圈層渠道一體化的底層邏輯

文/牛恩坤

編者按：隨著消費的結(jié)構(gòu)化和市場進(jìn)一步細(xì)分，近年，圈層成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一個商業(yè)熱詞，特別是社交屬性較強的產(chǎn)品，從圈層突破，已成為營銷推廣的共識。利用圈層這一杠桿撬動整個社會網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)今企業(yè)營銷推廣的新課題。從本期開始，本刊將結(jié)合深入淺出的案例剖析，從底層邏輯出發(fā)，解讀圈層營銷最新發(fā)展脈絡(luò)，并帶來翔實的方法論指導(dǎo)。

傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式創(chuàng)新與過去不是相互否定和相互對立的關(guān)系，而是良性的迭代和進(jìn)化關(guān)系。流量的輪回總是相似而有不同，相似的是隨著線上平臺流量見頂、國家對實體經(jīng)濟的扶持，線下流量再度歸來，不同的是，這次復(fù)歸不會均勻分布，而是屬于能夠讀懂趨勢的先知先覺者。

傳統(tǒng)企業(yè)想要擁抱新的趨勢紅利，既不能按照線上平臺的新零售邏輯，也不能按照傳統(tǒng)深度分銷的老方法，而是要以線下渠道的終端門店為起點，以圈層為樞紐，彼此共生，構(gòu)成一個賦能型的商業(yè)生態(tài)。

為什么起勢于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)一旦擁抱線下就出現(xiàn)水土不服？因為線下流量是分布式的，是高度碎片化的，無法通過資本速成。線下需要建立長線思維。資源不同、打法不同，用資本換速度，用速度做規(guī)模的平臺玩法，到了線下，溝通成本被時間拉長而增高了。

要想從趨勢紅利中找到機會，就要通過圈層和渠道要素的重新組合，全面激活、構(gòu)建與經(jīng)銷商、小b（企業(yè)）門店、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）、大C（消費者）、普C 的關(guān)系機制。

我們來分析一下流量趨勢變化的主要脈絡(luò)。

流量源自改造升級

不再迷信平臺，而是尋找新的流量，是企業(yè)當(dāng)下從流量到留存構(gòu)建關(guān)系機制的必然要求。

在劇烈變化的時代，要在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施上做深度、寬度、高度、速度，找到杠桿套杠桿的新邏輯。

當(dāng)大家都在做核心終端時，說明“核心終端為王”到頭了；進(jìn)入深挖終端時代，有遠(yuǎn)見的企業(yè)要把目光轉(zhuǎn)移到終端用戶結(jié)構(gòu)上，重新組合發(fā)現(xiàn)機會；當(dāng)大家一哄而上做用戶時，有洞察力的企業(yè)就要從表面現(xiàn)象洞察本質(zhì)。

在傳統(tǒng)線下渠道通過升級改造基礎(chǔ)設(shè)施+創(chuàng)新組合的邏輯中，如果沒有以往線下的基礎(chǔ)，創(chuàng)新就成了無源之水、無本之木。

找到適合的改造升級路徑，不盲從、不自封、不偏不倚，不改造就會低效，不升級就是低維。

線下門店流量的復(fù)歸

受傳統(tǒng)電商、直播電商、社區(qū)團購等多重影響，線下小b 門店這些年數(shù)量大幅減少，但活下來的門店多成為當(dāng)代“小強”，功能也隨時代發(fā)生了變化，從原來的推動、展示、售賣升級為與用戶交互的節(jié)點。

線下的門店流量就是社交關(guān)系：好產(chǎn)品是多個圈層形成的集體共識，集體共識是構(gòu)建一條交換互惠的人際關(guān)系鏈，這是線下門店靠時間積累和長期經(jīng)營的結(jié)果。

對于品牌商來講，通過賦能加持、角色轉(zhuǎn)變，可以在圈層和渠道之間，找到一套共生、共贏、共享的解決方案。

小b、C 互為杠桿的特性，可以圍繞每位個性用戶提供細(xì)節(jié)服務(wù)，從原來的交易升級為長期關(guān)系。從商業(yè)模式上講，則是將銷售變?yōu)榉?wù)，雙向互動，不僅可以做深關(guān)系，還可以拓寬關(guān)系。

產(chǎn)品與用戶建立連接之后，就可以通過服務(wù)建立長期關(guān)系了。平臺流量更多的是沖動性購買，屬于一錘子買賣；留存才是細(xì)水長流的關(guān)系，可以通過用戶關(guān)系挖掘獲得可疊加的增長，每多一個用戶就多一份生意。

今天廠商之間的核心競爭力，不再是產(chǎn)品本身，而是看誰能夠整體把握趨勢紅利，通過圈層和渠道一體化這個機會，構(gòu)建一套多方共贏的關(guān)系機制。與其將資源和傳播投入在渠道上，不如投入在深化渠道和深挖用戶服務(wù)上。構(gòu)建渠道的新模式，就會煥發(fā)新活力，這也是行業(yè)周期的升級規(guī)律。

