品牌格式塔視角下中國出境游客海島目的地情感挖掘及組態路徑

王娟　丁宣文

［摘? ? 要］作為世界重要出境游客源國，少有研究對中國出境游客的海島目的地情感特征及其形成路徑開展深入探討。文章基于品牌格式塔模型，以巴厘島、沖繩等8個境外海島18.97萬條中國游客在線評論為樣本，利用關鍵詞分析、情感挖掘和模糊集定性比較分析等方法，分析游客情感的影響因素與組態路徑。研究發現：（1）在品牌格式塔故事、利益相關者、環境和體驗4個維度中，所有單要素均不能構成游客情感的充要條件，必須通過條件組合發揮作用；（2）總體情感異質性分析表明，涉及3個不同維度要素的綜合作用對游客情感的影響更加顯著；（3）海島間游客情感前因條件組態存在共性和差異，8個海島形成的31條組態可劃分為4大類組合路徑，產品及服務質量、物理環境發揮核心支撐作用。

［關鍵詞］品牌格式塔；游客情感；海島目的地；中國出境游客；模糊集定性比較分析

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）08-0110-12

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.08.013

引言

相較于陸地旅游目的地，海島因其地理位置的孤立性和邊緣性，塑造了一個異于日常生活的獨立空間，其保留有獨特且相對完整的自然風貌和文化景觀，代表著久違的天堂或尚未實現的烏托邦未來的形象，使之在滿足游客欣賞獨特自然風光，獲得浪漫神秘、逃避現實和異國情調等情感體驗方面具有突出優勢[1-2]。全球旅游業占GDP比重超過20%的31個國家和地區中，就有27個為島嶼國家和地區1。海島旅游業的高速發展不可避免引起海島旅游目的地的激烈競爭，準確地把握影響游客情感形成的因素及路徑、更好地滿足旅游者情感需求是海島目的地贏得旅游客源市場的關鍵所在。

旅游目的地品牌承載著目的地的屬性要素，除了能夠傳達營銷提供物（產品與服務）信息外，還可以喚起游客與該目的地品牌關聯的各種心像與聯想，刺激人們產生強烈的情感，從而進一步強化或弱化游客與目的地間的情感聯結[3]。依據人類視知覺規律，游客對目的地情感的形成也并非源于品牌單一層面，而是通過知覺獲取與旅游目的地品牌相關的各種信息，并通過大腦加工整合形成的對某個目的地的整體認識和評價[4]。現有研究大多從品牌的單一角度出發，通過因果關系模型或傳統回歸等邊際分析方法展開探討，雖然局部揭示了某些因素在游客情感形成過程中扮演的角色，但未能深入挖掘要素組態特征或協同作用與游客情感間復雜的因果關系，缺乏從整體視角分析目的地品牌要素間的相互作用對游客情感形成影響的研究。

作為世界重要出境游客源國，中國游客是世界海島旅游業最主要的細分客源市場之一。本研究以巴厘島、沖繩等8個最受中國游客歡迎的境外海島型旅游目的地為研究對象，從目的地品牌格式塔視角切入，基于游客在線點評大數據，通過關鍵詞分析、情感挖掘、旅游體驗詞典分析和模糊集定性比較分析方法，探討游客情感形成的影響因素和組態路徑。本文主要創新點有兩個：一是引入品牌格式塔理論，構建游客情感研究新的理論框架，豐富了游客情感研究的理論基礎；二是將基于大數據的情感挖掘方法與模糊集定性比較分析方法相結合，探討了影響游客情感形成的組態路徑，為游客情感研究方法應用以及組態屬性探討提供新的思路。本研究嘗試回答以下問題：影響中國游客對境外海島型旅游目的地情感的因素是什么，其相互作用關系如何；不同海島型旅游目的地間，中國游客情感形成的前因條件組合路徑有何共性與差異。本研究旨在為我國重啟出境游產業、海島型旅游目的地打造格式塔品牌生態、滿足中國出境游客旅游消費升級需求提供理論參考和實證檢驗。

1 文獻回顧

1.1 格式塔及目的地品牌格式塔

格式塔（gestalt）源于心理學研究，意為“完全形態”或“經驗的整體”，簡稱“完形”[5]，強調整體比構成的各部分總和多[6]，即整體大于部分之和。已有研究嘗試將格式塔思想運用于文學翻譯、課程教學及視覺、聽覺等感官審美的研究中，強調了一些同樣適用于本研究的規律或原則。一是人腦不會將事物解釋為多個孤立的部分，而是通過視覺和其他感官方式將事物各個部分有機結合在一起，作為一個系統發揮功能[4]。二是每個復雜的系統都能夠被隔開為局部（不意味著分割），在同一時期內，有些對象凸顯出來被知覺為主體，有些對象則退居到襯托地位而成為背景，兩者相互依存，各自不能缺少對方而單獨存在，這一特性被稱為“圖底原則”。三是人們傾向于把相似的事物看成整體或系統，各部分在相互作用中實現系統更強大的功能，這一特性被稱為“相似原則”。格式塔理論對于理解人類大腦對復雜品牌系統感知及情感的形成具有良好的解釋力。

