖然有涉及情感體驗相關內容，但仍缺少針對顧客情感體驗的細分研究及其成因過程探索。因此，本研究細剖共享住宿顧客情感體驗的影響因素及內在邏輯。其次，先前研究主要評估顧客情感傾向或其屬性特征，以及探析顧客積極情感的前因邏輯[37]，較少有研究直接針對顧客不同情感剖析其積極和消極情感體驗的成因過程及其差異性。因此，本文基于二元情感視角綜合探究共享住宿顧客積極和消極情感體驗的成因機理，并嘗試對兩者展開比較分析。最后，當前研究多數使用問卷或訪談數據分析顧客體驗的前因，技術手段和研究樣本仍有待拓展和豐富[11]。因此，本研究結合使用自然語言處理技術和質性編碼挖掘在線評論潛藏的情感信息，探索大數據背后的情感體驗影響因素及形成機理，揭示共享住宿顧客二元情感體驗的成因過程。

2 研究設計

2.1 研究樣本與數據收集

本文以Airbnb的廈門共享住宿為研究對象，探究顧客二元情感體驗的成因機理。原因如下：首先，Airbnb曾作為中國共享住宿主流平臺，高度重視為顧客提供優質住宿體驗，顧客也傾向于根據真實住宿體驗在該平臺發表評論[39，41]。這些自發式評論包含豐富的顧客不同情感體驗信息，樣本對象廣泛，且樣本數量較為龐大[11，34]，因此，在分析共享住宿顧客情感體驗方面具有較強適用價值。其次，廈門共享住宿發展迅速，根據云掌柜發布的《2021民宿行業數據報告》，廈門在全國共享住宿top10城市客流熱度排名中位列第二[46]。此外，廈門被列入2021年斯維登·胡潤中國最具潛力景區民宿片區百強榜[47]。最后，本研究以Airbnb顧客評論作為數據資料來源，旨在挖掘共享住宿顧客二元情感體驗成因機理信息，并歸納具有普適性的研究結論。因此，盡管Airbnb宣布自2022年7月底暫時退出中國大陸共享住宿市場，但本研究于2021年5月左右（在其宣布退出之前）收集的評論數據仍有較強探索價值，能夠實現共享住宿顧客情感體驗影響因素及成因邏輯的提煉。本研究利用Python軟件編寫采集代碼，收集Airbnb平臺所有廈門共享住宿評論，共獲取81 016條評論數據，包括評論標題和評論內容。此外，本文繼續收集其他數據作為輔助驗證資料，先針對廈門共享住宿顧客展開線上訪談，結合目的性和滾雪球抽樣原則對10位顧客進行半結構化訪談，時長約15～40分鐘[48]，共形成3.07萬字的文本。同時收集中國本土主流共享住宿平臺木鳥民宿的13 342條顧客評論，以全面檢驗編碼結果的理論飽和度。

2.2 研究方法

2.2.1? ? 情感分析

本研究基于深度學習技術剖析共享住宿顧客體驗的不同情感傾向，從而實現對顧客積極情感體驗和消極情感體驗的分類。原因如下：首先，情感分析能夠快速實現不同顧客的海量體驗信息的高效測量[3]。其次，深度學習技術具有較強的層次結構特征學習能力，能夠較好地彌補傳統情感詞典分析方法忽略詞的上下文語義信息的不足[49]。最后，雙向長短時記憶模型（bi-directional long short term memory， BiLSTM）能夠有效解決標準循環神經網絡（recurrent neural network，RNN）存在的梯度消失和梯度爆炸問題，實現高效的短文本情感分析，已經被學者們應用于旅游和酒店研究領域[49-50]。綜上，本研究利用雙向長短時記憶模型進行情感分析[51]。此外，基于深度學習的情感分析過程如下：首先，基于Python軟件的Pytorch工具導入已清洗好的共享住宿評論文本，并進行分詞和去停用詞等處理。其次，完成評論文本的序列化操作，利用Word2vector生成詞向量，并構建詞嵌入矩陣。最后，讀入訓練精準率高達94%的雙向LSTM模型，將初步轉換好的數據集輸入BiLSTM模塊，隨后進入全連接層后通過softmax層輸出，以得到每條評論屬于相應情感類別的結果[50]。

