大學生社會臨場感和沖動消費行為的關系研究
——以心流體驗為中介

■張鑫悅，陳辰，李思琪

（佳木斯大學，黑龍江 佳木斯 154007）

隨著網絡技術的發展、直播體系的完善，直播購物成為消費者近年追捧的購物方式。大學生群體對于直播購物的參與度較高，同時大學生屬于消費群體中特殊的一部分——經濟不獨立但不缺乏經濟支持，大學生消費心理有不平衡性、多樣性等特點[1]會更大概率地進行沖動消費。大學生群體沖動消費行為背后的機制是怎樣的呢？已有研究分別探討了社會臨場感和心流體驗對沖動消費行為的影響作用，但對二者的作用機制探討較少，本研究擬考察大學生在直播購物中的沖動性消費行為的現狀，探討心流體驗在社會臨場感與沖動消費行為之間的中介作用，本研究具有重要的實踐價值。

一、概念界定

（一）社會臨場感的概念

社會臨場感（socialpresence）最早是由Short 和Christie等[2]提出的。Short 等人所提出的社會臨場感強調的是人們在使用媒體進行溝通的情境，強調溝通時個體對群體中其他人的感受[2]。Hassanein 提出社會臨場感是消費者在線上網店進行互動時感受到人間溫暖和產生社交感的強度[3]。

近年來該理論的應用主要集中在虛擬社區、消費、線上教學等領域。在消費領域的應用中，謝瑩[4]發現社會臨場感以用戶信任度為中介對從眾消費起促進作用；周永生[5]發現，社會臨場感中的認知社會臨場維度的達意程度等，正向影響消費者的感知有用性；情感社會臨場的真實感等，正向影響消費者的感知信任。

（二）心流體驗的概念

心流體驗（flow experience）最早是由Csikszentmihalyi[6]在20 世紀60 年代提出的，人們在全身心、忘我地投入某項活動時獲得的感受，稱之為心流體驗。這種感受是愉悅的，并且個體在心流體驗的狀態下會自動過濾掉與活動不相關的感知，達到一種沉浸的狀態。Hoffman 和Novak[7]指出心流體驗就像粘合劑一樣將用戶和網絡聯結起來，具有三個層次：心流前兆、心流體驗和心流結果。

近年來, 心流體驗理論的應用主要集中在人機交互、教育、消費等領域。在消費領域的應用中，陳潔[8]發現，消費者的心流體驗會導致消費者重復購買意愿增強；代寶[9]在研究微信用戶持續使用意愿時發現，心流體驗顯著的正向影響微信用戶使用滿意度；劉文霞[10]證實了短視頻內容營銷以在線心流體驗為中介影響消費者購買意愿。

（三）沖動消費行為的概念

沖動消費行為是一種自發、臨時且非計劃的消費行為，情感因素在該行為的產生中起著重要作用。沖動消費行為經常與購買決策、購買意愿相結合進行研究。近年來, 學者對于沖動消費行為的研究的關注點從線下轉變到線上，研究模式大多是討論沖動消費的影響因素，并分析如何優化營銷、服務促進消費者產生沖動消費行為。

綜上所述，本文將研究大學生在網絡直播中的社會臨場感、沖動性消費行為以及心流體驗的現狀特點，探討心流體驗在社會臨場感和沖動性消費行為中的中介作用。

二、研究過程

（一）被試

問卷發放對象為在讀大學生，通過線上及線下結合的手段發放340 份問卷，回收340 份問卷。剔除不合理作答問卷8 份，剔除不觀看直播的被試20 人，經篩除觀看直播帶貨的大學生共312 人，保留有效問卷312 份，有效率為91.7%。被試中女性有163 人，占比52.2%；男性有149 人，占比47.8%；被試每月生活費金額集中在1500～2000 元，占比57.4%；被試每月直播購物平均花費金額集中在300～500 元，占比79.8%；被試每月直播購物頻次集中在1～3 次，占比68.6%；被試專業構成為：文管類57 人、理工類88 人、教育類63 人、醫學類51人、藝體類53 人；被試年級構成為：大一78 人、大二74人、大三85 人、大四75 人；被試中來自一線和二線城市的67 人、來自城鎮的153 人、來自農村的92 人。

（二）測量工具

1.社會臨場感問卷

本研究采用的問卷是《社會臨場感問卷》，是在周永生（2021）所編制問卷[5]的基礎上修訂而成。其問卷使用情景是電商直播，與本研究的方向一致，問卷共有22 個題項，包括認知社會臨場感和情感社會臨場感兩個維度。本研究修訂后刪除5 個題項，最終保留17 個題項，題項的維度不變。本研究問卷從“非常不符合”到“非常符合”分別計1—5 分，認知臨場感維度、情感臨場感維度以及總問卷的內部一致性系數分別為：0.917、0.881、0.943，信度較好。認知臨場感維度、情感臨場感維度以及總問卷的KMO 值分別為：0.913、0.891、0.947，經因素分析結果可知，問卷結構效度良好。