采用更加廣泛、全面的視角來整合品牌知識的多維度，對于推進品牌理論在情感研究及實踐中的運用至關重要。研究者已認識到目的地品牌不僅源于營銷方的主觀設定，更是品牌建設中多方利益相關者感知、認同和協商的結果，是人對地方特征、歷史文化和價值觀念感知、互動的結果[7]。但少有研究進一步從綜合、系統的角度來闡釋和驗證目的地品牌的多維特征，忽略了目的地品牌要素間相互作用關系在品牌功能發揮中的作用，因而難以解釋品牌對游客情感形成的復雜作用關系。Mandagi等[4]在Diamond等[8]研究基礎上，結合旅游產品及旅游目的地特征，完成了品牌格式塔量表的開發與驗證以推動多維品牌觀的發展，是推進品牌格式塔在旅游領域研究的重要進展，也為本文從品牌角度探討游客情感形成奠定了理論基礎和研究框架。

該品牌格式塔量表是一個具有高度代表性的描述旅游目的地品牌完形的項目庫，確定旅游目的地品牌格式塔包括故事、利益相關者、環境、體驗4個維度[4]。其中，故事意指與旅游目的地相關的事件、傳說等。品牌故事相較于單一數據或演講的優越性在于它不只是事實的陳述，還能刺激人們產生強烈的情感[3]。故事通過傳遞有關品牌體驗或產品體驗，引起游客產生共鳴加工的認知過程，從而提升游客品牌或產品的情感體驗，且具有混合情感的意義故事能夠激發更強烈的情感刺激。同時，一旦消費者的邏輯被蒙上感情色彩，消費者就很容易對故事中的品牌產生“本能”和“非理性”的偏好，成為某品牌的忠實粉絲[3]。旅游目的地利益相關者是由包括居民、商人、游客等在內的群體組成的，眾多利益相關者通過對目的地的感知、彼此間協商與戰略合作等互動關系共同促進目的地品牌價值的形成[9]。已有研究主要從當地居民、企業角度探討利益相關者對游客品牌感知的作用[10]，并指出在旅游業中，游客與當地人之間關系密切，當地人是區分和營銷目的地品牌的重要因素[11]。環境作為目的地屬性之一，是旅游目的地構建品牌形象、區分于競爭對手的關鍵因素，并且其對游客情緒反映、感知價值及購買意圖均有著重要影響[12]。該模型將環境視為圍繞品牌的有形或物理元素，以及激活環境物質性的社會元素。其中，旅游目的地物理環境要素可包括自然地理特征（如海灘、山脈等）、天氣及氣候等，社會（人文）要素包括文化、歷史、習俗和社會氛圍等，人文環境對游客感知和情感的影響日益凸顯。體驗是游客將外部多種感官刺激轉化為內部感知的一個復雜過程[13]，是游客在旅游活動中得到的印象、感受與領悟的總和。旅游目的地品牌更加強調游客在旅游地中的體驗誘發的認知行為和情感反應，已有研究論證了體驗對游客地方情感依戀和滿意度形成的顯著作用，并指出游客能夠在旅游體驗中有效區分目的地與其他目的地的差異，從而產生并強化游客目的地的情感偏好[14]。

1.2 旅游者情感

《心理學大辭典》將“情感”定義為，人對客觀事物是否滿足自己需要而產生的態度體驗，是態度在生理上的一種復雜而又穩定的評價和體驗[15]。游客情感是旅游者在旅游決策或旅游活動中對目的地客觀事物是否滿足自己需要而產生的一種感覺和體驗。相較于哲學、心理學等學科，旅游領域的情感研究起步較晚，但旅游作為一種高度體驗的活動，游客情感研究對于更好地理解游客情感體驗、情感行為，以及基于體驗提升、情感營銷的目的地營銷管理等實踐問題具有重要意義。

國內外關于游客情感的研究主題集中于游客情感的影響和游客情感體驗兩個方面[15]。其中，游客情感影響這一議題成果最為豐富，研究者主要探討游客情感對游客滿意度、忠誠度和行為意向的影響，認為正向情感會對游客滿意度和忠誠度產生正面的影響，潛在游客與目的地的情感聯結也顯著正向影響游客目的地選擇意向[16]。有關游客情感體驗的研究集中于情感體驗維度構成、時空動態變化等方面。研究者通常以幸福感、愉悅度等為旅游情感體驗測量對象來開發目的地情感量表，探析情感維度構成[17]。情感的動態性也隨著情感研究的不斷深入得到了更多關注，游客情感會因旅游時長、地點、活動和遇到的人的變化而有所差異[18]。游客情感影響因素對于促發游客積極情感的產生具有重要意義，但系統性研究成果相對缺乏，國內少有研究對其展開探討，僅有少量的國外研究嘗試從內部因素（如自我一致性，內部自我相容或新奇、愉快的體驗等）[19-20]、外部因素（目的地客觀環境、事物）或內外因素兩個方面[21]總結提煉游客在旅游活動中情感產生的前因變量，國內學界亟待對游客情感的影響因素進行探索。在理論運用方面，認知-情感-行為理論的運用最為廣泛，研究者將情感作為認知和行為的中介變量，來探討認知和情感的重要作用[22]。也有學者通過地方依戀理論、情感凝聚理論等直接探討情感對行為的直接作用關系[23-24]。在旅游情感體驗方面，游客情感分析理論常被用來探討旅游者體驗的情感評價，對游客正負面情感特征或多維情感特征進行分析。在情感的影響因素方面，研究者嘗試通過認知評價理論、社會情緒選擇理論來分析影響情感產生的內在和外在因素[20，25]。目前，國內研究對引發游客情感的外部因素關注較少，缺乏游客出游前或決策階段信息收集、品牌認知等因素對情感產生的影響研究，也未能探討影響因素的相互作用對旅游者情感的影響。

