關于哈爾濱地產飲料秋林格瓦斯的調查與分析

姜春旭，林子洋，曹長青，代志鵬，韓春然，馬永強

哈爾濱商業大學食品工程學院（哈爾濱 150000）

隨著經濟發展以及人民生活水平提高，軟飲料已經成為居民日常消費主流商品，我國軟飲料產業正處在上升發展階段。格瓦斯是俄羅斯傳統發酵飲料，引入中國已有100多年歷史，為了了解消費者對格瓦斯產品的態度和格瓦斯的消費市場，特開展503人的問卷調查，以期為格瓦斯發展提供一手數據，助力地方企業發展。

1 我國飲料行業發展現狀

我國的飲料行業比發達國家起步晚。但是歷經40余年，我國已經成為全球第二飲料生產大國，根據2015—2021年的我國軟飲料產量數據，我國軟飲料產量基本穩定在每年18 000萬 t左右。中國的飲料產業正處于上升發展階段。2015—2021年中國軟飲料產量如圖1所示。

圖1 2015—2021年中國軟飲料產量

隨著生活水平的提高，人們對飲料消費的觀念也在發生著變化，軟飲料已經成為居民日常消費中的主流商品，從最初的追求好喝、解渴，到如今的追求低卡低糖，這也促使飲料產業不斷創新品類，優化產品配方，以滿足消費者的多種需要。近10年，植物蛋白飲料、乳酸菌飲料和果蔬汁飲料受到消費者熱捧，其成功的因素不僅在于強力的營銷手段、良好的產品質量，還在于迎合了大健康趨勢。隨著消費量的增加，軟飲料市場規模在不斷擴大，2019年軟飲料市場規模為5 785.6億元，2014—2019年年均復合增長率（CAGR）為4.46%。但隨著市場趨于飽和，市場規模增速也開始逐漸趨緩，這使得飲料產業的競爭日趨激烈。因此，現階段可視為中國飲料產業轉型升級的關鍵時期。

2021年國內軟飲零售額中，包裝水、即飲茶、碳酸飲料、果汁、能量飲料位列前五，各為2 164，1 081，990，747和537億元，分別占37.1%，18.5%，17.0%，12.8%和9.2%，如圖2所示。同時，2016—2021年國內軟飲細分賽道的零售額CAGR為即飲咖啡（11.7%）＞能量飲料（9.4%）＞包裝水（6.6%）＞碳酸飲料（4.9%）＞運動飲料（4.1%）＞即飲茶（-1.8%）＞果汁（-3.4%）。分析可知，在工作、娛樂、健身等消費場景中，快速補充能量或提神醒腦的需求，是消費者開始傾向于購買即飲咖啡、能量飲料、運動飲料的主要原因。由于消費水平的提高，我國居民開始追求飲水的品質和便利，這也是包裝水銷售額持續增長的原因之一。在大健康趨勢下，碳酸飲料能夠繼續增長，得益于龍頭公司及時把握消費趨勢，陸續推出“0糖”產品以契合健康風尚。即飲茶銷售額下落，其本身產品的局限性是原因之一，因為作為消費主力的Z世代和90后中傾向于購買茶類飲料的人群較少。果汁由于其高糖特性與大健康趨勢相背，故銷售額有所下滑。從趨勢來看，未來幾年中，即飲咖啡、能量飲料、運動飲料、包裝水品類銷售額將繼續增長，碳酸飲料、即飲茶的“0糖”趨勢延續。

圖2 2021年中國內地軟飲零售額結構

2 秋林格瓦斯的發展

2.1 秋林格瓦斯歷史及生產工藝

“格瓦斯”是一種發源于古基輔羅斯的發酵飲料，作為蘇聯的傳統飲料，盛行于俄羅斯、烏克蘭等東歐國家。伴隨中東鐵路修建，1900年俄國商人伊雅秋林建立秋林公司，將格瓦斯飲料以及格瓦斯的釀造工藝帶入哈爾濱。經多年發展，最終成為了具有地域特色的文化飲品。如今，格瓦斯飲料在中國的黑龍江、新疆等地被人廣泛接受。

