視頻號帶貨窗口期已到

文/龐夢圓

進(jìn)入第三年，市場對在視頻號做電商的興趣和關(guān)注度水漲船高。

視頻號是為數(shù)不多仍有流量紅利，且能通過公私域聯(lián)動(dòng)滿足商家長效經(jīng)營的平臺。但因?yàn)榛ㄈ蕴幱诎l(fā)展早期，公私域聯(lián)動(dòng)玩法不清晰，取得確定性回報(bào)的案例不豐富，投流能力難以支持商家快速擴(kuò)大規(guī)模，不少品牌對入局視頻號仍持觀望態(tài)度。

對于講究小步快跑、持續(xù)迭代的微信生態(tài)，過去的半年時(shí)間，情況是否有改變呢？今年“6·18”大促活動(dòng)，我們在帶貨榜單和與從業(yè)者的交流中，看到不少成績超預(yù)期的商家和達(dá)人。

高端女裝品牌朗姿的預(yù)定目標(biāo)是1000 萬元，最終賣出1200 多萬元。連鎖攝影品牌海馬體，新品GMV（商品交易總額）和總GMV 均達(dá)到原定目標(biāo)的2 倍左右。達(dá)人帶貨榜第一名@形象搭配師喬教主，原定3000 萬元的GMV 目標(biāo)，最終以6000 多萬元收官。

已經(jīng)取得成績的案例中，新入局者也在變多。今年入駐視頻號的壹窯茶業(yè)月均銷售額已達(dá)千萬元，一度沖上“6·18”品牌帶貨榜前50 名。@寶哥寶嫂夫婦在視頻號開播不足1 年，今年“6·18”原定目標(biāo)3000萬元，最終GMV 超過3500 萬元。羽絨服品牌鴨鴨去年9 月入駐，第一個(gè)旺季，GMV 就破5000 萬元。

可以明顯地感知到，雖然商家仍未全力投入視頻號，但眼見在視頻號賺到錢的方式越來越豐富：有的側(cè)重通過短視頻引流到直播間；有的直接開播，在起號階段就做廣告投流；有的傾向于搭建矩陣賬號做分銷；有的更看重借助私域撬動(dòng)公域增長。這是否意味著，曾困擾商家入局視頻號的問題已經(jīng)得到解決了？視頻號的紅利期還有多久？

這些問題的答案，關(guān)系著更多商家何時(shí)入局視頻號，以及以怎樣的力度和方式入局。當(dāng)然，也關(guān)系著視頻號的電商基建能在多大程度上將理論潛力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)增量，真正成為有特色的、能讓商家實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的平臺。

更多商家入局，僅為占坑還是悶聲賺錢？

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，30 歲以上女性用戶是視頻號直播間的消費(fèi)主力，消費(fèi)力強(qiáng)。最先在視頻號賺到錢的也是消費(fèi)主體更符合這個(gè)用戶畫像的商家和達(dá)人。其他的商家，要么觀望，要么先在視頻注冊一個(gè)賬號，試著開播，也就是所謂占坑。

謹(jǐn)慎的選擇背后是商家的本能擔(dān)憂：視頻號是不是真有紅利？這些人，有仍在懷疑觀望的商家，也有躬身入局、大舉投入的商家。

朗姿2021 年4 月開始在視頻號直播，一開始更偏向于品牌宣傳。2022 年9 月，邀請代言人陳數(shù)進(jìn)直播間的活動(dòng)，讓朗姿看到視頻號直播帶貨的潛力。“陳數(shù)老師下播后，我們直播間還帶動(dòng)了近40 萬元的成交額，場觀也有8 萬人。”朗姿視頻號負(fù)責(zé)人說。去年朗姿在視頻號月均GMV 為100 萬—200 萬元，今年“6·18”，他們原定GMV 為1000 萬元，最終完成1200 萬元。今年朗姿希望將視頻號的月均GMV 維持在“6·18”的水平。

有50 多年歷史的羽絨服品牌鴨鴨，2020 年股份重組后積極擁抱線上渠道，并取得一定成績。在其看來，視頻號是近幾年新起的一個(gè)大渠道，對鴨鴨來說是一個(gè)新的成長機(jī)會(huì)，于是快速加入。

去年9 月，鴨鴨入駐視頻號。一開始，鴨鴨認(rèn)為視頻號首先可以作為新渠道，銷售其他平臺已經(jīng)驗(yàn)證過的爆款，還可以連接最廣泛的人群，本身也可以承擔(dān)測款的功能。但視頻號卻取得了讓其意外的成績，去年12 月到今年3 月的第一個(gè)羽絨服銷售旺季，GMV 便突破5000 萬元，其中，僅12 月這一個(gè)月就做了2500 萬元。“我們第一年就能做這么多，對視頻號的信心是蠻足的。”鴨鴨品牌總監(jiān) Suki 說。得益于去年的成績，今年“6·18”，盡管不是鴨鴨的銷售旺季，但它也參與了視頻號大促，并取得了不錯(cuò)的成績，且預(yù)計(jì)下半年的旺季會(huì)有更多機(jī)會(huì)。

