潮流零食品牌ZUO 一下：爆款制造機

文/左 夏

“對于小孩有點兒幼稚，但對成年人來說剛剛好。”年輕一代成為消費市場的主力軍，帶來了消費習慣與偏好的變化。大兒童們以消費對沖壓力，以個性對抗偏見，用新奇打破刻板，同時也帶火了一個又一個新消費賽道。如今，這股風吹到了潮流零食市場。

2023 年“六一”兒童節，盒馬零食區的C 位是一個可愛到犯規的丑萌大臉盤子— —火遍日本的屁桃君，這是新晉零食品牌ZUO一下推出的果凍新品，一經上市便被搶購一空，成為小紅書等種草平臺的明星產品。

作為屁桃君IP 的中國大陸獨家代理，ZUO 一下推出過多個爆款產品，而且每逢上新都有專屬聯名。憑借自帶流量的設計風格、出圈氣質和社交屬性，成為潮流零食領域的爆款制造機。

在日漸被新消費遺忘的果凍賽道，創新乏力成為魔咒，這家成立時間不足3 年的新企業，如何從這個“夕陽產業”中闖出名堂，在巨頭云集的零食市場脫穎而出？

爆款制造機

ZUO 一下是一個新晉潮流零食品牌，創立于2020 年8 月，隸屬于上海天澍品牌管理有限公司。

2021 年1 月，ZUO 一下的蒟蒻果凍正式上架銷售，首月銷售額就達到幾十萬元，3 月開始爆發式增長。品牌成立1 年多時間，ZUO 一下就實現了GMV（商品交易總額）破億元的成績。魔鏡數據顯示，在“果凍/布丁”大類市場銷售額同比負增長的背景下，ZUO 一下的蒟蒻果凍在2022 年仍保持較高的同比增長。

在品牌成立初期，ZUO 一下就瞄準了果凍市場的消費痛點和需求變化：低卡零食市場正在迅速崛起，這也是差異化競爭的最佳入口。

在傳統果凍行業，果凍產品的市場定位更偏向于兒童零食，而兒童更喜愛甜味重的零食，果凍企業往往會在生產過程中添加大量的蔗糖及甜味劑。隨著果凍產品突破年齡限制向成人市場拓展，對于習慣了審查配料表的新一代消費群體，果凍無疑是高糖、高熱量的代表食品。

“低糖主義”消費者面對誘惑不動如山，既是挑戰，也是機遇。ZUO 一下抓住了低卡零食賽道的空白，更看重健康配料，滿足成人消費需求的同時實現親子同食，在果凍賽道里實現了差異化競爭。

據了解，ZUO 一下招牌蒟蒻果凍以0 脂低卡魔芋為原料，對標日本配方，不添加色素、防腐劑、白砂糖、三氯蔗糖及安賽蜜等甜味劑，每袋果凍的熱量僅有5 卡，還加入了抗糖神器白蕓豆提取物，富含а-淀粉阻斷劑，能強效阻斷和延緩葡萄糖的分解和攝入。

在口味方面，ZUO 一下選用國家農產品地理標志的優質水果原料果汁，果汁含量高達58%，赤蘚糖醇代替白砂糖，打開包裝就能聞到對應口味的清甜前味。ZUO一下首創爆汁口感，濃郁的果汁在捏一捏后與果凍混合，滿口果汁與Q 彈果凍雙重口感享受，后味無窮。

“用做精致甜品的標準來做零食”，是ZUO 一下創始人做品牌的初心。

在第一個爆品的基礎上，ZUO 一下持續跟蹤市場趨勢，不斷更新荔枝、楊梅、青提、草莓等水果口味，還將楊枝甘露、乳酸菌、油柑等新式茶飲熱門口味應用于蒟蒻果凍產品。目前，ZUO 一下蒟蒻果凍單口味款在售的產品SKU（庫存單位）高達14 個。

