預制菜電商反向C2M模式構建與思考

謝瑤瑤，楊其林，黃鷺強*

（1.福建師范大學生命科學學院，福建 福州 350117；2.福建新銘昇餐飲管理有公司，福建 福州 350199）

《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確指出，提升凈菜、中央廚房等產業標準化和規范化水平，培育發展預制菜產業。在國家政策的引導下，各省市積極響應，為促進預制菜行業發展，具體規劃了預制菜行業的發展。當前，我國食品電商用戶高達2.77億人，每年消費交易超過4500億元，而其中很多是預制菜。電商行業中預制菜的銷售量的擴張將不斷助推預制菜行業的發展，進一步滿足了消費者對高品質食品的需求。本文通過數據分析，剖析預制菜的發展現狀，探討“反向C2M模式+電商平臺+預制菜”模式，為預制菜的發展模式提供建議。

1 預制菜概述

1.1 定義

預制菜是以一種或多種農產品為主要原料，通過分揀、切拌、腌制、滾揉成型和調味等預加工標準化作業制作的帶有預包裝的成品或半成品菜肴[1,2]。

按照食用方式和預制程度，分為4大類為即食類、即熱類、即烹類和即配類。根據儲藏運輸溫度差異，將預制菜常溫保存（25 ℃）、冷藏保存（0～4 ℃）及冷凍保存（≤-18 ℃）。根據菜肴屬性，預制菜可劃分為肉類、水產與素菜預制菜肴。預制菜包括八大菜系，也囊括了早三餐、茶點、佐餐菜肴及休閑食品等。

1.2 行業現狀

受到疫情的影響，近幾年全球消費能力處于低迷狀態，加上原料價格與人力成本不斷攀升，為降低運營成本，預制菜便逐漸成為餐飲企業降低成本的關鍵[3]。近兩年來，預制菜的消費端逐漸從B端（企業）向C端（消費者）拓展，商慶竹等[4]的研究發現中國預制菜的主要消費人群集中在27～39歲之間，占比為58.4%，另一方面，預制菜快捷、方便的優點使得消費需求逐漸加大，線下生鮮超市和線上電商的預制菜種類與其銷量迅速增加，C端的銷售占比增加到三成。王娟[5]的研究表明，山東與深圳分別以擁有約7700家和1945家預制菜企業位居全國預制菜企業數量榜首，河南與江蘇緊跟其后；而餐寶典2022年底所發布《2022 中國預制菜產業指數省份排行榜》的綜合評價結果則顯示廣東處于首位，山東位居第二，比其他省份有較大領先優勢[6]。

本文通過數據分析，搜索關鍵詞“預制菜”，比較我國兩大知名B2C電商平臺（電商平臺A與電商平臺B）中所銷售預制菜的種類、商鋪數量、商鋪地區、評論量及購買量。百度指數是以百度海量網民行為數據為基礎的數據共享平臺，可研究關鍵詞趨勢、洞察網民興趣和需求、監測輿情動向、定位受眾特征，通過搜索關鍵詞“預制菜”，實現詞匯云，結果如圖1所示。

圖1 “預制菜”百度指數詞匯云圖

通過搜索“預制菜”關鍵詞并加以分析，發現電商平臺A有128家商鋪售賣170多個品種的預制菜，附有“自營”字樣標識的商品評論量（5000～200000）大于擁有其他標識及沒有標識的商品，具有“自營”字樣標識在消費者選擇商品時占主要購買驅動力。電商平臺B有73家商鋪售賣120個品種的預制菜，銷量相對較多的省份主要集中在廣東、山東、浙江、江蘇，安徽與上海各有8家售賣預制菜的商鋪。