2.2.2? ? 扎根理論

單一的定量大數據分析方法難以明晰研究現象的成因邏輯[52]，為了探索共享住宿顧客二元情感體驗的形成機理，本研究運用扎根理論方法對具有不同情感傾向的原始評論文本分別逐步進行編碼、總結、提煉和抽象，最后形成核心影響因素，并明晰其內在機理[52]。扎根理論支持通過迭代分析從文本數據中構建理論，該過程中能夠提煉相關概念并識別它們之間的聯系[53]。具體編碼過程依次按照開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼展開：（1）開放式編碼是基于前人文獻對在線評論進行歸納和概括，完成原始數據的初始概念化和范疇化。（2）主軸式編碼能夠進一步區分開放式編碼的初始范疇，通過不斷地對比和整合數據，發現并建立范疇之間的潛在邏輯聯系，最終歸類出主要范疇。（3）選擇式編碼需要進一步歸納和整合所有主范疇之間的關系，從主范疇中提煉出核心范疇，并構建“故事線”。

3 數據分析

共享住宿在線評論數據分析過程如下：首先，清洗評論數據，共剔除無效評論4943條，包括重復評論、空缺評論、少量外文評論、僅有符號評論、房東取消預訂的自動回復等，最終獲取有效評論76 073條。其次，使用Python軟件的PyTorch工具構建雙向LSTM情感分析模型，然后導入清洗好的評論數據，對每條評論情感極性進行評分，共探討3種評論情感，其情感評分取值分別為1（積極情感）、2（消極情感）、0（中性情感），最終語義分類準確率超過90%[50]，并且得到69 592條積極評論、1929條消極評論和4552條中性評論。此外，本文重點探究積極和消極情感體驗，納入中性情感是為了進一步提高情感分析精準率，故在后續扎根編碼中不考慮中性情感。最后，本文分別對積極評論和消極評論進行程序化扎根編碼。為了提高編碼可靠性，本研究建立了由6名研究人員組成的編碼小組，編碼小組采取研討方式展開逐級編碼，如果出現范疇邏輯關系不清晰或意見分歧的情況，編碼小組將會重新核查在線評論文本，不斷對比調整，直至小組內所有成員意見統一。

3.1 開放式編碼

本研究圍繞“情感體驗的影響因素”這一核心問題分別對積極評論和消極評論資料進行編碼，編碼小組反復閱讀分析原始評論，以精準理解評論者所要表達的真實情感信息。此外，由于部分在線評論并未包含相關解釋內容，因此在編碼過程中暫未考慮類似僅呈現情感極性的評論，例如“太棒了”或“超好”等。最終，本研究通過原始評論概念化的范疇歸納，對積極評論進行開放式編碼形成了52個副范疇，對消極評論進行開放式編碼形成了55個副范疇，表1顯示了兩種情感體驗的部分副范疇及其原始評論內容。

3.2 主軸式編碼

基于對前人相關文獻的理解把握，編碼小組繼續不斷對比分析副范疇之間潛在的邏輯關聯，最終通過聚類分析積極評論和消極評論分別得到17個及18個主范疇（表2）。

3.3 選擇式編碼

為了得到能夠涵蓋所有主范疇的核心范疇，編碼小組展開選擇式編碼，通過對相應主范疇進行歸納和抽象，并圍繞核心范疇串聯出“完整的故事線”。最終從積極評論和消極評論中各提煉出7個及8個核心范疇：積極評論中的住宿環境、平臺管理、社交互動、服務質量、心理依戀、感知價值、積極情感體驗；消極評論中的住宿環境、平臺管理、社交互動、服務質量、經營規范、心理距離、感知價值、消極情感體驗（表3）。在此基礎上，本研究明晰了顧客積極情感體驗和消極情感體驗的成因過程。

3.4 理論飽和度檢驗

為了進一步驗證理論飽和度，一方面，本研究補充收集訪談資料，共選取10位受訪者基于最近一次共享住宿體驗展開半結構化的深度訪談，選取標準為：體驗過廈門共享住宿的顧客；受訪者分別具有積極和消極情感的住宿體驗；在性別、年齡等樣本統計特征方面具有合理差異。此外，10位訪談對象男女比例為4：6，年齡主要在25～34歲之間，且大多受訪者共享住宿體驗次數均達到兩次或以上。另一方面，本研究收集木鳥民宿顧客評論作為另一補充材料，木鳥作為中國共享住宿行業的主流平臺，致力于基于精細化運營為用戶提供更有調性的住宿體驗，其應用下載量在中國所有共享住宿平臺中排名靠前[46]，且其所有房東均通過實名驗證和實地考察，能夠確保真實有效。使用Python軟件初步搜集并清洗后得到13 339條有效評論數據，且經過情感分析后最終得到12 550條積極評論、515條消極評論和274條中性評論。然后，對訪談資料和木鳥民宿顧客評論文本進行新一輪的程序化扎根分析，以檢驗基于網絡評論分析得到的編碼結果，發現并未出現新的重要構念。因此，在理論層面，本研究所構建的“共享住宿顧客積極和消極情感體驗成因機理模型”范疇已達到飽和[53]。