非標(biāo)品類的品牌壹窯茶業(yè)，更是直接停掉其他平臺，專做視頻號。壹窯茶業(yè)的主打產(chǎn)品是云南勐海的普洱茶。品牌負(fù)責(zé)人張聞奇認(rèn)為其他平臺的退貨率高，因此在視頻號進(jìn)行了嘗試，并看到新希望：視頻號用戶群體大、黏性強(qiáng)、消費(fèi)力高。

今年，壹窯茶業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號，用高福利、大投流的方式做快速冷啟動(dòng)，入局半年實(shí)現(xiàn)月銷售額2000 萬元。

視頻號“6·18”帶貨榜單上也出現(xiàn)不少新面孔。在競爭已經(jīng)相對激烈的鞋服領(lǐng)域，排名第二的真維斯和排名第十二的拉夏貝爾稱得上黑馬。它們的低價(jià)爆款路線—新的帶貨路徑正在被驗(yàn)證。真維斯直播間的爆款T 恤一款一天就賣了上萬件。拉夏貝爾69.9 元的冰絲涼感褲子“6·18”銷量超6.5 萬條。

品牌商家向來是平臺爭搶的核心，雖然視頻號很早就給出流量扶持等優(yōu)惠政策吸引商家入駐，但對商家來說，平臺的推動(dòng)只是一方面，先入局者的成功案例才是更有力的推動(dòng)。零一數(shù)科CEO 鑒鋒在大促還沒結(jié)束時(shí)就預(yù)測，“7 月，會(huì)有一大批新品牌入局視頻號”。目前，零一數(shù)科已經(jīng)與不少意向品牌開始接觸溝通。

百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚也曾表示，“現(xiàn)在到了品牌規(guī)模化入局視頻號的節(jié)點(diǎn)”。

實(shí)際上，不少商家早就行動(dòng)起來。龔海瀚提到，今年開年以來，幾乎每天都有一線品牌來買百準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

進(jìn)入視頻號后，靠私域和投流就能賺錢嗎？

雖然不少商家都認(rèn)識到入局視頻號的重要性，但如何能快速切入，搶奪紅利，也困擾著他們。對于商家來講，平臺的廣告投流是非常重要的能力。但視頻號作為一個(gè)新興平臺，早期它的廣告投放能力不夠完善，不少商家還是依靠私域入局。不過，隨著視頻號的廣告能力不斷提升，廣告投流開始在商家冷啟動(dòng)和擴(kuò)大流量規(guī)模等過程中扮演著越來越重要的角色。

壹窯茶業(yè)就是一個(gè)借助廣告投流實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的典型案例。2019 年，壹窯茶業(yè)在其他平臺進(jìn)行直播帶貨，今年開始做視頻號。壹窯茶業(yè)在視頻號起勢很快，開播就用高福利吸引用戶；在直播進(jìn)行到第3—5 天時(shí)，大舉投流。張聞奇說，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，直播間能做好承接，就可以大膽投流。

目前，視頻號共有三種投流工具，ADQ（騰訊廣告投放平臺）、微信豆和流量券。其中流量券主要用于拉場觀，在大促時(shí)使用較多。與ROI（投資回報(bào)率）關(guān)系更大的是ADQ 和微信豆。而且，如果能用好ADQ+微信豆的組合，會(huì)更容易擴(kuò)大規(guī)模。ADQ 和微信豆各自特點(diǎn)顯著。經(jīng)過測試，張聞奇發(fā)現(xiàn)，ADQ 拉新效果更好，能投放朋友圈等多個(gè)微信生態(tài)資源位，把更多的流量引入視頻號，微信豆主要做老客觸達(dá)。

作為一個(gè)新號，壹窯茶業(yè)有很大的拉新訴求，他們按照7∶3 的比例投放ADQ 和微信豆，效果顯著，平均月GMV 可以做到千萬元。張聞奇對ADQ 和微信豆的認(rèn)知，也得到了其他品牌客戶的驗(yàn)證。鴨鴨在視頻號采取矩陣式打法，目前有幾十個(gè)店鋪矩陣賬號，每個(gè)賬號新起時(shí)、品牌大促時(shí)，都有相應(yīng)的投流策略。與鴨鴨視頻號投放相關(guān)的專業(yè)人士告訴我們，起新號時(shí)，鴨鴨通常先開播，用微信豆先投一遍其他矩陣號的用戶，然后用ADQ 做拉新，有了第一波流量池之后，再用微信豆做老客觸達(dá)，在“6·18”等大促節(jié)點(diǎn)，還會(huì)用流量券把場觀拉起來。