2.心流體驗問卷

本研究采用的《觀看直播心流體驗問卷》，該問卷是在張霞所編制問卷[11]基礎上修訂而成。其問卷使用的情景是抖音短視頻，共有11 個題項，包括感知控制、感知愉悅性、精神集中度三個維度。本研究修訂后刪除1 個題項，最終保留10 個題項，題項維度不變；并且結合網絡直播的環境對語句進行修改，如將“使用抖音”更改為“觀看帶貨直播時”。本研究問卷從“非常不符合”到“非常符合”分別計1—5 分，感知控制維度、感知愉悅性維度、精神集中度維度以及總問卷的內部一致性系數分別為：0.774、0.765、0.781、0.899，信度良好。

3.沖動消費行為問卷

本研究采用的《直播購物沖動消費行為問卷》，該問卷是在李晶的《沖動特質調查量表》、《沖動性購買意愿調查量表》《消費者沖動性購買行為調查量表》[12]基礎上進行修訂，其問卷使用的情景是網絡購物，三個量表共同測量大學生沖動網購行為，與本研究的方向一致，三個量表共有15 個題項。本研究修訂后刪除2 個題項，最終保留13 個題項。并且結合網絡直播的環境對語句進行修改，如將“網購時”更改為“觀看帶貨直播時”。本研究問卷從“非常不符合”到“非常符合”分別計1—5 分，本研究問卷內部一致性系數為0.893，信度良好。

（三）數據處理

本研究使用SPSS 22.0 進行數據統計分析；使用Amos 24.0 進行結構方程模型的驗證。

三、結果與分析

（一）大學生社會臨場感、沖動性消費行為和心流體驗的現狀分析

對312 名大學生進行描述性統計分析可知，大學生對于直播中的服務和信息具有較好的體驗和理解（M認知社會臨場感=30.849），直播間的互動會給大學生帶來良好的體驗（M 情感社會臨場感=22.615），總體上大學生群體對于帶貨直播的觀看體驗較好，能捕捉到直播的關鍵信息和閃光點（M 社會臨場感=53.464），總體上看來大學生的社會臨場感處于中等偏上的水平（Md 社會臨場感=50.000）。

本研究發現大學生群體每月直播購物的頻率集中在1～3 次（占比68.6%），每月平均在直播購物中的花費額集中在300～500 元（占比79.8%），最常在直播間購入的商品是日用品、食品和服飾品。并且大學生群體在直播間較容易產生沖動消費行為（M沖動消費行為=42.407），總體而言大學生群體沖動消費行為處于中等偏上水平（Md沖動消費行為=41.000）。

本研究發現帶貨直播對大學生比較具有吸引力（M心流體驗=32.314），大學生群體心流體驗處于中等偏上水平（Md 心流體驗=31.500）。大學生很清楚如何使用軟件來觀看直播（M感知控制=9.673），并且在觀看直播時會感到開心和專注（M感知愉悅性=9.759，M精神集中度=12.881）。

（二）大學生社會臨場感、沖動性消費行為和心流體驗在人口學變量上的差異分析

為了分析大學生的社會臨場感、沖動性消費行為和心流體驗在人口學變量上的差異，進行獨立樣本t 檢驗和單因素方差分析，研究結果得知。

社會臨場感中的情感社會臨場感在不同性別上差異極其顯著，具體表現為：女生＞男生（t=8.78，P＜0.001），即女生對直播間場景氛圍有更好的感知。

沖動消費行為在不同性別上差異極其顯著，具體表現為：女生＞男生（t=7.905，P＜0.001），即女生更容易受影響而產生沖動消費行為。

心流體驗在不同性別上差異極其顯著，具體表現為：女生＞男生（t=8.665，P＜0.001），即女生的心流體驗水平要顯著高于男生。心流體驗還在不同專業上差異極其顯著，即藝體類專業學生的心流體驗顯著高于其它專業（F=5.506,P＜0.001）。

（三）心流體驗在社會臨場感與沖動消費行為間的中介效應檢驗

本研究為檢驗心流體驗在社會臨場感與沖動消費行為之間所起的中介作用，使用Amos 24.0 建立結構方程模型，將社會臨場感作為自變量，沖動消費行為作為因變量，心流體驗作為中介變量，構建中介模型，見圖1。

圖1 心流體驗在社會臨場感和沖動消費行為的中介作用模型圖

對結構方程模型的擬合度進行分析，結果見表1。數據表明各項擬合指數均達到標準，結構方程模型擬合度良好。

表1 模型擬合度結果

采用Bootstrap 法，驗證心流體驗在社會臨場感與沖動消費行為之間所起的中介作用，將抽樣次數設置為2000，置信區間設置為95%，具體結果見表2。根據溫忠麟教授提出的中介效應分析方法[13]，首先要對模型總效應進行檢驗，如果總效應不顯著的話后續中介效應分析將沒有意義。