在海島目的地感知與情感評價研究中，研究者通常以某一海島目的地為研究對象，探索游客滿意或偏好的因素。自然美景、當地歷史文化、居民熱情好客程度、產品及服務水平等是引起中國出境游客滿意和重游的重要因素[1]。其中，自然環境是吸引中國游客赴海島旅游的最主要的因素，這與中國傳統思想“人與自然和諧相處”有密切的聯系[26]。此外，影視節目展示、宣傳的旅游形象也是激發中國游客前往并產生滿意情緒的驅動因素，尤其是在文化景點、總體氛圍感知方面[27]。同時與國際游客相比，中國游客的情緒結構更加多中心[28]，在海島獲得的享樂、安心、逃避現實和參與的體驗都會對旅游滿意度產生積極影響。已有關于海島目的地游客感知偏好的研究主要以案例研究為主，引起游客偏好的要素主要涉及游客體驗、認知等內在因素，以及目的地自然/人文環境、當地居民和產品服務等外在因素。本研究所選取的品牌格式塔模型所涉及的4個維度不僅與已有研究得到的游客偏好要素在較高程度上契合，還強調了“故事”在情感形成中的作用，這在一定程度上說明，采用品牌格式塔模型探討海島目的地游客情感形成的組態路徑是較為合適而全面的。

2 研究設計與數據分析

2.1 數據收集與研究設計

本研究以攜程旅行網、途牛旅游網、貓途鷹、馬蜂窩平臺樣本為數據來源，選定上述網站評論熱度前8位的世界知名海島中國游客在線評論作為主要研究對象。截至2021年10月，通過網絡爬蟲軟件后羿采集器，共采集了普吉島、沖繩、沙巴、巴厘島、濟州島、蘇梅島、蘭卡威和馬爾代夫8個海島209 180條在線評論，包括用戶名稱、評論標題、評論內容、評論時間、滿意度打分等信息。剔除重復評論，廣告信息、垃圾信息等無效評論，最終共保留評論數據189 708條。針對收集到的數據，研究依次進行關鍵詞提取、情感挖掘與模糊定集比較分析。

2.2 研究方法

本文通過關鍵詞分析、情感挖掘技術實現海島品牌格式塔各維度的量化，通過模糊集定性比較分析得到影響游客情感形成的組態路徑并進行比較分析。

2.2.1? ? 關鍵詞分析

本研究采用詞頻-逆向文件頻率（term frequency- inverse document frequency，TF-IDF）詞袋模型提取游客點評關鍵詞。該方法不僅考慮詞語在樣本中出現的頻率，也充分考慮詞語在整個數據集中出現的頻率，能夠彌補已有研究僅通過詞頻統計判斷詞語重要性方法的不足，并且因簡單有效成為用于信息檢索與文本挖掘的常用算法[29]。

2.2.2? ? 情感挖掘技術

現階段常用的情感挖掘的方法可分為基于詞典的情感分析和基于機器學習的情感分析。前者通過構建情感詞典，并拆分文本數據、解析句法，計算情感值來描述文本的態度傾向。后者通過人工標注訓練文本，進行有監督的機器學習，最終實現對文本情感極性及強度的識別。本研究基于Python開發環境進行編程，一是采用SnowNLP對用戶評論文本進行語義分析和情感分析；二是基于詞典分析，通過構建詞典、詞語賦值及情感值計算進行情感挖掘，實現維度量化。

2.2.3? ? 模糊集定性比較分析

本研究采用模糊集定性比較分析方法來檢驗目的地品牌格式塔的各維度是如何相互作用，從而共同影響中國游客對海島目的地情感形成的組態路徑。定性比較分析（qualitative comparative analysis，QCA）不同于傳統回歸等邊際分析中聚焦分析單個變量的“凈效應”，QCA基于整體論，認為案例是條件組成的整體，是用以揭示條件組態與結果間復雜的因果關系的重要工具[30]，在探索影響因素組織屬性、互動關系等方面突破了傳統回歸統計方法局限。模糊集定性比較分析（fuzzy-set QCA，fsQCA）的出現使得QCA不僅可以處理類別問題，也可以處理程度變化的問題和部分隸屬的問題，在研究中表現出更大的優勢。本研究因果變量在程度水平上屬于連續型變量，模糊集定性比較分析方法能夠滿足本研究需求。