4 研究發現

本研究識別了核心范疇和主范疇之間的內在關系和邏輯，發現共享住宿顧客情感體驗形成遵循“外界刺激-認知評估-情感體驗”路徑，并分別構建了顧客積極和消極情感體驗的成因機理模型（圖1和圖2）。顧客受房東或平臺等信息的刺激，促使其進行心理認知評估，并最終產生積極或消極情感體驗。

4.1 因素分析

（1）住宿環境是共享住宿顧客心理評估的重要基礎，包括空間布局、設計因素、住宿氛圍、窗外視野、地理區位和安全環境。首先，與傳統酒店相比，共享住宿整體布局設計并不存在“固定模板”限制，房東可以根據個體偏好自由設計，合理有序的空間布局和精致美觀的整體設計容易獲得顧客較高評價[54]。相反，“固定模板”的缺失也可能會導致布局設計偏離基本標準[6]，出現類似廁浴干濕不分區、裝修粗糙等基礎問題。其次，住宿氛圍中類家感覺作為共享住宿核心優勢必不可少[48]，一旦缺乏家的感覺容易引發顧客消極評估。窗外視野是指房間周邊外部環境，住宿環境會影響顧客情感體驗[22]，尤其是房間窗戶或陽臺視野可達區域內的周邊環境。最后，地理區位決定了共享住宿距離旅游景點、公共交通樞紐及周邊商業設施等的遠近程度，具有區位優勢的共享住宿能為顧客出行提供更多選擇和便利[34]。此外，安全環境反映了顧客人身、財產及隱私安全的保障情況，由于缺乏統一監管，共享住宿存在較多風險因素[15]，會直接影響顧客評估結果。

（2）服務質量是顧客心理評估的基礎核心因素，作為共享住宿必備屬性。首先，基礎服務在于滿足顧客基本住宿需求[12]，包括衛生清潔、問題響應速度及問題處理情況等。然而，共享住宿服務由于缺乏專業培訓[7]，可能會出現基礎設備維護不到位、衛生臟亂、響應滯后等問題，影響顧客情感評估結果。其次，增值服務是共享住宿的核心吸引力[7，55]，包括關懷問候、免費餐飲、出游咨詢規劃、禮物贈送、家庭設備提供等個性化服務，能夠滿足顧客多元需求，并提升積極心理評估。

社交互動是共享住宿顧客心理評估的核心內容，作為顧客選擇共享住宿而非傳統酒店的核心吸引力，社交互動能夠幫助顧客建立與房東及其他客人之間的社會聯系，降低自身孤獨感[54-55]。首先，主客互動是社交互動的核心要素，房東展開個人經歷、活動和美食分享，不同分享交流可以讓顧客感受到房東熱情好客，并增強其對共享住宿的信任和整體評估[14]。然而，由于專業房地產運營商的涌入及房東態度問題，容易出現房東管理缺位或溝通交流不足等問題[7]，導致顧客對主客互動預期評估大打折扣。其次，共享特性及房東聯結為客客互動提供了發展空間[56]，顧客能夠與其他顧客愉快暢聊、結伴出游、共享美食并建立友誼，有助于增強積極情感體驗。

（3）平臺管理和經營規范是共享住宿顧客心理評估不可或缺的重要因素，反映了平臺信息和運營維護實際狀況。與傳統酒店相比，共享住宿缺乏品牌效應及廣告資源，導致顧客消費決策幾乎完全依賴線上平臺[57]，因此平臺管理（預訂信息、平臺運營）對顧客評估結果十分重要。首先，預訂信息是顧客消費的關鍵依據及其期望的重要來源[5]，顧客在平臺獲取信息（如房源信息、房東信息）的真實性和精準性會直接影響住宿評估。其次，平臺運營是維護顧客合法權益的重要保障，然而，由于共享住宿平臺存在監管缺位、投訴受理滯后及投訴系統受限等問題[6]，導致顧客訴求無法有效解決，會加劇顧客消極評估。

經營規范是顧客心理評估的基礎要素，體現了共享住宿營業標準程度。雖然共享住宿經營缺乏統一標準，但顧客傾向參照傳統酒店對其進行評估[11]，經營規范（營業基礎、房型分配、價格收費、評價要求）會直接影響顧客體驗評價。首先，營業基礎是共享住宿必須遵守的運營準則，其市場準入門檻相對較低且監管不足[6]，導致容易產生違規、混亂、缺乏“共享”特色，嚴重降低顧客體驗質量。其次，房東在房型分配、價格收費和評價要求方面各種違規操作，會削弱顧客感知價值，如隨意降價房型、強制消費、威脅或利誘顧客好評等。