格瓦斯的生產工藝如圖3所示。

圖3 格瓦斯生產工藝流程圖

2.2 秋林格瓦斯生產廠家及產品類型

2010年，秋林格瓦斯恢復生產并成立哈爾濱秋林飲料科技股份有限公司（以下簡稱“秋林公司”）。企業先后申請了帶有“秋林”標志性商標共計81個，外國專利14個。秋林格瓦斯飲料產品共有3種包裝形式：1.5 L瓶裝、350 mL瓶裝，以及350 mL罐裝。公司除售有秋林格瓦斯飲料外，還包括蘇打氣泡水、枸杞益生菌發酵飲料等產品。

3 問卷調查結果分析

3.1 調查對象組成

此次調查共收集有效調查問卷503份。參與調查人群包含10～61歲及以上，年齡為10～20歲的人數最多，占總人數的46.92%，而61歲以上的人數最少，僅有1.19%。男性占比38.77%，女性占比61.23%。從人群地域分布及職業類型來看，隨機選取的樣本人群分布較為平均，哈爾濱人略多，占28.63%，而黑龍江以外的北方人最少，占22.07%。且在71.37%的外地人群體中，在來哈爾濱之前79.11%的人沒聽過格瓦斯，參與調查的人群職業為學生的最多，占總人數的72.17%。具體數據情況見圖4～圖6。

圖4 參與調查人群年齡分布圖

圖5 樣本人群地域分布圖

圖6 樣本人群職業情況分布圖

3.2 消費者食用目的

多數有關食品消費者消費偏好的研究認為：產品的自身屬性因素（例如口味、氣味以及視覺感受等）和消費者個體社會經濟特征（包括年齡、性別和受教育水平等）是影響消費者偏好的主要因素，二者共同影響并決定了消費者在食品選擇行為中的偏好程度[1]。

在針對人群購買飲料的場合及時間的調查中，在外出游玩、想喝水時、去飯館吃飯3種情況下，更多人會選擇購買飲料，而平時吃飯時則很少有人會選擇購買飲料飲用，具體情況見圖7。而在購買格瓦斯的目的調查中發現，購買格瓦斯用于平時飲用、聚會居多，而野餐、旅行、作為禮品則相對較少。通過數據可以看出，消費者食用格瓦斯的目的與食用其他飲料的目的基本吻合，但受產品包裝、產品價格等因素影響，少有人將其作為禮品購買。

圖7 樣本人群飲料需求場合時間分布圖

3.3 消費者購買行為學

在樣本人群對于飲料的認知情況調查中，更多的人選擇飲料是更側重于考慮飲料的口味、價格，其次是營養保健，再次則為包裝、顏色、創意和品牌（圖8）。在健康飲料的標準選擇上，503名調查對象中，超過50%的人認為不含添加劑、不含色素、不含香精的飲料是健康的（圖9）。在最健康飲料及最不健康的飲料調查中，30.02%的人認為0糖、0脂、0卡路里類的飲料最為健康，46.52%的人認為可樂類飲料最不健康（圖10和圖11）。但在經常購買的飲料品類中發現，礦泉水最受歡迎，503名參與調查者中，有320名更傾向于購買礦泉水，而可樂、雪碧等碳酸飲料緊隨其后，503名參與調查者中，有236人經常購買，相較之下，經常購買紅牛、體質能量等功能性飲料的人則較少，僅有48人，維生素飲料也出現相同境況，僅有69名參與調查群體經常購買（圖12）。

圖8 樣本人群飲料選擇考慮因素圖

圖9 樣本人群健康飲料要素選擇圖

圖10 樣本人群心中最健康飲料選擇

圖11 樣本人群心中最不健康飲料選擇

圖12 樣本人群經常購買飲料品類分布圖

在飲料購買花費調查中，每周在飲料上花費在10～25元人數最多，占比40.76%，而50元以上則僅占總人數的8.95%（圖13）。

圖13 樣本人群每周飲料花費情況圖

調查數據體現了出消費者對于健康飲料的認知與實際飲料的購買品類的矛盾行為。在理性上，消費者雖然明確健康飲料的含義，但在實際消費行為中，他們更加傾向于飲料帶給人的口感，更加享受飲用的過程，而忽略健康因素。而消費者對于功能性飲料的選擇則更多在于其對于功能的需求性，因功能性飲料大多價格高于市面飲料的平均價格，受消費者飲料消費狀況影響，在日常飲料的選擇上則并非首選。