3 品牌格式塔維度及量化

3.1 品牌格式塔維度

Mandagi等提出的目的地品牌格式塔量表包含故事、利益相關者、環境和體驗4個維度[4]，本研究結合各維度含義及已有中國游客海島型旅游目的地情感偏好研究，將利益相關者細分為當地居民和產品及服務供應商，將環境維度細分為物理環境和人文環境，以便在充分考慮中國游客的興趣偏好基礎上更加細致地探討目的地情感異質性的原因。最終保留4個維度6個具體代表性指標。

3.2 品牌格式塔維度量化步驟及結果

（1）關鍵詞提取

品牌格式塔各維度關鍵詞選取的具體步驟為：首先，基于Python開發環境編程，通過TF-IDF算法[29]提取游客評論的關鍵詞。其次，按照關鍵詞權重由大到小的順序，依據品牌格式塔各維度的概念、以及Mandagi等[4]構建的品牌格式塔量表各維度所涉及的問題，分別判斷每一個關鍵詞屬于品牌格式塔的哪一維度，若該關鍵詞不能夠歸為品牌格式塔任何維度，則舍棄，否則構成品牌格式塔關鍵詞表（表1）。

（2）基于SnowNLP情感挖掘

基于SnowNLP情感挖掘技術，對故事、利益相關者、環境維度量化的步驟如下。首先，將每一條評論信息以常用標點符號進行分割，使得一條游客評論劃分為若干個獨立短句，常用標點符號包括“。”“？”“！”“，”“……”“～”等。其次，在關鍵詞提取的基礎上，定位關鍵詞所在的短句，通過SnowNLP計算得到關鍵詞所在短句及后兩個短句組合的情感，用以表示本條評論在該關鍵詞下的情感得分。由于一條評論信息中可能出現某一維度的關鍵詞個數大于1，此時以相同的方法分別計算每一個關鍵詞得分，以平均值作為該條評論在這一維度的最終情感傾向評分，并將相應的得分作為同時實現各維度的量化結果。最終本文得到8個海島目的地在該3個維度5個具體指標上的量化得分。通過SnowNLP情感分析得到的數值分布于0～1，數值越接近1，情感越積極，數值越接近0，情感越消極，因此，[score∈[0， 1]]。

（3）基于體驗詞典情感挖掘

Mandagi等的目的地品牌格式塔量表借助一系列形容詞或情感詞來描述游客體驗，如新穎、愉快、開心、冒險等。因此，本研究借鑒情感詞典分析方法，通過構建體驗詞典來實現體驗感知挖掘和體驗維度量化，具體步驟如下。①構建體驗詞典。借鑒已有可用于評價體驗的量表[31]和詞典[32]，初步完成體驗詞庫構建，共包括體驗詞188個。②體驗詞賦值。借鑒《大連理工情感詞匯本體庫》《哈工大信息檢索研究室同義詞詞林擴展版》，將體驗詞極性分為0（中性）、1（正面）、2（負面）共3類，將詞匯強度劃分為1、3、5、7、9五個等級。③體驗質量計算。首先將評論打散，計算每個句子體驗質量[Q（Si）=1nQ（Wj）]，其中，[Si]代表該評論中的第i個句子，[Wj]代表第i個句子中第j個體驗詞，n為該句子中體驗詞總數，[1nQ（Wj）]為句子中所有體驗詞的情感極性強度的平均值。其次，計算一條評論的體驗質量[Q（Ck）=][1mQ（Si）]。其中，[Ck]代表第k條評論，m為該評論中句子的總數，[1mQ（Si）]為評論中所有句子體驗質量的極性強度的平均值。最后，通過上述計算規則計算每條評論的體驗質量以完成量化。

4 中國出境游客海島目的地情感形成組態路徑分析

4.1 總體游客情感形成組態路徑分析

由于樣本分布不均衡，研究借鑒機器學習平均池化思想，分別對8個海島的數據進行隨機等分分組，并對每組每個特征維度分別求均值，將得到的結果用以代表一組數據并作為一個樣本，最終確定將每個海島樣本劃分為15組用于構建模糊集定性比較分析的集合。

（1）變量選取與校準

依據品牌格式塔量表，將上述分析得到的故事、當地居民、產品及服務供應商、物理環境、人文環境、體驗6個變量的情感傾向作為前因條件，將旅游者總體情感作為結果變量。在fsQCA研究中，需要將變量校準至0～1，使之更好地滿足定性比較分析的布爾運算邏輯。本研究根據Ragin設定的95%（完全隸屬）、50%（交叉點）、5%（完全不隸屬）的標準將前因條件和結果變量原始值轉化至[0， 1]。

（2）單變量必要性分析

利用fsQCA軟件對影響旅游者情感的前因條件進行檢驗。表2顯示所有變量的一致性水平均低于0.9，表明選取的6個前因條件中不存在影響游客情感的必要條件，即中國游客對海島型旅游目的地的情感不是由單個固定變量所決定的，而是多重復雜并發結果，體現了影響因子的組織屬性，需要通過不同要素的條件組合來分析其形成的原因。