（4）感知價值、心理依戀和心理距離是顧客認知評價結果，也是影響情感體驗形成的關鍵心理因素。首先，感知價值是顧客在共享住宿獲得的實際收益評估[55]，包括價格價值、享樂價值、性能價值。其中，價格價值是顧客獲取的重要收益[58]，而享樂價值則是其獲得的核心收益。與傳統酒店相比，價格成本和享樂需求是顧客選擇共享住宿的重要驅動力[58-59]，有助于激發積極情感。然而，作為評估收益的基礎要素，價格價值被削弱（如性價比低、質價不符）也會引發其消極情感。此外，性能價值是顧客獲取的基礎收益，除了與傳統酒店類似的基礎住宿功能外，顧客往往對共享住宿實際性能也有所期待[13]，因此，一旦實際體驗無法滿足基本住宿需求時，顧客也容易產生較大落差感。其次，心理依戀（心理依賴、心理認同、心理融入）是顧客對共享住宿的情感聯系。其中，心理依賴側重于顧客對共享住宿功能性情感依靠，共享住宿多功能屬性特征（如個性化服務）能夠增強顧客功能依賴[56]。心理認同是指顧客內心對共享住宿的自我認同，部分外界刺激（如環境、社交）可以增強顧客對共享住宿的熟悉感及作為“內部人”的認知[7]。而心理融入則體現了顧客深層依戀，顧客在共享住宿過程中能夠逐漸消除距離感、融入地方，并產生歸屬感。最后，心理距離是顧客心理上與共享住宿遠近程度的主觀感知，共享住宿缺乏監管標準所帶來的潛在風險和服務隱患會引發顧客心理抗拒[6]。

（5）積極和消極情感體驗是顧客在共享住宿體驗中感受到的情感狀態。積極情感體驗（愉悅、驚喜、放松）體現了顧客對共享住宿的正面情感，其中，愉悅反映了顧客住宿的基礎情感體驗需求得到滿足，而驚喜是顧客在共享住宿中的重要情感體驗。與傳統酒店相比，共享住宿個性化的房源和服務有助于激發顧客驚喜[14]。放松則側重于共享住宿顧客的獨特情感體驗，不同于傳統酒店，共享住宿的類家屬性能夠讓顧客體驗到“家的氛圍”和“家的舒適”，使其身心放松[30]。消極情感體驗（不愉快、憤怒、厭惡、恐懼）反映了顧客對共享住宿的負面情感，其中，不愉快反映了共享住宿服務未達到基本標準而引發的消極情感體驗，而憤怒是消極情感體驗的重要構成，共享住宿平臺部分預訂信息“過分夸大”，使顧客獲得與平臺圖文不符的欺騙性體驗[5]，容易激發顧客憤怒。此外，厭惡和恐懼則反映了顧客在共享住宿中的獨特消極情感體驗，相較于傳統酒店，共享住宿非標準化、風險感知和運營不規范等潛在負面問題可能會導致顧客對其產生厭惡及恐懼。

4.2 成因機理

4.2.1? ? 積極情感體驗的成因機理

共享住宿依靠在線平臺實現交易，因此存在“房東-平臺-顧客”的三元交互[60]。對于積極情感體驗成因，房東層面的外界刺激包括住宿環境、社交互動和服務質量，平臺層面的外界刺激是指平臺管理，而心理依戀和感知價值則屬于圍繞這些外界刺激進行認知評價的中介因素。當顧客接收到來自房東和平臺的刺激后會產生感知價值和心理依戀等個體評估，進而激發積極情感體驗（圖1）。一方面，這些外界刺激要素既可能以不同組合形式共同作用于顧客心理依戀或感知價值，也可能直接獨立驅動顧客產生認知評價，最終激發其積極情感體驗。另一方面，某一或某些外界刺激要素驅動顧客積極情感體驗產生存在3條中介路徑：外界刺激-感知價值-積極情感體驗；外界刺激-心理依戀-積極情感體驗；外界刺激-感知價值-心理依戀-積極情感體驗。