利用新方法改造原渠道，才會出奇效，既不能走原來的老路，也不能走新零售的偏路，而是要走出一條圈層和渠道的融合之路，正應(yīng)了那句話：好的路徑往往在兩個極端中間。

社交產(chǎn)品的門店并不受級差地租的影響，所以門店不再是原來的門店，功能和作用已經(jīng)全面升級，可以提供門店+場景+體驗等配套服務(wù)。而社交產(chǎn)品受線上沖擊較小，核心流量依然在線下門店的社交關(guān)系里，現(xiàn)在各種利好政策等因素，給流量復(fù)歸提供了土壤。

線上流量正在遷移。近年，核心終端出現(xiàn)了強分化，2%的超級終端越來越強大，一個超級的小b 門店體量超過很多經(jīng)銷商的銷量。10%的核心終端形成一個新勢力，一個核心小b 的銷量也可以超過一般經(jīng)銷商的銷量；而線下小b 門店提供的產(chǎn)品之外的附加服務(wù)，是線上平臺無法做到的，流量復(fù)歸也是圈層和渠道一體化的重要抓手。

線下門店的生存邏輯

流量就是不斷流動，沒有永遠(yuǎn)的忠誠，而且門店流量源于不斷發(fā)展的社交關(guān)系，這種關(guān)系經(jīng)歷了時間的考驗，離用戶生活非常近，陪伴式和共同經(jīng)歷讓流量復(fù)歸成為可能。因此這些門店都是有經(jīng)歷的店，店老板的社會關(guān)系才是核心。我們發(fā)現(xiàn)，線下門店復(fù)歸更多的是為少數(shù)超核小b 門店而來。

數(shù)字化時代的到來，流量越來越碎片化，形成了泛中心化，連接到一起，才能形成網(wǎng)絡(luò)密度。每家超核小b 門店都有屬于自己的客群和流量來源。凡是平臺都是中心化的邏輯，流量都是自己的，所有合作者都是產(chǎn)品提供者，目的是賣給品牌商，兩者之間有著天然不可調(diào)和的矛盾。

而線下小b 門店建立的社交生態(tài)，是多中心的，每個門店都是一個“小中心”，通過社交獲得流量。如果直播平臺是大象網(wǎng)紅邏輯的話，小b 門店就是螞蟻雄兵邏輯。通過社交獲得流量，這種以門店聚集在一起的人群，因為有店老板背書，降低了連接成本，是永續(xù)關(guān)系的持續(xù)紅利。

線下門店建立的圈層，既有社區(qū)特征，又有社群屬性，經(jīng)常有社交和生活互動，屬于社區(qū)社群，同區(qū)域和同興趣兼具。社區(qū)指的是近鄰，居住集中，服務(wù)方便，一點一滴積累用戶，黏性較高，容易轉(zhuǎn)化，很難被平臺短期誘惑搶走，社區(qū)+社群既有關(guān)系，又有服務(wù)，扎根在生活空間里。

圈層和渠道一體化的底層邏輯

圈層是基于產(chǎn)品體驗，以自愿代言和傳播共享來影響身邊的朋友，從而形成集體認(rèn)知、凝聚共識的交互過程。圈層既有媒體口碑，又有渠道價值，借助小b 的圈層推廣，品牌將得到“人品+品牌”的雙重背書。

由于圈層之內(nèi)的口碑越來越重要，成為解決產(chǎn)品快速認(rèn)知的關(guān)鍵，特別是社交產(chǎn)品，更多的信任來自身邊朋友的推薦。這些社交和生活化的數(shù)據(jù)或行為，在圈層里積淀成口碑。

在品牌、圈層和渠道一體化過程中，品牌圈層化就是通過品牌與圈層的交互，把運營融合其中，互為杠桿，互相賦能，品牌因圈層影響實現(xiàn)增值，圈層用戶在參與品牌推廣過程中找到了同好。

而通過圈層渠道一體化，圈層和渠道的邊界也正在消失，圈層和渠道你中有我、我中有你。越來越多的品牌商渴望把圈層和渠道打通，把圈層價值放大，讓渠道重回價值，讓圈層直接變現(xiàn)，并產(chǎn)生裂變，圈層也需要與渠道建立更高級的關(guān)系。

具體來看，先擊中小b 門店的小圈層，讓產(chǎn)品在這些人群中形成集體共識，再利用他們的推薦分享，引領(lǐng)身邊的人效仿，吸引更多人加入。隨著興趣用戶規(guī)模擴大，產(chǎn)生裂變，在某個時間節(jié)點實現(xiàn)出圈，產(chǎn)品于是開始在大眾中流行。

在品牌、圈層和渠道的一體化中，圈層有類聚性，隨著時間的推移，大家都成為朋友。

隨著小b 數(shù)量增加，小圈子的數(shù)量也同步增加，眾多小b 的小圈子在一個區(qū)域內(nèi)就形成了相互連接交叉覆蓋的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的發(fā)展是一個漸進(jìn)的增量改變的結(jié)果，在臨界點突發(fā)“階段躍遷”，會導(dǎo)致宏觀層次結(jié)構(gòu)的激變。