除了滿足大朋友健康化需求的爆汁低卡果凍，ZUO 一下還推出了更受小朋友喜愛的嘟嘟凍，額外添加了鈣、益生元、維生素C等營養元素，被很多消費者評為“哄娃神器”。此外，ZUO 一下還推出了多種糖類產品。黑咖啡味糖選用純正黑咖啡粉，含量不少于7%，且0 反式脂肪酸；新西蘭牛乳棒和高鈣巧克力牛乳片主打高鈣高蛋白，是全年齡段皆可食用的“全民補鈣神器”。

屢次出圈的密碼

ZUO 一下走紅的背后，隱藏著消費群體和消費需求的深刻變化。Z 世代走向消費舞臺中央，他們的規模更加龐大，消費觀念更加開放，消費力也更強。有數據顯示，Z 世代人口接近3 億人，撬動了超過5 萬億元的消費空間。Z 世代是無法被定義的一代，依托于Z 世代而生的新消費，同樣難以被分類和歸納。但成功的品牌總有共性，發掘這些共性，有助于推進品牌持續成長。

ZUO 一下在成立3 年內成為消費者認可的爆款制造機，離不開產品力、營銷力、品牌力的加持。

其一，新人群帶來新需求，滿足需求離不開產品力。產品是品牌與消費者溝通的媒介，也是市場的敲門磚。在產品力方面，自主研發能力是ZUO 一下打造爆款的基礎。在食品行業，越是簡單、干凈、健康的配料表，對于產品配方及工藝的要求越高，在實現0 脂低卡無“腹”擔的同時滿足口感的需求，離不開對產品品質及口味的嚴格把控。爆汁低卡蒟蒻果凍在線上線下快速成為爆品的同時，還帶動了果凍市場的煥新與變革，這正是ZUO 一下產品力的體現。

其二，新一代消費群體更傾向于為情緒付費，以富有想象力及前瞻性的產品設計引起消費者的情感共鳴，讓營銷成為走心的互動，是新消費品牌持續出圈的必修課。在ZUO 一下身處的果凍與糖果賽道，全行業已經陷入創新乏力的困境，ZUO 一下從口味、設計、聯名等多個角度切入，順應了新潮、年輕、個性化的消費趨勢，滿足品質需求的同時為產品賦予情緒價值，這是新消費時代品牌出圈的密碼。以今年“六一”期間火爆的屁桃君吸吸凍為例，這是ZUO 一下作為屁桃君IP 中國大陸獨家代理所推出的產品之一，以丑萌可愛的形象設計、明亮歡快的粉白配色、手辦果凍的夢幻聯動吸引消費者搶購。

值得一提的是，又丑又萌的屁桃君是丑比頭家族里人氣最高的角色，是一位合格的外貌反卷戰士，在與ZUO 一下的合作中被打造成超治愈的潮流藝術品。

在品牌設計與營銷方面，ZUO 一下采用多IP 戰略，根據不同產品及口味選擇不同IP 形象合作，以極具辨識度的視覺沖擊吸引用戶的注意力。比如，水蜜桃口味的屁桃君IP 聯名款桃桃綁定，楊枝甘露味、龜苓膏蜜凍的老夫子IP 聯名款經典港風，今年還推出了青蘋果味和柑橘蜜橙味的經典奧特曼IP 聯名款。憑借IP 聯名以及設計風格，ZUO 一下不但成功吸引消費者連續復購，還在種草平臺上實現了自發傳播，提升了品牌的營銷力。

其三，產品力與營銷力的最終目的都是服務于品牌力，實現從網紅到長紅的跨越，以品牌力建立起護城河，成為新消費行業中細分賽道的領頭羊。ZUO 一下產品觸達476 個城市，在線上銷售渠道中連續2 年成為天貓果凍品類排行Top2，并在2022 年天貓“雙11”斬獲搶先購Top1 和“雙11”熱賣榜Top2。