首先，外界刺激可以通過感知價值驅動顧客積極情感體驗而產生。良好的住宿環境、社交互動、服務質量和平臺管理這些外界刺激中的某一或某些要素不僅能夠滿足顧客基本住宿需求，也可能使其獲得超出預期的住宿收獲，有助于增強顧客價格價值或享樂價值[13]，并激發顧客愉悅、驚喜或放松等積極情感體驗。“首先不得不說的是這套房的方便程度是滿分……另外房東很熱情介紹和分享廈門游玩攻略！房間很好，干凈，蠻新的……總之，很滿意，性價比很高，本次住宿很愉快！”（P2195）其次，這些外界刺激也可以直接通過心理依戀影響積極情感體驗，且除了室內裝飾、廚房設施、居住密度外[10]，研究發現心理依戀還會受到住宿氛圍、增值服務、社交互動等因素的疊加或單獨影響，其可以提升顧客心理依賴、心理認同或心理融入，進而激發積極情感體驗。“房間里的各種設施都是品牌貨，干凈、舒適……老板的民宿太讓我迷戀，讓我輕松愉悅。”（P18）“地理位置方便，房東熱情，回復超快，干貨超多，讓我們這些懶人即使不做攻略也不怕……每天回到住的地方都超有歸屬感，總之，這次遇到貓寧很開心。”（P7238）最后，感知價值和心理依戀除了發揮單一中介作用[10，13]外，也能在顧客積極情感體驗形成過程中發揮重要鏈式中介作用，這些外界刺激能夠增強顧客感知價值，提升心理依戀，促使積極情感體驗產生。

4.2.2? ?消極情感體驗的成因機理

在消極情感體驗形成的“房東-平臺-顧客”三元交互中，房東層面包括住宿環境、社交互動、服務質量和經營規范4個外界刺激要素，而平臺層面側重于平臺管理要素，心理距離和感知價值則屬于顧客認知評價要素。負面外界刺激會引發顧客產生相應心理評估，并最終激發其消極情感體驗（圖2），而感知價值和心理距離則在這一過程中扮演關鍵中介角色。這些外界刺激通過認知評價作用于顧客消極情感體驗存在3條路徑：外界刺激-感知價值-消極情感體驗；外界刺激-心理距離-消極情感體驗；外界刺激-心理距離-感知價值-消極情感體驗。

首先，外界刺激會通過感知價值激發顧客消極情感體驗。與傳統酒店相比，顧客對共享住宿具有更高期望[13]，因此，無論是作為住宿基礎要素的住宿環境、服務質量和經營規范，還是作為共享住宿必備特色要素的社交互動和平臺管理[56]，一旦它們之中的某一或某些方面存在不足或缺陷，都可能會負面影響顧客價格價值或性能價值，并導致顧客產生消極情感體驗。例如有顧客表明：“房東回復慢，交通不方便，建議不要入住，性價比差，總之，是不愉快的一次住宿體驗。”（N946）其次，外界刺激也可以通過心理距離導致顧客產生消極情感體驗。共享住宿缺乏品牌效應且依靠平臺交易，導致顧客與其之間存在“天然屏障”[5]。因此，當住宿環境、社交互動、服務質量、經營規范、平臺管理等任一方面出現問題時，不僅無法消除或削弱這層屏障，還可能會增強顧客與共享住宿之間的心理距離（心理排斥），進而形成消極情感體驗。例如顧客評論顯示：“當天住進的時候第一眼看來滿腦子都是圖文不符……后來想說勉強住一下吧，樓上裝修的噼里啪啦地開始各種各樣的雜亂聲，問了房主給出的回復是，不是他家裝修……當天就搬走了，非常不愉快。”（N124）最后，感知價值和心理距離在顧客消極情感體驗形成過程中也具有鏈式中介作用，這些外界刺激會通過心理距離削弱顧客感知價值，即當顧客對共享住宿的心理距離越遠時，其感知到的整體價值就越低[61]，進而引發消極情感體驗。顧客評論提出：“照片和現場差距過大……房間很臟，入住時候到現場發現沒有打掃，枕頭枕套沒換新的應該，我們不敢睡……一夜未眠七點退房走人，一刻都不想待在房間里，真的不具備任何性價比……真不愉快，實在失望。”（N66）

5 結論與討論

5.1 研究結論

（1）住宿環境、基礎服務、主客互動、預訂信息均是共享住宿顧客積極與消極情感體驗形成的共性成因，而價格價值則是關鍵中介，這些均是顧客情感體驗的核心要素。首先，共享住宿布局、設計和氛圍等住宿環境是影響情感體驗的一把雙刃劍[13]，顧客期望體驗共享住宿的獨特性，如共享空間、特色裝飾、家的氛圍等[22，59]，而它們的實際質量決定了顧客情感體驗呈現積極或消極傾向。此外，基礎服務會影響顧客情感體驗，表明顧客更加青睞達到酒店標準水平的共享住宿服務[34]。其次，主客互動是共享住宿區別于傳統酒店的核心特征，對顧客體驗十分重要[1，3]，但也有研究提出反對意見，認為共享住宿只是傳統酒店的一種經濟替代性選擇[30，62]。本研究發現，主客互動是影響共享住宿顧客情感體驗不可缺少的核心要素，顧客體驗容易受情境影響，相比于西方情境的共享住宿，中國情境下顧客更加重視社交聯系和人際關懷[13]，因此，良好的主客互動能夠激發顧客積極情感體驗。但主客互動也會導致服務失敗，如溝通不順暢或互動不足等[5]，進而引發顧客消極情感體驗。最后，預訂信息是影響顧客情感體驗的核心外界刺激。“過分夸大”的預訂信息會導致服務失敗，并增強顧客負面情感[5]。然而，本研究進一步發現，預訂信息對顧客情感體驗具有雙向影響，非真實的預訂信息會帶來顧客心理落差，并引發消極情感體驗，但真實的預訂信息能夠準確反映共享住宿實際狀況，有助于滿足顧客期待，并提升積極情感體驗。