（3）條件組態充分性分析

組態分析主要揭示多個條件構成的不同組態所導致結果產生的充分性，通過選擇變量一致性門檻和案例覆蓋門檻篩選出對結果變量具有充分性的解釋變量[33]。根據已有研究，本文將原始一致性水平設置為0.8，頻數閾值設置為1，PRI一致性設置為0.7，進行模糊集分析。借鑒學者一般研究思路[34]，選擇中間解并輔之以簡約解來探討游客情感形成的核心條件及邊緣條件，得到各前因條件組態構型結果（表3）。由結果來看，表中5種組態的單個解和總體解的一致性水平都在0.9以上，均高于可接受的一致性水平0.8，總體解的覆蓋度達到0.7838，表明這5種條件組合對游客情感形成具有較高的解釋力。

由于組態2和組態3的核心條件一致，因此可將影響游客情感的條件組合劃分為4條路徑。路徑1（[C1]）以影響要素故事、產品及服務供應商和人文環境存在為核心條件，當地居民存在發揮了輔助性作用。該路徑一致性位居所有組態之首，達到0.9699，表明目的地具有吸引力的故事、高產品服務質量與良好的人文環境是引起中國游客海島旅游滿意的關鍵要素組合。路徑2（[C2]、[C3]）圍繞故事、產品及服務供應商和物理環境存在發揮核心作用，人文環境和體驗存在分別發揮邊緣條件作用。路徑3（[C4]）包含的影響要素以產品及服務供應商、人文環境和體驗存在為核心，物理環境發揮輔助性作用，內外因素共同作用影響游客情感。路徑4（[C5]）以故事、當地居民和物理環境存在，產品及服務供應商、體驗缺席發揮核心作用。總的來看，多種因素之間相互作用形成了4條不同的路徑，這4條路徑均是3個不同維度邏輯要素的組合結果，表明目的地品牌形象對中國游客海島旅游情感的影響絕非源于單一層面，目的地品牌格式塔每個維度都發揮了一定的作用，目的地具有吸引力的故事、利益相關者正向反饋、優越的環境和豐富的體驗都會引起游客的積極情感。

（4）穩健性檢驗

本研究通過改變一致性水平和校準方法對組態結果進行穩健性檢驗。將原始一致性閾值由0.8提升至0.85，所得到的前因條件組態路徑未發生任何變化。將PRI一致性閾值由0.7提升至0.75，得到的結果相較于參數調整前的組態構型、組態數量、一致性和覆蓋度均未發生實質改變。將校準交叉點由50%分位數調整至55%分位數，結果同樣未發生實質改變。穩健性檢驗顯示結果穩健。

4.2 海島間游客情感形成組態路徑比較分析

按照上述游客情感異質性影響路徑總體分析的思路，分別對8個海島進行fsQCA模糊集分析，進一步比較不同海島間中國游客情感形成的組態構型，得到8個海島中國游客情感形成前因條件組態（表4）。

在8個海島型旅游目的地中，每個海島游客情感的影響因素均有2～5組充分條件組合，且總體覆蓋率均高于0.9，表示在每個海島的個案結果中，都有90%以上案例包含于條件組合路徑中，組態路徑對游客情感形成的解釋力度高。在fsQCA中，通過歸納各路徑中核心要素的性質和特征，并依據路徑的一致性概率，可以將8個海島游客情感形成的影響路徑歸納為4大類。

第一大類為以巴厘島、濟州島和沙巴為代表的“故事-利益相關者-環境”路徑，典型組合包括a3、c1、g2與g3。其中，故事、當地居民和物理環境為核心條件，是引起游客對這3個島嶼滿意情感的關鍵因素。在故事方面追溯評論，巴厘島情人崖、海神廟、沙巴神山及濟州島影視劇取景地的故事是刺激游客產生滿意情緒的重要因素。以濟州島為例，影視劇取景地受到更多游客喜愛，這得益于影視劇故事能夠喚起游客的聯想與記憶，進一步強化游客與目的地間的情感聯系，從而產生本能的偏好。也有學者在研究中指出，對韓國電影和電視節目感興趣的游客更傾向于對其韓國旅游活動給予更高的評價[1]，為本文觀點提供了證據。在當地居民方面追溯評論，居民熱情好客、平易近人的態度，以及良好的服務水平能帶給游客滿意的旅游體驗。以巴厘島為例，政府在一些景區規定本地居民應占旅游企業員工的50%，同時要為居民提供有關潛水、酒店接待方面的培訓以提升其服務能力。巴厘島居民在帶給游客滿意體驗及促進本地旅游可持續發展方面起到積極作用[35]。在物理環境方面，自然環境和生態資源均是這3個島嶼旅游核心吸引力。巴厘島以典型濱海自然風光聞名，豐富多樣的旅游吸引物使其成為印度尼西亞地區最受歡迎和游客重游意愿最高的旅游目的地。沙巴高度重視生態環境的保護，限制每日登島游客數量，保留了相對原始的生態環境，原始野性美麗和寧靜祥和體驗帶給游客滿意的情緒。