電商平臺A預制菜無論是即食、即熱、即烹種類都多于平臺B。平臺A除蓋澆飯之外，生鮮冷凍、各式湯類、深度加工等商品也占領首要，平臺B主要預制菜主要是可快速加熱的澆頭商品。平臺A與平臺B都沒有銷售即配類預制菜，且兩者售賣的預制菜多數為肉類與海鮮類，水果蔬菜占比小，主要售賣即食即熱的預制菜。因此，借助影響力大的平臺資源推廣預制菜能夠更快更容易獲得消費者的信任，促進商品的購買力及預制菜普及。

2 C2M模式

2.1 C2M模式的定義

C2M （Customer to manufactory，從消費者到生產者）強調供應鏈主動迎合消費者的需求，運用大數據、云計算、人工智能等現狀技術，基于用戶日常在各電商平臺的搜索瀏覽等行為數據進行采集整合，將零散但有共性有規律需求的數據輸送給廠商，從而縮短產品制造到流通的過程，將品牌商、代理商、最終銷售終端等渠道和中間環節跳過，形成C端與M端“短鏈”式連接，從而節省中間環節成本。

隨著中國經濟的持續發展，人們對個性化商品與優質化服務的需求不斷上升。在C2M模式下，消費者可直接與制造商溝通，根據自身的需求提出響應，制造商也可進行精準化生產和供應，該模式將會成為未來電子商務發展趨勢的主流[7]。

2.2 C2M模式發展現狀

現階段我國C2M模式在服裝業、汽車行業、家電行業、家具行業運用較多，在食品行業中C2M模式在信陽毛尖茶產業得到較多的運用，而在其他食品類別中則主要用于食品安全保障。陶輝等[8]研究表明C2M模式與傳統商業模式相比，該模式使得服裝企業對產品供求更具有靈敏性。劉爽、潘曉[9]，張曉雨、鄭煜[10]對信陽毛尖行業進行分析，建議通過B2C模式積累資金及消費者數據，利用C2M模式打破中間環節、消除庫存、個性定制的優點，從生產大眾的茶到生產出小眾的專屬茶。農垚科技則推出“農垚云團線上購服務平臺”，借助C2M模式讓農機重新煥發新生[11]。京東家電與長虹空調攜手從各大領域開展深度合作，通過簽署C2M戰略合作，促進家電行業個性定制和智慧生活體驗[12]。

3 C2M模式+電商平臺+預制菜模式的構建

3.1 C2M模式借助電商平臺的優勢

3.1.1 海量消費數據與技術支撐

近幾年電商平臺如淘寶、京東、拼多多等快速發展，已成功滲入人們的日常生活，并積累了大量用戶的消費行為數據，借助大數據分析與5G的發展，構建用戶畫像體系，發掘潛在消費者與更好預測消費者需求，實現精準與個性化營銷[13,14,15]。

3.1.2 C2M模式+電商平臺

現階段，沒有電商平臺可以完全做到個性化定制，C2M模式還沒有普及到普通消費者的日常生活中[16]。因此，C2M模式與電商平臺相互發展合作是有必要的，自主研發建設C2M平臺與借助第三方平臺搭建C2M平臺是C2M選擇平臺的主要途徑（圖2）。

圖2 C2M模式+電商平臺示意圖

3.1.3 C2M模式+電商平臺+預制菜

食品行業不同于其他行業，食品原材料的來源、加工方式、食品安全、儲存方式、運輸方式等都是影響消費者是否購買該食品的重要因素。由于C2M模式為消費者直接與制造工廠交流，會導致消費者對產品或服務沒有清晰的認知與認同，品牌感知價值降低[17]。工廠建立與消費者之間的品牌聯系需要消耗大量人物力成本，中小企業無法承受。李明等[18]提出基于C2M模式建立情報協同供給系統，為中小企業提供數據上的支持，解決中小企業數據資源、信息資源等資源的匱乏的問題。因此，借助現有電商平臺是連接工廠與消費者之間相互吸引信任的重要橋梁。消費者無須重復下載或登錄不同食品企業的個性定制網頁進行定制，只需打開常用熟悉的購物軟件即可，節約搜索時間，提高用戶與平臺與工廠之間的黏性[19]。