根據《中國飲料消費人群數據調研報告2017》，飲料購買中，無目的性的即時購買人數在所有購買情景中占比最大，許多人購買飲料時更多是帶著“想買就買了”的想法，而不會去進行過多的考慮和選擇，消費者在購買時也很少有查看飲料標簽的習慣，很多人認為即使看了也看不懂，相比于飲料的具體成分，消費者對于熱量及脂肪更為敏感[3]。因此，雖然消費者在飲料購買時具有一定的健康意識，但臨時消費行為較多，而且消費者年齡較輕，更加看重飲用體驗，寧愿用健康來換取享受，導致真實的消費行為并沒有完全向健康靠攏，未能實質性改變購買習慣，持續健康消費的動力不足。

3.4 格瓦斯在消費者心中形象

在對于格瓦斯飲料的了解調查中，認為格瓦斯是發酵飲料的占73.76%，認為是碳酸飲料的占13.12%，認為是酒精飲料的占11.73%，1.39%的人認為格瓦斯屬于果汁飲料。由此可見，絕大多數消費者對于格瓦斯所屬飲料類別具有正確認識，但也有部分消費者對于格瓦斯存在認識誤區。有76.72%的人愿意將格瓦斯推薦給身邊朋友。這說明，在消費者心目中，格瓦斯是一款值得嘗試的飲料，其風味與口感能夠帶給消費者不一樣的味覺體驗，易于被絕大部分消費者接受。

3.5 格瓦斯的購買途徑與頻率

在購買途徑的調查中，90.16%的人通過超市貨架，14.1%的人通過地產食品專賣店，11.48%的人通過網購，僅有8.85%的人通過自動販賣機購買。可以看出，格瓦斯的超市覆蓋率較為廣泛，但電商銷售效果欠佳，同時受地區影響，樣本人群來自全國各個地區，一部分人未曾到過哈爾濱，導致通過地產專賣店購買格瓦斯的人群偏低。在購買格瓦斯的目的及頻率的調查中：偶爾購買格瓦斯的人群最多，占比53.08%；經常購買格瓦斯的人僅占7.55%；另有39.36%的人從未購買過格瓦斯。說明格瓦斯并非消費者常購買的飲料品類，同時受銷售途徑、品牌知名度等因素的影響，近40%的樣本人群未曾購買過格瓦斯，再次說明了格瓦斯的知名度不高、普及度不普遍。

4 未來發展建議

4.1 精準定位，品牌塑造

在當前我國市場經濟迅速發展背景下，品牌的建立是所有企業都要面對的問題，樹立良好的企業形象，塑造定位精準品牌特色，形成優秀的企業文化、產品文化，對于企業發展是頗為關鍵的。當前，秋林格瓦斯的悠久歷史并未被人們所熟知，秋林品牌的知名度也僅體現在哈爾濱及其周邊區域，與同知名飲料生產企業相比，如康師傅、百事、統一、農夫山泉、娃哈哈，秋林的知名度呈現明顯劣勢。雖然秋林格瓦斯的歷史遠比當前飲料市場知名生產企業的產品悠久，但如果不被消費者熟知，秋林格瓦斯也難以走出哈爾濱。隨著人們對于飲料需求的提高，食品行業對于飲料的分類愈加清晰，對于企業而言，應該充分發揮產品自身優勢，將秋林格瓦斯的優勢無限放大，利用產品優勢，精準定位產品，明確目標人群，發掘人群所需，塑造良好品牌形象。

4.2 創新包裝，多點營銷

30.49%的消費者認為格瓦斯的包裝處于劣勢，秋林格瓦斯包裝受早期功能主義影響，注重強調產品自身功能，采取簡單直接的傳達形式，使其產品包裝容器造型趨于簡單，容器設計缺少一定功能性。文字呈現與色彩搭配過于直接、設計要素出現同質化，缺少亮點，難以吸引消費者的注意力，如在產品外包裝中將中俄設計文化元素相結合，充分體現文化交融，用產品包裝講述產品發展，弘揚產品文化，設計出輕盈、華麗、精致、細膩的包裝形式，會吸引更多消費者。