第二大類是以蘭卡威、蘇梅島為代表的“利益相關者-環境-體驗”路徑，典型組合包括d3、h2。其中，產品及服務供應商、物理環境、人文環境和體驗發揮核心作用。與第一類相比，蘭卡威、蘇梅島的游客對目的地故事的感知程度較低，更加關注產品、服務和體驗質量，在環境作用的支撐下，激發游客滿意情感。蘭卡威和蘇梅島自然、人文資源豐富，在全球海島旅游目的地競爭力排名中，兩個島嶼在海島旅游資源指標得分分別為66.62和65.13，均位列前10%1，游客對這兩個島嶼有較高的滿意度。優越的環境為游客游玩體驗提供了更多的選擇。以蘇梅島為例，其優質的海水條件和茂密的原始森林為游客提供了良好的潛水、探險體驗，并且切身參與和體驗蘇梅島熱帶風情能夠增加游客情感的感知度，蘇梅島98%的游客對當地的旅游配套設施持贊揚的態度[36]，進一步證實了產品及服務質量是引起游客滿意情緒的重要因素。

第三大類是以沖繩和普吉島為代表的“利益相關者-環境”路徑，典型組合包括b1～b4和f2，其中，產品及服務供應商、物理環境為核心條件。第三類組態表明，沖繩和普吉島的產品、服務質量和自然環境是中國游客關注的焦點。在產品服務方面，沖繩完善的旅游服務設施是引起游客滿意情緒的關鍵因素。沖繩有多個直飛中國大陸的航線，是沖繩旅游變熱及持續升溫的重要原因之一。此外，沖繩類型多樣的離島免稅店也為游客提供了便捷、滿意的購物服務[37]。在自然環境方面，普吉島憑借其優越的熱帶自然風光成為全球最受歡迎的目的地之一[38]，其白色的沙灘、奇異的礁石、熱帶雨林景觀均是使游客產生滿意情感的重要因素。

第四大類是以馬爾代夫為代表的“故事-利益相關者-體驗”路徑，典型組合包括e4、e5。其中，故事、產品及服務供應商和體驗是核心條件。馬爾代夫在中國游客中具有較高的知名度，素有“蜜月勝地”之稱，這在一定程度上歸因于軟文推廣、網絡游記以及大量目的地品牌故事的營銷。游客通過馬爾代夫浪漫的故事來更好地體驗和感受目的地，從而增加情感感知度。在產品及服務方面，馬爾代夫堅持管控型“一島一特色”的旅游開發模式，以完善的旅游設施和鮮明的旅游特色滿足了游客個性化旅游需求，增加了游客滿意度。

通過分別對8個海島游客情感前因條件進行模糊集定性比較分析可知，與總體分析結果相似，游客情感不是任何單一條件引起的。從條件組合的具體內容來看，產品及服務供應商、物理環境是兩個支撐因素，在8個海島31條路徑組合中共同出現19次，是作為核心條件出現頻率最高的變量組合，對游客情感形成具有顯著的影響。但海島間自然稟賦、服務能力存在差異，多路徑條件組合表明，當海島旅游目的地面對物理環境差距時，可以通過豐富目的地故事和提升游客體驗感知來增加游客滿意。當目的地產品、服務質量處于劣勢地位時，能夠通過協調當地居民與旅游業發展關系、故事情節塑造以提升游客滿意度。隨著海島旅游業的發展和游客消費需求升級，海島型旅游目的地應在自然資源、產品服務的支撐下，進一步拓寬當地文化、目的地形象宣傳展示渠道，豐富游客體驗項目，全方位、多角度滿足游客多樣化需求，提高海島旅游業競爭力。

5 結論與討論

5.1 結論

本研究從目的地品牌格式塔完形視角出發，基于8個境外海島18.97萬條旅游者網絡點評數據，將情感挖掘技術與fsQCA方法相結合，對中國出境游客海島型旅游目的地情感的影響因素與形成路徑進行分析，研究結果如下。

（1）從總體游客情感形成組態路徑來看，目的地品牌格式塔故事、利益相關者、環境和體驗4個維度構成的5種組態構型對游客情感產生了顯著的影響。必要性檢驗結果證實了中國游客對海島目的地情感不是由任何單因素所決定的。充分性分析歸納得到的4個組合路徑均是3個不同維度邏輯要素的組合結果，表明海島目的地需要具備3種邏輯的綜合作用才能夠對游客情感產生較強的影響力，也證明了目的地品牌對游客情感的影響在于其格式塔特征。

（2）從海島間游客情感形成組態路徑差異來看，依據核心條件性質將8個境外海島31條組合條件歸納為4種游客情感影響路徑，包括以巴厘島、濟州島和沙巴為代表的“故事-利益相關者-環境”路徑，以蘭卡威、蘇梅島為代表的“利益相關者-環境-體驗”路徑，以沖繩和普吉島為代表的“利益相關者-環境”路徑和以馬爾代夫為代表的“故事-利益相關者-體驗”路徑。海島間旅游資源與核心競爭優勢的差異，是游客情感形成路徑存在差異的主要原因，目的地應準確識別自身核心優勢、充分挖掘資源價值，有針對性地提升地方品牌價值。