（2）增值服務和客客互動作為共享住宿顧客積極情感體驗的外界刺激，其缺失并不會影響消極情感體驗，是共享住宿差異化競爭關鍵；而經營規范和平臺運營不會激發積極情感體驗，但其未達標會引發消極情感體驗，則是共享住宿經營底線。增值服務和客客互動能夠滿足顧客多元需求，提升其積極情感體驗，而不符合住宿標準的房東經營和平臺運營則無法滿足顧客期望，并引發消極情感體驗。根據Kano模型的需求分類，經營規范和平臺運營作為共享住宿必備屬性，只能滿足顧客基礎需求，且這類屬性對顧客滿意度的提升空間有限[63]，因此，即使共享住宿的規范經營與運營均達到甚至超出供給標準，也無法為顧客帶來積極情感體驗，但其缺失（未達標）卻容易引發消極情感體驗。然而，不同的是，增值服務和客客互動是共享住宿魅力屬性但非必要屬性，有助于滿足顧客個性化需求，屬于顧客意料之外但情理之中的高階需求要素[7，63]，因此，增值服務和客客互動的供給缺失并不會引發供需不匹配問題，也不會激發顧客消極情感體驗，但對共享住宿差異化競爭至關重要。

（3）享樂價值和心理依戀是共享住宿顧客積極情感體驗形成的重要中介，而性能價值和心理距離則是其消極情感體驗形成的重要中介，積極與消極情感體驗形成過程存在異質性。首先，前人研究發現，環境、服務、社交和平臺等均是增強共享住宿顧客心理依戀的重要外界刺激[8，10]，而本研究證實了這一觀點，并進一步，發現由這些外界刺激引發的心理依戀能夠促進共享住宿顧客產生積極情感體驗。其次，前人研究提出享樂價值是顧客選擇共享住宿的重要內驅力，有助于增強顧客積極情感體驗[58]，然而，本研究進一步發現享樂價值作為共享住宿增量價值屬性，享樂價值缺失卻不一定會影響顧客消極情感體驗。相反，作為共享住宿顧客心理評估底線的基礎價值屬性，性能價值能夠引發顧客消極情感體驗，但卻難以對積極情感體驗產生較大影響。

5.2 理論貢獻

（1）本文細分研究共享住宿顧客二元情感體驗的影響因素及其成因機理，拓展了共享住宿顧客體驗研究的內容框架。盡管以往研究將情感體驗視為共享住宿研究的重要內容，并從整體視角探析其構成要素及前因后果[14-15，34，36]，但這些研究主要圍繞顧客整體住宿體驗進行成因探索，忽略了對顧客情感體驗進行針對性研究，無法清楚地明晰共享住宿顧客情感體驗的具體前因及其形成機理。因此，本研究聚焦于共享住宿顧客體驗的重要細分內容——情感體驗，通過程序化扎根分析深入挖掘共享住宿顧客情感體驗的影響因素，并基于此構建顧客情感體驗形成的完整“故事線”。本文既是對共享住宿研究的理論呼應和延續，也豐富了共享住宿顧客體驗前因研究的細分內容及理論框架，為揭示共享住宿顧客情感體驗的具體形成過程提供了更清晰、更深入的理論解釋。

（2）從二元情感視角綜合探討共享住宿顧客不同情感體驗的成因及其異質性，創新了共享住宿顧客情感體驗成因的研究視角。先前研究大多關注共享住宿顧客情感傾向分析及積極情感（如依戀）的生成過程[8-9，37，43，45]，卻鮮有研究從積極和消極視角探討顧客情感體驗及其成因過程。本研究基于情感分析技術明晰共享住宿在線評論的情感傾向，系統地探究了共享住宿顧客積極情感體驗和消極情感體驗的成因過程及其共性與異質性。因此，本文有助于從二元情感視角揭示共享住宿顧客情感體驗差異的形成機理，進一步細化和深化了顧客二元情感體驗的成因過程，并創新性地構建了其成因機理的理論模型，既是對以往研究從單一積極視角探討共享住宿顧客情感與體驗前因的重要突破，也為共享住宿提升顧客情感體驗提供系統性理論指導。