隨著ADQ 和微信豆產(chǎn)品能力的提升，鴨鴨的投流ROI 也在不斷提高。“去年年底大概是1∶2，現(xiàn)在能做到1∶5。”鴨鴨相關(guān)人士說。

如鑒鋒所說，投流效果的不斷優(yōu)化是一件交給時(shí)間的事情。但隨著產(chǎn)品基建完善、用戶和商家數(shù)的增多—本質(zhì)上是用戶標(biāo)簽的豐富，用戶行為數(shù)據(jù)的積累，視頻號投流一定會(huì)越來越精準(zhǔn)，在投流上獲得正回報(bào)的品牌商家的案例也會(huì)不斷增多。除壹窯茶業(yè)和鴨鴨外，已經(jīng)有很多不同特點(diǎn)的品牌結(jié)合實(shí)際情況，在視頻號摸索出了適合自己的投放策略。

生活在左是茵曼集團(tuán)旗下的中高端服裝品牌，產(chǎn)品價(jià)格相對較高，品牌更看重私域，更在乎用戶服務(wù)。

因此，生活在左在視頻號的投流鏈路是先加粉，做大私域，再從私域引導(dǎo)到直播間做轉(zhuǎn)化。在該鏈路下，目前生活在左視頻號直播間的簽收率和復(fù)購率都維持在較高水平。此外，鞋服品牌FILA，在視頻號原生信息流內(nèi)容里鏈接官方小程序，廣告ROI 是投放初期的2 倍多。國際美妝大牌YSL 圣羅蘭，進(jìn)行視頻號原生信息流廣告投放之后，廣告ROI 較之前提升60%。一位視頻號投流相關(guān)人士透露，去年很少商家能把視頻號投流的ROI 打正，而今年不僅在投流上獲得正反饋的商家數(shù)在變多，平均ROI 數(shù)值也在持續(xù)增長。

當(dāng)下，不少服務(wù)商對視頻號投流能力提出了一些期待和優(yōu)化空間，但也都認(rèn)為投流讓私域基礎(chǔ)不那么扎實(shí)的商家，有了靠公域起號的可能性。對有私域基礎(chǔ)的商家來說，則相當(dāng)于清除了公私域聯(lián)動(dòng)路上的一個(gè)大障礙。

視頻號公域、私域聯(lián)動(dòng)的玩法更清晰了嗎？

沉淀私域，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量增長觸摸到天花板后，越來越多的品牌商家的主動(dòng)選擇。私域可以為商家節(jié)省多次用戶觸達(dá)的成本，滿足商家做長期經(jīng)營的訴求，幫助商家獲得更多回報(bào)。

許多平臺都有自己的私域沉淀工具，但微信生態(tài)（企業(yè)微信、微信群、公眾號尤其是服務(wù)號）的私域組件，能夠?qū)τ脩糇龅礁行А⒏咝А⒆匀坏赜|達(dá)。商家也或多或少地都在微信生態(tài)進(jìn)行過經(jīng)營，沉淀了一定的用戶基礎(chǔ)。但在視頻號之前，這些私域用戶可能散落在微信生態(tài)的各個(gè)端口，沒有被真正打通。即便被打通，如何用私域用戶撬動(dòng)公域流量，如何從公域沉淀更多用戶到私域，再將這個(gè)循環(huán)進(jìn)行下去，還需要更多案例的示范和方法論的指導(dǎo)。

畢竟不同品牌處在不同發(fā)展階段、不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對于公域、私域的需求是各不相同的。比如，鴨鴨就更側(cè)重用私域用戶撬動(dòng)更多的公域流量。從產(chǎn)品特性來看，羽絨服產(chǎn)品有很強(qiáng)的季節(jié)性，淡旺季明顯，對用戶黏性和復(fù)購頻次要求不高，也就意味著在私域做用戶運(yùn)營并不能為鴨鴨帶來更高效的銷售增長。從實(shí)際情況來看，鴨鴨也不太適合做強(qiáng)私域沉淀。因此，借助私域用戶撬動(dòng)更多公域流量，就成為鴨鴨在視頻號做用戶運(yùn)營的核心策略。

顧家家居則是一個(gè)將公域和私域動(dòng)態(tài)串聯(lián)起來的典例。家居用品決策鏈路長，單價(jià)高，重服務(wù)，私域的價(jià)值空間也大。顧家家居的公域、私域聯(lián)動(dòng)路徑是：先通過朋友圈廣告和視頻號原生信息流廣告做公域流量獲取，穩(wěn)定日播，再將直播間收集到的用戶線索沉淀到私域社群。同時(shí)，在直播間派發(fā)到店優(yōu)惠和禮品等強(qiáng)互動(dòng)產(chǎn)品，吸引用戶線下到店。這相當(dāng)于同時(shí)完成了公域沉淀到私域、私域激活和引流到店，是一套完整的公域、私域聯(lián)動(dòng)的路徑，并且還串聯(lián)了線上和線下。