電商經濟的發展使得更多產品逐漸走向線上營銷，特別是受疫情影響，電商經濟近年來得到蓬勃發展，格瓦斯雖然也效仿其他產品，通過互聯網走進大眾視野，但受品牌知名度及營銷手段單一等因素的影響，效果甚微。因此，需要不斷創新營銷手段，如拓寬營銷渠道、進駐多家平臺、線上線下銷售模式相結合等，緊跟行業發展潮流，使格瓦斯被更多消費者熟知。

圖14 樣本人群對于格瓦斯劣勢的選擇

4.3 立足品質，注重延伸

當前飲料產品口味與功能發展呈現多樣化、差異化，為了迎合消費者需求，秋林格瓦斯需要立足于傳統的發酵工藝，保證本身獨特風味的同時，對產品進行一定的改良創新。

從產品品質上看，格瓦斯品質過硬，其使用特殊的傳統發酵工藝，以俄式大列巴、啤酒花、麥芽糖等為原料，添加益生菌、乳酸菌等多種菌種，使得格瓦斯飲料內含有氨基酸、維生素、乳酸等多種營養成分，同時含有益生菌，可以有效地促進腸道蠕動，抑制腸道中有害菌的繁殖，改善腸道各級消化系統健康狀況。

但是現代飲料的口味是非常重要的，在調查結果當中，有73.16%的參與人員認為飲料的口味是購買飲料時的首要標準。秋林格瓦斯因其傳統發酵工藝，具有濃郁的面包香味，同時伴有啤酒的香味與苦味，品嘗時略有“殺口”感，雖然口味獨特，但是較為單一，缺少創新，且“殺口”感使得產品受眾較少。秋林格瓦斯近年來雖有研發新產品，如秋林蘇打水、枸杞益生菌發酵飲料、秋林卡曼橘蘇打氣泡水等，但效果不佳，并未廣泛投入市場。80.98%的消費者認為格瓦斯風味在產品創新方面可以從風味與功能兩方面入手，充分利用格瓦斯獨特生產工藝的優勢來把握市場動態、細化市場，針對不同人群研發不同風味與功能的格瓦斯飲料制品。

現代飲料產品不僅僅是口味，健康保健效果也是很重要的一部分。根據調查數據，73.76%的人對于格瓦斯屬于發酵飲料類飲品有著正確的認知，但仍有一部分人對格瓦斯存在錯誤認知。但是，由于根據調查，參與的503名人員中，有超過50%的人認為不含添加劑、不含色素、不含香精的飲料是健康的，有46.52%的人認為可樂類飲料這種含有大量糖分的碳酸飲料是不健康的。而格瓦斯的傳統發酵工藝中，并不會額外多余的加入添加劑、色素和香精等，配合上格瓦斯所帶有的保健功效，足以滿足大部分消費者所認為的健康飲料的標準，然而少部分人會將發酵飲料的獨特風味與碳酸飲料相混淆，導致一部分人認為格瓦斯飲料不健康，影響了格瓦斯飲料的發展。因此，秋林格瓦斯應當注重延伸，憑借自身過硬的產品品質拓展市場。

圖15 樣本人群對于格瓦斯優勢的選擇

5 結語

為了解消費者對格瓦斯產品的態度和格瓦斯的消費市場，文章開展了503人的問卷調查，以此總結經驗，歸納不足，探究地方企業的未來發展方向。從我國飲料行業發展趨勢來看，“0糖”“低卡”飲料仍是一條炙手可熱的賽道。雖然秋林格瓦斯天然帶有“低卡”等優勢屬性，但從調查數據來看，秋林格瓦斯獨特風味的市場接受度不高，在消費者群體中的形象與實際有偏差，同時存在知名度不高等問題。為了把握市場流行趨勢、推動秋林格瓦斯的良性發展，建議其利用產品優勢，精準定位產品，塑造良好品牌形象；創新包裝，優化營銷策略；最后應立足品質，適當延伸。