在線下渠道中，ZUO 一下已覆蓋全國5 萬+實體銷售網點，包括7-ELEVEn、全家等便利店品牌，Ole’、麥德龍、家樂福等商超，盒馬、九木雜物社、畹町等新零售連鎖品牌。

作為爆款制造機，ZUO 一下在成立3 年中就實現了全渠道的布局，而線上的銷量與線下渠道的認可，意味著品牌力的成功構建。

潮流零食新勢力

果凍，曾是國民零食的代表作。在消費升級下，以ZUO 一下為代表的新式果凍企業立足年輕消費者的新需求，以健康、好吃、好玩的無“腹”擔產品打破了僵化的果凍賽道。數據顯示，截至2022年12 月，中國果凍市場規模擴張至320 億元，果凍行業再次釋放了增長潛力。從果凍賽道中崛起，ZUO 一下的目標是成為有“食”力的零食界黑馬，以及中國年輕消費者鐘愛的新銳零食頭部品牌。

ZUO 一下所瞄準的新零食賽道，也在消費需求的升級中發生了深刻的變化。

《2022 年全球零食現狀報告》顯示，在消費者的生活中，零食已經越來越多地取代了傳統膳食，成為一種主食。相較于2020 年，2022 年零食代替三餐的比例明顯上升，早、中、晚餐分別增長了11%、12%和14%。

零食主食化，意味著市場規模與容量的加速擴展，零食賽道具備跑出大公司的潛力。歐睿數據也表明，中國休閑零食行業保持穩健增長趨勢，2022 年市場總規模7342 億元，2008—2022 年CAGR（年均復合增長率）為7.1%，預計2022—2027 年CAGR 為5.9%，2027 年市場規模將達到9765 億元。

在格局相對分散的國內零食市場，隨著健康化成為主流，更了解中國味和中國胃的國產品牌更具優勢，能夠憑借差異化突圍，以核心大單品為優勢擴大并沉淀戰果。

對于未來的發展規劃，ZUO一下的戰略是“一縱一橫”。縱向來看，ZUO 一下將持續精耕果凍品類，推出更多規格與包裝的產品形態，適配更多消費場景。此外，ZUO 一下將繼續引領口味創新，強化社交屬性，挖掘產品背后的情緒價值。橫向來看，除果凍之外，ZUO 一下將繼續拓展品類版圖，向零食大賽道中的多個品類進行探索，打造更多滿足現代生活需求的潮流零食。

從品牌創立初期，ZUO 一下就憑借嚴苛的研發流程和科學合理的配方設計，斬獲了“2021 世界優秀味覺獎章”和“2022 世界品質鑒賞大獎”。今年還在第五屆iSEE 全球獎中斬獲了iSEE 創新獎“產品&品牌類”銅獎、“設計類”年度食品設計以及iSEE 美味獎等殊榮；旗下糖果產品黑咖啡糖、牛乳棒也曾獲得世界品質鑒賞銀獎、銅獎等多個行業大獎、世界級獎項，品牌還斬獲CBNData 評選的2022GEN-Z 年度喜愛品牌，獲得了行業與市場的高度認可。

結語

近年，消費人群與需求的變化，推動著消費行業的升級迭代，營銷的陣地與打法持續煥新，圖文種草、短視頻軟廣、直播帶貨……層出不窮的新玩法考驗著老巨頭的學習能力，也讓市場競爭的格局重新洗牌。

新消費在資本的熱捧中迅速崛起，又在消費升級的浪潮中回歸理性。但不管行業如何變化，消費者對于顏值、口味、健康的需求只會持續增長。

從首款產品蒟蒻果凍出道即巔峰，到新品霸榜“六一”兒童節，ZUO一下成為爆款制造機的背后，是對于消費需求的精準而持續的洞察，以及滿足需求甚至引領需求的設計和研發能力。

本文來自微信公眾號觀潮新消費