（3）結合使用深度學習技術和扎根理論挖掘評論情感信息，實現了共享住宿顧客二元情感體驗的混合研究，創新了共享住宿顧客情感體驗分析的方法運用理念及思路。以往研究更多利用問卷和訪談數據，并基于定量或定性方法探析共享住宿顧客情感體驗的前因后果[7，13，33，45]，但這些傳統自我報告數據的樣本類型和數量存在局限，難以高效捕捉實際情感信息[11]，且單一定性或定量方法難以洞悉顧客二元情感體驗成因機理。因此，潛在豐富情感信息的在線評論和混合研究方法為解決上述問題提供了有效方案[52]。基于此，本研究利用Python軟件采集大量共享住宿在線評論，使用自然語言處理技術識別在線評論的情感傾向，進而運用扎根理論分析方法挖掘顧客二元情感體驗的成因機理。因此，本研究進一步豐富了顧客情感體驗研究的定量和定性方法結合運用思路，實現了共享住宿在線評論隱藏情感信息及其內在邏輯的有效識別和提煉。

5.3 管理啟示

（1）房東和平臺需共同發力強化共享住宿核心優勢。首先，房東應重視優化環境及互動狀況。既需合理布局房源設施設備，也需注重營造家的氛圍[22]。同時，還需打造安全環境，如房門增設雙重保險裝置、培養保潔人員保護顧客隱私意識（建立獎懲規則）[13]。此外，房東可通過多渠道與顧客交流，如介紹地方文化及特色美食、分享自制食物[56]，增強顧客地方文化體驗。其次，平臺需完善管理系統。需監督房東服務，并制定質量保證措施[14]，如創建服務等級評估機制，增設證書獎勵，并根據評估結果在房東信息主頁添加評級標識。此外，還應強化信息更新及呈現形式，以確保其真實有效，如定期督促房東更換房源圖片，推薦上傳房源全景視頻。

（2）平臺需全力守住共享住宿經營底線。雖然共享住宿缺乏統一監管，但必須遵守規范經營的營業底線。首先，平臺應該提高入駐門檻及審核標準，并成立專業團隊對入駐房源資質進行全面考核[17]，針對不符合入駐標準的共享住宿堅決予以駁回處理。其次，平臺可以設置季度或年度考核制度，對已入駐房源進行定期及隨機線上抽檢，強化運營過程監管。最后，平臺應優化系統投訴受理功能，增加調解問題類型，并升級投訴處理流程，提高顧客投訴響應效率。

（3）房東需盡力保持共享住宿差異化競爭優勢。首先，增值服務是共享住宿差異化競爭關鍵優勢，房東可以為顧客提供出行接送服務、電子版和紙質版地圖手冊。此外，房東也可以實時動態關注顧客需求，根據顧客需要和偏好設置其他“驚喜”服務，如入住或離店地方特色禮物贈送、協助拍照、詳細出游咨詢等。其次，客客互動是共享住宿另一關鍵差異化競爭優勢，作為顧客之間的社交聯結者，房東需要充分發揮積極“橋梁作用”[33]，采取適當措施為顧客之間的溝通交流創造空間和機會，如開展小型燒烤、火鍋派對、桌游游戲、手工藝品制作等活動。

5.4 研究局限與未來展望

首先，本研究基于情感分析和程序化扎根識別并提煉出共享住宿顧客積極和消極情感體驗產生的影響因素及其過程機理，但這些影響因素之間的組態邏輯關系仍有待進行實證檢驗，未來研究可以使用fsQCA（fuzzy-set qualitative comparative analysis，模糊集定性比較分析）方法進一步探討這些外界刺激因素如何共同影響顧客心理評估并激發其情感體驗，以全面明晰提升顧客情感體驗的前因組態路徑。其次，本研究基于大量共享住宿在線評論，探索顧客整體消費階段的二元情感體驗成因，未來可分別收集預訂階段和入住階段的情感信息數據[13]，進一步了解共享住宿顧客不同消費階段的動態情感體驗，厘清共享住宿顧客情感體驗的動態演化規律及邏輯。最后，本研究基于二元情感體驗視角展開相關剖析，重點關注共享住宿顧客的積極和消極情感體驗成因機理，積極和消極情感體驗也包括快樂、驚喜、悲傷、憤怒等細粒度情感[28-29]，但仍難以從狹義層面厘清這些細粒度情感的差異化成因邏輯。因此，未來研究可以繼續聚焦于此進行深入探索，并與本研究形成理論互補。