3.2 反向C2M模式的特色

C2M 模式為客戶掌握控制權，導致供應鏈的整合難度加大，生產模式更加多樣化，必須從原材料開始滿足客戶的需求，對生產線、價格等都提出了更高的要求，給制造商帶來了一定的困難[20]。支持消費者的個性化定制需求，需要制造商對供應鏈的進行改造，柔性生產線的改造需要大量資金，且行業差異大難以統一[13]。同時，飲食習慣往往根據不同地區、家庭環境、個人口味的差異等有不同的表現，“千人千味”能做到飲食上的個性化定制難以實現。

反向C2M模式可簡單概括為“預約購買、按需生產”，模式源頭由工廠發起，依靠電商平臺與互聯網實現工廠與消費者之間的連接，創新實現企業以訂單式營銷方式精準把握客戶個性化需求，主動且敏捷地捕捉消費者的口味與喜好的信息，從而實現個性化的定制[21]（見圖3）。

圖3 反向C2M模式+電商平臺示意圖

工廠可先將通過平臺，收集并分析人群數據，精準掌握人群畫像與不同地區、不同人群喜好等動態，工廠快速預測市場走向，列出能夠生產的產品類型、生產時間、口味變化等，將其反饋并在平臺上投放，平臺接單后企業借助柔性生產線生產。這樣的好處是可以減少生產線停滯時間，避免訂單量較少而成本過高。值得注意的是反向C2M模式的個性化定制程度相對較低，消費者只能在廠家給定的范圍內進行功能模塊的選擇[22]。在模型構建前期，可根據消費者喜好掌握市場動向，借助當前的生產設備，先完成從群體性的“群性化定制”，再逐步走向真正的“個性化定制”。

4 反向C2M模式+電商平臺的思考

4.1 柔性生產線開發

支持消費者的個性化定制需求，需要有強大的柔性生產線，柔性生產線的開發與改造需要耗費大量的資金，對于中小企業而言較困難。中國預制菜有著獨特的需求特征，不同的菜系菜品的需求都有著千差萬別，沒有可借鑒國外經驗的[23]。隨著預制菜產業發展，通過政策支持、資金補貼、企業融資等方式的助力，新模式的預制菜供銷模式將會出現。

4.2 冷鏈倉儲與物流

傳統的預制菜以肉類、水產品等為主要加工材料，為了最大限度地保證產品新鮮度、口感，減少營養流失，冷鏈運輸和冷藏技術的支持極其關鍵，運輸物流的時效關乎產品質量與安全。大型的電商平臺物流服務覆蓋中國所有地區，具有強大的冷鏈物流網絡，大量的各地倉儲，同時借助與第三方平臺的物流的合作可緩解冷鏈物流帶來的不利影響。

4.3 食品安全管理

中央廚房是預制菜安全的重要保障，運用現代食品技術實現規模化、標準化生產。整個生產過程中保持一定的中心溫度，減少生產過程中溫度、人員的失誤影響食品問題的發生[24,25]。RFID（射頻識別系統）在食品溯源中的運用，可從食品源頭到食品生產、運輸及流通都可做到全環節的查詢。目前RFID電子標簽信息容易被惡意篡改，無法完全保證食品來源的可靠性，因此引入區塊鏈有望提高信息的透明度和可靠性[26]。

4.4 食物原料高效利用

“反向C2M模式+電商平臺+預制菜”模式平臺支持大數據、制造商技術鏈接供應，可快速分析洞察預測消費者需求，從而使供應側柔性生產，制造商掌握主動權，保持產品數量的可控性，防止食物的浪費。一方面促進供需出入平衡，另一方面減少工廠產品的滯銷和積壓。

總之，隨著社會的發展，生活方式的改變，食品個性化的需求愈發強烈。通過“反向C2M模式+電商平臺+預制菜”模式，能有效地促進“群性化定制”，使得制造商不再被動，資源得到充分利用，提升產品的品質，促進預制菜產業的高質量發展。