出生率下降，母嬰行業慌不慌

文/肖明超

2023 年年初，國家統計局公開的數據顯示，2022年年末全國人口141175 萬人，全年出生人口956 萬人，出生率為6.77‰，這是自1950 年以來中國年出生人口首次跌破1000 萬。2023 年已經過大半，而上半年的各方調查和預測都進一步表明出生率將會持續下降。

出生率下降，勢必給社會的各個方面和各個行業帶來不同程度的影響，首當其沖的就是母嬰行業。

母嬰行業，不容樂觀？

出生人口的下降給母嬰行業帶來了直接影響，6月的調研表明，超過90%的母嬰行業從業者認為行業情況不容樂觀，甚至比前幾年更為困難，超過40%的企業表示業績達不到既定目標的60%。以奶粉為例，各大奶粉品牌公開的2022 年財報顯示，雖然有一些企業在某一細分領域實現贏利突破，但是營收下降已經成為整個行業的共同問題。

只不過并不能因為出生人口降低就對整個母嬰行業持全然的悲觀態度，母嬰行業仍有較大的市場和發展空間。

從政策層面看。2016 年我國開放二孩政策，2021年開放三孩政策，允許一對夫妻生育3 個子女，并同步完善相關生育政策配套措施，以減輕生育負擔，積極鼓勵生育和優化人口結構已經成為政策的重點。同時，國家和地方也在積極完善母嬰行業規范，加強市場監管，推進母嬰行業的規范化。比如，2021 年9 月國家藥監局發布《兒童化妝品監督管理規定》就是為了規范兒童化妝品生產經營活動，加強兒童化妝品監督管理，保障兒童使用化妝品的安全。

從經濟層面看。一方面，我國居民人均收入逐年增長，2022 年全國居民人均可支配收入達到3.6 萬余元；另一方面，我國城鄉居民消費結構正在升級，數據顯示，2023 年第一季度，社會消費品零售總額同比增長5.8%，全國居民人均服務性消費支出同比增長6.2%，服務性消費支出占居民消費支出比重為41.7%；此外，我國中產家庭的比重逐年提升。在這樣的背景下，我國母嬰消費也亟須進化升級。

從社會層面看。如今的新手父母大多為“90后”“95后”，和過去的父母不同，新一代父母的育兒目標不僅是養活，更是養好，科學育兒成為主流育兒觀。在科學育兒觀的指導下，新一代父母們注重孩子的飲食健康、生活用品的品質和安全、教育發展的全面性和多元性。

在政策、經濟、社會的共同作用下，母嬰行業雖受到新生人口減少的打擊卻仍存在增長空間。數據顯示，2016—2021 年我國母嬰市場規模由2.1 萬億元增長至3.46 萬億元，年均復合增長率為10.5%，預計2025 年，我國母嬰市場規模將達到 4.68 萬億元。

更重要的是，我國消費者對母嬰產品和服務有了新的需求，而要把握住這些新需求獲得新增量，就需要預見新趨勢，根據新趨勢打造解決方案。

母嬰行業的趨勢啟示

年輕一代父母的育兒觀念已經改變，在健康、教育、情感等各個方面，他們都頗有心得，有一份自己的育兒經。正是在這樣的轉變中，新一代父母對母嬰消費也有了更高的需求，他們期待在消費中為自己和孩子獲得更好的價值體驗。

因此，母嬰品牌也需要迎合新一代父母的興趣偏好和消費需求，做出符合消費趨勢的內容調整。

純粹極致健康化

新一代父母不僅關注自己的健康，更在意孩子的健康，嬰幼兒本就處于成長階段，健康需要更悉心的呵護。

首先，在飲食方面，無添加的健康飲食已是必然，但為了營養的考慮，“營養養育”的新方式正在流行，他們強調通過飲食實現各類營養的全方位補充、均衡。

其次，在洗護用品上，純天然、綠色安全的健康產品得到認可和推崇，為迎合這一趨勢，品牌們打造天然無刺激的母嬰洗護產品，從植物中提取精華，滿足健康產品的需求。

最后，越來越多的家長成為成分黨，每一樣日用品都要保證材料的天然無污染，為孩子打造健康的生活環境。

產品服務精專化

母嬰行業中，硬核的技術一直是關鍵，也是產品和品牌升級的重要因素。尤其是對嬰幼兒來講，技術會進一步保證他們的健康成長，所以只有專注、專業、專研才能讓品牌在整個母嬰行業中保持領先地位。

比如芽芽樂能成為嬰幼兒食品賽道的引領者，就在于它對胚芽米的精專。從成立至今，芽芽樂一直致力于做好寶寶胚芽米，為打造出更適合寶寶食用的胚芽米產品，芽芽樂一直在精進自身的技術和工藝，它獨立研發柔性切削、分級留胚、MAP 氮氣保鮮等多項技術，以技術優勢引領產品優勢，不僅受到消費者的喜愛，還多次獲得國家專利，在競爭日趨激烈的嬰幼兒零輔食賽道走出了一條自己的精專差異化之路。