（3）從條件組合的具體內容來看，產品及服務供應商、物理環境是兩個支撐因素，共現頻率最高，沒有任何一條路徑能夠完全脫離產品及服務供應商或物理環境而產生影響。但隨著海島旅游發展和游客消費需求升級，目的地具有吸引力、能夠引起情感共鳴的故事、當地居民態度、文化氛圍和旅游體驗成為影響游客情感的不可缺少的因素，尤其是故事和人文環境，其作為總體路徑分析中一致性水平最高的組態中的核心條件，對游客情感的影響作用顯著，應在目的地格式塔品牌構建中給予更多的關注。

5.2 討論

5.2.1? ? 研究理論貢獻

第一，基于人類視知覺格式塔感知規律，從品牌格式塔視角構建游客情感影響因素及形成路徑的理論框架，拓展了游客情感研究視角。相較于已有從品牌單一層面展開探討的研究對品牌多維、復雜性，以及品牌維度之間相互作用關系的忽視，本研究嘗試從品牌格式塔視角探索游客情感形成的影響路徑，并驗證了游客情感形成不在于品牌的某一方面，而在于其格式塔特征。本研究是心理學領域的格式塔理論進一步向旅游研究領域的延伸，也為未來品牌理論運用與游客情感研究提供了新方向。

第二，探討了游客情感形成的前因條件組態屬性，揭示了游客情感形成的內在復雜邏輯關系。與已有少量的游客情感的影響因素研究相似，本研究也選取了內外因素展開探討，也證實了故事、利益相關者、環境和體驗對情感的作用。但已有研究僅關注某一因素的“凈效應”，或其在情感形成中扮演的角色，未對游客情感究竟是在怎樣的邏輯關系下形成的問題展開探討。本研究在明晰影響因素的基礎上進一步分析因素間相互作用關系，得到影響游客情感形成的具體的4條組態路徑，揭示了游客情感形成的復雜邏輯，填補了研究缺口。

第三，拓展了游客情感研究的分析情境，為海島目的地提升地方競爭力、滿足游客消費升級需求提供理論支持。已有研究集中于對國內海島或單個海島目的地游客行為的研究，而對單一目的地的調查無法對整體海島旅游業及海島目的地間的差異進行系統認知。本研究從總體和個體兩個方面對多個國際知名海島游客情感形成路徑進行比較分析，探析了不同海島間中國游客情感形成路徑的共性與特殊性。研究結果既能夠為中國游客境外海島旅游目的地選擇提供參考，也為海島目的地在旅游消費升級背景下識別核心競爭優勢、多樣化路徑提升提供理論指導。

5.2.2? ? 管理啟示

本研究基于格式塔理論原則，對海島目的地構建格式塔品牌生態、目的地營銷管理及旅游業發展利益相關者提供以下3點啟示，為海島目的地競爭力提升及更好地滿足游客需求提供指引。

首先，準確識別海島目的地核心競爭優勢。依據格式塔圖底原則，目的地品牌作為一個整體，人們對其各部分的感知并不處于同等地位，存在清晰或模糊的知覺。因此，海島目的地品牌構建要著重突出游客感知重要和滿意的核心條件。從總體來看，海島物理環境、產品和服務質量依然是影響中國游客情感的主要因素，海島經營管理者應高度重視自然環境保護，關注高品質旅游產品的供給。從個體差異來看，不同海島因資源稟賦、旅游業發展水平等不同，海島間具體核心條件也存在差異。海島可以通過大數據分析、景區智慧化管理及關注網絡輿情等方式準確識別游客畫像、把握游客需求，有針對性地優先提升核心競爭力。

其次，注重品牌各維度相互協調，充分發揮品牌的格式塔力量。依據格式塔相似原則，人們傾向于把相似的物體看成整體。因此，要想更好地發揮品牌格式塔的功能，目的地品牌的構建不只是故事、利益相關者、環境、體驗各維度的簡單相加，而是在識別目的地地格要素、主體風格的基礎上，通過局部功能相互配套，實現目的地品牌的完形。海島經營管理者在目的地品牌故事塑造、旅游景區開發及體驗活動提供中，應注重開發項目與海島環境特征、主體風格相協調。同時，應鼓勵多方利益相關者參與海島品牌共建，如，可以與當地居民建立合作，增強居民參與旅游工作的意愿，為游客提供了解旅游地居民真實生活的平臺，通過原真性感知提高游客對海島目的地整體滿意度[39]。

最后，關注游客對目的地品牌的主觀認知和情感，發揮故事在格式塔品牌構建與游客情感消費需求中的作用。格式塔心理學強調人類對世界認知的主觀意義，關注人們情感、期望及記憶等對整體世界的感知。一個強大的目的地格式塔品牌應是能夠激發游客期望、聯想，并產生情感共鳴的整體。故事是引發游客情感聯想和情感預測重要因素，在游客情感形成中的影響顯著。因此，在情感消費需求不斷升級的時代，海島營銷管理者應對目的地品牌故事塑造給予更多關注。具體而言，應在深度挖掘當地歷史、文化與傳統的基礎上，建立與海島目的地屬性相適應、符合消費者價值追求的品牌故事主題，并按照合理的敘事結構講述故事，以差異化的方式傳播故事。通過故事增進與消費者的情感交流，使得游客甘愿相信品牌故事，從而產生積極情感與購買行為。