公域、私域聯(lián)動(dòng)是一項(xiàng)綜合能力，它同時(shí)考驗(yàn)品牌的用戶運(yùn)營和流量運(yùn)營能力。

上述案例是目前品牌在視頻號做公域、私域聯(lián)動(dòng)的一個(gè)縮影，更多證明的是視頻號目前無論從私域打通還是從公域放大上，都具備了基本的保障能力。對品牌和商家來說，真正要做好公域、私域聯(lián)動(dòng)，還是要根據(jù)自身特點(diǎn)和訴求去做針對性探索。

視頻號的紅利期還有多久？

視頻號是目前為數(shù)不多仍有流量紅利的短視頻平臺。它有未被其他電商平臺教育過的、消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)人群，有算法推薦+社交推薦的雙重用戶觸達(dá)邏輯，有整個(gè)騰訊系統(tǒng)的產(chǎn)品能力、廣告能力做支撐。且平臺仍在不斷完善產(chǎn)品基建，更新平臺服務(wù)，比如推出先用后付功能、上線運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，以及積極地通過流量扶持、降低傭金等方式邀請品牌、商家入駐，并鼓勵(lì)創(chuàng)作者成長。

而隨著站內(nèi)內(nèi)容逐漸豐富，商品增多，流量精準(zhǔn)度提升，又會(huì)吸引到更多的商家和達(dá)人。這樣從內(nèi)容到帶貨，視頻號正逐漸走上正向循環(huán)的軌道。那么，一個(gè)新的問題來了：視頻號的紅利期還有多久？鑒鋒認(rèn)為，目前的視頻號正在起飛階段，一直到2024 年都在流量紅利期，無論是對于白牌還是對品牌來說都非常友好。一個(gè)業(yè)內(nèi)共識是，視頻號在電商基建上的態(tài)度是比較謹(jǐn)慎的，至今沒有“開閘放水”。微信生態(tài)有許多微商群體、分銷社群，這部分隱藏力量還沒有被視頻號召喚出來，一旦打通，視頻號可以更快速地起量。綜上，現(xiàn)在是入局視頻號的一個(gè)好的時(shí)機(jī)。

在鑒鋒看來，優(yōu)勢品類，如鞋服、食品、美妝護(hù)膚、家居家電可以閉眼入，一些長尾品類，要評估自己能接受的虧損時(shí)長。朗姿也提到，近半年，視頻號在工具、流量、商家扶持政策等方面，都有很大成長。對服飾商家而言，無論是從擴(kuò)大品牌聲量的角度，還是從直播帶貨的角度，視頻號都是一個(gè)必不可少的陣地。

當(dāng)然，視頻號依然利好有私域基礎(chǔ)的商家。有投流經(jīng)驗(yàn)的，尤其是懂騰訊廣告產(chǎn)品特點(diǎn)的商家和服務(wù)商，也可以抓住剛剛出現(xiàn)的投流窗口期，尋找手感。在具體操作上，服務(wù)商卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩，為想要在下半年入局視頻號的品牌、商家總結(jié)了三點(diǎn)建議：第一，強(qiáng)化短視頻創(chuàng)作意識。“6·18”前夕，ADQ 新增了視頻號原生短視頻引流直播間的功能，這個(gè)功能相當(dāng)于提前篩選了一遍用戶精準(zhǔn)度，可以提升直播間的成交率。第二，有矩陣運(yùn)營思維。視頻號不是完全的中心化分發(fā)，有很強(qiáng)的社交推薦邏輯，矩陣運(yùn)營可以精細(xì)化覆蓋不同受眾人群。第三，開始投入達(dá)人分銷。目前視頻號沒有出現(xiàn)平臺級的頭部帶貨主播，但帶貨達(dá)人的數(shù)據(jù)成長很快。

同時(shí)，我們也要注意，視頻號講究產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而不是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，且視頻號是算法推薦+社交推薦雙驅(qū)動(dòng)，由公域和私域流量共同發(fā)揮作用。私域就意味著一定的黑盒效應(yīng)。換言之，視頻號的路徑打法理論上永遠(yuǎn)不會(huì)完全透明。視頻號永遠(yuǎn)有水草豐茂的地方。但隨著它的基建進(jìn)一步完善，貨品不斷完整，生態(tài)不斷繁榮，尤其是公域能力不斷提升，對公域流量的競爭會(huì)越來越激烈。在這個(gè)維度上，先入局者會(huì)享受先發(fā)優(yōu)勢。

本文來自微信公眾號窄播（ID：exact-interaction）