養育效率高效化

在過去，養孩子大多數時候是全職媽媽的任務，爸爸們在外工作，媽媽們照顧家里，但如今家庭分工不再那么明確，養育孩子成為父母的共同責任。數據顯示，2022 年中國已婚媽媽群體中全職太太的總人數占比為12.6%，超過六成媽媽群體是企業白領、政府單位等職場族。如今的父母普遍兼具多重社會身份，育兒、工作和個人的生活最好可以一起抓，這就導致新一代父母對孩子的養育提出高效化的需求。

注重功能細分化

新一代父母注重多元化教育，在孩子成長的過程中，他們重視讓孩子接觸不同的內容，擁有多樣化的學習和成長體驗。所以，對消費者的新生活方式、生活理念以及細分場景需求進行更細膩的洞察，通過技術創新和極致的產品體驗找到可感知的差異化價值，成為成熟品類的革新者和新品類的定義者，這樣的領先密碼同樣適用于母嬰行業。

在衣食用方面，母嬰產品都在向著多元化拓展，比如食方面，需要覆蓋全周期的奶粉、輔食、零食和營養品；衣方面，要包含多種場景，如登山、騎行、游泳、露營等各種運動，演出、聚會、日常等各種活動；用方面，睡床睡袋、個護清潔、紙尿褲、兒童玩具、奶瓶及配件等。

母嬰行業注重功能、細分場景，其實就是母嬰行業向著成人化發展，大人能用的小朋友也要有兒童版，大人能做的事情、能去的地方和能體驗的生活，小朋友也可以，所以配套的產品也要跟上。

健康、精專、高效、細分，這四個趨勢并不局限于母嬰行業，但由于母嬰用戶的特點更鮮明、特殊性更強，所以對產品和品牌提出了更高的需求。

擁抱新一代父母的趨勢策略

洞察到了新的消費趨勢，具體怎么做才能擁抱新一代父母？我總結了一些母嬰行業的趨勢策略并分析了相關品牌案例，希望為母嬰品牌提供借鑒和參考。

科技解決育兒問題，智能持續賦能生活

前面提到了高效化這一趨勢，實現高效，科技必不可少，新一代父母深受科技產品、智能化帶來的高效、輕松生活的影響，在育兒方面也期待有更多智能產品。

小孩子生病是家長們的一大煩惱，一時的監測照顧不及就會引起大問題，秒秒測智能體溫計Pro 就是及時發現嬰幼兒夜間發燒的好幫手，通過高導熱性醫用不銹鋼作為感溫片保證了測量溫度的速度和精準度，每2.5 秒檢測一次寶寶的體溫，并實時傳送到家長的手機中，方便家長監測寶寶病情。此外，還可以在APP 內設置警報值，溫度過高或過低時都會發出警報，讓父母更安心。

聯名童年IP，俘獲家長兒童

童年IP 能引起多大的風暴，看看今年“六一兒童節”就知道了，今年肯德基、德克士、滬上阿姨紛紛聯名童年IP，在小朋友被吸引的同時，一群大朋友也加入搶購浪潮。很多新一代的家長其實還是大孩子，雖然是給自己的孩子挑選產品，但那些和童年IP 聯名的產品卻直接吸引了他們的注意。很多時候，對于母嬰產品而言，吸引家長比吸引孩子更重要，畢竟家長才是最后掏腰包的人。

童年IP 對小朋友的影響力更不用多言，看見奧特曼、迪士尼公主、機器貓……誰還能走得動路？相關調查也顯示，52.3%的孩子會因為形象設計，如動漫、卡通形象、IP 聯名等原因要求購買服飾。對于品牌而言，借勢IP 提高銷量是一方面，另一方面還可以用這些IP 建立起和家長、小朋友的對話，提升品牌影響力。

直播種草和即時，售賣形式更多元

從最早的口耳相傳到從育兒書中學習，再到互聯網如此發達，獲得信息愈發便利的今天，新一代父母通過母嬰平臺或母嬰專家、博主來學習育兒知識，了解產品。所以不只是線下門店和線上電商，母嬰品牌也需要順應時代的發展，充分發揮私域和公域的潛在價值，為品牌開拓多樣的銷售渠道。

首先，充足的用品讓育兒更有安全感。紙尿褲、奶粉、洗護用品等都是必不可少的消耗品，不少家長都會在品牌的官方直播間趁活動低價囤貨。其次，在日常學習育兒知識、觀看育兒內容時，他們還會被專家和博主種草，如今也有越來越多的品牌看準了母嬰博主的影響力，潛移默化地向家長們種草。最后，即時零售可以在產品儲備不足或日常出門、旅行急需使用時解決燃眉之急。多樣的售賣渠道，可以全方位地滿足父母們的各種需求，加深對品牌的依賴和信任。

出生率降低，確實會縮小母嬰行業的市場，同時，新一代父母的需求發生改變，時常會讓品牌看不清方向。但從本質上看，母嬰行業是由消費驅動的，所以把握消費趨勢、順應消費趨勢，就能為母嬰行業找到新的市場增量。

本文來自微信公眾號肖明超-趨勢觀察