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The Causative Mechanism of Shared Accommodation Customers Emotional

Experience from the Perspective of Binary Emotions

LI Rui， LI Yongquan， RUAN Wenqi， ZHANG Shuning， WANG Meiyu

（Department of Tourism， Huaqiao University， Quanzhou 362021， China）

Abstract： A clear understanding of customers negative emotional experience is helpful to keep the bottom line of the shared accommodation business， and understanding the positive emotional experience can allow one to grasp the key to its differentiated competition. However， it is still difficult to understand the causal processes of customers binary emotional experiences in the current research. Therefore， this study used Python to collect 76 073 valid online reviews of shared accommodations and introduced deep learning technology to analyze the emotional experience tendency （positive or negative） of shared accommodation customers based on these reviews. Then， this study extracted the influencing factors of customers binary emotional experiences， constructed their causative mechanism by the grounded theory method， and explored the commonalities and differences of the causes of binary emotional experience.

The results show that there are common and heterogeneous causes in the formation of shared accommodation customers positive and negative emotional experiences. （1） Common factors： As a double-edged sword affecting shared accommodation customers emotional experience， accommodation environment， host-guest interaction， basic services and booking information are the core external stimuli that trigger binary emotional experiences， while price value is an important transition factor. （2） Heterogeneous factors： Value-added services and guest-guest interaction are the key external stimulus factors for the formation of customers positive emotional experience， which are the key to the differentiation in the competition of shared accommodation. These are high-order elements of shared accommodation customers unexpected but reasonable needs， and their absence may not affect negative emotional experiences. Moreover， business norms and platform operation may not stimulate a positive emotional experience， as they are essential attributes of shared accommodations， and these attributes can only meet the basic needs of customers. However， their failure to meet the standards can cause negative emotional experience， and they are the bottom line of the shared accommodation business. （3） Heterogeneous mediators： Hedonic value and psychological attachment are the key transition factors in the formation of positive emotional experience， while expected value and psychological distance are the mediating factors in the formation of negative emotional experience.

Based on the above findings， this study proposes that the landlord and platform need to work together to strengthen the core advantages of shared accommodation， the platform should fully maintain the bottom line of shared accommodation operation. In addition， the landlord chould try to do their best to maintain the differentiated competitive advantage of shared accommodations. This study not only deepens the content framework of the segmentation research on customer experience in shared accommodation， and opens up the theoretical black box of the formation mechanism for different emotional experiences in shared accommodation from the perspective of binary emotions. It also helps to deepen the understanding and recognition of the formation process and differentiation of customersbinary emotional experience. In addition， this paper gains insight into and uncovers the emotional experience needs and potential issues of shared accommodation customers. It provides a practical reference for managers to consolidate the bottom line of the shared accommodation business and maximize differentiated competitive advantages.

Keywords： shared accommodation; emotional experience; influencing factors; binary emotions; causative mechanism

[責任編輯：宋志偉；責任校對：劉? ? 魯]

［基金項目］本研究受國家自然科學基金項目“旅游危機信息擴散下客源地公眾情感響應的時空規律、過程機制與調適路徑”（42201237）和福建省社會科學基金重點項目“旅游業賦能福建優秀傳統文化創造性轉化的邏輯、機制與路徑研究”（FJ2023MGCA016）共同資助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to RUAN Wenqi） （No. 42201237） and the? Social Science Foundation of Fujian Province （to ZHANG Shuning） （No. FJ2023MGCA016）.]

［收稿日期］2022-06-20； ［修訂日期］2022-08-03

［作者簡介］李蕊（1995—），女，安徽安慶人，博士研究生，研究方向為旅游住宿與體驗、旅游文化與創新管理，E-mail： 1325151751@qq.com；李勇泉（1977—），男，福建安溪人，博士，教授；阮文奇（1992—），男，江西九江人，博士，教授，研究方向為旅游目的地管理、文旅融合與創新管理，E-mail： wqr1992@163.com，通訊作者；張舒寧（1995—），女，遼寧開原人，博士，講師；王美鈺（1995—），女，河南新鄉人，博士研究生。

引用格式：李蕊， 李勇泉， 阮文奇，等. 二元情感視角下共享住宿顧客情感體驗的成因機理[J]. 旅游學刊， 2023， 38（8）： 94-109. [LI Rui， LI Yongquan， RUAN Wenqi， et al. The causative mechanism of shared accommodation customers emotional experience from the perspective of binary emotions[J]. Tourism Tribune， 2023， 38（8）： 94-109.]