（3）研究不足與展望

本研究基于中國游客在線評論對海島型目的地進行游客情感挖掘及影響組態路徑分析，但仍然存在一定的局限性。研究面向的是規模化、非結構化的網絡點評數據，構建的體驗詞典可能不夠廣泛，需進一步有針對性識別體驗詞、豐富詞庫。同時，受網絡點評數據內容的限制，本文可能忽略一些其他可能影響游客情感的變量，如目的地游客、同伴的影響，后續研究可以在本研究的基礎上，結合問卷調查和訪談的方法，進一步觀察其他因素對游客情感的影響。此外，未來研究還可以分析不同國家游客情感形成的路徑，比較中外游客的情感形成的組態路徑異同。

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Emotion Mining and Configuration Paths of Chinese Outbound Tourists Island Destinations from the Perspective of Brand Gestalt

WANG Juan1，2， DING Xuanwen1

（1. College of Management， Ocean University of China， Qingdao 266100， China;

2. Institute of Marine Development， Ocean University of China， Qingdao 266100， China;

3. College of Tourism and Service， Nankai University， Tianjin 300350， China）

Abstract： Tourism destination brands carry the attribute elements of a destination that convey the information provided by marketing and stimulate peoples strong emotions. Most of the existing studies focus on the single perspective of brand. The gestalt characteristics of a brand and the complex causal link between the configuration characteristics or synergies of brand elements and tourist emotions have seldom been examined. Even fewer comparative studies have been conducted on the emotional characteristics and forming paths of the most popular island destinations for Chinese outbound tourists， despite the fact that China is the worlds largest source of outbound tourists. Thus， based on the brand gestalt model， this study analyzes the affective configuration factors of tourists by using term frequency-inverse document frequency （TF-IDF） keyword analysis， emotion mining and fuzzy-set qualitative comparative analysis （fsQCA） method， taking 189 708 online reviews of Chinese tourists from eight overseas islands such as Bali and Okinawa as samples. The results are as follows： （1） The overall emotional heterogeneity analysis shows that the five configurations composed of four dimensions of story， stakeholder， environment and experience have a significant impact on tourist emotion. The necessity test results confirm that， among the four dimensions of brand gestalt， none of them can constitute sufficient and necessary conditions for tourist emotion. Only through the combination of conditions can they play their roles. （2） The four combination paths concluded by the adequacy analysis are all the combined results of three logical elements of different dimensions. This indicates that the interplay of all three dimension elements has a more significant impact on tourist emotions， further proving that the influence of destination brand on tourist emotion lies in its gestalt characteristics. （3） There are similarities and differences in the configuration of tourists emotional antecedent conditions among islands. The 31 configurations of tourists emotional antecedent conditions formed by eight islands can be divided into four categories of combination paths， namely， the story-stakeholders-environment path represented by Bali， Jeju and Sabah; the stakeholders-environment-experience path represented by Langkawi and Koh Samui; the stakeholders-environment path represented by Okinawa and Phuket; the story-stakeholders-experience path represented by the Maldives. In these paths， products， service quality， and physical environment have played a core supporting role. However， with the development of island tourism and the upgrading of tourists consumption demands， destinations attractive stories that can provoke an emotional response in tourists， local residents attitudes， cultural atmosphere and tourism experience have become indispensable factors affecting tourist emotions. The research conclusion has practical guiding significance for the restart of Chinas outbound tourism industry， the building of gestalt brand ecology in island tourism destinations， and the meeting of the upgrading demand of Chinese outbound tourists.

Keywords： brand gestalt; tourist emotions; island destinations; Chinese outbound tourists; fsQCA

[責任編輯：王? ? 婧；責任校對：宋志偉]

［基金項目］本研究受中國海洋大學管理學院前沿研究支持計劃“基于機器學習的海島旅游者情感挖掘與決策偏好動態識別”（MCQYYB2301）和山東省自然科學基金項目“基于機器學習的出境游客目的地情感挖掘與決策偏好動態識別”（ZR2023MG065）共同資助。[This study was supported by grants from the Frontier Research Support Program of College of Management? Ocean University of China （to WANG Juan） （No. MCQYYB2301） and the Shandong Province Natural Science Foundation （to WANG Juan） （No. ZR2023MG065）.]

［收稿日期］2022-04-25； ［修訂日期］2022-10-10

［作者簡介］王娟（1978—），女，山東青島人，博士，副教授，研究方向為區域經濟與旅游發展戰略研究，E-mail： wjjasmine@163.com，通訊作者；丁宣文（1997—），女，新疆額敏人，碩士。

引用格式：王娟， 丁宣文. 品牌格式塔視角下中國出境游客海島目的地情感挖掘及組態路徑[J]. 旅游學刊， 2023， 38（8）： 110-121. [WANG Juan， DING Xuanwen. Emotion mining and configuration paths of Chinese outbound tourists island destinations from the perspective of brand gestalt[J]. Tourism Tribune， 2023， 38（8）： 110-121.]