表2 心流體驗在社會臨場感與沖動消費行為間總效應、直接效應及中介效應

本研究的總效應在95%置信區間下，總效應效應值為0.891 并且下限為0.851、上限為0.920，區間值不包括0，所以總效應顯著；直接效應在95%置信區間下，直接效應的效應值為0.629 并且下限為0.465、上限為0.801，區間值不包括0，所以直接效應顯著；中介效應在95%置信區間下，中介效應的效應值為0.262 并且下限為0.115、上限為0.398，區間值不包括0，所以中介效應顯著。

綜上所述，因為本模型總效應顯著、中介效應顯著、直接效應顯著，因此，心流體驗在社會臨場感與沖動消費行為之間起部分中介作用。

四、討論

（一）大學生社會臨場感的現狀及差異分析

本研究發現，大學生群體的社會臨場感總體處于中等偏上水平，其中女性大學生在觀看帶貨直播時，社會臨場感中的情感社會臨場要顯著高于男性，這與李藝偉[14]的研究結果一致。其原因可能是女性和男性對于直播間場景、主播的觀察程度不相同，更多情況下女性的觀察細節能力更強，這也是造成差異的原因之一。男性更考慮“事”的影響，女性更考慮“人”的影響，直播間內的互動氛圍更易影響到女性。在語言表達方面女性較男性更占優勢，所以，女性對于直播間主播的商品講解能夠更透徹的理解，從而會產生更高的情感社會臨場感。

（二）大學生心流體驗的現狀及差異分析

本研究發現，大學生群體的心流體驗總體處于中等偏上水平，其中女性大學生在觀看帶貨直播時，心流體驗的水平要顯著高于男性。這與王婷婷[17]的研究結果一致。其原因可能是男性更以實用性為導向進行直播的觀看，而女性更以娛樂性為導向進行直播的觀看。所以，女性在進入直播間時，常帶有享樂性的色彩。比如，在推銷化妝品一類的直播間，主播更為熱情健談、同時教授化妝手法與觀眾建立良好互動關系，使女性容易產生共鳴從而促使心流體驗產生。

本研究結果還證明了藝體類大學生在觀看帶貨直播時，心流體驗的水平顯著高于其它專業，這與龍琪[18]、石海梅[19]的研究結果一致。從事藝術、體育類工作的人能產生更強的心流體驗，正符合Csikszentmihalyi 對攀巖、棋手、藝術類工作者進行心流體驗研究得出的結論。

（三）大學生沖動消費行為的現狀及差異分析

本研究發現，大學生群體的沖動消費行為總體處于中等偏上水平，其中女性大學生在觀看帶貨直播時，沖動消費行為顯著高于男性，這與李云[15]、石慶新[16]研究結果一致。其原因可能與他們欲購買的商品有關，在本研究的數據中表明女性更多地購買化妝品、食品、服飾等，男性更多地購買電子產品等。消費者購買服飾等物品時考慮更多的是喜歡與否，很容易憑當下的感覺進行購買；購買長期使用的電子產品時考慮更多的是產品參數、性價比，會進行更全面的利弊衡量，因而更不容易產生沖動消費行為。

（四）心流體驗在社會臨場感與沖動消費行為間的中介作用

本研究發現心流體驗在社會臨場感與沖動消費行為之間存在部分中介作用。社會臨場感對于心流體驗的影響通過主播的專業性、直播的娛樂性等影響心流體驗的產生，而娛樂性、享樂性是影響心流體驗產生的關鍵；根據周永生[5]的研究結果可以分析出心流體驗狀態下消費者的信任感會受到正向影響，處于心流體驗狀態下的消費者會更容易產生沖動消費行為。

綜上所述，大學生想要控制自己的沖動消費行為首先就要控制心流體驗的產生，在觀看直播帶貨之前先找準自己想要購入的商品，帶有更多目的性去觀看直播從而降低感知愉悅性；控制觀看直播的時間從而降低精神集中度。最重要的是樹立正確合理的消費觀念，在購買商品時衡量是否非買不可，需有自己的判斷，不一味聽信主播對于商品的推銷。

五、局限

本研究還存在一些問題，首先，大學生的個人特質會不同程度地影響最終是否產生沖動消費行為或心流體驗的產生，在后續的研究中可以增加關于人格的測驗部分。其次，大學生沖動消費行為是個復雜的過程，可能還存在其它變量的調節作用。特別是在觀看網絡直播帶貨的狀態下，大學生的沖動性消費行為的其他影響會更多。此外，本研究大學生觀看網絡直播帶貨的被試量不太多，這也是本研究尚需改善的方向。